日本DM学会　関西支部販売促進と絆づくりのカギは、効果の見える化でPDCAを高速回転することにある

日本DM学会関西支部

販売促進と絆づくりのカギは、効果の見える
化でPDCAを高速回転することにある

2013/10/29

本日の内容
約40分の中で、ECサイトにおける今と、成果に繋げる運用についてお話していきたい。

本日の目標

ECサイトの日々の運用の中で、成果を上げ続けるための実践手法
ECサイトが成果を上げるためには、さまざまな施策を打つ必要がある。その中でもっ
とも重要だと考えるのが、「効果の見える化」と「PDCAサイクル」の高速回転にある。
4つのワナ（症候群）と回避策
効果の見える化（ツールの活用）

成果

日々の運用

PDCAサイクルの高速回転

2013/10/29

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1

ECサイトで目指していく（ゴール）とは何か。
ECサイトにおけるゴールは、結果としての売上向上はもちろんだが、そこに至るための大きな4つのプロ
セスにおいて成果が求められる。

認知

興味・魅力訴求

行動促進

関係構築

見込み客（リード）を集
める・集客促進

商品の興味・魅力喚起
による購買意欲向上

最短到達設計のコン
バージョン率最大化

購入後のファン化によ
るARPU向上

• プロモーション・広告
• SEO・SEM
• ソーシャル活用

• サイトリニューアル
• ユーザビリティ改善
• LPO
• レコメンデーション

• 問合せフロー見直し
• カート機能拡張
• レコメンデーション
• パーソナライズ

• サポート情報の充実
• クロスセル、アップセ
ルの促進
• マイページの充実

2013/10/29


2

ECサイトを取り巻く環境の変化
こうした成果を上げることは、年々困難になってきている。さまざまなECサイトが百花繚乱状態である
今、「利用者を選ぶ」から「利用者に選ばれるECサイト」への変革が求められるのである。
ECサイトは一部を除いて百花繚乱

ソーシャル
アイデンティ
ティ

モバイル
ファースト
OtoO

ECサイト

多様化するコンタクトポイントによる購
買機会の増大への期待

購買判断ファクターの多層化による
購買プロセスへの影響

メディア化
会員化
会化

商品の魅力的なプレゼンテーションやエ
ンゲージメント向上のための施策
2013/10/29

ユニバーサ
ルデザイン
ザ

「使いやすさ」を重視した、誰にでも分かりやす
く、操作しやすい設計で購買を後押し


3

ECサイトのゴールに影響を与えること
選ばれるECサイトにするためには、利用者とのコンタクトポイントを正しく把握した上で、適切な施策を
講じることが必須となる。

認知

興味・魅力訴求

顧客候補を集める
集客促進

商品の興味・魅力喚起
による購買意欲向上

行動促進

関係構築

最短到達設計のコン
バージョン向上

購入後のファン化によ
るARPU向上

関係強化
モバイルファースト/OtoO

売上貢献

ソーシャル

メディア化
訴求力
行動促進力

会員化

集客力
ユニバーサルデザイン

関係性
2013/10/29


4

陥りやすいワナ（4つの症候群）と回避策の検討
選ばれるECサイトになるために、今後踏まえておきたいトレンドなどについて触れてきたが、これらを一
足飛びに実現するのは困難。そればかりか、進めようとして陥ってしまうワナが潜んでいることに注意。

＜ワナ①＞トレンド第一症候群

＜回避策①＞

とにかく集客第で考えてしまい、トレンド
とにかく集客第一で考えてしまいトレンド
に振り回されるはめに・・・

トレンドそのものでなく、影響力を知る
トレンドそのものでなく影響力を知る

＜ワナ②＞一方通行症候群

＜回避策②＞

目標（ターゲットなど）を見失い、誰に向け
た情報発信なのかが分からない・・・

お客様ファーストで理想的な仮説を描く

＜ワナ③＞O型症候群

＜回避策③＞

なんとなく（感覚）でサイトを運用していたら、
効果が不明確になってしまった・・・

データ（数値）に基づいたNext Actionを

＜ワナ④＞燃え尽き症候群

＜回避策④＞

リニューアルも、新コンテンツも投入したか
ら成果は出るはず・・・

成果を出し続けるコツはPDCAの高速回転

2013/10/29


5

回避策①：トレンドそのものでなく、影響力を知る
トレンドはあくまで「トレンド」であって、課題を解決してくれるソリューションではない。重要なことは、「トレ
ンド」が利用者の購買行動に与える影響力を正しく捉えることである。行動への影響は、そこでの情報
発信のあり方、商品訴求のあり方、機能性など多岐に渡る。
発信のあり方商品訴求のあり方機能性など多岐に渡る

サイト運用者（企業）
Facebookもtwitterも
万全だから選びやすく
なったはず

宝の山のようにデータ
がたくさん集めることが
できれば勝てる

モバイルも充実させ
るために、サイトと全く
同じ情報を出そう

商品を大きくきれいに
見せるために、新た
に撮影を実行

×

インターネット
トレンド
ソーシャル
ソシル

参
参考になる情報が増えた一
方で、どれが信用できるか分
からないので購入しづらい

ビッグデータ
ビグデタ

これだけ贔屓に使っているのに、
全然自分のことを分かってくれ
ないのだろうか

モバイルファースト
モバイルフ
スト

モバイルだからこそ、必
要最低限の情報で素早
く情報収集したい

○

メディア化
メデア化

写真が大きすぎて、
しかも重い。スペック
だけではなくて、特長
が知りたかった

利用者
2013/10/29


6

回避策②：お客様ファーストで理想的な仮説を描く
目的は、短期的な売上げを着実に上げることと、コミュニケーションを通じて中長期的な関係づくり、そ
こからのARPU向上である。利用者と企業のWINWINについての本質を見極め、理想的なゴールを仮
説として描くことが求められる。
説として描くことが求められる
認知

興味・魅力喚起

第一
印象

認知

情報探索
（回遊）

興味
理解

購入促進

比較
検討

初動の障壁

経験価値の障壁

ECサイトに来訪した際の最初に
抱くイメージで全体像を伝える
ことができなければ超えられな
い

EC内を回遊したり、コンテンツ
を見たりする中で、マイナスのイ
メージを与えてしまうと再来訪
は×

再来訪

初回購入

購入の障壁
他社と比較されても明確な差
別化、優位性が明確であれば
あとはユーザーの最後のひと押
しで超えられる

モバイルファースト/OtoO

ソーシャル

関係強化

リピート
購入

会員化

共感の障壁
好きになってもらい、ファンに
なってもらうには、一度利用し
たユーザーとのコミュニケーショ
ンが必須
会員化

メディア化

ユニバーサルデザイン

2013/10/29


7

回避策③：データ（数値）に基づいたNext Actionを
データは宝の山でなく、ひとつの数値であるということを忘れてはならない。データを改善というNext
Actionに繋げることができるインフォメーションへ変換することが重要となってくる。

ECサイト

ECサイト

インフォメーション

データの山

データの山

一見すると「宝の山」のように思えるが、使い
こなさなければそれらは単なる「データ」で
あって、「宝の山」どころか、「ゴミの山」になる
あ
「宝山どろか「ゴ
山なる
ことだってあり得る。
2013/10/29

データ（数値）をインフォメーションに変換する
ためのフレーム＝KPIを用いることによって、
次の改善アクションにつなげることができる。
次改善ク
なげ
とがき


8

回避策④：成果を出し続ける秘訣は、PDCAの高速回転
長い期間をかけてPDCAをまわすのではなく、短期改善から成果に繋がる方法を検討する。
通常のPDCAの流れ

成果が出ないのでまたタト地点。。。
成果が出ないのでまたスタート地点へ。。。

戦略策定

リニューアル

仮説
KPI

2ヶ月

効果測定

改善

何を検証すればいいの？

3ヶ月

どこを改善すればいいの？

3ヶ月

3ヶ月
改善箇所の特定

高速回転の流れ

小改修

効果測定

仮説
KPI

改善効果が見込め
ない部分のみ見直し

1ヶ月～2ヶ月のサイクルで回す
2013/10/29


9

本日の集中検討テーマ
本日のテーマは「販売促進と絆づくりのカギ」ということだが、特に運用フェーズに入ったら必要な2つの
症候群を改善するための「データに基づいたNext Actionを」と「成果を出し続けるコツは、PDCAの高
速回転」のアプロチについて深堀していきたい。
速回転」のアプローチについて深堀していきたい
＜ワナ①＞トレンド第一症候群

＜回避策①＞

とにかく集客第で考えてしまい、トレンド
とにかく集客第一で考えてしまいトレンド
に振り回されるはめに・・・

トレンドそのものでなく、影響力を知る
トレンドそのものでなく影響力を知る

＜ワナ②＞一方通行症候群

＜回避策②＞

目標（ターゲットなど）を見失い、誰に向け
目標（タゲトなど）を見失
誰に向け
た情報発信なのかが分からない・・・

お客様ファーストで理想的な仮説を描く
お客様
ストで理想的な仮説を描く

＜ワナ③＞O型症候群
＜ナ③＞O型症候群

＜回避策③＞

なんとなく（感覚）でサイトを運用していたら、
効果が不明確になってしまった・・・


＜ワナ④＞燃え尽き症候群

＜回避策④＞

リニューアルも、新コンテンツも投入したか
ら成果は出るはず・・・

成果を出し続けるコツは、PDCAの高速回転

2013/10/29


10

日常的な課題と慢性的な課題を分類し、すばやく手を打つ。
慢性的な症候群を回避するための定期的な「健康診断」と「人間ドック」の考え方が有効。特に日常
的な課題改善をすることによって、中長期での成果が大きく変わってくる。
＜回避策③＞

＜回避策④＞


成果を出し続けるコツはCAの高速回転

効果を落とさず、基本的には右肩上がりを維持することが可能
効果を落とさず基本的には右肩上がりを維持することが可能

売上貢献
∥
健康状態

リリース

最終的には大きな差に

二次リニュアル
二次リニューアル

4～6ヶ月

1カ月

1ヶ月

1ヶ月

4～6ヶ月

期間＝年齢

4～6ヶ月

※短期の健康診断による健康管理と、長期の人間ドックによる根本改善を組み合せる
2013/10/29


11

“効果測定は大事”わかっているけど、よくある課題
効果測定の重要性は分かっているものの、それをどのようなツールを用いて、また、どのような体制で
取り組まなければならないかについては検討が不十分な場合が多い。

ログ集計は見ているけど、そこか
ら何をすれば？次のアクション
には繋がらない・・・
自社のサイトがいいのか？わる
いのか？良く分からない

知識がない。
時間もないし、体制も敷けない
時間もないし体制も敷けない

何を効果測定で見れ
ばいいの？

高機能な解析ツールを導入したが、
そもそも使い方が良く分からない。高
額なASP利用費の負担が重い・・・
額なASP利用費の負担が重い

たとえ使いこなせても、
別の人が出来るか微妙

もっと簡単に効果測定したい＝でないと、高速回転は困難
2013/10/29


12

何を効果測定しなくてはいけいなのか？（KPI）
効果測定は、利用者の行動シナリオに合わせて、シンプルなものが望ましい。
認知

認知


第一
印象

情報探索（回
遊）

初動の障壁
集客力（検索エンジン）
• 検索エンジンからの割合
• 検索別コンバージョン比較
⇒詳細についてはプロモーション等の
影響もあるため別途検討が必要

興味
理解

購入促進

比較
検討

再来訪

初回購入

購入の障壁

経験価値の障壁
サイトの基礎体力
• サイト全体のPV、訪問数、訪問別ページビュー数（平均閲覧数）、直帰率、平均サイト滞在時間
⇒サイト全体の利用状況（ユザにとって有益なサイトであるか）
⇒サイト全体の利用状況（ユーザーにとって有益なサイトであるか）

コンテンツ力

コンバージョン力

• 上記に加え、トップページPV、訪問数、直帰率
⇒コンテンツ別の利用状況。特にトップ、ランディング状況は重要

• 商品・サービス紹介からの詳細コン
テンツへの遷移
• 総合トプからのンバジン率
総合トップからのコンバージョン率
⇒目的達成がされているか

集客力（外部）

初動訴求力

回遊力（理解力）

• 外部サイトからの割合
• 外部サイト別コンバージョン比較
⇒詳細についてはプロモーション等の
影響もあるため別途検討が必要

• 総合トップ、ランディングページの離脱
率、滞在時間
• 新規訪問の割合、閲覧数
⇒PRコンテンツ（サイト内のフィーチャーコ
ンテンツ等）への誘導など回遊できてい
るか

• 各コンテンツでの離脱率
• コンテンツ回遊率
• ユーザー一人当たりのコンテンツPV、
滞在時間
⇒PRコンテンツとその他コンテンツの比
較

2013/10/29


13

シンプルな効果測定ツールで、データ⇒インフォメーションへ
一般的なアクセス解析ツールは、利用者のアクセス動向やページ遷移などに必要な細かな「データ」
を収集するのが多く、分析などには専門性を要すことがほとんど。重要なのは、わずらわしい設定なく
ひと目で「改善に導くインフォメション」が分かる効果測定ツル。
ひと目で「改善に導くインフォメーション」が分かる効果測定ツール

アクセス
解析ツール

ページビュー

ページ遷移

滞在時間

離脱率

個々の細か
なデータ

検索エンジン
集客力

改善に導くた
めのインフォ
メション
メーション

KPIに沿った改善
に繋がるツール
基礎体力

2013/10/29

コンテンツ力



外部サイト
集客力

14

KPI Light™はそんな課題解決のためのツール（道具）
次のアクションに繋がる「インフォメーション」を、誰でも分かりやすいよう「ひと目」で表示。

2013/10/29


15

検索エンジン集客力
認知

認知


第一
印象

情報探索（回
遊）

興味
理解

購入促進

比較
検討

再来訪

初回購入

■検索エンジン集客力の基準となるデータ
• サイト全体の訪問数
•訪
訪問別ページビュー
ジビ
• 平均サイト滞在時間
• 直帰率

左記項目を検索エンジ
ン経由のユーザーに
絞って集計

↑スコアの上昇が望める状況の例
• 検索エンジンからの集客が増えている
• 検索エンジン経由で来訪したユーザーがサイトをよく閲
覧している
覧し
る
↓スコアの下落が予想される状況の例
• 検索エンジンからの集客が減少している
• 検索エンジンの集客がほとんどリスティング広告であり、
直帰が多い
2013/10/29


16

外部サイト集客力
認知

認知


第一
印象

情報探索（回
遊）

興味
理解

購入促進

比較
検討

再来訪

初回購入

■外部サイト集客力の基準となるデータ
• 訪問別ページビュー

左記項目を外部サイト
記項
部
経由のユーザーに絞っ
て集計

• 直帰率
• 外部サイトからの集客が増えている
• ニュースサイトに掲載された
• ネガティブな上昇要素としては不祥事などがある
ブ
素
祥事
が
• 外部サイトからの集客が減っている
• 外部サイトからの集客がほとんど広告であり、直帰が
多い
2013/10/29


17

コンテンツ力
認知

認知


第一
印象

情報探索（回
遊）

興味
理解

購入促進

比較
検討

再来訪

初回購入

■コンテンツ力の基準となるデータ
• トップページの訪問数と直帰率
• ランディングページの直帰率
デグ
ジ直帰率
• 直帰ユーザーを除いたユーザーの訪問数と訪問別ページ
ビュー、平均サイト滞在時間
• ユーザーが多くのページをじっくり閲覧しているとき
• 広告などの集客がメインで訪問者の直帰が多い
• 更新されてない、情報が古い、など、コンテンツが魅力的でない

2013/10/29


18

サイトの基礎体力
認知

認知


第一
印象

情報探索（回
遊）

興味
理解

購入促進

比較
検討

再来訪

初回購入

■サイト基礎体力の基準となるデータ
• 訪問別ページビュー
• 直帰率
• プレスリリースが注目されて多くのユーザーを集められた
• 会社の知名度が上がり、サイトへの訪問が増えている
• サイトの更新が滞り、訪問数が徐々に減っている

2013/10/29


19

認知

認知


第一
印象

情報探索（回
遊）

興味
理解

購入促進

比較
検討

再来訪

初回購入

■コンバージョン力の基準となるデータ
• コンバージョン数
• コンバージョン率
ジ率
Googleアナリティクス上で設定したコンバジョンによって異
• Googleアナリティクス上で設定したコンバージョンによって異
なります
• Googleアナリティクス上で設定したコンバジンによて異
Googleアナリティクス上で設定したコンバージョンによって異
なります

2013/10/29


20

代表的なサマリー例
認知

認知


第一
印象

情報探索（回
遊）

SEO対策が不十分である可能性がある。
特に検索エンジン集客力に問題があるた
特検索
ジ集客力問題があるた
め、有効なキーワードは何か、また、利用
者を逃している原因は何かをいち早く感
知し、改善につなげるべき。

2013/10/29

興味
理解

購入促進

比較
検討

再来訪

初回購入

「サイト自体の認知率が低い」「知りた
い情報が無く魅力に欠ける」、「使いづ
い情報が無く魅力に欠ける「使いづ
らく目的の情報にたどり着けない」など、
基本的な部分に大きな課題がある場
合が多い。
対象となっている、問題の多いページ
を中心に改善を加えることが求められ
る。

21

デモ画面の説明
デモ画面をご覧ください。

2013/10/29


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日本DM学会　関西支部販売促進と絆づくりのカギは、効果の見える化でPDCAを高速回転することにある

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