Документ представляет собой презентацию проекта по изучению предпочтений мужчин в отношении печатных и интернет изданий, проведенного агентством ivox Ukraine в 2012 году. Исследование фокусируется на оценке пользовательского опыта и ожиданий мужчин в возрасте 18-45 лет, а также сравнивает воспринимаемые преимущества раздела 'мэн' на портале tochka.net с конкурентами. Основные выводы показывают, что цельная целевая аудитория заинтересована в материалах об эротике, автомобилях и спортивных достижениях, в то время как мода и культуризм вызывают меньший интерес.

1. Краткая презентация проекта:
Изучение предпочтений пользователей
мужских печатных и интернет изданий с
использованием онлайн фокус-групп
Исполнитель: агентство iVOX Ukraine
Июль 2012

2. Вступительная часть
Методология
Выводы
Некоторые результаты
Page  2

3. О Заказчике Проекта
tochka.net, большой горизонтальный украинский портал, был создан
в январе 2010 года. В январе 2012 года tochka.net запустил новый
раздел для мужчин Мэн - http://man.tochka.net, который
позиционируется как мужской онлайн глянец. Слоган раздела Мэн -
«Все по-взрослому».
Целевая аудитория:
Данный раздел ориентирован на мужчин в возрасте 18-45 лет,
проживающих в Киеве, с доходом средний и выше среднего. В круг
интересов типичного пользователя данного интернет-ресурса
входят женщины и секс, тело, деньги, hi-tech, автомобили, спорт и
др. В интернете они в основном на работе – серфят по сайтам, когда
есть минута и хотят переключиться на что-то другое. В меньшей
степени заходят из дома.
Page  3

4. Вступительная часть
Методология
Выводы
Некоторые результаты
Page  4

5. ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ
Раздел для мужчин Мэн - http://man.tochka.net
Позиционирование – мужской онлайн глянец.
Запуск проекта – январь 2012 года
Слоган – «Все по-взрослому»
Page  5

6. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ИССЛЕДОВАНИЯ
Цель исследования - понять поведенческие модели, стиль жизни, предпочтения и общие пожелания к
мужским изданиям у ЦА.
Задачи исследования:
 Получить оценку юзер экспирианса:
 общее впечатление от раздела;
 нравится ли дизайн;
 удобная ли навигация,;
 легко ли находят, то что им интересно;
 на что обращают внимание в первую очередь, когда заходят на раздел;
 нравится/удобен ли им интерактив.
 Сравнить Мэн с конкурентами:
 Какие интернет ресурсы для мужчин читают;
 Какие мужские журналы знают и/или читают (интернет-ресурсы и профильная пресса).
 Понять, чем живет ЦА
 Где и когда пользуются интернетом;
 Что обычно делают в интернете, что смотрят в первую очередь;
 Какими сайтами пользуются, в каких социальных сетях есть;
 Пользуются ли мобильными устройствами (какими), приложениями, RSS-ридерами, на какие рассылки
подписаны;
 Их ценности, кто для них авторитеты, за какими селебрити следят, какими видами спорта занимаются, за
какие болеют.
Page  6

7. ДИЗАЙН ФОКУС-ГРУПП
С целью решения задач исследования было проведено 2 онлайн
фокус-группы, используя платформу iFOCUS.
Фокус-группа #1 Фокус-группа #2
Дата проведения 02.07.2012 17.07.2012
Профиль респондентов
Пол мужчины
Возраст 18-45
Доход средний и выше среднего
Место проживания г. Киев
активные, постоянные читатели читают «мужскую» прессу
Другое «мужской» прессы, как печатной, время от времени,
так и в интернете периодически
Page  7

8. Вступительная часть
Методология
Выводы
Некоторые результаты
Page  8

9. Основные выводы
Мужской журнал – это журнал, где освещаются «мужские» темы, среди которых, в
первую очередь, - эротика и секс, автомобили, политика, технические новинки.
Идеальный мужской онлайн журнал, в представлении респондентов, должен
напоминать традиционный печатный глянцевый журнал: иметь первую страницу, из
которой переход далее по разделам. Такой журнал должен иметь удобную ленту
новостей, архив номеров. Статьи должны представлять собой фото с описанием.
Реклама не должна быть навязчивой.
Говоря об автомобильной тематике, некоторые респонденты замечали, что им интересно читать о скорости, новинках,
советах известных людей, а не о технических подробностях автомобилей, которые, по мнению респондентов, должны
освещаться в узкоспециализированных автомобильных изданиях для узкой аудитории. Также, респонденты обращали
внимание на то, что в мужских журналах им не нравится слишком большое количество материалов о бодибилдинге,
культуризме. Кроме того, они обычно пролистывают (не читая) моду и рекламные материалы.
Page  9

10. «Мэн» и его конкуренты
Наиболее популярными мужскими журналами являются Men’s Health, Maxim, XXL, Playboy,
Esquire, FHM, Б52. Также, назывались специализированные журналы (в т.ч. компьютерные –
«Chip», «Домашний ПК»).
Причины выбора этих журналов – наполнение («максимально подобрано то, что мне важно»)
и интересная подача информации («имеет хороший ироничный стиль изложения
материалов»). Однако, респонденты замечают, что в таких журналах зачастую слишком много
культуризма (Men’s Health). Активные читатели мужских глянцевых журналов в первую очередь
интересуются материалами о сексе, фотографиями обнаженных знаменитостей, спортом,
автомобилями. Ситуативные же читатели мужских глянцевых журналов предпочитают читать
интервью с успешными людьми, статьи о новых технологиях, спорт. Эта группа читателей
большее значение придает стилю подачи информации, а не тематике – «я думаю, что тема
сама по себе не важна, хотелось бы, чтобы автор сделал ее интересной».
Среди других ресурсов – новостные (korrespondent.net; pravda.com.ua; habrahabr.ru), спортивные
и развлекательные.
Активные читатели мужских журналов чаще называли мужские глянцевые (печатные) издания, а
ситуативные читатели – онлайн ресурсы (новостные, спортивные, развлекательные).
Page  10

11. Стиль жизни целевой аудитории
Большинство респондентов пользуются интернетом ежедневно, практически постоянно –
дома и на работе, а также на смартфонах. Днем на работе – читают новости (в начале
рабочего дня, чтобы настроиться на работу и в течение дня); вечером дома – смотрят фильмы,
сериалы. Также посещают развлекательные сайты, слушают музыку, читают форумы, ведут
блоги.
Как активные, так и ситуативные читатели мужских журналов активно пользуются
социальными сетями. Наиболее популярные из них – Вконтакте, Facebook, Twitter,
Одноклассники. При этом, наиболее активно используют сеть Facebook (ежедневно, по
несколько раз в день). Большинство респондентов, которые есть в сетях Вконтакте и Twitter
говорили о том, что сейчас заходят туда реже, чем раньше.
Интересно, что ситуативные читатели мужских журналов не называли Одноклассники, в то
время как эта социальная сеть довольно популярна среди активных читателей мужских
журналов .
На любимые сайты как правило заходят с помощью закладок и истории часто посещаемых
сайтов.
Page  11

12. Вступительная часть
Методология
Выводы
Некоторые результаты
Page  12

13. Мужской журнал/интернет ресурс – это…
Эротика/секс/
«мужской журнал» / мужской женщины • «Лично меня не волнуют сугубо
технические данные нового
интернет-ресурс – автомобиля - а вот скорость,
салон, безопасность - да.»
Автомобили
ориентированный на мужчин • «автомобильные журналы – это
отдельная категория. Они
мужские, но «узкоаудиторные»»
Политика
• «журнал где целевая аудитория – мужчины»
• «журнал, который женщины читать не будут»
Спорт (футбол)
• «ориентированный на мужчин или жестко
маскулинизированых женщин»
• «издание, ориентированное на мужскую Новые технологии
аудиторию, то есть такое, в котором
подавляющее количество материалов имеют
четко выраженный "тестостеронный" характер, Здоровье/
однако допускаются и материалы Питание/ Фитнес
общепознавательные, "унисекс”»
• «Скорее издание, которое пытается Новинки
формировать интересы мужской аудитории,
повторяя одно и то же в разных вариациях»
Досуг/
развлечения
Бизнес/
Деньги
Page  13

14. Наиболее популярные журналы
Page  14

15. Темы, наименее интересные активным читателям
Мода (за исключением классического, делового стиля)
«про новые веяния мужской моды не интересно. Пусть рассказывают как правильно
вязать галстук и носить пиджак.»
Культуризм/ бодибилдинг
Реклама и рекламные статьи (в т.ч. «заказные», «джинсовые» статьи), за исключением
креативной рекламы
«Моду и рекламу пропускаю. Но в том году была такая реклама, что все хотели
купить журнал, а не могли. Был встроен в журнал видео дисплей и при открытии
прокручивался ролик»
Статьи о политиках и олигархах
Новинки техники (предпочтение более актуальной и оперативной информации в
англоязычных изданиях).
• Какие материалы Вы пропускаете и не читаете вообще?
Page  15

16. Потребности читателей мужских журналов
АКТИВНЫЕ ЧИТАТЕЛИ СИТУАТИВНЫЕ ЧИТАТЕЛИ
секс, обнаженные знаменитости эксклюзивная информация
технические новинки содержательное наполнение
интервью с известными людьми
мода технические новинки
культуризм/бодибилдинг новости науки
реклама новинки литературы
Page  16

17. Ситуации чтения мужских журналов
ситуативные читатели
 В основном, ситуативные читатели мужских журналов читают их, когда журналы
«попадаются на глаза»:
 «Когда попадают в руки. Специально не покупаю и не выписываю»
 «Честно скажу, свежий номер Maxim всегда валяется у друзей в туалете. Когда я к
ним заскакиваю, тогда и просматриваю, сколько успеваю. Захожу приблизительно раз
в 2 месяца» (двое респондентов)
 При этом, чаще журналы читают онлайн, а также в электронном виде - отсканированные
варианты изданий:
 «Попадаются на глаза в сети довольно регулярно, когда последний раз просматривал
- не вспомню»
 «Реклама (в основном, наружка и в сети) и отсканированные эл. варианты изданий»
 «Ну может по каким-то перекрестным ссылкам»
 «Иногда вижу в фейсбуке ссылки на материальчики из таких сайтов, однако редко по
ним перехожу»
 «Когда просматривал фотосет какой-то знаменитости. Кажется, XXL»
Page  17

18. Сегментация читателей мужских журналов
Активные
Ситуативные читатели
читатели
чтение журналов (печатных изданий)
Page  18

19. Поведение в интернете
ГДЕ? дома на работе
социальные фильмы,
ЧТО? новости
сети сериалы
КОГДА? Постоянно
(днем – на работе, вечером – дома)
МОБИЛЬНЫЕ смартфоны только
УСТРОЙСТВА (Android, iPhone) ноутбук/ ПК
активные читатели ситуативные читатели
ситуативные читатели
Page  19

20. Поведение в социальных сетях
Facebook – наибольшая интенсивность (частота) использования среди социальных сетей (ежедневно)
Активные
Ситуативные читатели
читатели
популярность
Page  20

21. КРАТКАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОБ
ИСПОЛЬЗУЕМОМ
МЕТОДОЛОГИЧЕСКОМ РЕШЕНИИ
Page  21

22. Инновационное современное решение для
КАЧЕСТВЕННЫХ маркетинговых исследований
Сфера применения: iFOCUS - Революционные Высокая
•фокус-группы качественные возможности технологичность и
•экспертные исследования с вовлечения эффективность
сообщества применением метода «труднодостижимых решения iFOCUS
• глубинные интервью «он-лайн» » участников-
он-лайн (посредством респондентов
интернет-доступа
респондентов).
•Комфорт и уважение к •Высокая скорость:
времени для «постоянно организации, проведения и
занятых» респондентов представления результатов.
Решение маркетинговых •Революция в •Надежное решение.
задач по выявлению географических Бережное сохранение
трендов, мотивов Решение представлено возможностях «контента» исследования.
потребительского iVOX Ukraine, качественного •Эффективное
поведения, поиску идей специалистом в исследования! вовлечение Заказчика в
позиционирования и маркетинговых •Расширенные параметры процесс.
рекламы и т.д. исследованиях методом отбора участников для •Экономичное решение.
«он-лайн». Вашей фокус-группы.
Page  22

23. Преимущества ОН-ЛАЙН фокус-группы:
взгляд РЕСПОНДЕНТА
• Экономия времени на дорогу к месту проведения и обратно, на
ожидание
• Физически комфортно (перед своим компьютером)
• Психологически комфортно (в привычной обстановке, наедине)
• Легче вписать назначенное время участия в личные планы респондента
• Современно, модно (соответствует стилю жизни современного
горожанина)
Page  23

24. Преимущества ОН-ЛАЙН фокус-группы:
взгляд ЗАКАЗЧИКА
• Вовлечение респондентов из труднодостижимых , но ценных для заказчика
потребительских групп.
• Можно привлечь в одно исследование (одну группу) участников из разных городов.
• Детальный высококачественный отбор участников группы на основе регистрационных
данных он-лайн панели iVOX (50 тыс.респондентов в Украине) и данных предыдущих
исследований iVOX.
• Гарантировано нужное кол-во участников исследования.
• Экономия затрат на исследование 30%-40% (по сравнению с «традиционной»
профессионально подготовленной фокус-группой).
• Для заказчика исследования легко и комфортно наблюдать за ходом группы, вносить
коррективы (не покидая своего офиса!)
Page  24

25. Технологичное решение.
Иллюстрация: рабочее место модератора
Высокая степень контроля процесса исследования (модератор может давать слово в
определенном порядке, отзывать или отсрочить определенные реплики участников, исключать
участников из обсуждения, отправлять им персональные замечания, контролировать время
ответов и т.д.)
Page  25

26. Надежное Решение
• До коммерческого запуска платформа тестировалась в Бельгии в течение 12 месяцев
• 50 + реализованных проектов (ЕвроСоюз, Латинская Америка, Украина).
• Профессиональные рисерч-агентства и др.заказчики убедились в качестве решения iFOCUS:
Why5Research, City of Antwerp, King Baudouin foundation, Proximity Panels, IC Consulting,
Momentum Consulting
• Потеря мельчайших подробностей данных исследования исключена (реплики участников и
т.п.): хостинг на сервере в Нидерландах; отсутствие ручного ввода данных.
• iVOX Group – опытный поставщик IT-решений для нужд маркетинговых исследований
(отдельное подразделение: iTOOLS, с 2008 года)
Больше информации: http://www.ivoxtools.com
Page  26

27. iVOX Ukraine – специалист в он-лайн
маркетинговых исследованиях
• Дочернее предприятие группы iVOX (Бельгия, с 2004 г.)
• Более 200 проведенных проектов исследований в Украине с 2008 г.
• Типы проектов (количественные маркетинговые исследования): фулл-сервис, «полевые»
(сбор данных), опросы клиентуры по базе заказчика, программирование он-лайн опросов и
т.д.
 Собственная он-лайн панель респондентов: 50 тыс. активных «панелистов».
 Наиболее популярные исследовательские продукты:
– AdHoc исследования для заказчиков (тестирование новых продуктов, упаковки, рекламных
материалов и проч.)
– Мониторинг динамики товарных категорий
– UOnline – изучение удовлетворенности посетителей интернет-сайтов + тенденции интернет-
пользования
– Интерактивные социологические опросы.
Page  27

28. Будем рады обсудить с Вами подробнее!
iVOX Ukraine
пр. Победы, 123, Киев, Украина 03179
+38 044 587 60 78
sales@ivox.com.ua
www.ivox.com.ua
www.ivox.eu
Присоединяйтесь к нам
Page  28