Качество чтения и эффективность рекламы в прессе

1. КАЧЕСТВО ЧТЕНИЯ И
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ
Глянцевые журналы

2. Описание исследования
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей
2
4385 интервью CATI, онлайн-панель,
базы подписчиков
Ноябрь 2016Россия 100k+, МЖ 20-55,
доход средний и выше
Регулярные читатели журналов и газет, выпускаемых семью издательскими домами
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016

3. Читательницы женских глянцевых журналов
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
3
Россия 100k+, Ж 20-50, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
68% женщины 20-35 лет
51% жительницы «миллионников»
77% работают

4. Россия 100k+, Ж 20-50, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
Читательницы женских глянцевых журналов
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
4
ШОПОГОЛИКИ И ТРЕНДСЕТТЕРЫ
Я лучше сэкономлю на другом, но косметику куплю дорогую и престижную 77
Я часто экспериментирую, пробую новые продукты, новые бренды 72
В своем гардеробе я сочетаю вещи люксовых и массовых брендов 67
Я трачу много денег на то, чтобы хорошо выглядеть 64
Меня можно назвать шопоголиком! 51
Я покупаю новые коллекции, не дожидаясь распродаж 38
ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ
Косметика, парфюмерия, средства по уходу 56
Мода, одежда, обувь 41

5. Читатели мужских глянцевых журналов
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
5
Россия 100k+, М 20-50, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
68% мужчины 20-35 лет
27% жители Москвы
44% руководители, собственники, индивидуальный бизнес

6. Россия 100k+, М 20-50, доход средний и выше
Читают минимум половину номеров хотя бы одного издания
Читатели мужских глянцевых журналов
Источники: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории; TGI Marketing
Index 6
ТУСОВЩИКИ И ПУТЕШЕСТВЕННИКИ % Aff Index
Досуг вне дома 47,7 127
Покупка билетов на мероприятия 47,0 117
Регулярные занятия спортом 38,3 125
Поездки по России или за границу 36,8 123
Активный отдых на природе 21,1 126
ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ
Техника и электроника, современные устройства 60
Автомобили 29

7. 7
Лидеры мнений
56
41
14
12
9
3
Косметика, парфюмерия,
средства по уходу
Мода, одежда, обувь
Лекарства и БАДы
Техника и электроника,
современные устройства
Финансы, банковские продукты
Автомобили
Женский глянец
60
29
21
17
6
5
Техника и электроника,
современные устройства
Автомобили
Финансы, банковские продукты
Мода, одежда, обувь
Косметика, парфюмерия,
средства по уходу
Лекарства и БАДы
Мужской глянец
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей

8. ЧТЕНИЕ
ГЛЯНЦЕВЫХ
ИЗДАНИЙ
8
Устойчивая потребность
Сознательный выбор
Оплаченный выбор
Качественный контакт
Многократный контакт

9. Аудитория лояльна глянцевым изданиям
70% и 76% читателей женского и мужского глянца соответственно, обращаются к изданием с
прежней регулярностью, либо читают даже больше, чем раньше
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей
9
Женский глянец, % Мужской глянец, %
Стали читать больше 18 14
Читают так же, как раньше 52 62
Стали читать меньше 30 24

10. Аудитория готова платить за свой выбор
40% и 35% читателей женского и мужского глянца соответственно тратят более 300 рублей в
месяц на покупку журналов
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей
10
10
5
38
34
27
20
13
15
11
23
2
3
Женский глянец
Мужской глянец
До 100 рублей 101-300 рублей 301-500 рублей Больше 500 рублей Нисколько Затрудняются ответить
%

11. 83
78
65
76
71
58
Женский глянец Мужской глянец
Читатели погружаются в чтение любимого издания, отводя
для этого специальное время, когда их ничто не отвлекает
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей
11
«Когда я читаю, я фокусируюсь на том, что читаю, и не
люблю отвлекаться на другие дела»
«Я часто обсуждаю с другими людьми то, что прочитал(а) в
изданиях»
«Время на чтение изданий – это мой подарок самому себе»
%

12. Большинство возвращается к чтению еще несколько раз
после первого прочтения
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей
12
24
32
54
50
13
11
8
4
1
3
Женский глянец
Мужской глянец
Читают один выпуск
Только один раз 2-3 раза 4-5 раз Больше 5 раз Затрудняются ответить
%

13. Мужской глянец читают, прежде всего, для развлечения, женский – ради отдыха и
расслабления, обе категории издания выбирают, чтобы узнать что-то новое: в женском глянце
ищут вдохновения и новой информации о товарах и услугах, в мужском – хорошего настроения
и развития
56
54
50
48
42
42
39
39
38
30
24
6
53
55
26
25
38
13
41
42
57
38
26
18
Чтобы отдохнуть и расслабиться
Чтобы узнать что-то новое
Чтобы узнать о новых товарах и услугах
Для вдохновения, поиска идей
Чтобы быть в курсе
В поиске идей для шоппинга
Чтобы поднять себе настроение
Ради эстетического удовольствия
Ради развлечения
Для саморазвития
Чтобы отвлечься от проблем
Чтобы было о чем поговорить
% Причины чтения
Женский глянец
Мужской глянец
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, все категории изданий
13

14. После прочтения глянцевые издания передают другим
людям
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, в % от читателей печатных версий изданий
14
%
35
65
Один читатель Несколько читателей
Женский глянец Мужской глянец
%
40
60
В среднем на один
печатный выпуск
глянцевого издания
приходится
2 читателя
%

15. ПРЕССА КАК
ИСТОЧНИК
15
Вдохновение
Идеи
Информация
Экспертиза
Рекомендации

16. 16
Женские глянцевые журналы – эксперты в мире моды
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, процент читателей в указанной категории, согласных с
суждением
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Издания дают полезные советы, как следить за собой и
хорошо выглядеть
Издания рассказывают, какую одежду, обувь, украшения и
часы покупать в новом сезоне
Издания публикуют информацию, проверенную редакцией и
подтвержденную экспертами, им можно доверять
Издания влияют на формирование Вашего стиля,
вдохновляют, подталкивают к действиям
Издания задают тренды в моде и стиле
Издания дают мне доступ к работам лучших фотографов и
авторов
Издания – это авторитеты в мире моды и красоты
95
93
81
80
80
80
75

17. 17
Мужские глянцевые журналы формируют стиль
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, процент читателей в указанной категории, согласных с
суждением
Национальный рекламный форум: Москва, 7-8 декабря 2016
Издания дают полезные советы, как следить за собой и
хорошо выглядеть
Издания рассказывают, какую одежду, обувь и часы
покупать в новом сезоне
Издания дают представление о современных марках и
моделях автомобилей
Издания дают представление о новинках техники и
электроники
Издания задают тренды в моде и стиле
Издания публикуют информацию, проверенную редакцией и
подтвержденную экспертами, им можно доверять
Издания влияют на формирование моего стиля,
вдохновляют
Издания помогают разобраться в вопросах бизнеса и
финансов
90
81
80
78
74
68
66
45

18. РЕКЛАМА
В ГЛЯНЦЕВЫХ
ИЗДАНИЯХ
18
Уместная
Качественная
Стильная
Вызывающая доверие
Мотивирующая

19. Пресса – источник информации о любимых брендах
87
71
54
24
34
35
29
21
Интернет
Женские глянцевые журналы
Мужские глянцевые журналы
Деловые издания
Газеты и журналы для широкой аудитории
Телевидение
Магазины
Другое
% Источники качественной и достоверной информации
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории (пресса) или % от
всех читателей (другие носители) 19

20. Реклама в женских глянцевых журналах
по сравнению с другими медиа
86
75
73
72
72
68
67
66
64
52
5
4
20
23
6
16
25
18
15
19
15
32
49
60
12
29
17
16
29
19
41
41
42
23
19
34
8
7
19
7
10
6
6
4
4
33
21
13
0 20 40 60 80 100 120 140
Самая красивая, стильная, роскошная
Вызывает наибольшее желание попробовать или купить товар, бренд
Самая уместная, соответствует окружению, меньше всего раздражает
Рекламируются только самые качественные бренды, товары и услуги
Вызывает наибольший интерес к тому, что рекламируется
Вызывает наибольшее доверие
Лучше всего помогает делать полезные и приятные покупки
Создает наиболее точное представление о товарах, услугах, брендах
Содержит наиболее полезную информацию
Самая заметная, привлекающая внимание
Самая однообразная, скучная, повторяющаяся
Самая надоедливая, навязчивая, агрессивная
Женские глянцевые журналы ТВ Интернет Наружная реклама%
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории

21. Реклама в мужских глянцевых журналах
по сравнению с другими медиа
75
66
63
61
59
54
53
51
50
46
5
4
22
15
7
19
19
15
13
11
29
12
56
68
21
19
21
34
38
51
24
52
34
51
19
39
8
7
21
9
9
4
8
5
26
9
24
12
0 20 40 60 80 100 120 140
Самая красивая, стильная, роскошная
Рекламируются только самые качественные бренды, товары и услуги
Самая уместная, соответствует окружению, меньше всего раздражает
Вызывает наибольшее желание попробовать или купить товар, бренд
Вызывает наибольший интерес к тому, что рекламируется
Создает наиболее точное представление о товарах, услугах, брендах
Вызывает наибольшее доверие
Содержит наиболее полезную информацию
Самая заметная, привлекающая внимание
Лучше всего помогает делать полезные и приятные покупки
Самая однообразная, скучная, повторяющаяся
Самая надоедливая, навязчивая, агрессивная
Мужские глянецевые журналы ТВ Интернет Наружная реклама
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
%

22. Внимание читателей привлекают разные типы рекламы
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от всех читателей, которые обращают внимание на
рекламу часто или иногда 24
97
88 87 87 87
80
41
77 78 79 77 75
69
40
Пробники в
журналах и газетах
Рекламные статьи,
обзоры, мнения
экспертов
Реклама на весь
разворот
Реклама на
страницах с более
плотной бумагой
Упоминание в
статьях товарных
марок, брендов
Обычная реклама
на странице
QR-коды на бумаге
При чтении часто или время от времени обращают внимание на…
Женский глянец
Мужской глянец
%

23. Ищут информацию о бренде, товаре, услуге в
интернете
Ищут бренд, товар в магазине
Совершают покупку товара
Используют идеи из рекламы для создания модного
образа
Используют идеи из рекламы для выбора подарка
близким
Обсуждают бренд, товар, услугу с друзьями
Советуют этот бренд, товар, услугу друзьям
Как работает реклама в глянцевых журналах
81
80
76
74
72
69
61
69
59
54
48
59
53
49
% После контакте с рекламой читатели…
Женский глянец
Мужской глянец
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
25

24. Multi-task медиа (чем занимаются параллельно с ТВ)
100
61
52
52
48
38
32
22
14
10
7
Смотрят телевизор
Делают домашние дела
Сидят в интернете
Готовят еду
Едят
Разговаривают с кем-то, кто
находится рядом
Пишут смс-ки или сообщения в чате
Разговаривают по телефону
Читают
Работают/учатся
Слушают музыку
Женский глянец% %
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
100
58
52
39
38
33
27
24
16
11
10
Смотрят телевизор
Едят
Сидят в интернете
Разговаривают с кем-то, кто
находится рядом
Делают домашние дела
Готовят еду
Пишут смс-ки или сообщения в чате
Разговаривают по телефону
Читают
Работают/учатся
Слушают музыку
Мужской глянец

25. Multi-task медиа (чем занимаются параллельно с
интернетом)
%
100
47
40
38
33
31
30
23
16
15
11
Сидят в интернете
Слушают музыку
Едят
Разговаривают с кем-то, кто
находится рядом
Смотрят телевизор
Разговаривают по телефону
Пишут смс-ки или сообщения в чате
Работают/учатся
Читают
Делают домашние дела
Готовят еду
Мужской глянец%
Источник: Качество чтения и эффективность рекламы в прессе, опрос читателей, % от читателей указанной категории
100
41
39
37
33
31
27
20
20
18
12
Сидят в интернете
Слушают музыку
Разговаривают с кем-то, кто
находится рядом
Едят
Смотрят телевизор
Пишут смс-ки или сообщения в чате
Разговаривают по телефону
Работают/учатся
Делают домашние дела
Готовят еду
Читают
Женский глянец

26. СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ
28