TNS Summer Course

Innovation & Product Development
TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
TNS Summercourse
Succesvol innoveren op basis van consumer insights

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Agenda
Introductie
Kracht van de consumer insight
Insight driven proposities
 Van observatie naar insight
 De insight check
 Ideegeneratie
 Propositieschrijven
 De propositiecheck
2

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Waarom innoveren?
Business van
Vandaag
Target van
Morgen
Business van
Vandaag
Kansen van
morgen
GROEI
GAT
Risico van
Morgen
?
4

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Groei realiseren
Met minimaal risico van
falen
Zo min mogelijk tijd tussen
ideegeneratie en
productlancering
De uitdaging van iedere innovatiemanager
Lanceer een succesvolle
innovatie
5

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Product development is vaak het moment waarop de
grote investeringen worden gemaakt
29%
Prelim market assess
Idea screening
Prelim tech assess
Market study
Financial analysis
Product development
In-house prod test
Customer prod test
Test market
Pilot production
Business analysis
Production
Market launch
Average % of innovation spend
Bron: Cooper & Kleinschmidt
Point of no return
6

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
"verbeteren of introduceren
van producten en diensten
om het leven van de klant
te vergemakkelijken"
Succesvolle innovatie is de balans tussen
“positieve impact die de
investering in de innovatie
heeft op het
bedrijfsresultaat”
én
7

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Vanuit merk en behoeften (consumer insights) werken
aan succesvolle introducties
Marktkansen
Organisatie
doelen
Idee-
generatie
Concept
aanscherpingen
Volume
voorspellingen
Concepten
prioritiseren
Consumer insights Proposities /
concepten
8

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Van observatie naar insight

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Wat is een consumer insight?
A consumer insight
gets to the heart of
people's thoughts and
behaviours to inspire
business opportunity
10

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Doel van een insight
 Het haakje waar de consument zich mee
identificeert
 Het laat zien dat je hen begrijpt in de onvervulde
behoefte die ze hebben
 Een Insight laat altijd een frustratie of dilemma
zien: waarheid, behoefte en frictie
 De Insight bepaalt hoe relevant de ‘benefit’ van
het concept is voor de consument
 Biedt podium voor het idee
11

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
 Het belangrijkste deel van
de insight
 Zonder de ‘need’ wordt de
insight passief en niet
relevant.
 De frictie maakt de insight
krachtig, inspirerend en
zet aan tot actie.
 Dit staat voor de kans
voor innovatie (of
verbetering) als je een
oplossing biedt voor de
frictie.
De structuur van een consumer insight
 Een eenvoudig feit of
observatie uit iemands
leven of productgebruik
 Dit is de context van de
insight
2 Consumer Need
… omdat ik geld wil sparen
voor later…
1 Consumer Truth
“Ik heb een
levensverzekering…
3 Consumer Friction
.. Maar ik heb geen idee of
ik op het eind krijg wat ik
verwacht had toen ik het
afsloot.”
12

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Insights is succesvol als er een grote
groep is die:
 Het probleem ervaart
Én
 Behoefte heeft aan een oplossing
Insight  Aha dat herken ik!
14

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Inspiration Safari
Data mining
Dinner with experts
Consumer
Connections
Ethnography
Insightment Workshop
Combineer verschillende informatiebronnen om tot
consumer insights te komen
15

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Thema Insight
Van Observatie naar Insight
Observaties
16

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
She has no time
to make
breakfast so she
drinks fruitontbijt
It’s always
good because
it’s vacuum
packed
He’s proud to
show he keeps
the pack in the
fridge
She says “it’s not how
you make it, it’s the
origin and blend of
coffee you use!”
You can’t go
wrong when
you know it’s a
pad per cup
Preparation
Packaging
17

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
She has no time
to make
breakfast so she
drinks fruitontbijt
It’s always
good because
it’s vacuum
packed
He’s proud to
show he keeps
the pack in the
fridge
She says “it’s not how
you make it, it’s the
origin and blend of
coffee you use!”
You can’t go
wrong when
you know it’s a
pad per cup
Le Connaiseur:
Knowing it & Showing
it
Easy does it
18

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Thema Insight
Van Observatie naar Insight
Observaties
19

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Insight
Needs Frictions
Theme Observations
Capturesheet
20

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Social media observaties
Yoghurt Energie
21

Checklists voor insights en
proposities
© TNS
Valkuilen bij het schrijven van insights
Te stellig
 Raak geen publiek kwijt door te stellig te zijn “Altijd als ik…”, “Ik gebruik nooit…” “Iedereen
heeft altijd…”.
 Maar gebruik woorden die minder agressief zijn als “soms”, “vaak”, “af en toe”.
Te wollig of te veel reclametaal
 Probeer kort en bondig te zijn: “When in doubt, leave it out!”.
 Probeer niet te veel in termen te praten als “Zou het niet geweldig zijn” of “Nu is er een
fantastisch..”.
Te direct
 De “Jij” –vorm komt vaak beschuldigend of intimiderend over.
 “Ik”, “Ik voel” of “Sommige mensen voelen” wordt vaak beter ontvangen.
24

proposities
© TNS
Valkuilen in het proces
Te lang discussiëren
 Splits de observaties en schrijf gerust
meerdere insights
De doelgroep uit het oog verliezen
 Profiel = taalgebruik = tone of voice
Keep an open mind
 Observaties bieden inspiratie maar zijn géén
gevalideerde waarheid!
25

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Idee generatie

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Marktkansen
Organisatie
doelen
Idee-
generatie
Concept
aanscherpingen
Volume
voorspellingen
Concepten
prioritiseren
concepten
28

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Thought Centers
Tactile Script
Auditory Olfactory
Kinesthetic
Verbal Visual
29

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Energieke en creatieve oefeningen om tot
vernieuwende concepten te komen
30

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Concept aanscherpen

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Marktkansen
Organisatie
doelen
Idee-
generatie
Concept
aanscherpingen
Volume
voorspellingen
Concepten
prioritiseren
concepten
33

proposities
© TNS
Propositie structuur in detail
1. Titel
Een werktitel die de kern van het idee/concept weergeeft.
2. Behoefte (Insight)
De reden voor de consument om te blijven lezen. Het geeft het dilemma, de
frustratie, wens of (onvervulde) behoefte weer in een herkenbare situatie.
3. Belofte (Benefit)
Een belofte om de (onvervulde) behoefte in te vullen. Dit kan zowel vanuit een
functioneel als een emotioneel oogpunt worden ingevuld. Functioneel = “Wat
brengt/geeft het me?”. Emotioneel = “Hoe voel ik me daardoor?”.
4. Bewijs (Relevante details)
Extra informatie nodig voor een beter begrip van het concept. Denk hierbij aan
een kernachtige weergave van zaken als voorwaarden, verkrijgbaarheid,
termijnen en gebruik. Stelregel hierbij is “When in doubt… leave it out!”.
5. Slogan
De essentie van het idee in een korte pakkende zin.
34

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
1. Titel
 Een werktitel om de kern van een
concept weer te geven
 Biedt een handvat om gemakkelijk te
kunnen vertellen over een concept
 De naam van het concept
 Moet aanmoedigen om verder te lezen
 Staat bovenaan, maar wordt vaak als
laatste bedacht
37

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
2. Behoefte - Insight
 Het haakje waar de consument zich
mee identidiceert
 Het laat zien dat je hen begrijpt in de
onvervulde behoefte die ze hebben
 Een Insight laat altijd een frustratie of
dilemma zien: waarheid, behoefte en
frictie
 De Insight bepaalt hoe relevant de
‘benefit’ van het concept is voor de
consument
 Biedt podium voor het idee
38

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
3. Belofte - Benefit – de oplossing van het ‘probleem’
 De reden waarom een consument het
product wil hebben: “what’s in it for
me?”
 Speelt in op de behoefte die in de
Insight naar voren komt
 Kan functioneel of emotioneel zijn
39

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Welk niveau kies je?
Snelle absorbeerlaag
Lekt niet
Comfortabel
Vrij bewegen
Ontdekken van de wereld
om hem heen
Ik ben een goede moeder

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
4. Bewijs (relevante details)
 Ondersteunt de Benefit
 Overtuigt de consument ervan dat ze
krijgen wat ze wordt beloofd
 Het legt uit hoe de benefit
gerealiseerd wordt en maakt het
geloofwaardig
 Een gedetailleerde beschrijving de
consument een helder idee geeft
waarom hij/zij het product wel of niet
wil aanschaffen
 Argumenten waarmee consumenten
hun vrienden kunnen overtuigen
41

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
5. Slogan
 De essentie van het idee in
een korte zin
 Bedenk wat je wilt dat je
publiek zich na twee dagen
nog herinnert van het
concept
 Check: klinkt het een beetje
spannend? Wees creatief!
42

proposities
© TNS
Propositie structuur
1. Titel
2. Behoefte (Insight)
3. Belofte (Benefit)
4. Bewijs (Relevante details)
5. Slogan
43

proposities
© TNS
De What-, Why-, WoW-test bij een propositie/concept
Deze testen kunnen (en zouden) op elk willekeurig moment in het innovatie proces toegepast
kunnen worden.
De WHAT? Test De WOW? TestDe WHY? Test
2 31
The propositie moet
herkenbaar onderscheidend
zijn.
Dit voordeel moet dermate
sterk zijn dat het eventuele
barrières voor adoptie en
gebruik slecht.
De punten van onderscheid
moeten als relevant en als
een voordeel gezien worden.
44

proposities
© TNS
Aandachtspunten bij het schrijven van proposities
Waarom kan het (nog)
niet aanslaan?
Wat zijn routes naar
succes?
Valkuilen bij het concept
schrijven
Barrières voor succes Triggers voor succes Waar je wel eens instapt
 Te verwarrend
 Te vreemd
 Te vroeg
 Excitement
 Relevantie
 Duidelijkheid
 Te veel beloven
 Mismatch Insight – Benefit
– Reason to Believe
 Te lang / te veelomvattend
45

TNS Summercourse
© TNS 24 juli 2014
Meer informatie?
38
Elian Swinkels
Innovation consultant
t 020 522 54 25
e elian.swinkels@tn-0nipo.com
Frans van der Horst
Director Customer Insights & Innovation
t 020 522 53 96
e frans.van.der.horst@tns-nipo.com
TNS NIPO | Grote Bickersstraat 74 | PO box 247 Amsterdam | 1000 AE Amsterdam | 020 – 5225 444 | www.tns-nipo.com

TNS Summer Course

More Related Content

Viewers also liked

Similar to TNS Summer Course

More from Kantar TNS

TNS Summer Course