Gastlezing 'Strategische inzet van internetmarketing' voor studenten van de opleiding Commerciele Economie van Avans Hogescholen in 's-Hertogenbosch. In ruim een uur tijd gaan we van de historie van internet naar de huidige situatie van marketing en de revoluties welke hieraan ten grondslag hebben gelegen. Van hieruit wordt een link gelegd met ondernemerschap en waardecreatie. Dit wordt gevolgd door de stappen welke aan bod komen bij het ontwikkelen van een internetstrategie. Als afsluiting worden praktijkvoorbeelden benoemd waarbij de inzet van internetmarketing centraal staat, vanuit een strategisch perspectief.

1. strategische inzet van
internetmarketing
@AvansHogeschool
#CommerciëleEconomie
30 mei 2012

4. Strategische inzet van internetmarketing
 Eerste halfuur: historie, ontwikkelingen, visie
 Tweede halfuur: hoe bepaal je een internetstrategie?
 Daarna: internetmarketing in de praktijk
 Tot slot tijd voor vragen

5. Enkele gedenkwaardige
mijlpalen uit de historie
van het internet

6. 1993: Eerste grafische browser

7. 1995: Amazon.com, een van de eerste webwinkels

8. 1998: Google

9. 2000: Internetbubble

10. 2007: Introductie iPhone

11. 2012: Beursgang Facebook

12. Social media zijn geen
revolutie in marketing

14. Social media zorgen voor
een revolutie in het gedrag
van consumenten
En vergt dus ook een andere aanpak qua marketing…

15. “Wie geen kennis heeft van
het verleden heeft geen
toekomst”
over ondernemen, marketing en revoluties

16. “The purpose of business
is to create and keep
a customer”
Peter Drucker (1909-2005), uitvinder van ‘management’

17. “Marketing is het proces
van het creëren en leveren
van waarde”
Bron: Wikipedia

18. kosten < prijs < waarde

19. jij blij
kosten < prijs < waarde

20. jij blij
kosten < prijs < waarde
klant blij

21. Revoluties
Grondstof Product Werk Belevenis
Oogsten Maken Leveren Regisseren
Inwisselbaar Tastbaar Niet-tastbaar Gedenkwaardig
Ruilhandel Transactie Interactie Ontmoeting
Betalen voor Betalen voor Betalen voor Betalen voor
geschatte waarde eigenschappen en/of werkzaamheden verbruik en/of
tastbare en/of voordelen resultaat
eigenschappen
commodities goederen diensten belevenissen
industriële tijdperk  informatie tijdperk

22. Starbucks voorbeeld
prijs
vs. Flagship store als
waarde beleving
Variëteit en € 4,00
bereiding als
service
€ 2,00
verpakking als
product
koffiebonen als € 0,20
grondstof
€ 0,02
commodities goederen diensten belevingen
industriële tijdperk  informatie tijdperk

23. Reclame maken in het verleden
Als je maar zoveel en zo hard mogelijk tegenover zoveel mogelijk
mensen riep waarom ze jouw producten moesten kopen…

24. En toen was er internet

25. “Local is global and global is local”
 Transparantie neemt toe
 Effect van massacommunicatie neemt af
 Traditionele verdienmodellen staan onder druk
 Alles is of wordt on-demand
 Overload aan informatie…

26. Hoe zorg je dat je relevant blijft
binnen die overload aan informatie?
Denk na over wat mensen doen op internet:
 Ze zoeken veel (en worden zelf gevonden…)
 Gaan interactie met elkaar aan
 Ze voeren gesprekken met elkaar
 Delen ideeën, ervaringen, foto’s, video’s en contacten
 Werken samen en doen aan co-creatie
En met wie doen ze dat?

27. Hoe zorg je dat je relevant blijft
binnen die overload aan informatie?
Denk na over wat mensen doen op internet:
 Ze zoeken veel (en worden zelf gevonden…)
 Gaan interactie met elkaar aan
 Ze voeren gesprekken met elkaar
 Delen ideeën, ervaringen, foto’s, video’s en contacten
 Werken samen en doen aan co-creatie
En met wie doen ze dat?
Juist ja, met vrienden, collega’s, bekenden of gelijkgestemden…

28. Waar zijn we nu dan?
De zogenaamde beleveniseconomie
 Economie is gebaseerd op ervaringen
 Consumenten kiezen op basis van geloofwaardigheid
 En zouden bedrijven zich moeten focussen op het creëren
van bovenstaande…

29. Een simpel voorbeeld

30. En is dat zo nieuw?
 Creëren van ervaringen die doorverteld worden?
 Creëren van verhalen die geloofwaardig zijn?
Dat doen veel bedrijven waarschijnlijk
(indirect) al lang…

31. En is dat zo nieuw?
 Creëren van ervaringen die doorverteld worden?
 Creëren van verhalen die geloofwaardig zijn?
Dat doen veel bedrijven waarschijnlijk
(indirect) al lang…
Maar wat is er dan eigenlijk veranderd?

32. Uiteindelijk niet zoveel

33. “It's not the strongest that survive,
nor the most intelligent, but the
ones most adaptable to change“
Charles Darwin (1809-1882)

34. “Digital Darwinism”
“Alles draait om tijdig veranderen
aan je omgeving”
Is jouw doelgroep actief op social media?
 Weet je dan ook waar ze zijn?
 En heb je nagedacht over wat je met ze kunt delen?
 En ook hoe je dat zou kunnen doen?
 Tot slot: waarom zouden ze op jou zitten te wachten?

35. “Zorg dat je relevantie toevoegt
waardoor je verhaal wordt
gedeeld”

36. Als je online niet gevonden of
gedeeld wordt ben je onzichtbaar,
en besta je dus niet…

37. “Een bedrijf zonder
strategie is als een
schip zonder kompas”

38. “Without good execution,
a strategy is only a plan –
an intention.”

43. Onze aanpak bij het bepalen
van een internetstrategie
bestaat uit zes stappen

44. 1. Onderzoek
2. Scenario’s
3. Strategisch fundament
4. Roadmap
5. Uitvoering
6. Evaluatie

45. Modellering
(bèta versie)

47. 1. Onderzoek
 Aanbodzijde
 Interne analyse (incl. why, how, what)
 Externe analyse
 Trends en ontwikkelingen
 Toekomstperspectief
 Kostenstructuur
 Marktzijde
 Wie, wat, waarom, hoe? (incl. merk)
 Customer Journey Map
 Trends en ontwikkelingen
 Toekomstperspectief
 Inkomstenstromen

48. 2. Scenario’s
 Nulmeting van huidige situatie
 SWOT analyse
 Richtingen
 “Stip op de horizon”

49. 3. Strategisch fundament
 Strategische doelen (KPI’s) en opties
 onderdeel van de bedrijfsstrategie!
 Waarde (WHAT NEEDS TO BE BUILT IN TO BE COMPETITIVE)
 Breinpositie
 Positionering
 Propositie(s)
 Verdienmodel (ROI)

50. 4. Roadmap
 Bereiken en activeren
 Middelenmix figuur 1.1, 1.2, 1.3
 Conversies figuur 2
 Behouden en binden
 Beleving en ervaring
 Zero moment of truth figuur 3
 Actie
 Begroting vs. budget
 Plan van aanpak

51. Figuur 1.1
Medialandschap

52. Figuur 1.2
Middelenmix online

53. Figuur 1.3
Middelenmix offline

54. Figuur 2
Conversies

55. Figuur 3
ZMOT

56. 5. Uitvoering
 Implementatie plan van aanpak
 Wat, hoe en wanneer door wie?

57. 6. Evaluatie
 Evaluatie van proces
 Evaluatie van resultaten
 Continue monitoring (PDCA)
 Status plan van aanpak
 Status doelstellingen
 Wat hebben we geleerd?

58. Aan de slag met
internetmarketing

59. Aan de slag met
internetmarketing

60. Aan de slag met
nieuwe marketing

61. Verschillen tussen traditionele
en nieuwe marketing

62. Traditioneel Nieuw
 De 4 P’s  De 4 P’s
 Doelgroep wordt gezocht  Doelgroep komt naar je toe
 Zenden (eenrichtingsverkeer)  Dialoog (tweerichtingsverkeer)
 Gericht op krijgen  Gericht op geven
 Push  Pull
 Massa (spam)  Individu (permissie)
 Weinig verandering  Constante verandering
 Weinig inzicht in effect  Meten is weten
 Geld regeert  Tijd en kennis regeren
 Marketing is verkopen  Alles is marketing
Conclusie Conclusie
“Marketeers voegen “Marketeers voegen
geen tot weinig waarde toe” daadwerkelijk waarde toe”

63. Middelen zijn bedoeld om
een bepaald doel te bereiken
en niet andersom…

64. Aan de slag met
nieuwe marketing
=
begin bij het begin:
wat is je doel?

65. Oftewel, vanuit organisatieperspectief
 Wie zijn we?
 Waarom bestaan we?
 Wat willen we bereiken?
 Hoe gaan we dat doen?
 Wie gaat dat doen?
 Wat kost het?
 Wat levert het op?

66. 5 praktijkvoorbeelden
met de inzet van nieuwe
marketing binnen het MKB

67. Traditionele B&B verlegt online de grens
Doelen
 Genereren van likes en interactie
 Klantenbestand activeren
 In beeld bij ‘vrienden van vrienden’
Middelen
 Social media
 Facebook
 Twitter
 Website
 Gastenboek (o.b.v. traditioneel boek)
Resultaten
 Bijdrage aan bezettingsgraad
 Mond-tot-mond, buzz

68. Groeistrategie online design meubelen
Doelen
 Focus op neerzetten van een sterk merk
 Optimale vindbaarheid in Google
Middelen
 Zoekmachinemarketing
 E-mailmarketing: wekelijkse design deals
 Traditionele brochure
 Social media
 100% Facebook: dagelijkse interactie met fans/klanten
 Iedere 100e like krijgt korting
 Faciliteren t.a.v. ‘delen’ van de aankoop
Resultaten
 2.000 fans in < 1 jaar, dagelijkse interactie
 Significante omzetgroei

69. Resultaatgerichte online marketing voor
online boekhoudsoftware
Doelen
 Aanscherpen van positionering
 “Bereiken, boeien, binden”
Middelen
 Zoekmachinemarketing
 E-mailmarketing: follow-up
 Conversie optimalisatie
Resultaten
 44% meer nieuwe gebruikers (Q1 vs. Q1)
 15% meer conversie naar nieuwe gebruikers via SEA

70. Sportwinkel adopteert nieuwe media
Doelen
 Rebranding winkel(merk) in een korte periode
 Optimale beleving (online, offline, mobile)
Middelen
 Online advertising (regio, achtervolgen)
 iPad op de winkelvloer
 Inchecken als aanvulling op klantenkaart
 Focus op beleving van sport via social media (i.p.v. bloopers)
 “Stem op de mooiste goal van dit weekend”
 Voorinschrijven voor vaste klanten (exclusiviteit)
Resultaten
 Start 1 juli 2012

71. Restaurant integreert online
Doelen
 Verhogen van loyaliteit (dus bezettingsgraad)
 Aansluitende online beleving
Middelen (95% online)
 Online advertising i.c.m. e-mailmarketing
 Periodiek keuzemenu
 Content
 E-Book voor terugkerende klanten/fans met recepten
Ideeën
 Loyaliteit en kennis van thuiskoks (R&D)
 Interactieve menukaart vs. Google-gedachte
Resultaten
 Meetbaar effect
 Bezettingsgraad

72. En wat doen grote merken zoal?

75. Conclusies?

76. “Marketing is het proces
van het creëren en leveren
van waarde”
Bron: Wikipedia

77. Online kan niet zonder offline

78. Offline kan niet zonder online

79. Internet gaat niet
over techniek

80. Internet gaat
over mensen

81. Het is een kwestie van tijd
alvorens het weer gewoon
over marketing gaat

82. Tips?

86. Boekentips
Start with why – Simon Sinek
Business Model Generatie – Alex Osterwalder
De Conversation Company – Steven van Belleghem
Handboek online marketing – Patrick Petersen

87. Bedankt voor jullie aandacht!
Vragen?
Opmerkingen?
Op de hoogte blijven van actuele trends en ontwikkelingen?
Volg dan ons blog op www.artformatie.nl
of via Twitter (@artformnl)