Er zijn veel populaire merken, maar er zijn er maar een paar die echt een magnetische, onweerstaanbare aantrekkingskracht uitoefenen. Nieuw onderzoek van TNS onthult hoe elk merk onweerstaanbaar kan zijn – en waarom dat belangrijk is.

1. Onweerstaanbare merken bouwen
1

2. Onweerstaanbare mondiale merken
2
Doel TNS: ontdekken wat merken nou echt onweerstaanbaar maakt
Want onweerstaanbaarheid begrijpen en er meetmethoden voor ontwikkelen
 onze klanten helpen om ze te bouwen en te managen
 Direct herkenbaar
 Toonaangevend in hun markt
 Merken die alsmaar blijven groeien

3. Wat doen onweerstaanbare merken in de kern?
3
 Ze sluiten naadloos aan op de behoeften van de consument
 Ze begrijpen de complexiteit van consumenten behoeften
 Ze erkennen dat consumentenbehoeften soms sterk afwijken
 Ze focussen op de specifieke behoeften waarin zij kunnen
voorzien

4. 4
Onweerstaanbaarheid meetbaar maken:
Irresistibility Quotient (merk IQ)
IQ 75 IQ 78 IQ 92
Bron: NeedScope-database

5. 5
Bron: NeedScope-database van 1000+ merken
Onweerstaanbaarheid stimuleert merkgebruik
De relatie tussen onweerstaanbaarheid en gebruik
0
Merkgebruik
50 60 80 1000
100
200
300
400
Merk-IQ
70 90
Potentiële onweerstaanbaarheid Onweerstaanbaar voordeel

6. Onweerstaanbare merken zijn zeldzaam, maar hebben
een aantal kenmerken gemeen
De 8 drivers van onweerstaanbare merken
6
Hygienefactoren
Magnetische
aantrekkingskracht
Samenhang

7. Hygiene factoren voor onweerstaanbare merken:
Know-how en Momentum
7

8. Knowhow: referenties en expertise
Geeft een merk ‘recht van spreken’ in de categorie.
Gilette:
 Blijft innoveren  technologische superioriteit
 Scheermessen zijn “extreme-engineered grooming machines”
 Taalgebruik: “pro” en “precision”
8
Verschillende categorieën vereisen verschillende vormen van knowhow

9. Momentum: merkvitaliteit
Voortdurend ontwikkelen en innoveren. Niet alleen reageren op
verandering, maar vooral ook zelf verandering in je markt stimuleren.
Samsung:
 Blijft vernieuwen in een categorie die op zich al erg veranderlijk is
 Voorbeelden: de eerste echte concurrent van de iPhone met unieke swipe fucntie en
superieure hardware; een smart TV waarmee je apps kunt downloaden; gebogen UHD
TV’s
 Dankzij hun sterke momentum kan Samsung producten zoals smartphones en
televisies bundelen onder hetzelfde sterke merk
9

10. 10
Drivers voor magnetische aantrekkingskracht:
Differentiatie, Emotie en Symboliek

11. Differentiatie: herkenbaar anders zijn
Relevant voor consumentenbehoeften binnen HUN doelgroep.
Dringt door tot alle lagen van het merk
Differentiatie vereist moed
11

12. Emotie: merkbetekenis en -doel
Opereert op een dieperliggend niveau. Appelleert aan
universele emoties door middel van archetypen
Virgin:
 Archetype: Rebel. Oprichter Richard Branson, a rebellious thrill-seeker
 Steeds de status quo challengen  normen in de airline industrie opschudden
 Dankzij deze sterke emotionele kern kan het merk in een scala aan categorieën
concurreren
12
Systeem 1
Snelle brein – reageert intuitief
Systeem 2
Langzame brein – baseert zich op
rationele overwegingen

13. Symboliek: de taal van de emotie
Communiceert met het intuïtieve brein.
De taal van symbolen en associaties.
Dringt door tot elk element van het merk. Het is letterlijk overal
13

14. 14
Drivers voor merkcohesie: Samenhang, Alignment en
Eenheid

15. Samenhang: emotionele koppeling
Koppelt alle lagen van het merk aan elkaar.
Houdt het merk bijeen.
15
A human touch permeates all that is
the Dove brand – caring and honest,
open and genuine.
The Dove logo is gentle and soothing
with its flowing font, expressing purity
and peace with the symbol of a dove.
Dove’s ground-breaking “Campaign for
Real Beauty”, uses real women in its
ads to challenge the air-brushed
beauty pushed by the media, showing
a truly human face to the brand.
Dove’s ergonomically shaped products
reflect the gentle, rounded edges of
the human form.

16. Alignment: samenhangende touchpoints
Zorgt ervoor dat uitstraling, boodschap en emotie op elkaar zijn afgestemd.
Alle touchpoints hebben een consistente uitstraling en roepen dezelfde emotie op.
Met deze driver worden marketinguitgaven optimaal benut.
16

17. Welke structuur ook wordt gebruikt, de merkenfamilie moet eenheid uitstralen.
Vormt een platform voor gedegen innovatie.
Vereist discipline en management.
17
Eenheid: samenhangende merkportfolio

18. Kader voor het bouwen en managen van
onweerstaanbare merken
18
Irresistibility Quotient (merk
IQ)
De 8 drivers van
onweerstaanbare merken

19. 19
Elian Swinkels
Innovatie en Branding Consultant
T 020 522 54 25
Saskia Bot
Branding Consultant
T 020 522 54 58
Marijke Guldemond
Directeur Branding &
Communication
T 020 522 53 86
@mguldemond
Saskia Brocx
Brand Strategy Consultant
T 020 522 57 84