THE USAGE OF SOCIAL MEDIA IN THE ENTERPRISE INFORMATION SYSTEM SECTOR OF LITHUANIA

VILNIAUS UNIVERSITETAS
EKONOMIKOS FAKULTETAS
EKONOMINĖS INFORMATIKOS KATEDRA
Lina PAULAUSKAITĖ
Strateginio informacinių sistemų valdymo programa
MAGISTRO DARBAS
SOCIALINIŲ MEDIJŲ PANAUDOJIMAS LIETUVOS
VERSLO VALDYMO SISTEMŲ DIEGIMO SEKTORIUJE
THE USAGE OF SOCIAL MEDIA IN THE ENTERPRISE
INFORMATION SYSTEM SECTOR OF LITHUANIA
Leidžiama ginti ____________ Magistrantas ______________
(parašas) (parašas)
Katedros vedėjas prof. R. Skyrius Darbo vadovas ____________
(parašas)
Lekt. Dr. Igor Katin
Darbo įteikimo data:
Registracijos Nr.
Vilnius, 2016

2
Turinys
ĮVADAS .....................................................................................................................................3
1. SANTYKIŲ SU KLIENTAIS VALDYMO ESMĖ ........................................................5
1.1. Tradicinis santykių su klientais valdymas ...................................................................5
1.2. Socialinis santykių su klientais valdymas....................................................................8
1.3. Tradicinio ir socialinio santykių su klientais valdymo palyginimas..........................12
2. SOCIALINIO SANTYKIŲ SU KLIENTAIS VALDYMO CHARAKTERISTIKOS
19
2.1. Tikslai, galimybės ir iššūkiai .....................................................................................19
2.2. Naudojamos priemonės..............................................................................................24
2.3. Rekomendacijos rengiant socialinių medijų strategiją ..............................................27
2.4. Socialinių medijų efektyvumo matavimo metrikos ...................................................32
3. SOCIALINIŲ MEDIJŲ PANAUDOJIMO VERSLO VALDYMO SISTEMŲ
DIEGIMO SEKTORIUJE ŽVALGOMASIS TYRIMAS ..................................................35
3.1. Socialinių medijų panaudojimo tyrimų analizė .........................................................35
3.2. Žvalgomojo tyrimo metodika ....................................................................................39
3.3. Žvalgomojo tyrimo rezultatai.....................................................................................45
4. SOCIALINIŲ MEDIJŲ PANAUDOJIMO LIETUVOS VERSLO VALDYMO
SISTEMŲ DIEGIMO SEKTORIAUS ĮMONĖSE TYRIMAS..........................................50
4.1. Tyrimo metodika........................................................................................................50
4.2. Turinio analizės rezultatai..........................................................................................53
4.3. Socialinių medijų panaudojimo lyderiai Lietuvos VVS įmonių kontekste ...............57
4.4. Įmonių nenaudojančių socialinių medijų apklausos rezultatai ..................................60
5. SOCIALINIŲ MEDIJŲ INTEGRACIJOS Į SANTYKIŲ SU KLIENTAIS
VALDYMĄ REKOMENDACIJOS ......................................................................................64
5.1. Tikslinės įmonės aprašymas ..........................................................................................64
5.2. Socialinių medijų strategija ...........................................................................................66
5.3. Socialinių medijų integracija į santykių su klientais valdymo sistemas ........................69
IŠVADOS IR PASIŪLYMAI ................................................................................................73
LITERATŪROS SĄRAŠAS ..................................................................................................76
SUMMARY.............................................................................................................................82
PRIEDAI .................................................................................................................................84
1 Priedas. Žvalgomojo tyrimo duomenų rinkinio fragmentas. Lietuviškų įmonių sąrašas .84
2 Priedas. Žvalgomojo tyrimo duomenų rinkinio fragmentas. Užsienio įmonių sąrašas ....85
3. Priedas. Lietuvos įmonių pasiskirstymas pagal verslo valdymo sistemų tipus ...............86
4. Priedas. Koreliacijos patikimumo skaičiavimas..............................................................87
5 Priedas. Apklausos anketa ................................................................................................88
6 Priedas. Socialinių medijų strategijos įgyvendinimo planas (1 dalis) ..............................89
7 priedas. Įmonės socialinių medijų veiklos mėnesinės ataskaitos šablonas ......................91

3
ĮVADAS
Socialinių medijų (toliau SM) ir kitų Web 2.0 įrankių paplitimas padarė perversmą ne tik
asmeniniams, bet ir verslo naudojamiems komunikacijos būdamas. Anot Hewlett-Packard
atstovo socialinės medijos daro įtaką praktiškai kiekvienam verslo sektoriui visame pasaulyje
(DeGregor, 2012). Anot IBM atlikto tyrimo įvairios verslo iniciatyvos susijusios su socialinių
medijų panaudojimu sparčiai plinta tarp organizacijų. Net 79 % IBM atlikto tyrimo metu
apklaustų įmonių teigė turinčios įmonės profilius socialinių tinklų puslapiuose. Remiantis
UBM TechWeb paskelbto tyrimo rezultatais net, 58% korporacijų IT sprendimų priėmėjų
naudoja socialines medijas tam, kad gauti informacijos priimant technologijų pirkimo
sprendimus. (Šaltinis) Šie ir kiti faktai, parodantys socialinių medijų svarbą komunikuojant su
klientais, paskatino atsirasti naują terminą - socialinis santykių su klientais valdymas (angl.
Social CRM).
Santykių su klientais valdymo (toliau SKV) persikėlimas į socialines medijas suteikia
naujų, neišmėgintų galimybių, tačiau taip pat yra kupinas iššūkių. Šis perėjimas leidžia
pasiekti savo klientą iš daugiau pozicijų prieš pačiam pirkimo procesui prasidedant. Tačiau
verslas, norėdamas išnaudoti socialines medijas efektyviausiu būdu turi apgalvoti tam
labiausiai tinkamus metodus ir įrankius. Vis daugiau dėmesio skiriama socialinių medijų
strategijų rengimui ir sistemingam aktyvumo juose palaikymui. Socialinėse medijose gimsta
didžiuliai kiekiai informacijos, leidžiančios daryti strategines verslo įžvalgas ir parengti
apgalvotus taktinius žingsninius. Tačiau duomenų mastas jau pralenkė žmogui apdorojamo
kiekio ribas, todėl rinkoje pastebimo socialinių medijų analitikos įrankių populiarumo ir
integravimo į esamas verslo valdymo sistemas tendencijos. Būtent dėl šių priežasčių tema yra
aktuali tiek teorinėje plotmėje, tam, kad išanalizuoti šių dienų fenomeną, tiek praktinėje, nes
socialinės medijos tapo labai svarbiu verslo įrankiu.
Tyrimo objektas – socialinių medijų panaudojimas santykių su klientais valdyme.
Šio darbo tikslas – ištirti socialinių medijų panaudojimą Lietuvos VVS įmonėse ir
parengti jų integracijos į santykių su klientais valdymą rekomendacijas.
Tikslui pasiekti keliami šie uždaviniai:
1. Apibrėžti socialinio ir tradicinio santykių su klientais valdymo esmę, apibūdinti
pagrindinius bruožus ir išskirti šių strategijų skirtumus.
2. Ištirti socialinių medijų panaudojimo situaciją užsienio verslo valdymo sistemų
diegėjų sektoriuje.

4
3. Ištirti socialinių medijų panaudojimo situaciją Lietuvos verslo valdymo sistemų
diegėjų sektoriuje.
4. Išsiaiškinti faktus turinčius įtakos socialinių medijų panaudojimo lygiui Lietuvoje.
5. Parengti socialinių medijų integracijos į santykių su klientais valdymą
rekomendacijas.
Darbe panaudoti šie tyrimo metodai:
 Duomenų bazėse esančių mokslinių literatūros šaltinių bei internetinių publikacijų atranka
ir analizė, indukcijos metodas, gautos informacijos apdorojimas ir sisteminimas.
 Rinkos lyderių parengtų praktinių rekomendacijų ir straipsnių atranka ir analizė literatūros
analizė, apžvelgtos medžiagos apibendrinimas ir sisteminimas.
 Naudoti turinio analizės ir anketinės apklausos metodai, renkant informaciją apie įmones
ir jų socialinių medijų panaudojimą.
 Aprašomosios statistikos ir koreliacijos metodai apdorojant surinktus duomenis.
Naudota literatūra. Daugiausia įtakos rašant šį darbą padarė vieno žinomiausių ir
visuotinai pripažintų santykių su klientais valdymo ekspertų, Paul‘o Greenberg‘o darbai
socialinio santykių su klientais valdymo tematika. Taip pat, naudojamasi kitų žymių šios
srities autorių, kaip Jacob‘o Morgan‘o, Dennis‘o DeGregor‘o ir kitų atliktais darbais ir
pateikiamomis įžvalgomis.
Darbo struktūra. Magistro darbą sudaro penkios dalys. Pirmoji darbo dalis yra skirta
tradiciniam ir socialiniam santykių su klientais valdymui palyginti. Antrojoje dalyje išsamiau
aptariami socialinio santykių su klientais valdymo aspektai: galimybės, pavojai, naudos. Taip
pat pateikiamos socialinių medijų strategijos rengimo ir naudojamų analizės metrikų
rekomendacijos. Trečiojoje dalyje aprašomi žvalgomojo tyrimo, nagrinėjančio Lietuvos ir
užsienio VVS sektoriaus įmonių socialinių medijų panaudojimo, rezultatai. Ketvirtojoje
dalyje pateikiami Lietuvos VVS sektoriaus socialinių medijų panaudojimo tyrimo rezultatai.
Aiškinantis tyrimo rezultatų priežastis atlikta dalies Lietuvos VVS sektoriaus įmonių anketinė
apklausa ir lyginamoji įmonių analizė. Penktojoje darbo dalyje, remiantis socialinių medijų
strategijos kūrimo rekomendacijomis, parengtas socialinių medijų strategijos pavyzdys. Taip
pat pateiktos socialinių medijų integracijos į tradicinę santykių su klientais valdymo sistemą
rekomendacijos.
Darbo teorinė ir praktinė reikšmė. Darbas gali būti aktualus mokslininkams kurie gilinasi
į socialinio santykių su klientais valdymo ir socialinių medijų panaudojimo tematikas.
Komunikacijos srities, verslo vadybos ir informacinių sistemų specialybių studentams bei
informacinių sistemų įmonių vadovams ir darbuotojams, rinkodaros specialistams.

5
1. SANTYKIŲ SU KLIENTAIS VALDYMO ESMĖ
Prieš prasidedant pramonės revoliucijai, dauguma pardavėjų puikiai pažinodavo savo
pirkėjus, žinojo jų vardus, šeimyninę situaciją, kuo jie užsiima, tai leisdavo nesudėtingai
suprasti jų poreikius ir abipusiškai naudingai juos tenkinti. Tačiau masinės produkcijos
amžius pastatė sieną tarp pirkėjo ir pardavėjo. Pagrindinis pastarojo tikslas tapo parduoti kuo
daugiau standartinių produktų, kuo didesniam skaičiui pirkėjų. XXI a. grįžtama prie noro
pažinti savo pirkėją, jis vėl tampa verslo dėmesio centru. Naujai atgimsta santykių su klientais
valdymo (SKV) koncepcija, kurios tikslas dėmesį sutelkia į vieną klientą, vienu metu
stengiantis sukurti ilgalaikius, abipusiškai pelningus santykius. Interneto ir socialių
technologijų revoliucija suteikė pirkėjui dar daugiau įtakos ir svarbos verslo atžvilgiu. Todėl
šios technologijos greit tapo santykių su klientais valdymo dalimi.
1.1. Tradicinis santykių su klientais valdymas
Santykių su klientais valdymas nėra nauja koncepcija. Ją išsamiai nagrinėjo daug
mokslininkų, ji plačiai taikoma praktikoje ir šiomis dienomis santykių su klientais valdymo
srityje diegiama daug naujovių ir ji išgyvena nemažai pasikeitimų. Prieš pradedant nagrinėti,
kaip santykių su klientais valdymas šiomis dienomis pasikeitė, aktualu išsiaiškinti tradicinį
požiūrį į SKV, kaip jis buvo ir yra suprantamas įvairaus laikmečio mokslininkų ir praktikų
bendruomenių, ir aptarti esmines jo charakteristikas.
1 lentelė. Santykių su klientais valdymo apibrėžimai (sudaryta autorės)
MOKSLININKŲ POŽIŪRIAI
Metai Autorius Apibrėžimas
1999
D.K.
Conway,
M.J.
Fitzpatrick
SKV, tai strategija leidžianti pritraukti ir išlaikyti kiekvieną klientą.
Ši strategija leidžia kurti efektyvesnius santykių su klientais valdymo
būdus, apimanti visą kompanijos veiklą. SKV gali duoti rezultatus tik
nuosekliai siekiant užsibrėžto tikslo.
2000 Goldenberg
SKV tai ne tik technologijų pritaikymas rinkodaroje, pardavimuose ir
aptarnavime, tai labiau pilnai ir sėkmingai įgyvendinta, visą
organizaciją ir jos funkcijas apimanti, klientu pagrįsta, verslo procesų
valdymo strategija, kurioje integruotos technologijos ir kuri
maksimizuoja santykius.

6
1 lentelės tęsinys. Santykių su klientais valdymo apibrėžimai
2003 Kotler
SKV, tai informacinių technologijų programos, kurių dėka apdorojama
įmonės surinkta informacija apie klientus.
2005 Trimbel
SKV - tai visuma veiksmų, kurių tikslas yra surasti, išlaikyti ir ugdyti
ilgalaikius įmonei lojalius klientus, užmezgant su jais santykius ir
atskleidžiant individualius jų poreikius, taip sukuriant žymiai didesnę
vertę ir kliento, ir pačios įmonės atžvilgiu.
2009 Dumitrescu
SKV yra sudėtingas procesas, kuris apjungia daugybę duomenų,
susijusių su klientais, pardavimais, rinkodaros metodų veiksmingu,
rinkos tendencijomis ir visi šie duomenys prieinami kitiems skyriams,
bei sistemoms.
2014
Bliujūtė,
Korsakienė
Santykių su klientais valdymas, susiformavęs XX a. pabaigoje, skirtas
geriems santykiams su klientais sukurti, plėtoti ir išlaikyti, stengiantis
kuo daugiau sužinoti apie klientų poreikius ir pageidavimus.
PRAKTIKŲ POŽIŪRIAI
2015 Gartner
SKV - programinė įranga, kuri skirta gyvavimo ciklo valdymui ir
verslui suteikia funkcionalumus pardavimų, rinkodaros ir klientų
aptarnavimo srityse, per bendradarbiavimo, operatyvinius ir analitinius
komponentus.
2015
Microsoft
SKV, tai aplikacija naudojama automatizuoti pardavimų ir rinkodaros
funkcijas ir valdyti pardavimo ir aptarnavimo veiklas organizacijoje.
2015
CRM
Forecast
Verslo strategija, skirta suprasti, numatyti ir atsakyti į įmonės esamų ir
potencialių klientų poreikius tam, kad didinti santykių vertę.
2007 CIO
Strategija naudojama tam, kad suprasti kliento poreikius ir elgesį
siekiant sukurti stipresnius santykius su juo.
2015 Siebel
Visą įmonę apimanti verslo strategija sukurta tam, kad sumažinti
išlaidas ir padidinti verslo pelningumą stiprinant klientų lojalumą.
SKV suvienija duomenis iš visų organizacijos šaltinių (ir jeigu reikia
iš už organizacijos ribų), tam kad suteikti holistinį vaizdą apie klientą
realiu laiku.
Anot K. Rababah‘o (2011) yra trys pagrindinės priežastys dėl kurių santykių su klientais
valdymas įvairiuose šaltiniuose apibūdinamas skirtingai:
1) Dėl skirtingos mokslininkų akademinės patirties.

7
2) Todėl, kad santykių su klientais valdymo sritis yra vis dar besivykstanti ir reikia
daugiau laiko ir tyrinėjimų, tam, kad prieiti vienos bendros nuomonės.
3) Ir dėl įvairių sričių pasireiškimo santykių su klientais valdymo prigimtyje (tai
vadybos, rinkodaros ir informacinių sistemų disciplinų kombinacija).
Tačiau iš prieš tai įvardintų apibrėžimų galima išskirti dvi pagrindines kryptis, kuriomis
apibūdinamas SKV. Pirma, tai strateginė kryptis. Didesnė dalis apibrėžimų SKV įvardina,
kaip visą verslą apimančią strategiją. Antra, tai technologinė kryptis. Kita dalis apibrėžimų
SKV apibūdina, kaip technologines priemones, aplikacijas ar programinę įrangą naudojamą
SKV. Taip pat verta atkreipti dėmesį į pagrindinius apibrėžimuose įvardinamus SKV tikslus.
Dažniausiai minima duomenų rinkimas ir pagalba rinkodaros, pardavimų ir aptarnavimo
veikloms. Antras dažniausiai akcentuojamas tikslas, tai santykių su klientais stiprinimas.
Minėtus tikslus galima išskirti iš apibrėžimų, tačiau žinomi autoriai, taip pat įvardina SKV
tikslus.
Anot P. Greenberg‘o (2010) pagrindiniai tradicinio santykių su klientais valdymo tikslai
yra:
1. Padidinti pajamas ir pelningumą.
2. Padidinti „pardavimo laiką“ ir kampanijų efektyvumą.
3. Pagerinti pardavimų proceso panaudojimą.
4. Sumažinti skambučių eilių laiką.
M. Geib‘o (2005) išskiria šiuos tikslus:
1. Santykių gyvavimo metu įgyti ir nuolatos atnaujinti žinias apie kliento poreikius,
motyvaciją ir elgesį.
2. Mokymosi iš sėkmių ir nesėkmių proceso metu taikyti žinias apie klientą, tam, kad
nuolatos tobulinti rezultatus.
3. Integruoti rinkodaros, pardavimų ir aptarnavimo veiklas, tam, kad pasiekti bendrus
tikslus.
4. Įdiegti atitinkamas sistemas tam, kad paremti žinių apie klientą įgavimą, dalinimąsi ir
išmatuoti SKV efektyvumą.
Nagrinėjant santykių su klientais valdymo temą, svarbu atskirti ir aptarti tris jau
standartines santykių su klientais valdymo sritys: operatyvinė, bendradarbiavimo ir analitinė
(Mishra, 2009, Alt, 2004, Rababah, 2011).
Operatyvinė. Palaiko reprezentuojančiojo (angl. front office) biuro procesus. Ji apima
veiklų automatizavimą ir racionalizavimą, kuris susideda iš duomenų surinkimo, transakcijų
apdorojimo ir darbo eigų kontroliavimo pardavimų, rinkodaros ir aptarnavimo srityse. Kitais

8
žodžiais tariant, tai verslo procesas, technologijų pagalba padedantis efektyviau ir tiksliau
įgyvendinti kasdienes operacijas, susijusias su klientais.
Bendradarbiavimo. Ši sritis veikia tame pačiame lygyje, kaip ir operatyvinis SKV. Šios
srities esmė kliento integracija naudojant įvairius sąveikos kanalus (pvz.: elektronines
parduotuves, skambučių centrus, elektroninius laiškus, internetinius puslapius ir t.t.).
Sistemos, kurios apdoroja šias klientų sąveikas ir leidžia bendradarbiauti su klientais ir yra
vadinamos bendradarbiavimo CRM.
Analitinė. Ji yra paremta operatyviniu SKV ir susideda iš informacijos apie klientų
segmentaciją, elgesį ir vertę, kuri gaunama naudojant statistinius metodus. Ji yra naudinga
vadybos ir vertinimo tikslams pasiekti. Operaciniai klientų duomenys yra integruoti su
centralizuota duomenų saugykla, kuri talpina konsoliduotą informaciją pagal pasirinktą
kriterijų (pvz. pardavimai, pelnas ir t.t.). Šioje vietoje duomenų gavybos įrankiai analizuoja
nurodytas dimensijas, pavyzdžiui palygina kelių klientų informaciją tarpusavyje. Tai leidžia
sudaryti klientų segmentus, kas padeda efektyviau vykdyti tikslines rinkodaros kampanijas.
Apibendrinant, analitinis SKV, tai su klientu susijusios informacijos valdymas strateginiams
ir taktiniams tikslams realizuoti.
1.2. Socialinis santykių su klientais valdymas
Visuomenėje taip plačiai ir sparčiai paplitus naujam socialinių medijų fenomenui ši sritis
palietė ir santykių su klientais valdymą. Todėl atsirado naujas terminas - socialinis santykių su
klientais valdymas. Tad šiame skyriuje supažindinama su naujuoju terminu ir esminiais
socialinio santykių su klientais valdymo momentais.
Žemiau pateiktoje lentelėje surašyti keletas autorių pateikti socialinio santykių su
klientais valdymo apibrėžimai.
2 lentelė. Socialinio santykių su klientais valdymo apibrėžimai (sudaryta autorės)
2008 Mohan
Lengvai naudojamos aplikacijos, kurios gali būti pritaikomos
standartiniams procesams jau egzistuojančioje santykių su
klientais valdymo sistemoje, tam, kad padėtų galutiniams
vartotojams naudotis socialiniais tinklais, vidiniais ir išoriniais
duomenimis, naujienų kanalais ir jau turimu rinkodaros ir
pardavimų turiniu.

9
2 lentelė tęsinys. Socialinio santykių su klientais valdymo apibrėžimai
2010 Greenberg
Socialinis santykių su klientais valdymas, tai filosofija ir verslo
strategija, paremta sistema ir technologija, sukurta įtraukti
klientą į bendradarbiavimą, kuris suteikia abipusiškai naudingą
vertę, patikimoje ir skaidrioje verslo aplinkoje.
2011 Mosadegh
Socialinio SKV strategija ir su ja susiję verslo modeliai yra
apibrėžiami kliento įsitraukimu, bet ne kliento valdymu.
Socialinis SKV, dar kitaip vadinamas CRM 2.0 (angl. Customer
relationship management) išaugo iš klientų įtakos pasikeitimo.
Tai reiškia, kad dabar kiekvienas klientas turi produktus,
įrankius, paslaugas ir patirtį, kurie leidžia lipdyti individualius,
interaktyvius santykius su kompanija, taip, kad būtų patenkinti
kliento asmeniniai tikslai.
2012 DeGregor
Socialinis SKV apibrėžiamas, kaip santykių su klientais
valdymo veiklos kombinacija su socialiniais tinklais, kurie
naudojami kaip papildomas kanalas klientų rūpinimuisi.
2012
Rodriguez,
Peterson, &
Krishnan
Socialinis SKV dėmesį sutelkia į kliento įtraukimą, kuriant
abipusius, interaktyvius, santykius su klientais, kur jie yra
skatinami prisijungti prie rinkodaros iniciatyvų ir produktų
pasiūlymų kūrimo.
Galima pastebėti pagrindinius elementus minimus visuose apibrėžimuose, tai yra socialinės
medijos, kaip įrankis vykdyti socialinį santykių su klientais valdymą. Taip pat dažnai minimas
klientų įtraukimo/įsitraukimo faktas ir pokalbio užmezgimo svarba. Šie pagrindiniai elementai
socialinio santykių su klientais valdymo apibrėžimą skiria nuo aukščiau aptarto tradicinio
SKV.
Greve‘o (2011) išskiria penkias pagrindines socialinio SKV dimensijas:
 Komunikavimas: dalyvavimas interaktyviame bendravime internetu.
 Stimuliavimas: reklamos iš lūpų į lūpas (angl. Word of mouth) iniciavimas.
 Palaikymas: klientams suteikiama pagalba padėti patiems sau.
 Dalyvavimas: produktų ir paslaugų tobulinimas per klientų įsitraukimą į produktų
kūrimą.
 Stebėjimas: įžvalgų ir žinių rinkimas apie klientus ir vartotojus.

10
Kaip jau minėta, socialinio santykių su klientais valdymo pagrindinis skirtumas nuo
tradicinio yra kanalai, kuriais bandoma pasiekti klientą. Šie kanalai bendrai vadinami
socialinėmis medijomis. Anot Kaplan‘o ir Haenlein‘o (2010) socialinės medijos, tai grupė
internetu paremtų aplikacijų, kurios yra pastatytos ant Web 2.0 ideologinių ir technologinių
pamatų ir kurios suteikia galimybę kurti ir keistis vartotojų sukurtu turiniu. Tai gana plati
sąvoka apimanti daug, šiuo metu praktikoje naudojamų technologijų. Geriausiai visuomenėje
žinomi socialinių medijų pavyzdžiai yra socialiniai tinklai, tokie kaip Facebook, medijų
talpinimo ir peržiūrėjimo kanalai, tokie kaip YouTube ir daugelis kitų. Tačiau verslas,
siekdamas šias technologijas efektyviausiu būdu išnaudoti santykiams su klientais valdyti
naudoja sukurtus papildomus įrankius, kurie veikia atskirai arba yra integruojami į jau
naudojamas santykių su klientais valdymo arba verslo valdymo sistemas. Išsamiau socialinių
medijų rūšys ir verslo naudojamos programinės priemonės aptariamos antrame darbo skyriuje
2.2 poskyryje.
Nagrinėjant socialinio santykių su klientais valdymo esmę svarbu išsiaiškinti šio
proceso pagrindinius žingsnius. Žemiau pateiktame paveiksle pavaizduotas socialinio
santykio su klientais valdymo proceso modelis.
1 Pav. Socialinių santykių su klientais valdymo procesas
(sudaryta autorės pagal Mosadegh, 2011)
Šis modelis daro prielaidą, kad klientas gali veikti prisijungęs arba neprisijungęs prie
interneto ir jis veikia siųsdamas atgalinį ryšį. Klientas, būdamas neprisijungęs prie interneto
atgalinį ryšį siunčia dažniausiai asmeniškai arba telefonu kontaktuodamas su kompanijos

11
klientų aptarnavimo specialistais. Jeigu klientas naudoja socialinius tinklus arba kitas
socialines medijas, informacija apie klientą surenkama klausymosi įrankiais (angl. Listening
tools). Tada, surinkta informacija per internetines ir ne internetines sąveikas patenka į CRM
sistemą. CRM sistema apdoroja duomenis paversdama juos informacija, kurios pagrindu
galima veikti. Kompaniją domina klientų problemos, preferencijos, sąveikos ir transakcijos.
Surinkta informacija perduodama socialinio santykių su klientais valdymo komandai arba
atitinkamam personalui. Minėtąją komandą sudaro darbuotojai iš įvairių skyrių, tokių kaip
rinkodaros, klientų aptarnavimo, mokslinių tyrimų ir plėtros skyrių. Toliau, socialinio SKV
komanda remdamasi verslo taisyklėmis gali reaguoti ir veikti. Kiekviena kompanija turi savas
taisykles, kaip darbuotojai turėtų įgyvendinti kontaktą su klientais. Vaizduojama komanda turi
du būdus, kaip atsakyti į atgalinio ryšio žinutę. Pirmu atveju, makro atsaku, kas yra
netiesioginis, automatiškai sugeneruotas bendrinis atsakymas. Antru atveju, siųsti mikro
atsaką, kai konkretus asmuo atsako bendruomenei ar individualiam klientui. Kompanijos
atsakas yra įvedamas į CRM, tam, kad identifikuoti sąveiką su klientu (Willi, 2012). Šis
modelis vaizduoja uždaros kilpos sistemą ir bendrai tariant susidaro iš trijų fazių: išklausymo,
supratimo ir veikimo.
Kaip ir tradicinį santykių su klientais valdymą, taip ir socialinį galima apibūdinti
per tris pagrindines sritis analitinę, operacinę ir bendradarbiavimo. Tačiau lyginant su
tradiciniu požiūriu išryškinami šie skirtumai. Socialiniame CRM analitiniai komponentai yra
išplėsti. Iš vienos pusės, situacija išlieka nepakitusi, yra pageidaujama prieigos prie
informacijos ir duomenų iš duomenų saugyklų, duomenų vitrinų ir klientų duomenų. Iš kitos
pusės, yra suteikiami nauji socialinių tinklų analitikos funkcionalumai. Šie funkcionalumai
išnaudoja interakcijas su socialinėmis grupėmis ir analizuoja grupių ar individų roles.
Operacinės CRM dalies komponentai yra iš naujo apibrėžiami padidėjus socialinių
komponentų reikšmei. Socialinė rinkodaros strategija pasikeitė, tam, kad atitiktų tikslinių
socialinių rinkodaros kampanijų reikalavimus. Svarbūs metodai padeda socialinei rinkodarai,
pavyzdžiui, informacija gaunama iš paplitusio mobilumo. Socialiniai pardavimai naudoja
sekimo įrankius, tam, kad supaprastinti klientų pirkimo sprendimus. Jie padeda sureitinguoti
produktus arba pateikti klientų komentarus. Bendradarbiavimo CRM sritis visiškai atitrūksta
nuo tradicinio CRM ir atspindi naujas komunikavimo galimybes, tokias kaip blogus,
diskusijas ir komentarus socialiniuose puslapiuose, filmukus ir kita. Abi pusės turi naujus
komunikavimo kanalus, kurie suteikia galimybę prisitaikyti. Taigi klientas gali vertinti ir
teikti pranešimus apie kompaniją ir jos produktus, o kompanija gali sužinoti daugiau apie
savo klientą (Willi, 2012).

12
Apibendrinant, socialiniame santykių su klientais valdyme laikomasi tų pačių
esminių principų, tačiau tradicinio SKV samprata yra praplečiama naujais elementais tokiais
kaip socialinių medijų vaidmeniu ir bendravimo su klientu palaikymo, bei jo įsitraukimo
svarba.
1.3. Tradicinio ir socialinio santykių su klientais valdymo palyginimas
Tiek socialinio, tiek tradicinio santykių su klientais valdymo tikslas yra pritraukti ir išlaikyti
klientus, skatinti juos išleisti daugiau, kas sąlygoja aukštą investicijų grąža. Tačiau procesas,
metodai ir dėmesio centras į ką orientuojamasi valdant santykius su klientais pasikeitė. Todėl
aktualu palyginti kokie esminiai pasikeitimai fiksuojami pereinant nuo tradicinio, prie
socialinio santykių su klientais valdymo.
Socialinis SKV pakeičia tradicinio SKV dėmesio centrą nuo operacinio klientų
valdymo į bendradarbiavimą ir kliento įtraukimą. Tradiciniame santykių su klientais valdyme,
santykiai tarp organizacijos ir kliento sukosi apie organizacija, bet ne apie klientą. Šiuo metu, greita
socialinių tinklų integracija pakeitė jėgų balansą kliento naudai. Todėl, organizacijos bando surasti
būdus, kaip pasiekti klientus, tam, kad užmegzti pokalbį su jais.
2 pav. Santykių tarp kliento ir kompanijos raida
(sudaryta autorės pagal Magniant S., Bencheton L., 2011)

13
Iliustracija vaizduoja, kaip transakcinį (tradicinį) santykių su klientais valdymą, kurį
reprezentuoja apatiniame kairiajame kampe esantis paveikslėlis, pakeičia reliacinis ir
bendradarbiavimo (socialinis) santykių su klientais valdymas, dešiniajame kampe.
Transakcinio santykių su klientais valdymo kokybė matuojama, kaip transakcijos kokybės
išraiška ir santykiai su klientais yra kintantys, su pertrūkiais. Tuo tarpu, naujojo tipo santykiai
su klientais matuojami gyvavimo ciklo matu, santykiai su klientais yra nenutrūkstantys,
pastovūs. Paveiksle matyti, kad tradicinio santykių su klientais valdymo esmė yra masinė
rinkodara, kurios metu ta pati prekės ženklo žinutė yra perduodama visiems pasiekiamiems
klientams, o atgalinį ryšį kompanija tiesiogiai fiksuoja iš kiekvieno kliento atskirai. Tuo tarpu
socialinis santykių su klientais valdymas yra paremtas individualizuota rinkodara ir
bendradarbiavimu, bei interaktyvumu. Kompanija stengiasi pasiekti nuomonės ambasadorius,
kurie savo ruoštu skleidžia prekės ženklo žinutę savo artimųjų ir pažįstamų ratui. Šiuo metodu
yra pasiekiama didesnė auditorija įdedant mažiau pastangų, tačiau atgalinis ryšys yra sunkiau
sekamas ir fiksuojamas.
Savo darbe B. Leary‘is (2008) išskyrė žemiau pavaizduotus keturias pagrindines
sritis pagal kurias lygina tradicinį ir socialinį santykių su klientais valdymą.
3 pav. Tradicinio ir socialinio SKV sričių palyginimas
(sudaryta autorės pagal Leary B., 2008)
Duomenimis ir turiniu paremtas SKV. 90 – taisiais kompanijos pradėjo investuoti į
CRM aplikacijas pagrinde dėl to, kad galėtų saugoti kontaktinę informaciją. Prieš atsirandant
kontaktų valdymo programinėms priemonėms, svarbią informaciją apie klientus organizacijos
Tradicinis SKV
Duomenimis paremtas
Oreantuotas į procesą
Koncentracija į veiklas
ŽPT - žmonės, procesas,
technologija
Socialinis SKV
Turiniu paremtas
Oreantuotas į bendravimą
Koncentracija į
žmones/bendruomenes
AAD - Automatizacija,
analizė, drąsa

14
saugodavo skaičiuoklėse, atskiruose kompiuteriuose, skirtinguose kabinetuose. Tapo labai
svarbu turėti centralizuotą vietą, kurioje būtų galima saugoti duomenis reikalingus efektyviam
komunikavimui su kontaktais. Taip pat, kadangi su tuo pačiu kontaktu dėl įvairių priežasčių
bendraudavo keletas darbuotojų, tapo svarbu sekti veiklas, susitikimus, potencialus sandorius,
užrašus ir kitą aktualią informaciją. Todėl gimė tradicinis SKV, būtent iš poreikio saugoti,
sekti ir teikti ataskaitas apie kritiškai svarbią informaciją apie esamus ir potencialius klientus.
Tuo tarpu socialinis SKV atsirado dėl visai kitokios priežasties. Jo atsiradimo priežastis -
poreikis pritraukti interneto naudotojų, ieškančių atsakymų į klausimus dėmesį. Niekas geriau
nepritraukia informacijos ieškančių žmonių dėmesį, kaip aktualus, vertingas ir įtraukiantis
turinys. Tinkamos ir pakankamos informacijos turėjimas ir pateikimas padeda pritraukti tuos,
kuriems galbūt reikia parduodamo produkto ar paslaugos. O tada svarbu šį dėmesį konvertuoti
į veiksmą, pokalbį arba reakciją (Leary B., 2008).
Į procesą ir į bendravimą orientuotas SKV. Tradicinis santykių su klientais
valdymas yra stipriai orientuotas į procesų įgyvendinimą ir automatizavimą. Kompanijos
taikydamos tradicinį santykių su klientais valdymą bando įgyvendinti pardavimo galimybių ir
veiklų valdymo procesą, standartizuoti pardavimo procesą, tam, kad pagerinti pardavimų
prognozių tikslumą. Taip pat užtikrinti, kad klientų aptarnavimo užklausos būtų
užfiksuojamos, perduodamos, plėtojamos ir išsprendžiamos standartiniais metodais, kas
užtikrintų tinkamą kokybės palaikymą. Tradicinis SKV padeda užtikrinti, kad tam tikros
veiklos ir užduotys būtų atliktos atitinkamų žmonių, teisinga tvarka. Socialinio SKV atveju
procesas irgi yra svarbus norint įgyvendinti pasirinktą socialinę strategiją, tačiau viso ko esmė
yra bendravimas. Reikšmingų pokalbių palaikymas, su tais kurie ieško informacijos gali
padėti paspaudimus transformuoti į klientus. Organizuojamo socialinio SKV proceso esmė
yra padėti žmonėms pasiekti parduodamą prekę ar paslaugą pateikiant jiems aktualų ir lengvai
prieinamą turinį. Visa ko esmė yra užmegzti pokalbį, ar tai būtų paliktas komentaras,
tinklaraščio įrašas, kompanijos profilio pamėgimas ar kompanijos turinio pasidalinimas
asmeniniame tinklalapyje. Socialinio SKV esmė sukurti aplinką, kurioje klientai galėtų
bendrauti tarpusavyje (ir su kompanija), padėti vieni kitiems, suteikti rekomendacijas prekės
ženklo ir kompanijos vardu (Rohra, 2012).
Koncentracija į veiklas ir į žmones/bendruomenes. Tradiciškai kompanijos SKV
panaudoja komunikacijai tarp pardavimų ir rinkodaros veiklų koordinuoti ir pagerinti
duomenų prieigą, tam, kad patobulinti sprendimų priėmimą. Tradicinis santykių su klientais
valdymas koncentruojasi į veiklų efektyvumą ir daro įtaką tiek įmonės viduje, tiek klientams
esantiems už vidinių įmonės ribų. Socialinis CRM koncentruojasi į žmones ir bendruomenes,
dėmesys kreipiamas į tai, kaip kompanija siekia dalyvauti šakoje vykstančiuose pokalbiuose,

15
kaip siekiama paveikti įtakingus žmones ir socialinius puslapius, kurie yra pamėgti
kompanijos tikslinės auditorijos.
Žmonės, procesas, technologija ir automatizacija, analizė, drąsa. Daugumoje
tradicinių santykių su klientais valdymo apibrėžimų sutinkami pagrindiniai šio termino
elementai, tai žmonės, procesas ir technologija. Tačiau atsiradus socialiniam santykių su
klientais valdymui, kiti trys elementai tapo esminiais apibūdinant naująjį terminą, tai
automatizacija, analizė ir drąsa. Iš esmės automatizacija, nėra naujas elementas, kadangi jis
buvo akcentuojamas ir tradiciniame SKV (pardavimų ir rinkodaros automatizavimas), tačiau
socialinio SKV kontekste automatizavimas reiškia naujų būdų turinio kūrimui ir platinimui
ieškojimą. Analizavimas, kaip žmonės naudoja kompanijos sukurtą turinį leidžia gauti
naudingų įžvalgų. Tos pačios žinutės siuntimas mikrotinklaraščių pagalba galbūt yra
efektyvesnis negu jos platinimas elektroniniu paštu, tačiau mažiau efektyvus negu žinutės
perdavimas socialinių tinklų pagalba. Tokios informacijos analizavimas leidžia sutelkti
dėmesį į temas ir formas, kurios padės pasiekti tinkamą auditoriją. O drąsa, kartu su
automatizavimu ir analize padeda laimėti draugus ir įtakoti žmones socialiai integruotoje
ekonomikoje (Leary B., 2008).
Morgan‘as (2010) išskiria žemiau esančiame paveikslėlyje pavaizduotus tradicinio ir
socialinio CRM skirtumus.
4 pav. CRM evoliucija į SCRM
(sudaryta autorės pagal Morgan, 2010)

16
Socialinis SKV yra paremtas klientu. Paveiksle galima matyti, kad klientas nurodo kada ir kas
turi vykti. Kompanijos strategija prisitaiko prie kliento elgesio, tai reiškia, kad kompanija
pritaiko savo aplinką ir veiklą visokeriopai tam, kad priartėti kaip galima arčiau prie kliento.
Kitas autorius išskiria, kad tradicinio SKV tikslas sudaryti vieningą vaizdą apie
klientą, visą informaciją fiksuojant vieningoje sistemoje ir ją gaunant iš tradicinių
komunikavimo kanalų, tokių, kaip telefonas, elektroniniai laiškai, faksai, skambučių centrai,
pokalbių kambariai. Socialinis SKV pridėjo dar daugiau lygių šiame ir taip sudėtingame
bendravimo su klientu procese. Dabar klientas komunikuoja su kompanija ne tik per
kompanijos nurodytus kanalus, tačiau jis išreiškia save socialinėse medijose (Rohra, 2012).
Tad efektyviai fiksuoti ir susidaryti vieningą požiūrį apie klientą tapo daug sunkiau
įgyvendinama užduotimi.
Tradicinį ir socialinį santykių su klientais valdymą palyginti mėgino ir SKV
ekspertu pripažįstamas Greenberg‘as (2009), bei garsi audito kompanija „Deloitt“. Žemiau
pateiktoje autorės sudarytoje lentelėje išskiriami tradicinio ir socialinio CRM skirtumai.
3 lentelė. Tradicinio ir socialinio santykių su klientais valdymo palyginimas
(sudaryta autorės pagal Greenberg, 2009, Deloitt, 2011)
Nr. Tradicinis SKV Socialinis SKV
1.
Taktinis ir operacinis. Kliento strategija
yra korporatyvinės strategijos dalis.
Strateginis. Kliento strategija yra
korporatyvinė strategija.
2.
Santykiai tarp kompanijos ir kliento yra
matomi, per vaikų ir tėvų prizmę, kai
kompanija vadovauja klientui.
Santykiai tarp kompanijos ir kliento yra
suvokiami, kaip bendradarbiavimas.
3.
Dėmesys sutelkiamas į kompanijos ir
klientų santykius.
Dėmesys sutelkiamas į visus santykių
pasikartojimus (tarp kompanijos, verslo
partnerių, klientų) ir labiausiai stengiamasi
identifikuoti ir įtraukti įtakingus „mazgus“ –
nuomonių ambasadorius.
4.
Kompanija siekia formuoti ir valdyti
kliento nuomonę apie produktus,
paslaugas ir santykius tarp kliento ir
kompanijos.
Nuo pradžių klientas suvokiamas, kaip
partneris produktų, paslaugų ir santykių
kūrimo ir tobulinimo procese.
5.
Verslo tikslas – produktai ir paslaugos,
kurie patenkina kliento poreikius.
Verslo tikslas – aplinka ir patirtis, kuri
įtraukia klientą.

17
3 lentelės tęsinys. Tradicinio ir socialinio santykių su klientais valdymo palyginimas
6.
Klientas susiduria tik su pardavimo,
rinkodaros ir aptarnavimo funkcijomis.
Klientas susiduria ir su pardavimo,
rinkodaros ir aptarnavimo funkcijomis, ir su
žmonėmis, kurie atsakingi už šių veiklų
tobulinimą ir įgyvendinimą.
7.
Rinkodaros pastangos nukreipiamos į
procesus, kurie siunčia patobulintą,
tikslingą, specifišką korporatyvinę
žinutę klientui.
Rinkodaros pastangos nukreipiamos į
santykių su klientais kūrimą, jų įtraukimą į
veiklas ir diskusijas, veiklų ir pokalbių tarp
klientų stebėjimą ir nukreipimą reikiama
linkme.
8.
Intelektinė nuosavybė apsaugota
visomis juridinėmis teisėmis.
Intelektinė nuosavybė priklauso ir kuriama
kartu su klientu, partneriais, tiekėjais.
9.
Įžvalgos ir efektyvumas pasiekiami
turint vieningą požiūrį į klientą ir jo
duomenis tam kam reikia ir visais
įmanomais kanalais. Paremta idėja
„pilnas“ kliento įrašas ir duomenų
integracija.
Įžvalgos yra dinamiška sritis ir jos paremtos:
1. Klientų duomenimis.
2. Klientų asmeniniais profiliais
esančiais internete ir socialinėmis
charakteristikomis susietomis su
profiliais.
3. Klientų dalyvavimu tų įžvalgų
veiklose.
10.
Priklauso į klientą orientuotai verslo
ekosistemai.
Priklauso kliento ekosistemai.
11.
Technologijos išnaudojamos
operaciniams pardavimo, rinkodaros ir
aptarnavimo tikslams.
Technologijos išnaudojamos ir operaciniams,
ir socialiniams sąveikų su klientais
aspektams.
12.
Įrankiai yra siejami su automatizavimo
funkcijomis.
Socialinių medijų įrankius integruoja į
aplikacijas.
13. Dažniausiai vienakryptė komunikacija Dažniausiai dvikryptė komunikacija.
14.
Koncentruojasi į individualius
santykius. Žinutės generuoja vertę.
Koncentruojasi į bendradarbiavimo
santykius. Pokalbiai generuoja vertę.
15.
Klientų aptarnavimo procesas kuriamas
pagal institucijos požiūrį.
Klientų aptarnavimo procesas kuriamas pagal
kliento požiūrį.

18
3 lentelės tęsinys. Tradicinio ir socialinio santykių su klientais valdymo palyginimas
16.
Prekės ženklo įvaizdžio ir reputacijos
analizė atliekama tradiciniu – rinkos
tyrimo metodu.
Prekės ženklo ir įvaizdžio analizė gaunama iš
metrikų skaičiuojančių pasekėjų skaičių,
komentarų tipą, įspūdžio būvimą ar
nebūvima ir įtaką daromą asmeniniam
socialiniam tinklui.
Palyginus tradicinį ir socialinį SKV galima daryti išvadą, kad socialinį SKV turi būti
traktuojamas, kaip naujas verslo metodas, kuris išplečia tradicinio SKV galimybes. Naujasis
SKV nepakeičia tradicinio, tačiau apima daugiau šių dienų tendencijomis tapusių naujų
technologijų ir bendravimo būdų.

19
2. SOCIALINIO SANTYKIŲ SU KLIENTAIS VALDYMO
CHARAKTERISTIKOS
2.1. Tikslai, galimybės ir iššūkiai
1.2 skyriuje trumpai aptarta socialinio santykių su klientais valdymo esmė apibrėžiant
minėtąjį terminą ir išskiriant esminius momentus. Toliau darbe nagrinėjama kokiu tikslu
kompanijos pasitelkia šią naują santykių su klientais valdymo strategiją ir kokias galimybes ji
suteikia. Taip pat išskiriami pagrindiniai iššūkiai su kuriais susiduriama taikant socialinį
santykių su klientais valdymą organizacijose.
Vienas iš pagrindinių socialinio SKV tikslų yra kompanijos socialinių medijų
profilių sekėjus arba lankytojus konvertuoti į klientus ir prekės ženklo ambasadorius, kurie
yra pasiruošę leisti pinigus (Denny, 2013). Anot DeGregor‘is (2012) organizacijos socialinį
SKV naudoja dėl penkių pagrindinių tikslų:
1. Noro stebėti veiklas vykstančias socialinėse medijose ir turinčias kokios nors įtakos
verslui.
2. Su SKV‘u susijusio išlaidų mažėjimo.
3. Dėl galimybių įgauti klientus, taip pat klientų išlaikymo ir lojalumo valdymo.
4. Dėl geresnio prekinio ženklo valdymo, taip pat efektyvesnio žalos kontroliavimo ir
krizių valdymo.
5. Dėl galimybių gauti įžvalgas apie klientą ir konkurencinę situaciją.
Nelson‘as Hall‘as teigia, kad verslas seka veiklas socialinėse medijose, tam, kad gauti didesnį
pelną, per socialinius tinklus įtraukiant klientus. Autorius taip pat teigia, kad kai socialinė
SKV strategija sukuriama ir įgyvendinama, būtina įdiegti patikimą monitoringo sistemą, kuri
padeda valdyti prekės ženklo reputaciją. Tai pasiekiama dviem būdais, arba stengiantis
sumažinti neigiamų komentarų socialinėse medijose įtaką, arba paskatinant klientų
aptarnavimą, stengiantis paveikti klientus, kad jie susisiektų per tradicinius bendradarbiavimo
kanalus.
Pagal W. Band‘as (2010) galima išskirti penkis SSKV tikslus ir galimybes,
kurios yra suteikiamos antros kartos CRM sistemų. Žemiau pateiktoje lentelėje vaizduojama
kaip SSKV turi savo tikslus kiekvienoje iš nurodytų verslo funkcijų ir kokias galimybes jis
suteikia.

20
4 lentelė. Socialinio SKV tikslai ir galimybės (sudaryta autorės pagal Band, 2010)
Verslo funkcija Socialinio CRM tikslas CRM 2.0 galimybės
Rinkos tyrimas Klausymasis
Galimybė stebėti klientų tarpusavio
pokalbius, vietoje vienkartinių apklausų ir
fokus grupių organizavimo.
Rinkodara Kalbėjimas
Galimybė dalyvauti ir stimuliuoti dvipusį
pokalbį tarp klientų, o ne tik vienakryptis
bendravimas su klientais.
Pardavimai Energizavimas
Galimybė paskatinti iniciatyvius klientus
pardavinėti ir pristatinėti produktus ir
paslaugas vieni kitiems.
Aptarnavimas Aptarnavimas
Galimybė suorganizuoti procesą, kai
klientai aptarnauja ir teikia palaikymo
paslaugas vieni kitiems.
Produkto ar
paslaugos kūrimas
Pasinaudoti
Galimybė padėti klientams
bendradarbiauti vieniems su kitais, tam,
kad prieiti bendrų idėjų tobulinant
produktus ar paslaugas.
Lentelėje paminėta tik keletas galimybių, kurias suteikia socialinis SKV. Toliau išvardinama
kitų autorių akcentuojamos SSKV suteikiamos galimybės (Maoz, Jacom ir Davies, 2009,
Baird, 2011, Malik S., 2014, Alqahtani, 2013, Paul, Nilsson 2011).
 SSKV strategija verslo organizacijai suteikia žmogiškųjų savybių, duoda jai žmogaus
veidą. Tai padeda pirkėjams įgauti didesnį pasitikėjimą kompanija, nes jie jaučiasi lyg
pirktų ne iš korporacijos, o iš kitų žmonių.
 SSKV taikymas padidina klientų lojalumą. Šiam faktui pritaria ir Nadeem‘as (2012).
Anot jo atlikto tyrimo rezultatų, klientai, kurie įsitraukia į bendravimą su
kompanijomis per socialinių medijų kanalus yra lojalesni ir praleidžia daugiau laiko su
tomis kompanijomis negu kiti klientai.
 Ši strategija padeda sumažinti inovacijų kūrimo išlaidas ir pagerinti, bei pagreitinti
inovacijų procesą. Socialiniuose tinkluose kompanijos gali pasisemti daug naujų ir
nemokamų idėjų verslo tobulinimo ir naujovių kūrimo srityse.

21
 Socialinis CRM gali padėti mažinti išlaidas ir kitose srityse. Pasitelkdamos socialines
medijas kompanijos gali geriau valdyti klientų forumus, skatinti klientų tarpusavio
sąveikas ir suteikti žinių bazes, kur klientai gali dalintis technine informacija.
 Socialinės medijos yra turtingas rinkos įžvalgų šaltinis. Todėl SSKV taikymas
pardavėjus ir kitas organizacijas gali aprūpinti informacija apie klientų požiūrius,
kylančias tendencijas, konkurentų veiklą.
 Socialinių platformų naudojimas yra patraukli galimybė išnaudoti terpę virusinio
marketingo tikslu. Kompanijos nepastebimai gali kontroliuoti klientų bendravimą ir
pakreipti juos taip, kad galiausiai jie patys taptų reklamuotojais ir siųstų teigiamą
žinutę apie savo mėgstamą prekės ženklą ar kompaniją.
 Suteikiama galimybė vertinti ir nagrinėti papildomą vartotojų suteikiamą informaciją,
tokią kaip nuotraukos ar filmukai.
 Įgaunama galimybė prieiti prie kitais atvejais sunkiai pasiekiamų klientų segmentų.
 Padidina rinkodaros veiklų investicijų grąžą.
 Padeda sumažinti pardavimų komisinių išlaidas, kuriant produktų ir paslaugų
bendruomenes.
 Padeda sumažinti klientų aptarnavimo išlaidas, per bendruomenių, kur žmonės padeda
vieni kitiems spręsti su produktu susijusias problemas, kūrimą.
Daugiau nei vienas milijardas žmonių pasaulyje naudojasi socialiniais tinklais ir kasdien
šis skaičius auga, tai verčia kompanijas vytis savo klientus. Pirkėjai priimdami pirkimo
sprendimą vis labiau pasitiki nuomonėmis perskaitytomis vartotojų forumuose, apžvalgų
puslapiuose ir kituose socialinių medijų puslapiuose (DeGregor, 2012). Toks platus šių
socialinių platformų naudojimas kompanijoms ne tik suteikia daug galimybių, tačiau yra ir
didžiulis iššūkis. Literatūroje minimi šie pagrindiniai sunkumai ir iššūkiai su kuriais susiduria
kompanijos (Nadeem M. 2012, (Magniant S. Bencheton L., 2011, Rohra, 2012, Maoz, Jacobs,
Davies, 2009, Keuky, 2011):
 Dėl greičio ir prieigos prie informacijos kiekio klientai tapo daug reiklesni. Dauguma
tikisi realaus laiko klientų aptarnavimo paslaugų ir greito atsako į jų paliktą atgalinio
ryšio žinutę.
 Daugeliui kompanijų sunkiai sekasi apskaičiuoti į socialines medijas investuotų pinigų
teikiamą grąžą.
 Dėl socialinių medijų panaudojimo kompanijos nebėra atsakingos/nebekontroliuoja
santykių su klientais valdymo. Vietoje to, dabar pokalbis yra vadovaujamas klientų ir
jų labai įtakingų virtualių tinklų.
 Susiduriama su griežtomis duomenų nuosavybės teisėmis.

22
 Kitas iššūkis, su kuriuo susiduria kompanijos, yra kaip gauti vertingą informaciją iš
duomenų, kurie fiksuoja komentarus, įrašus ir žinutes. Informacinis triukšmas, dideli
kiekiai socialinių pokalbių, kurie ne visada yra aktualūs sukelia daug sunkumų
stengiantis išgauti vertingą informaciją socialinėse medijose. Galingos semantinio
teksto atpažinimo technologijos ir egzistuojančios aplikacijos padeda išspręsti šį
iššūkį, tačiau išlieka sunkumas bandant apibrėžti aktualius elementus, kurie turi būti
sekami proceso metu.
 Taip pat daug dėmesio reiktų skirti greitai reakcijai į iškilusias problemas. Dėl didelio
pasiekiamumo ir greitos reakcijos socialinėje sferoje nepasitenkinimas dėl netinkamai
atliekamų veiksmų gali pasklisti labai greitai. Tampa labai svarbu užtikrinti, kad
neteisinga informacija būtų kaip galima greičiau patikrinta ir pašalinta, tam, kad
užkirsti kelią žalai kurią gali patirti prekės ženklas ir prarastai reputacijai.
 Socialinio CRM įgyvendinimas ir socialinių ryšių mąstysenos įsisavinimas
organizacijoje reikalauja pasikeitimo visoje korporacijos kultūroje, tai tampa iššūkiu
ne tik vadovams, bet ir eiliniams darbuotojams.
 Tyrimai nurodo, kad Europoje, tik 14 % socialinių medijų naudotojų yra turinio
kūrėjai, tuo tarpu 54% yra turinio vartotojai. Socialinės medijos suteikia įrankius
leidžiančius nesudėtingu būdu daryti įtaką kitiems vartotojams, tačiau ne kiekvienas
šia galimybe pasinaudoja. Pagal numatytą standartą, tik 1 % naudotojų yra aktyvūs
kūrėjai, 9 % vidutinio aktyvumo kūrėjai ir apie 90 % tik stebėtojai. Tampa akivaizdu,
kad įtaką daro minėtasis 10 % socialinių medijų naudotojų. Tačiau verslui aktualu, kad
likę 90 % žmonių pasitiki įtakingaisiais. Todėl verslas susiduria su dideliu iššūkiu,
kaip teisingai identifikuoti kas yra tie minėtieji 10 % įtakingųjų ir kaip juos paveikti.
 Daug kompanijų nukenčia, nes turi prastą suvokimą apie socialines medijas ir jų
panaudojimą. Tačiau norint išnaudoti šiuos kanalus, pasiekti klientus, surinkti apie
juos duomenis ir įžvalgas kompanijos privalo naudoti specializuotus įrankius. Jų
įsigijimas, integravimas į veiklos procesus ir darbuotojų apmokymas tampa iššūkių su
kuriuo susiduria kompanijos.
Didžiausia pasaulio profesionalių paslaugų tiekimo kompanija „PricewaterhouseCoopers“
(PwC) rekomendaciniame dokumente įvardina šias grėsmes, su kuriomis įmonės gali susidurti
naudodamos socialines medijas. Taip pat lentelėje pateikiami prevenciniai veiksmai, kurie
gali padėti išvengti nurodytų grėsmių.

23
5 lentelė. Socialinio santykių su klientais valdymo grėsmės ir prevencijos (Foster C,
Whipp J and others, 2011)
Grėsmė Prevencija
Organizaciniai
Prekinio ženklo vogimas. Kai nežinomi
asmenys sukuria įmonės prekinio
ženklo profilius socialinėse medijose ir
skelbia nepatvirtintą informaciją įmonės
vardu.
Įkurti integruota prekinio ženklo apsaugos
funkciją, kuri apimtų patentus, licencijas,
domeno valdymą ir socialinių medijų
monitoringą.
Nepakankama įmonės kuriamo turinio
kontrolė. Kai darbuotojai skelbia
neteisingą arba netinkamą turinį
socialinėse medijose.
Sukurti „Priimtinos veiklos politiką“,
dokumentą, kuris apibūdintų priimtiną ir
nepriimtiną veiklą internete ir socialinėse
medijose.
Nerealistiniai lūkesčiai laiko atžvilgiu. Įmonės turėtų užtikrinti, kad darbuotojai yra
pajėgūs apdoroti užklausas, kurių gali
padaugėti atsiradus naujam komunikacijos
kanalui. Taip pat nustatyti aiškią atsakymo į
užklausas laiko ribą.
Netinkamas elektroninės komunikacijos
valdymas.
Įdiegti sistemą, kuri fiksuotų visą
elektroninį bendravimą.
Darbuotojų
Asmeninių profilių naudojimas
komunikuojant su darbu susijusiais
klausimais.
Apmokyti darbuotojus to nedaryti.
Skelbimas nuotraukų ar informacijos,
kuri gali pakenkti įmonės įvaizdžiui.
Taip pat apmokyti darbuotojus to nedaryti.
Neadekvačiai didelis socialinių medijų
naudojimas darbo metu.
Įdiegti turinio filtravimo arba prieigos
kontrolės sistemą.
Prieiga prie socialinių medijų
naudojantis mobiliaisiais įrenginiais.
Tai gali padėti nutekinti įmonei jautrią
informaciją.
Taisyklės, apmokymai ir kontrolė, kurie
apibūdina minėtųjų veiksmų pasekmes
darbuotojams.
Skyriuje aptarti tikslai, galimybės ir iššūkiai yra neatsiejami nuo technologijų, kuriomis jie
yra įgyvendinami. Toliau darbe aprašomos priemonės, kuriais pasitelkiant įgyvendinama
SSKV strategija.

24
2.2. Naudojamos priemonės
Socialinių medijų augimas yra fenomenalus. Pats populiariausia socialinių medijų kanalas
Facebook per septynerius metus išaugo iki 800 milijonų naudotojų ir vis dar plečiasi. Jeigu
Facebook‘as būtų šalis, ji būtų trečia didžiausia šalis pasaulyje po Kinijos ir Indijos. (Nadeem
M., 2012). „Microsoft“ iniciatyva Arizonos universiteto komanda sukūrė socialinių medijų
kategorizavimo sistemą. Joje išskiriamos 9 socialinių medijų kategorijos ir kiekviena jų
apibūdinama tokiais kriterijais, kaip kokiu tikslu ši kategorija naudojama vartotojų ir verslo,
bei pateikiami realiai egzistuojančių socialinių medijų pavyzdžiai.
6 lentelė. Socialinių medijų kategorijos (sudaryta autorės pagal Avlani 2012)
Kategorija Naudotojo tikslai Kompanijos tikslai Pavyzdžiai
Socialiniai tinklai.
Internetinis tinklas
sukurtas tam, kad
palaikyti egzistuojančius
ryšius arba užmegzti
naujus ryšius paremtus
bendrais pomėgiais.
 Kurti ir išlaikyti
ryšius.
 „Gyvenimo juosta“
(angl. life feed).
 Įsitraukti į
pokalbį.
 Plėsti prekinio
ženklo
žinomumą.
Facebook,
Orkut,
Google+, Xing,
Vkontakte
(Rusija),
SinaWibo
(Kinija),
LinkedIn
Tinklaraščiai. Platforma
skirta talpinti įrašus,
filmukus ar kitą turinį.
 Dalintis
nuomonėmis.
 „Gyvenimo juosta“.
 Leidžia
naudotojams
patiems kurti
tinklaraščius.
 Stebėti kliento
poziciją.
 Įsitraukti į
pokalbį su
klientu.
 Individualizuoti
tinklaraščius.
Blogger,
WordPress,
Tangler
Mikrotinklaraščiai.
Platforma naudojama
nedidelių turinio
elementų apsikeitimui (
pvz.: trumpais sakiniais,
nuorodomis į klipą,
nuotraukomis).
 Dalintis trumpomis
žinutėmis.
 Aktyviai sekti
dominančias sritis
(prekės ženklus,
žmones,
kompanijas).
 Realiu laiku sekti
tendencijas.
 Tapti klientų
prioritetu (angl.
top-of-mind).
Twitter, Tumblr,
Mixi (Japonija)

25
6 lentelės tęsinys. Socialinių medijų kategorijos
Dalinimosi medijomis
kanalai. Bendruomenių
forumų tipas, kuris
naudotojams suteikia
galimybę pasiekti
filmukus, nuotraukas,
garso įrašus.
 Lengvai prieinamu
formatu dalintis
elektronine medija.
 Ieškoti įdomaus
turinio.
 Panaudoti medijas,
tam, kad parodyti,
kaip klientai
naudojasi ir
mėgaujasi
produktais.
 Kliento
įsitraukimas.
YouTube,
Flickr,
Instagram
Socialinės žymių (angl.
bookmark). lentos. Tai
metodas leidžiantis
išsaugoti turinį iš
elektroninių puslapių
vienoje vietoje, tam, kad
būtų galima šiuo turiniu
naudotis ateityje ir
dalintis su kitais
interneto naudotojais.
 Išsaugoti
nuotraukas,
internetinius
puslapius ar kitą
elektroninį turinį.
 Dalintis turiniu su
draugais.
 Plėsti prekinio
ženklo žinomumą.
 Nukreipti srautą į
kompanijos
elektroninį
puslapį.
Pinterest,
StumbleUpon,
Reddit,
Delicious
Geo – social. Platforma
naudojama
mobiliuosiuose
prietaisuose, tam, kad
nurodyti, naudoti ir
dalintis netoliese esančių
paslaugų apžvalgomis.
 Aptikti paslaugas ir
draugus esančius
netoliese.
 Kurti ir skaityti
aprašymus.
 Gauti vartotojo
informaciją.
 Tikslinė reklama.
Yelp,
Foursquare,
Facebook
Elektroninė komercija.
Platforma kurioje
parduodami ir vertinami
produktai.
 Ieškoti produktų.
 Kurti ir skaityti
produktų apžvalgas.
 Suteikia galimybę
pasiekti mini
fokus grupes.
 Produktų kūrimas/
tobulinimas.
Amazon,
Consmr,
Crowdstorm,
Fancy

26
6 lentelės tęsinys. Socialinių medijų kategorijos
Prekės ženklu
paremtos
bendruomenės.
Tinklaraščių rinkinys,
skirtas specifiniam
prekės ženklui ar
produktui.
 Susisieti su prekės
ženklu.
 Sukurti
„priklausymo“
pojūtį.
 Kurti klientų
lojalumą.
 Reklamuoti
naujus
produktus.
 Gauti klientų
nuomonę.
Populiarūs
prekės ženklo
puslapiai. Pvz.:
Harley
Davidson,
American
Express ir kt.
Virtualios
bendruomenės.
Platforma per kurią
žmonės gali įsitraukti į
virtualias veiklas.
 Sukurti kitą
tapatybę.
 Nuolatinis
bendravimas.
 Sukurti prekės
ženklo
bendruomenes.
 Tikslinė reklama.
Zynga,
Secondlife, Sims
Identifikuotos devynios kategorijos kompanijoms suteikia galimybę ne tik bendrauti su
klientais, bet ir rinkti duomenis apie juos. Tačiau pasirinkdamos, kurias socialines medijas
naudoti, kompanijos turi nepamiršti kokios grąžos yra laukiama ir kokią tikslinę auditoriją yra
bandoma pasiekti. Tikslinės auditorijos suradimas ir turinio, kuris palaiko auditoriją
įsitraukusią į bendravimą, kūrimas yra du kertiniai sėkmingos socialinio SKV strategijos
tikslai, kuriuos galima įgyvendinti socialinių medijų kanalų pagalba.
Informacijos, kurią reikia stebėti, surinkti, apdoroti ir analizuoti kiekis
socialinėse medijose dažnai viršija darbuotojų galimybes. Socialinio santykių su klientais
valdymo kūrimas reikalauja įrankių, kurie autonomiškai ir intelektualiai tirtų socialinius
išteklius. Būtent dėl šios priežasties atsirado naujo tipo santykių su klientais valdymo ir verslo
valdymo sistemos. Socialinės CRM ir ERP (angl. Enterprise resource planning) sistemos yra
dar jaunos technologijos ir šių sprendimų rinkoje yra dar nedaug. Anot Engelstätter‘io (2011)
socialines verslo valdymo sistemas rinkoje siūlo tik didieji žaidėjai, tokie kaip „Oracle“ ir
„SAP“. Tuo tarpu socialinio CRM sprendimų šiuo metu galima sutikti daugiau. Jaunos
kompanijos, pastebėjusios naują nišą jau yra sukūrusios nemažai socialinių medijų valdymo
sprendimų. Rinkoje siūlomi tokie įrankiai kaip Radian6, HootSuit, Sprout Social, Kick Apps,
Sendling ir kiti (Choudhury, 2014). Taip pat didžiosios CRM sistemų kūrėjos tokios, kaip
„Microsoft“, „SugarCRM“, „Siebel“ siūlo papildomus socialinių medijų valdymo modulius,
kuriuos galima integruoti į jau įsigytus produktus. Socialinio CRM įrankiai padeda apdoroti

27
duomenis gaunamus iš klientų apklausų, komentarų, apžvalgų ir socialinių tinklų ar
tinklaraščių vartotojų profilių. Kai šie duomenys yra surenkami ir apdorojami jie gali padėti
stebėti iškylančias tendencijas ir sužinoti klientų poreikius ankščiau nei kiti konkurentai, kurie
nenaudoja socialinių medijų integracijos. Remiantis surinktais duomenimis socialinio CRM
sistemos taip pat gali nurodyti konkrečius klientus tam tikram produktui ar paslaugai. Ši
išvada daroma remiantis informacija, kurią potencialūs klientai nurodo savo socialinių tinklų
profiliuose. Be to, analizuojamos sistemos gali fiksuoti apsikeitimus naudotojų profiliuose,
kas padeda identifikuoti naujus potencialius klientus. Sistemos padeda pasiekti netradicinius,
didelę įtaka pramonės šakoje turinčius asmenis tokius, kaip tinklaraščių rašytojus,
nepriklausomus analitikus ir klientus, kurie yra labai susižavėję įmonės siūlomais produktais.
Šių santykių užmezgimas ir palaikymas gali daryti teigiamą įtaką kompanijos siūlomų
produktų pardavimui ir naujų klientų pritraukimui. Socialiniai CRM įrankiai siūlo ir daugiau
funkcionalumų, tačiau jų rinkinys turėtų būti pritaikytas kiekvienai kompanija individualiai.
2.3. Rekomendacijos rengiant socialiniųmedijų strategiją
Kaip veiksmingiausiai pritaikyti socialinio santykių su klientais valdymo koncepciją ir kaip
teisingai ir tikslingai išnaudoti socialines medijas geriausiai gali patarti specialistai dirbantys
šioje srityje. Todėl šiame skyriuje pateikiamos praktikų sukurtos rekomendacijos, skirtos
įmonėms siekiančioms parengti socialinių medijų panaudojimo strategiją.
Verslo konsultantų kompanija iš Vokietijos „Third Wave“ viešai pateikia socialinių
medijų panaudojimo metodologiją, kurią sėkmingai taiko vykdydami socialinių medijų
projektus. Žemiau esančioje schemoje pateikti esminiai šios metodologijos aspektai.
5 pav. Socialinių medijų strategijos esminiai komponentai („Third Wave“, 2013)

28
Jokia strategija negali būti naudinga be tikslo. Kaip ir bet kuri veikla, taip ir įmonės socialinių
medijų strategija turi turėti aiškų tikslą. Tam, kad teisingai jį suformuluoti, konsultantų
kompanija pirmiausia rekomenduoja ištirti dabartinę situaciją ir kuria linkme įmonė nori ją
pagerinti. Socialinių medijų strategijos tikslai turi būti tiesiogiai susiję su verslo tikslais.
Profesionalai siūlo atsižvelgti į šias rekomendacijas, formuluojant socialinių medijų
panaudojimo tikslus:
1. Tikslai turėtų būti suformuluoti atsižvelgiant į daugumos skyrių poreikius. Jeigu
tikslai bus suformuluoti tik rinkodaros arba žmogiškųjų išteklių valdymo skyrių
specialistų tikėtina, kad strategija gali būti nenaudinga.
2. Tikslai turėtų būti suskirstyti į: trumpalaikius, vidutinio ilgumo ir ilgalaikius. Tai
rekomenduojama tam, kad būtų galima suderinti įgyvendinamus toliau einančius
žingsnius, planą ir viziją.
3. Tikslai turi būti pamatuojami, įvertinami ir įgyvendinami. Jeigu egzistuojančios
matavimo metrikos netinka, tam tikslui turėtų būti sukurta nauja.
Suformavus siekiamus tikslus, rekomenduojama apibrėžti, kaip jie bus įgyvendinti.
Pirmiausia siūloma įvardinti tikslines grupes, kurias siekiama paveikti socialinių medijų
pagalba. Tai padarius svarbu ištirti kiekvieną iš jų, tam galima naudoti tradicinius rinkodaros
metodus. Gerai susipažinus su kiekvienos tikslinės grupės charakteristikomis
rekomenduojama apibūdinti komunikacijos formą ir turinį. Anot Marketeo1 kompanijos
specialistų, yra išskiriamos dviejų tipų socialinių medijų kampanijos: baigtinės ir neturinčios
apibrėžtos pabaigos. Socialinės medijos gali būti naudojamos, kaip specifinė, tikslinė
kampanija susieta su konkrečiu produktu, paslauga, renginiu ar kitu įmonės aspektu. Tačiau
SM gali būti naudojamos, kaip nuolat vykstančios įmonės komunikacijos internetinėje erdvėje
įrankiu, prekinio ženklo kūrimo ir palaikymo veikloms, klientų aptarnavimo ir viešųjų ryšių
palaikymo veikloms įgyvendinti. Kalbant apie pačio turinio kokybę, kaip ir dauguma
praeituose darbo skyriuose aptartų autorių, taip ir vokiečių konsultantai rekomenduoja
nustatyti pagrindines taisykles, reglamentus, kontroliuojančius turinio kokybę. Jų
rekomenduojamos taisyklės pateiktos žemiau:
1. Siekite užtikrinti tikrą dialogą. Socialinėse medijose komunikuokite, taip kaip
komunikuojate realiame pasaulyje: išklausykite ir stenkitės atsakyti kaip galima
greičiau.
2. Neapkalbinėkite, nežeminkite kitų įmonių, asmenų ar organizacijų.
3. Nenaudokite socialinių medijų tiesioginei reklamai. Vietoje to stenkitės užtikrinti
faktų tikrumą ir autentišką pokalbį su tiksline grupe.
1 Kompanija, kuri specializuojasi socialinių medijų projektuose.

29
4. Stenkitės būti nuoširdūs, kalbėkite tik apie tuos produkto ar paslaugos privalumus,
kuriais patys tikite.
5. Būkite atviri kritikai. Kuo pagarbiau ir užtikrinčiau įmonė sugeba priimti kritiką, tuo
patikimesnės įmonės įvaizdį ji formuoja.
6. Viešai išreikškite padėka savo fanams ir sekėjams.
7. Būkite taktiški. Svarbu suprasti kuriuose pokalbiuose reikia dalyvauti, o kada sekėjai
nori bendrauti tarpusavyje.
Vienas iš svarbiausių socialinių medijų strategijos kūrimo žingsnių yra pasirinkti tinkamas
platformas. 2.2 poskyryje aptartos pagrindinės socialinių medijų platformas ir jų tipai. Labai
svarbu ištirti kur jūsų tikslinė grupė lankosi ir kuriomis platformomis geriausiai ją pasiekti
(Zeckman, 2012).
Atlikus prieš tai įvardintus žingsnius, konsultantai rekomenduoja užtikrinti
monitoringą, analitiką ir ataskaitas. Monitoringas turi padėti pastebėti kas vyksta už
kompanijos naudojamų platformų. Analitika, leidžia stebėti kas vyksta platformose, kuriose
kompanija dalyvauja, o ataskaitos leidžia susidaryti bendrą vaizdą apie visą situaciją.
Atliekant monitoringą svarbu nusistatyti ką šia veikla siekiama gauti. Dažniausiai įmonės
pasirenka šias tris taktikas:
 Temos stebėjimą. Jis gali būti vykdomas pasitelkiant įrankius ar metodus leidžiančius
stebėti virtualioje erdvėje gimstančius pokalbius susijusius su įmonės dalykine sritimi
(pvz:. pardavimai, nekilnojamas turtas, transportas ir t.t.)
 Įsitraukimo galimybės. Turinio stebėjimas padeda identifikuoti galimybes įsitraukti į
profesinius pokalbius su galimais klientais ar kitais specialistais. Šis stebėjimas
atliekamas taip pat pagal temą, kurią įmonė nurodo, kaip savo ekspertinę sritį.
 Atgalinis ryšys. Internetinės erdvės stebėjimas siekiant pastebėti komentarus
susijusius su įmone ar įmonės prekiniais ženklais. Ši informacija gali būti naudinga
siekiant tobulėti ir reaguoti į kritiką.
Norint įvardinti kokius analitinius rodiklius (angl. Key Performance Indicators) reiktų stebėti
siekiant įvertinti socialinių medijų veiklos efektyvumą, vieningo atsakymo nėra. Kaip minėta
praėjusiame skyriuje jų yra įvairiausių ir tobulėjant socialinių medijų technologijoms jų
atsiranda vis naujų. Tačiau „Altimeter Group“ sukūrė metodiką leidžiančią geriau suprasti
kokių rodiklių kompanijai gali reikėti. Žemiau pateiktame paveikslėlyje aprašomas vienas
galimo socialinių medijų rodiklio parinkimo pavyzdys. Šiuo principu remiantis
rekomenduojama sudaryti reikiamų rodiklių sistemą.

30
6 pav. Socialinių medijų rodiklio nustatymo loginės schemos pavyzdys (sudaryta autorės
pagal Third Wawe, 2013)
Kuriant ataskaitų politiką svarbu teisingai identifikuoti kuri informacija yra reikalinga
konkrečiu laiko momentu. Vokietijos konsultantai pataria išskirti šiuos tris ataskaitų periodus:
 Mėnesinės socialinių medijų rodiklių ataskaitos.
 Trijų mėnesių verslo rodiklių ataskaitos.
 Šešių mėnesių verslo tikslų ataskaitos.
Tačiau net ir atlikus visus žingsnius pagal pateiktas rekomendacijas, tai negarantuoja
socialinių medijų strategijos sėkmės. Visų svarbiausia yra sklandi integracija į organizacijos
veiklos procesus ir apibrėžta konkreti socialinių medijų panaudojimo politika. Aptariamos
metodikos kūrėjai rekomenduoja šiuos pagrindinius socialinių medijų strategijos integracijos į
įmonės veiklą žingsnius:
1. Įkurti socialinių medijų komitetą. Jį turėtų sudaryti visų skyrių atstovai. Tai padės
kontroliuoti socialinių medijų strategijos įgyvendinimą ir užtikrinti, kad visa
kompanija komunikuoja tuo pačiu balsu (angl. speak with one voice2).
2. Paskirti socialinių medijų vadovą. Šio žmogaus tikslas ne kurti turinį ir administruoti
socialinių medijų profilius, bet koordinuoti visas socialinių medijų veiklas ir
komunikuoti su visais suinteresuotais asmenimis.
2 Tai reiškia, kad skirtingų skyrių ar asmenų veikla socialinėse medijos turi neprieštarauti viena kitai ir visos
veiklos turėtų būti centralizuotai koordinuojamos (Foster, Whipp and others,2011)
Verslo tikslas
Pagerinti
financinius
rodiklius
Verslo rodiklis
Sumažinti skambučių
centro apkrovimus
Socialinės medijos rodiklis
Užklausų išspręstų už skambučio
centro ribų rodiklis

31
3. Paskirti bendruomenės vadovą. Šis žmogus turi būti atsakinga už komunikacija su
įmonės suburtomis bendruomenėmis, taip pat būti socialinių medijų komiteto nariu,
kuris atstovautų bendruomenės interesus.
Remiantis kitų šaltinių rekomendacijomis rengiant socialinių medijų strategiją ir atkreipiant
dėmesį į praktinius strategijos įgyvendinimo momentus, skyriaus pradžioje pateikta loginė
metodologinių aspektų schema papildyta neaptartais, bet autorės nuomone būtinais
elementais. Papildyta schema pateikiam žemiau, raudonai pažymint nepaminėtus elementus.
7 pav. Papildyta socialinių medijų strategijos esminių komponentų schema
(sudaryta autorės)
Schema papildyta Socialinių medijų tikslų elementu, kuris poskyrio pradžioje buvo aptartas,
tačiau originalioje schemoje nepavaizduotas. Žmonių elementui pakeistas pavadinimas į
Tikslinės grupės tam, kad schema būtu aiškesnė. Ir vienas iš svarbiausių, bet į originaliąją
schemą neįtrauktas elementas yra resursai. Į resursų apibrėžimą įeina strategijai įgyvendinti
turimi ir planuojami resursai (tiek materialieji, tiek žmogiškieji). Strategija parengta
neatsižvelgiant į turimus resursus gali būti sunkiai įgyvendinama ir nereali.
Kaip ir bet kurios srities strategija, taip ir socialinių medijų strategija kiekvienai
kompanijai yra unikali ir pritaikoma skirtingai.

32
2.4. Socialiniųmedijų efektyvumo matavimo metrikos
Socialinės medijos suteikia daug galimybių, tačiau norint suvokti kokią realią naudą jos
duoda verslui svarbu fiksuoti ir stebėti vykstančius faktus ir jų rezultatus, o tam būtina
pasitelkti konkrečias matavimo metrikas. Toliau aptariama keletas autorių siūlomų socialinių
medijų veiklos matavimo metrikų.
Nadeem‘as (2012) kompanijoms siūlo naudoti šiuos tris socialinio CRM rezultatų
matavimo būdus:
1. Įsitraukimo metrika. Kompanijoms naudinga fiksuoti įsitraukusių klientų procentą.
Tai dažniausiai daroma sekant tokius matmenis, kaip puslapio pranešimų srautas, fanai
ir sekėjai. Kitos įsitraukimo metrikos sudaro triukšmo dalis (angl. Share of voice) ir
inicijuojamos diskusijos (angl. Buzz). Didžioji dauguma kompanijų naudojasi išorinių
firmų teikiamomis šių metrikų fiksavimo paslaugomis. Tačiau rinkos lyderiai tokie,
kaip „Dell“ ir „Gatore“ investavo į savo socialinių medijų analizavimo centrus. Šiuose
centruose, darbuotojai įprastus socialinių medijų stebėjimo įrankius papildė prietaisų
skydeliais, kurie transliuoja pagrindines metrikas tokias, kaip diskusijos apie prekės
ženklą, sąveika su klientu ir medijų kampanijų rodikliai.
2. Klientų metrika. Socialinių medijų lyderiai investuoja į įrankius reikalingus sekti
klientų lojalumą. Taip pat labai aktuali ir verslo analizuojama sritis yra klientų
požiūrių analizė3
. Šiuo metu vis dar sudėtinga tiksliai išmatuoti šią metriką, analitinių
duomenų tiekėjai aktyviai dirba prie natūralios kalbos vertimo įrankių, tam, kad būtų
įmanoma tiksliau išmatuoti šį rodiklį.
3. Finansinė įtaka. Lyderiai agresyviai fiksuoja asmens identifikatorius tam, kad
socialinių medijų profilius ir atitinkamai jų elgesį susieti su klientų įrašų duomenų
bazėmis. Konkursai ir akcijos, kurios reikalauja socialinių tinklų ar elektroninių adresų
registracijos padeda lengviau fiksuoti asmens identitetą. Kai šis kontaktas yra
užmezgamas, kompanijos gali lengviau sekti socialinėmis medijomis pasiektus
pardavimus, konversijas ir investicijų grąžą.
„PwC“ naudoja keturis indikatorius, kuriais matuojami pokalbių svarba ir įvykimo faktai.
Analizuojami indikatoriai yra: dydis (angl. volume), tonas (angl. tone), aprėpimas (angl.
coverage), autoritetingumas (angl. authoritativeness). Trumpai aptariami kiekvienas iš jų.
3 Požiūrio analizė dar kitaip vadinama nuomonės gavyba yra tyrinėjimų sritis, kuri analizuoja žmonių nuomones,
požiūrius, vertinimus, įkainojimus, nuostatas iremocijas susijusias su produktais, paslaugomis, organizacijomis,
individais, problemomis, įvykiais, temomis (Liu, 2012).

33
 Dydis. Šia metrika matuojama kiek kartų tema yra paminėta lyginant su istoriniais
šablonais. Tai ne statistinis skaičius. Dydis yra matuojamas lyginant su ilgojo
laikotarpio šablonais ir dabartiniais šablonais.
 Tonas. Pozityvių, negatyvių ir neutralių požiūrių pareiškimo matavimas lyginant su
standartiniais matais, kuriais tikimasi 60 % neutralių pasisakymų ir 20 % teigiamų ir
neigiamų. Šis matas gaunamas naudojant algoritmus, kurie naudoja žodynus tam, kad
galėtų suklasifikuoti pokalbius pagal įvardintas kategorijas.
 Aprėpimas. Kiek šaltinių generuoja pokalbius tam tikra, norima išmatuoti tema.
 Autoritetingumas. Pati sudėtingiausia matavimo metrika. Ją sudaro šaltinių
reitingavimas pagal jų autoritetingumą ir tada matuojami pokalbiai kaip svyruoja
pokalbių populiarumas pagal autoriteto šaltinį (Greenberg, 2010).
Kitas plačiai žinomas ekspertas santykių su klientais valdymo srityje išskiria Dennis
DeGregor‘is (2013) išskiria šias dešimt socialinio santykių su klientais matavimo metrikų:
1. Socialinių medijų pagalba pasiekiami potencialūs klientai. Sekti interneto srauto
pasiskirstymą iš visų socialinių medijų šaltinių ir laikui bėgant išskirti kelis geriausius
šaltinius.
2. Įsitraukimo trukmė. Kai kurioms kompanijoms įsitraukimo trukmė yra daug
svarbiau negu puslapio peržiūra. Siūloma matuoti tokius aspektus kaip: kiek laiko
Facebook aplikacijos naudotojai praleidžia kompanijos sukurtoje aplikacijoje. Jeigu
žmonės į kompanijos puslapį ateina iš socialinių medijų šaltinių, kiek laiko jie
praleidžia ir kuriuos puslapius jie lanko.
3. Atkritimo reitingas. Jeigu lankytojai į kompanijos puslapį ateina iš socialinių medijų,
tačiau greitai jį palieka? To priežastys gali būti sunkiai suvokiamas, randamas,
ieškomas turinys.
4. Narysčių padidėjimas ir aktyvaus tinklo dydis. Ši metrika matuoja proporciją
kompanijos socialinio tinklo narių, kurie aktyviai įsitraukia į turinį. Siekiama atsakyti į
klausimą ar kompanijos sekėjai, fanai, apskritai socialinis tinklas auga ir ar jis naudoja
skelbiamą turinį.
5. Aktyvumo reitingas. Ši metrika išgaunama laiko perspektyvoje lyginant aktyvius
narius su visais nariais. Aktyvumas gali būti išmatuojamas įvairiais būdais, pavyzdžiui
skaičiuojant aplikacijų naudojimąsi, įrašų skelbimą ir pan.
6. Konversijos. Visos kompanijos siekia, kad socialinio tinklo nariai pavirstų į
prenumeratorius, pardavimus, Facebook aplikacijų naudotojais ar kitais paslaugų ar
prekių naudotojais, kurie turi monetizavimo potencialą. Siūloma matuoti visų tipų
konversijas ir jas lyginti laike.

34
7. Prekės ženklo paminėjimai socialinėse medijose. Jeigu kompanija turi labai aktyvų
socialinį tinklą, nariai dažnai kalba apie kompaniją ir jos produktus. Siūloma matuoti
teigiamus ir neigiamus paminėjimų kiekius.
8. Lojalumas. Šia metrika siūloma matuoti ar kompanija turi aktyvų socialinį tinklą,
kuris dalinasi nuorodomis ir turiniu, mini prekės ženklą ir jį reklamuoja savo tinkle, ar
daug narių persidalina (angl. reshare) turiniu ir kaip dažnai tai vyksta?
9. Virusingumas (angl. virality). Socialinių tinklų nariai gali dalintis žinutėmis ir
naujienomis apie kompaniją ar jos produktus, tačiau aktualu sekti ar šie pasisakymai
yra skleidžiami toliau jų socialiniuose tinkluose. Taip pat, kaip dažnai po to jie yra
persidalinami, kiek daug klientų draugų persidalina nuorodomis ir turiniu.
10. Tinklaraščių interakcijos. Tinklaraščiai yra viena iš rinkodaros priemonių, kai
kompanija suteikia galimybę komentuoti įrašus ir sąveikauja su skaitytojais
atsakydama į jų komentarus. Jeigu kompanijos skelbiamas turinys yra tinkamas
socialinio balsavimo ar socialinio žymėjimo (angl. bookmarking) puslapiams,
patartina instaliuoti įskiepius, kurie atvaizduoja reikalingą dalinimosi mygtuką ir tada
galima sekti atsiliepimus iš tų puslapių.
Išanalizavus socialinio santykių su klientais valdymo charakteristikas, galima įvardinti keletą
probleminių sričių. Remiantis literatūros analize, nekyla abejonių, kad socialinės medijos daro
didelę įtaką verslui ir jo klientams. Tad įdomu kokiu mastu realiai ši terpė yra išnaudojama,
kokios veiklos yra atliekamos socialinėse medijose ir kaip klientai reaguoja į verslo
persikėlimą į šią erdvę. Atliekant tolimesnius su šia tema susijusius tyrimus aktualu
išsiaiškinti, kurios socialinės medijos yra populiariausios tarp verslo atstovų. Taip pat
literatūroje pateikiama nemažai metrikų, kuriomis remiantis galima matuoti socialinių
santykių su klientais valdymo efektyvumo rezultatus. Tačiau norint gauti daugiausia naudos iš
socialinių medijų, labai svarbu tinkamai parengti SM panaudojimo strategiją, kuri apjungtų
visus aptartus aspektus.

35
3. SOCIALINIŲ MEDIJŲ PANAUDOJIMO VERSLO
VALDYMO SISTEMŲ DIEGIMO SEKTORIUJE
ŽVALGOMASIS TYRIMAS
3.1. Socialiniųmedijų panaudojimo tyrimų analizė
Socialinių medijų panaudojimas, siekiant įgyvendinti verslo tikslus, ir šių įrankių teikiama
nauda, ne tik plačiai žinoma, bet ir aktyviai pritaikoma verslo aplinkoje. Tačiau įmonės
socialines medijas išnaudoja skirtingai. Dalis ignoruoja šį bendravimą pakeitusį fenomeną,
kiti stengiasi neatsilikti ir dalyvauti pagrindiniuose socialinių medijų kanaluose, treti stengiasi
kaip galima daugiau išnaudoti socialinių medijų teikiamas galimybes ir tapti lyderiais šioje
srityje. Tiek akademikai, tiek verslo atstovai - jau nebekvestionuoja socialinių medijų svarbos
ir teikiamos naudos. Informacijos šaltiniuose galima atrasti nemažai tyrimų atliktų šioje
srityje. Šiame skyriuje aptariami keletas iš jų.
Mokslininkas M. Culnan‘as ir jo kolegos atliko tyrimą „Kaip didelės U.S. kompanijos
gali naudoti Twitter ir kitas socialines medijas siekiant pridėtinės vertės versle“. Šiame darbe
analizuojama, kaip Fortune 500 kompanijos naudoja socialinių medijų platformas Twitter,
Facebook, tinklaraščius ir klientų forumus bendravimui su klientais. Taip pat tyrime
pateikiamos 3 Fortune 100 kompanijų atvejų analizės, kur išsamiai aptariama, kaip
analizuojamos įmonės pritaiko socialines medijas savo veikloje. Šis tyrimas padėjo
suformuoti socialinių medijų integracijos į verslo veiklą gaires. Kitame tyrime dviejų
konsultacinių įmonių atstovai 2011 metais aiškinosi „Ar investicijos į socialines medijas
sukuria verslui naudos?“. Atliktas tyrimas patvirtino du labai svarbius šių dienų faktus. Tai,
kad socialinių medijų panaudojimas yra tiesiogiai susijęs su pardavimų didėjimu ir tai, kad
socialinės medijos daro reikšmingą įtaką apsisprendimui pirkti.
Socialinių medijų panaudojimas taip pat sudomino ir verslo informacinių sistemų ir jų
pardavėjų katalogą siūlančios kompanijos Captera specialistus. Siekdami kuo visapusiškesnio
programinės įrangos gamintojų įvertinimo jie atliko tyrimą, kuriuo buvo siekiama nustatyti
įmonių ir produktų populiarumą. Populiarumo indeksas, kaip matavimo vienetas, buvo
pasirinktas dėl keleto priežasčių. Pirmiausia, matuojant tik rinkos dalį iškyla netikslumų, nes
šis rodiklis akcentuoja pajamas. Tokiu atveju kompanijos, kurios parduoda didelėms įmonėms
yra neobjektyviai įvertinamos. Bandant programinę įrangą sureitinguoti pagal „gerumą“ (angl.
The best) specialistams iškilo problema, nes priklausomai nuo pirkėjo poreikių, reitingavimas
gali skirtis. Todėl buvo pasirinktas populiarumo rodiklis, kuris buvo gaunamas sumuojant
šešis atributus: įmonių klientų skaičių, sistemos naudotojų skaičių, generuojamas pajamas,

36
Google paieškos skaičių, socialinių medijų sekėjų skaičių, „Alexa“4 ir „Klaus“5 reitingus.
Analizuojamos įmonės buvo suskirstytos į 24 kategorijas pagal siūlomos programinės įrangos
tipą. Išskirtos šios kategorijos:
1. Apskaitos valdymo sistemų.
2. Verslo analitikos sistemų.
3. Santykių su klientais valdymo sistemų.
4. Bažnyčios valdymo sistemų.
5. Statybų projektų valdymo sistemų.
6. Sutarčių valdymo sistemų.
7. Dokumentų valdymo sistemų.
8. Elektroninių sveikatos įrašų saugojimo sistemų.
9. Elektroninių laiškų rinkodaros sistemų.
10. Renginių valdymo sistemų.
11. Aptarnavimo valdymo sistemų.
12. Automobilių parko valdymo sistemų.
13. Pagalbos paslaugas teikiančių kompanijų valdymo sistemų.
14. Ligoninių valdymo sistemų.
15. Mokymo valdymo sistemų.
16. Remonto ir palaikymo darbų valdymo sistemų.
17. Rinkodaros automatizavimo sistemų.
18. Narysčių valdymo sistemų.
19. Psichologinės sveikatos įstaigų valdymo sistemų.
20. Nepelno siekiančių organizacijų valdymo sistemų.
21. Projektų valdymo sistemų.
22. Salono valdymo sistemų.
23. Mokyklos valdymo sistemų.
24. Talentų valdymo sistemų.
Kiekvienos kategorijos produktai buvo atrinkti atsižvelgiant į tos kategorijos produktų rinkos
specifiką. Atlikto tyrimo rezultatas: sudaryti 24 infografai, kuriuose įvertintos 20 kiekvienos
kategorijai priklausančių kompanijų.
4 Reitingas sukurta įmonės alexa.com, kuri yra amazon.com filialas. Ši reitingavimo sistema atlieka internetinių
puslapių lankomumo auditą ir jį viešai publikuoja.
5 Reitingas sukurtas Klout įmonės, kuri naudodama socialinių medijų analitikos įrankius vartotojų socialinei
įtakai įvertinti. Socialinė įtaka vertinamas, Klaus reitingu, kuris yra skaitinė reikšmė tarp 1 ir 100, kuri yra
priskita socialinių medijų vartotojui įvertinus jo socialinį tinklą, sukuriama turinį ir kaip tas turinys naudojams
kitų socialinių medijų naudotojų.

37
Tačiau Captera ne vienintelė kompanija susidomėjusi socialinių medijų panaudojimu
versle. Amerikoje įsikūrusi konsultacijų kompanija Zuum teikianti socialinių medijų
stebėjimo ir jų generuojamų duomenų įžvalgų pateikimo paslaugas, atliko 5 skirtingoms
industrijoms priklausančių kompanijų socialinio medijų naudojimo tyrimą. Tyrime
analizuotos šioms industrijoms priklausančios kompanijos: maisto ir užkandžių, mados,
gyvūnų maisto gamintojų, prabangių mašinų ir greito maisto restoranų. Tyrime buvo
fiksuojami kompanijų socialinių profilių sekėjų skaičius ir jų įsitraukimo lygis. Tyrėjai
pasirinko analizuoti šias socialines medijas: Facebook, Twitter, YoutTube, Istagrama, Google
Plus ir Pinterest. Tyrimo rezultatai atskleidė, kad socialinis tinklas Facebook visose
industrijose yra dominuojantis. Tik prabangių automobilių sektoriuje Facebook‘o
bendruomenė sudaro mažiau negu 80% visos vidutinės bendruomenės dydžio. Instagram
socialinis tinklas kiekviename sektoriuje pastebimai lyderiauja įsitraukimo reitinge. Tyrimas
taip pat parodė, kad Google Plus turi stiprų bendruomenės dydį ir stebėtinai aukštą
įsitraukimo lygį keliose industrijose (Schumacher, 2014).
Kita panašaus tipo veikla užsiimanti kompanija, atliko tyrimą, kurio metu 2012 – 2013
metais buvo stebimi įvairių sektorių, įvairių dydžių įmonių Facebook socialinio tinklo
profiliai. Tyrime buvo matuojamas sekėjų įsitraukimo lygis. Jis buvo skaičiuojamas
pasitelkiant šią formulę:
𝐹𝑎𝑐𝑒𝑏𝑜𝑜𝑘 𝐸𝑅6 =
"Patinka" + 𝐾𝑜𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑟𝑎𝑖 + 𝑃𝑎𝑠𝑖𝑑𝑎𝑙𝑖𝑛𝑖𝑚𝑎𝑖
𝑃𝑢𝑠𝑙𝑎𝑝𝑖𝑜 𝑠𝑒𝑘ė𝑗ų 𝑠𝑘𝑎𝑖č𝑖𝑢𝑠7
∗ 100
1 formulė. Sekėjų įsitraukimo lygis
Tyrimas parodė, kad kuo puslapis turi daugiau sekėjų, tuo sunkiau sekasi juos įtraukti
ir išplėsti savo sekėjų skaičių. Anot tyrėjų, natūralu, kad įtraukus didesnį sekėjų skaičių
skelbiamas turinys turi būti aukštesnės kokybės ir reikalauja didesnio sekėjų pamėgimo,
komentavimo ar pasidalinimo skaičiaus, norint būti sėkmingu. Tyrimo rezultatai atskleidžia,
kad Facebook profiliai turintys nuo 1 iki 9999 sekėjų paprastai pasiekia 0,89 % įsitraukimo
lygį. Kuo sekėjų skaičius didėja, tuo įsitraukimo reitingas mažėja. Puslapiai turintys 1 000
000 ir daugiau sekėjų pasiekia apie 0,27 % įsitraukimą. Taip pat, rezultatai parodė, kad
aukščiausius sekėjų įtraukimo reitingus pasiekė automobilių, alkoholio ir oro linijų
kompanijos (SocialBakers, 2013).
Verslo žurnalas Fortune, kasmet sudarantis geriausių kompanijų 500 – tuką atlikto
tyrimą, kuriame identifikavo 2014 metų kompanijas tapusias socialinių medijų lyderėmis.
6 ER (ang. Engagement ratio) fanų įsitraukimo lygis.
7 Analizuojamąją dieną

38
Tyrime buvo pateikiama konkrečios kompanijos reitingas, geriausiųjų 500 – tuke,
naudojamos socialinės medijos ir socialinių medijų panaudojimo konkrečioje kompanijoje
iniciatyvos. Šiame tyrime pirmąją vietą užėmė kompanija AutoDesk, antrąją vietą užėmė
Whole Food Market, o trečioji atiteko Kimpton Hotels & Restourants. Kitos socialinių medijų
lyderėmis įvardintos, bet į pirmąjį trejetuką nepatekusios įmonės buvo: Boston Consulting
Group, salesforce.com, Intuit, Genentech, American Express ir Mars (Bessette, 2014).
Šie ir kiti socialines medijas analizuojantys moksliniai ir praktiniai tyrimai parodo, kad
socialinės medijos ir jų kuriama nauda yra aktualios temos verslui, kuris nori būti vienu
žingsneliu priekyje arba bent neatsilikti nuo savo konkurentų. Tačiau atlikus žvalgomąjį
tyrimą pastebėta, kad Lietuvoje kol kas neatlikta nei vieno tyrimo analizuojančio kokiu mastu
socialines medijas išnaudoja informacinių sistemų gamintojų ir diegėjų kompanijos. Būtent
tai ir paskatino atliktį toliau darbe aprašomą tyrimą.

39
3.2. Žvalgomojo tyrimo metodika
Tyrimo tikslas – įvertinti socialinių medijų panaudojimą Lietuvos ir užsienio verslo
valdymo sistemų sektoriuje.
Tyrimo tikslui pasiekti iškeliami šie uždaviniai:
1. Surinkti duomenų rinkinį, kurio pagrindu bus atliekamas tyrimas.
2. Ištirti socialinių medijų panaudojimo mastą Lietuvos VVS sektoriuje.
3. Ištirti socialinių medijų panaudojimo mastą užsienio VVS sektoriuje.
4. Suformuoti tolimesnio tyrimo gaires.
Tyrimo metodai. Tyrimui atlikti buvo pasirinktas kiekybinės turinio analizės metodas.
Anot K. Kardelio, turinio analizė atliekant kiekybinį tyrimą dažniausiai apima specialios
informacijos klasifikavimą arba lentelių sudarymą. Šis metodas buvo pasirinktas todėl, kad
manoma, jog tai geriausiai atspindės šių dienų situaciją remiantis egzistuojančiais šių dienų
faktais, o ne ekspertinėmis nuomonėmis, senesniais tyrimais ar projekcijomis į ateitį.
Tyrimo eiga. Tyrimas atliktas 2015 metų kovo – birželio mėnesiais, įmonių socialinių
profilių duomenų rinkimas vyko gegužės ir birželio mėnesiais. Tyrimą sudarė keturi etapai.
1) Pirmojo etapo metu suformuota duomenų rinkinio struktūra, išskirtas 41 atributas.
2) Antrojo etapo metu išskirti kriterijai pagal, kuriuos atrinkta 234 Lietuvos VVS
sektoriui priklausančių įmonių, aplankyti 198 socialinių medijų profiliai ir surinkta
tyrimui reikalinga informacija.
3) Trečiojo etapo metu pagal Captera atliktą tyrimą atrinkta 230 užsienio VVS sektoriui
priklausančių įmonių, aplankytas 821 socialinių medijų profilis ir surinkta tyrimui
reikalinga informacija.
4) Ketvirtojo etapo metu atliktas surinktų duomenų apdorojimas ir pateiktos pirminės
išvados, bei suformuoti pagrindinio tyrimo probleminiai klausimai.
Tyrimo imties apibrėžimas. Norint teisingai apibrėžti tyrimo imtį buvo svarbu
išsiaiškinti verslo valdymo sistemos (VVS) sąvoką. Lietuvių kalboje naudojamas VVS
terminas neturi tiesioginio angliško termino atitikmens, nėra aiškios klasifikacijos, todėl
daugelis Lietuvos organizacijų net apskaitos programas vadina VVS vardu. Anot Grublienės
ir Šimkaus (2014) vyrauja du požiūriai į VVS, apibrėžiantys VVS kaip programinės įrangos
paketą verslui arba verslo sprendimų priėmimo pramos sistemą. Atsižvelgiant į VVS termino
reikšmę ir šio sektoriaus Lietuvoje specifiką, į tyrimo imtį įėjo Lietuvoje ir užsienyje
veikiančios informacinių sistemų kūrimo ir/arba diegimo paslaugas teikiančios įmonės.
Užsienyje veikiančių įmonių sąrašas sudarytas remiantis 2014 m. spalio mėnesį
Captera.com atlikto tyrimo imtimi. Šio tyrimo metu buvo įvardinta 20 socialinių medijų
kanaluose populiariausiomis tapusių skirtingų kategorijų informacinių sistemų kūrėjų

40
kompanijų. Iš šio sąrašo buvo pašalinti didžiausi informacinių sistemų rinkos gigantai, tokie
kaip Microsoft, Oracle, SAP, IBM ir pan. Tai buvo padaryta, nes šios įmonės turi ne vieną
socialinių medijų profilį net tame pačiame socialiniame tinkle. Jos yra pasitelkusios
sudėtingas ir didelio mąsto socialinių medijų strategijas. Šių kompanijų socialinių medijų
panaudojimas galėtų būti analizuojamas kito tyrimo apimtyje.
Lietuviškų įmonių sąrašas buvo suformuotas trimis etapais. Pirmuoju etapu buvo iškelti
šie atrankos kriterijai:
1. Įmonė turi vykdyti veiklą.
2. Įmonė turi pateikti apie save šiam tyrimui atlikti reikalingą informaciją.
3. Įmonės verslo organizavimo forma turi būti UAB 8.
Antrame etape buvo naudojamasi internetinio tinklalapio VVSgidas.lt. duomenų baze. Iš gauto
sąrašo buvo pašalintos nebeveikiančios ir individualios įmonės, turinčios 1 – 2 darbuotojus.
Trečiame etape šis sąrašas buvo praplėstas įtraukiant info.lt kataloge „Kompiuterių
programinė įranga“ ir „Buhalterinės apskaitos programos“ kategorijose, registruotas ir
atrankos kriterijus atitinkančias bei sąraše dar neegzistuojančios kompanijas.
Taip pat iš daugybės egzistuojančių socialinių medijų, analizei buvo pasirinktos 5. Šis
sprendimas buvo priimtas remiantis M. Stelzner‘io, 2014 metais atlikto tyrimo rezultatais.
Šiame tyrime buvo apklausta 2800 rinkodaros specialistų siekiant išsiaiškinti, kaip pastarieji
naudoja socialines medijas verslo plėtojimui. Tyrimo rezultatai pateikiami paveikslėlyje.
8 pav. Dažniausiai naudojamos socialinės medijos (M. Stelzner, 2014)
8 Išskyrus IĮ Edraną

41
Rezultatai atskleidė, kad Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, tinklaraščių kūrimas,
Google+ ir Pinterest rinkodaros specialistai nurodė, kaip populiariausias platformas
naudojamas jų darbe. Tyrime taip pat pabrėžiama, kad paveikslėlyje nurodytas populiariausių
socialinių platformų šešetukas išliko nepakitęs nuo 2012 m. Kadangi įmonės naudoja
skirtingas platformas tinklaraščių kūrimui, buvo pasirinkta šią kategoriją pašalinti. Tad šiame
tyrime nuspręsta analizuoti 5 populiariausias rinkodaros specialistų naudojamas socialines
medijas.
Duomenų rinkinio aprašymas. Duomenų rinkinį sudaro 41 atributas. Atributai
suskirstyti į tris grupes: bazinė informacija apie įmones, gaminamos/diegiamos programinės
įrangos kategorijos ir socialinių medijų analizei aktualūs atributai. Žemiau pateiktoje lentelėje
trumpai apibūdinamas kiekvienas iš atributų ir jo paskirtis tyrime.
7 lentelė. Duomenų rinkinio atributai (sudaryta autorės)
Grupė Nr. Pavadinimas Paskirtis Komentaras
Bazinėinformacijasapie
įmonę
1. Kategorija
Priskirti įmonę vienai
iš dviejų analizuojamų
kategorijų.
Galimos reikšmės: LT,
užsienio
2. Pavadinimas Identifikuoti įmonę. -
3. Darbuotojų skaičius
Suskirstyti įmones
pagal dydį.
Galimos reikšmės: 1 – 50,
51-200, 200+.
Gaminamos/diegiamosprograminėsįrangoskategorijos
4.
US. Universalios
apskaitos ir VVS
Suskirstyti įmones
pagal
gaminamą/diegiamą
produkto tipą.
 Informacinių sistemų
(IS) kategorijos paimtos
iš internetinio katalogo
VVSgidas.lt. Šiame
kataloge sistemos
skirstomas į universalias
(US) ir specializuotas
(SS). Toliau
detalizuojamos
kategorijos pagal
paskirtį.
5.
US. Aptarnavimo
valdymo sistemos
6.
US. Atsargų apskaitos
ir sandėlių valdymo
sistemos
7.
US. Darbo užmokesčio
apskaitos ir žmogiškųjų
išteklių valdymo
sistemos
8.
US. Dokumentų
valdymo sistemos

42
7 lentelės tęsinys. Duomenų rinkinio atributai
Gaminamos/diegiamosprograminėsįrangoskategorijos
9.
US. E-komercija ir kiti
mobilūs sprendimai
 Atliekant šį tyrimą
pašalintos dvi
kategorijos: produkto
gyvavimo ciklo valdymo
sistemos ir tiekimo
tinklo valdymo sistemos,
nes neatrasta šio tipo
produktus gaminančių
įmonių.
 Kuriamos programinės
įrangos tipas įmonei
duomenų rinkinyje buvo
priskiriamas pažymint
laukelį 1.
10.
US. Ilgalaikio turto
apskaitos sistemos
11.
US. Projektų valdymo
sistemos
12.
US. Ryšių su klientais
valdymo sistemos
(CRM)
13.
US. Verslo analitikos
sistemos (BI)
14.
SS. Energetikos ir
komunalinės įmonės
15.
SS. Finansai,
draudimas
16. SS. Kompiuteriai, IT
17.
SS. Medicina,
farmacija
18. SS. Paslaugos
19.
SS. Poilsis, laisvalaikis,
pramogos
20. SS. Pramonė, gamyba
21. SS. Prekės, prekyba
22. SS. Reklama, leidyba
23. SS. Ryšiai, internetas
24.
SS. Statyba,
nekilnojamas turtas
25.
SS. Švietimas, mokslas,
kultūra

43
Grupė Nr. Pavadinimas Paskirtis KomentarasGaminamos/diegiamosprograminėsįrangos
kategorijos
26.
SS. Technika, įranga ir
jos nuoma
27.
SS. Transportas,
pervežimai
28.
SS. Valstybinės ir
viešosios įstaigos
29.
SS. Viešbučiai ir
viešojo maitinimo
įstaigos
30.
SS. Žemės ūkis, maisto
pramonė
Socialiniųmedijųanalizė
31.
Naudojamų socialinių
medijų skaičius
Nustatyti kiek
socialinių medijų
įmonės naudoja.
 Tyrime pasirinkta
analizuoti penkias
socialines medijas.
 Kiekviena socialinė
medija naudoja skirtingą
metodą ir terminus
apibūdinti kitų narių
susidomėjimą konkrečiu
profiliu. LinkedIn,
Facebook, Twitter,
Google+ naudojamas
sekėjo (ang. follower)
terminas. Youtube
esančio profilio Sekėjų
skaičius matuojamas
prenumeratorių (ang.
subscriber) dydžiu.
32.
LinkedIn sekėjų
skaičius
Nustatyti šios
socialinėje medijoje
turimo profilio
populiarumą tarp
narių.
33.
LinkedIn įrašų skaičius
(per metus)
Nustatyti įmonės
aktyvumą šioje
socialinėje medijoje.
34.
Facebook sekėjų
skaičius
Nustatyti šios
turimo profilio
populiarumą tarp
narių.

44
Socialiniųmedijųanalizė
35.
Facebook įrašų skaičius
(per metus)
Nustatyti įmonės
aktyvumą šioje
 Pasirinkta analizuoti per
vienerius metų sukurtus
duomenis apie įmonės
aktyvumą socialinėse
medijose. Išskyrus
Twitter. Šios socialinė
platformos aktyvumas
matuojamas, nuo profilio
egzistavimo pradžios.
 Skirtingose socialinėse
medijose aktyvumas
matuojamas skirtingai.
Šiuo atveju LinkedIn,
Facebook, Twitter,
Google+ buvo
skaičiuojami įrašai. Tuo
tarpu Youtube kanale
buvo skaičiuojamas
patalpintų video įrašų
skaičius.
36.
Youtube
prenumeratorių skaičius
Nustatyti šios
turimo profilio
populiarumą tarp
narių.
37.
Youtube įrašų skaičius
(per metus)
Nustatyti įmonės
aktyvumą šioje
38.
Twitter prenumeratorių
skaičius
Nustatyti šios
turimo profilio
populiarumą tarp
narių.
39.
Twitter įrašų skaičius
(nuo profilio gyvavimo
pradžios)
Nustatyti įmonės
aktyvumą šioje
40.
Google+ sekėjų
skaičius
Nustatyti šios
turimo profilio
populiarumą tarp
narių.
41.
Google+ įrašų skaičius
(per metus)
Nustatyti įmonės
aktyvumą šioje
Surinkti pirminiai duomenys suteikė galimybę atsakyti į iškeltus tyrimo klausimus. Tyrimo
rezultatai ir jų analizė pateikiama kitame skyriuje.

45
3.3. Žvalgomojo tyrimo rezultatai
Duomenų rinkinys suteikia galimybę atlikti socialinių medijų panaudojimo Lietuvos ir
užsienio verslo valdymo sistemų sektoriaus įmonėse analizę. Šioje dalyje pateikiama
informacija gauta apdorojus pirminius duomenis ir pagrindinės įžvalgos.
Lietuvos VVS sektoriaus įmonių analizė
Žemiau pateiktame paveikslėlyje galima pastebėti, kad didžiąją dalį Lietuvos verslo valdymo
sistemų kūrėjų ir diegėjų rinkos sudaro mažos įmonės. Šių įmonių skaičius tyrime buvo 205 ir
jos sudarė net 88 % visų į tyrimo imtį patekusių įmonių. Įmonių turinčių nuo 51 iki 200
darbuotojų yra 27, kurios sudaro 11% visos imties. Tuo tarpų didelių, daugiau negu 200
darbuotojų turinčių įmonių Lietuvos verslo valdymo sistemų sektoriuje yra tik dvi: UAB
„ATEA“ ir UAB „NFQ Solutions“ ir jos sudarė 1% tyrimo imties. Galima daryti išvadą, kad
Lietuvos verslo valdymo sistemų rinkoje dominuoja mažos ir vidutinio dydžio kompanijos.
Darbo prieduose pateikiamas grafikas (3 priedas), vaizduojantis Lietuvos įmonių
pasiskirstymą pagal kuriamų verslo valdymo sistemų tipus. Grafike galima pastebėti, kad
Lietuvoje VVS sektoriaus įmonės daugiausia kuria ir diegia „Universalias apskaitos ir VVS“.
Šio tipo sistemas kuria ir diegia net 109 įmonės, jos sudarė 20 % visos tyrimo imties. Antroje
vietoje pagal populiarumą yra „Ryšių su klientais valdymo sistemos (CRM)“ ir „Transporto,
pervežimų sistemos“. Jas kuria ir diegia 47 (CRM) ir 42 (Transporto ir pervežimų) Lietuvos
įmonės. Šio tipo sistemos užima po 8% Lietuvos VVS rinkos. Po 6 % analizuojamos rinkos
užėmė „Dokumentų valdymo sistemos (DVS)“ ir „Valstybinio ir viešojo sektoriui skirtos
sistemos (VVSS)“. Jas siūlo 35 (DVS) ir 32 (VVSS) įmonės. Galima pastebėti, kad Lietuvoje
populiariausios universalios sistemos, kurias galima pritaikyti įvairiomis veiklomis
užsiimančioms įmonėms. Lietuvos įmonės nesispecializuoja, jos yra linkusios kurti/siūlyti
įvairius informacinių sistemų produktus, kas lemia platesnį klientų profilį, specifinius
sprendimus ir universalumo poreikį. Daugiausia informacinių sistemų tipų turi UAB
„Labbis“. Ši kompanija rinkai siūlo net 12 tipų informacines sistemas. UAB „Columbus IT
Partner“ ir UAB „Sąsaja“ siūlo po 10 skirtingų tipų informacinių sistemų. Todėl galima daryti
prielaidą, kad įmonės turėtų susidurti su sunkumais kuriant universalią komunikacinę žinutę,
kurią būtų galima siųsti visiems savo klientams socialinių medijų pagalba. Taip pat platus
klientų profilis sunkina santykių su klientais valdymą socialinių medijų pagalba, kadangi
galima spėti, skirtingi klientai yra suinteresuoti skirtingomis dalykinėmis sritimis,
skirtingomis sistemomis.

46
Apibendrinti Lietuvos VVS įmonių socialinių medijų panaudojimo duomenys parodė,
kad daugiau negu pusė (54 % - 127) analizuotų įmonių neturėjo socialinių medijų profilių.
Ketvirtadalis įmonių turėjo 1 socialinių medijų profilį, kuris dažniausiai buvo LinkedIn
socialiniame tinkle. 9, 6 ir 4 procentai įmonių atitinkamai turėjo 2, 3 arba 4 socialinių medijų
profilius ir tik 2 %, kuriuos sudarė 3 įmonės, turi visus 5 socialinių medijų profilius. Įmonės
turinčios 5 profilius buvo UAB „DocLogix”, UAB „ERPAS” ir UAB „Elva Baltic”.
9 pav. Naudojamų socialinių medijų profilių skaičius (sudaryta autorės)
Tačiau faktas, kad įmonė turi socialinių medijų profilį nesuteikia pakankamai informacijos
apie socialinių medijų panaudojimą toje įmonėje. Todėl buvo svarbu išsiaiškinti, kaip aktyviai
įmonės dalyvauja socialinėse medijose. 10 paveikslėlyje matyti, kad įmonės daugiausiai
profilius turi LinkedIn socialiniame tinkle, antroje vietoje yra Facebook. Youtube, Twitter ir
Google + įmonės pasirenka rečiau. Tačiau jeigu lygintume vidutinį aktyvumą socialinėse
medijose pastebime, kad Twitter socialiniame tinkle įmonės yra linkusios komunikuoti
aktyviau.
10 pav. Skirtingų socialinių medijų populiarumas ir aktyvumas jose (sudaryta autorės)
Tačiau šio žvalgomojo tyrimo rezultatai uždavė klausimų į kuriuos svarbu atsakyti
pagrindinio tyrimo metu. Norint daryti pagrįstas išvadas apie socialinių medijų panaudojimą,

47
aktyvumą juose ir išsiaiškinti nuo ko priklauso socialinių medijų panaudojimas Lietuvos
įmonėse, naudinga praplėsti tyrimą įtraukiant papildomų analizės kriterijų. Tyrimas parodė,
kad didžiąją dalį įmonių Lietuvos VVS rinkoje sudaro nedidelės įmonės. Tačiau Lietuvoje
įmonės skirstomos į keturias grupes pagal dydį (mikro, mažos, vidutinės ir didelės įmonės).
Tad kyla klausimas, gal socialinėmis medijomis nesinaudoja tik mikro įmonės? Taip pat
įdomu kas lemia tai, kad vienos įmonės skiria daug dėmesio socialinių medijų panaudojimui,
o kitos tuo tarpu nedalyvauja šioje šiuolaikinėje būsimų ir esamų klientų susibūrimo vietoje.
Taipogi, nemažai klausimų užduoda ir 9 paveikslėlio rezultatai. Ar tiesa, kad visos įmonės
vidutiniškai yra aktyvesnės Twitter ir Facebook socialinėse medijose? O LinkedIn
socialiniame tinkle įmonės turi daugiausia profilių, tačiau gal dauguma iš jų yra pasyvūs. Į
šiuos ir kitus klausimus siekiama atsakyti pagrindiniame tyrime.
Užsienio VVS sektoriaus įmonių analizė
Iš žemiau pateikto grafiko galima pastebėti, kad užsienio įmonės pagal dydį pasiskirstė beveik
tolygiai. Didžiąją dalį sudarė mažosios įmonės, kuriose dirba nuo 1 iki 50 darbuotojų, tačiau į
didesnių įmonių segmentus įeina taip pat didelis skaičius įmonių. Tai rodo, kad gauti
socialinių medijų panaudojimo rezultatai gali skirtis nuo Lietuvos įmonių.
11 pav. Įmonių pasiskirstymas pagal darbuotojų skaičių (sudaryta autorės)
Iš 11 paveikslėlyje pateiktos diagramos galima pastebėti, kad kuriamų sistemų tipų
pasiskirstymas užsienio įmonėse yra tolygesnis negu Lietuvos įmonėse. Svarbu atkreipti
dėmesį, kad visos į tyrimą įtrauktos užsienio VVS sektoriaus įmonės siūlė tik vieno tipo
sistemą. Tai rodo, kad tarp analizuotų užsienio įmonių yra didesnė specializacija.

THE USAGE OF SOCIAL MEDIA IN THE ENTERPRISE INFORMATION SYSTEM SECTOR OF LITHUANIA

THE USAGE OF SOCIAL MEDIA IN THE ENTERPRISE INFORMATION SYSTEM SECTOR OF LITHUANIA

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (11)

Similar to THE USAGE OF SOCIAL MEDIA IN THE ENTERPRISE INFORMATION SYSTEM SECTOR OF LITHUANIA

Similar to THE USAGE OF SOCIAL MEDIA IN THE ENTERPRISE INFORMATION SYSTEM SECTOR OF LITHUANIA (20)

THE USAGE OF SOCIAL MEDIA IN THE ENTERPRISE INFORMATION SYSTEM SECTOR OF LITHUANIA