1. 국순당의 지속성장 전략 도출기존의 성공요인 분석 및 미래 경쟁자에 대한 대응전략 도출2010.09.30.ThuTeam 2팀장 : 김인구팀원 : 마주연서하람서동철장건호최재영

2. ContentsIntroductionI. 지금까지의 막걸리 시장과 국순당의 시장개척 전략시장개요 / 시장환경의 변화경쟁상황의 변화국순당의 전략 분석II. 앞으로의 막걸리 시장과 국순당의 지속성장 전략시장 분석전략적 방향성 제시구체적 전략방안 도출Conclusion

3. Introduction막걸리 시장에 성공적으로 진출한 국순당은 기존 업체들의 신규 전략과 대기업들의 진출로 인해 치열한 경쟁을 마주하게 됨국순당막걸리 시장의 변화기존 업체들의 동향 백세주“약주 시장 최고의 브랜드”서울탁주: 신규 공장 건설 및 롯데주류와 일본시장 진출 예정 배상면주가: 코스닥 시장 상장을통한 자본 확충으로 막걸리 시장 성공 노림 1997년 출시 이후 2000년대 초반까지 성장 비슷한 Segmentation 노리는 주류 출시, 저도주 소주 출시로지속적 매출하락대기업들의 진출막걸리 시장 성공적 진출CJ: 지역 막걸리 업체와 제휴해막걸리유통업 수행오리온: 자회사인 미디어 플랙스통해 참살이 L&F인수 하여 막걸리 산업 진출“1년만에22배 매출성장”우리 쌀로 빚은 국순당생막걸리런칭 후 브랜드 인지도 확보 성공2009년 기준 86억원 매출막걸리시장내 경쟁이 점차 치열해짐

4. I. 지금까지의 막걸리 시장과 국순당의 시장개척 전략시장개요 / 시장환경의 변화경쟁상황의 변화국순당의 전략 분석

5. 시장개요전체 주류시장을 알코올 도수와 가격으로 세분화하였을 때, 막걸리 시장은 저도수/저가 주류에 속하는 시장임막걸리 시장의 산업내Position주류시장주정과 알코올 도수 1도 이상의 음료를 취급하는 시장고위스키주류시장 분류(주세법 제4조)소주알코올 도수와인약주, 청주 등맥주탁주저고저가격곡류(곡류 외의 전분)와 국 및 물을 원료로 하여 발효시킨 술덧을여과하지 않고 혼탁하게 제성탁주시장시장규모 : 약 4,200억원(‘09)

6. 막걸리 제조면허 보유업체 : 770여개(‘09)

7. 내수량 기준 전체 시장의 10.1%(‘09)외부환경 변화05년부터 시작된 웰빙트렌드와08년 말 금융위기로 인한 경기불황은 일반적인 주류 소비자들이 저도수/저가 주류시장으로 유입하게 되는 계기가 됨신규 소비자 유입고신규 소비자 유입 결과위스키소주알코올 도수1와인약주, 청주 등맥주탁주탁주2저고저가격연도별 막걸리 출고량 변화1웰빙문화 유행에 의한 저도수 주류 구매욕구 증가막걸리 시장의 폭발적 성장 초래2경기불황에 따른 저가 주류 활황

8. 내부구조 변화외부환경의 변화로 인해 막걸리 시장에는 기존의 소비자와 needs가 다른 신규 소비자가 등장하여 시장의 내부구조 변화를 초래하였음소비자의 확대시장 내부구조 변화기존 소비자“4,50대 장년 남성층”Young선택요인생활 양식과 조화

9. 먹는 음식과 조화

10. 익숙한 습관적 선택

11. 서민적인 가격브랜드이미지신규 소비자Old“2,30대 청년층”접근 용이성고저선택요인웰빙: 국산 원재료

12. 품질 : 깔끔한 맛, 높은 위생도, 숙취 제거

13. 다양성 : 막걸리칵테일 등

14. 현대적 이미지 : 브랜드이미지, 용기 등새로운 소비자층의 needs에 맞는 상품을 제공하는 것이 필요한 시장 내부상황

15. 경쟁상황의 변화기존 막걸리 시장은 제조업체들이 지역별로 시장을 나누어 독과점하는 형태였으나, 새로운 시장에서는 유통과 판매촉진 분야의 역량이 경쟁우위 요소로 나타났음경쟁상황기존 시장Young공급자지 역소비자브랜드이미지경쟁의 물리적 범위가 지역적으로 국한됨

16. ’00지역엔 00막걸리’라는 식으로 국한된 경쟁범위 내에서 독점적 위치 차지신규 시장Old공급자지 역소비자대 중소비자접근 용이성고저경쟁우위1전국단위로 유통할 수 있는 역량일반대중을 소비자로 삼는 시장

17. 경쟁의 물리적 범위가 전국으로 확대됨

18. 소비자들을 끌어올 수 있는 역량 필요2소비자들을 끌어오는 Promotion 역량

19. 자사-경쟁자 비교분석자사와 경쟁자의 역량을 아래 네가지의기준으로 비교ㆍ분석해 보았을 때, 자사는 새로운 시장에서의 소비자 needs에 부합하는 경쟁우위 요소를 갖추고 있었음경쟁자와의 역량 비교제조업체ProductPriceChannelPromotionneeds현대적 이미지저렴한 가격높은 접근 용이성대중에게 소구경쟁업체중장년층이 즐기는 전통적인 맛

20. 서민적 이미지의 대명사인 녹색용기

21. 평균 소비자가격 1000원 내외