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미경2조
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- 3. 201 1 년 국내 주류시장 전체 출하량 소폭 증가 201 2 년 유럽 제정위기의 영향과 글로벌 경제의 불확실성 속 내수경기 둔화 예상 [ 주류산업 진입규제 개선 주요내용 ] < 주류제조업 제조시설기준 완화 > ㅇ 희석식소주 : 1 30 ㎘ ⇒ 25 ㎘ ㅇ 맥주 : 전발효조 (925 ㎘ ⇒ 50 ㎘ ), 후발효조 (1 ,850 ㎘ ⇒ 1 00 ㎘ ) < 주류 납세병마개 제조자 지정 확대 > ㅇ 전업기간 ( 납세병마개 제조경험 1 년 이상 ) 폐지 (1 0.2.1 8) ㅇ 납세병마개 제조설비기준을 1 /2 ~ 1 /3 수준으로 대폭 완화 (1 /2(1 0.4.1 ) ㅇ 납세병마개 제조업체 기존 2 사 독과점체제에서 3 사 경쟁체제로 전환 (1 0.6.22) < 종합주류도매업 면허요건 완화 ( 인구수 구분없이 요건 단일화 ) > ㅇ 인구 50 만명 이상의 시 : 자본금 1 억원 , ⇒ 자본금 5 천만원 , 창고면적 1 65 ㎡ 창고면적 66 ㎡ < 출처 : 공정거래위원회 >
- 4. 맥주시장은 양사의 신제품 출시와 마케 팅강화덕분에 약 2. 3% 성장 소주시장은 전반적인 수요 둔화 때문에 약 1. 5% 성장
- 6. Market B e e r Marke t Analysis - B e e r Ma rke t 시장 점유율 - C onsum e r - C o m p an y ∙ O B Pro d u c t - C o m p e tito r ∙ 하이트 진로 ∙ 롯데칠성
- 7. 스포츠 마케팅 활 성화
- 8. Market C onsum e r Analysis - B e e r Marke t 보리맥주의 선호도 증가 : 원산지에 대한 관심도↑ , - C o ns ume r - C o m p an y 기존 맥주 맛에 대한 회의감 ∙ O B Pro d u c t - C o m p e tito r ∙ 하이트 진로 ∙ 롯데칠성
- 9. 더위와 맥주수요의 상관관 계 저도수 주류에 대한 관심 증 가 ( 건강 , 즐거움 중 점)
- 10. Market C o m p an y O B 맥주 Analysis - B e e r Marke t 제 1 4( 당 ) 제 1 3( 전 ) 제 1 2( 당 ) 과 목 - C onsum e r 기말 기말 기말 - C o mp a ny 총자산이익률 (% ) 6.36 4.89 9.89 ∙ O B Pro d u c t 자기자본이익률 (% ) 1 0.69 9.04 25.23 - C o m p e tito r 매출액순이익률 (% ) ∙ 하이트 진로 0.1 6 0.1 4 0.1 6 ∙ 롯데칠성 매출총이익률 (% ) 0.57 0.56 0.58 매출채권회전율 ( 회 ) 4.39 4.04 3.27 재고자산회전율 ( 회 ) 6.97 7.25 6.48 총자산회전율 ( 회 ) 0.40 0.34 0.64 유동비율 (% ) 96.75 1 27.39 1 41 .20 당좌비율 (% ) 33.67 48.53 1 23.31 부채비율 (% ) 68.1 4 84.97 1 55.08 이자보상비율 ( 배 ) 6.38 2.49 38.20 고정장기적합률 (% ) 1 00.73 95.75 87.48
- 12. 1. 책임 있는 주류 Market C o m p an y O B 맥주 회사 Analysis 2. 함께하는 나눔 3. 지역사회 유대 - B e e r Marke t - C onsum e r 강점 강화 - C o mp a ny 1 . H ITE 맥주와 달리 모든 계열사들의 ∙ O B Pro d u c t 전후방통합에 따른 비용절감 - C o m p e tito r 2. 맥주제조에 있어서 ∙ 하이트 진로 신기술의 개발 ∙ 롯데칠성
- 13. 국내 유일 타워 몰팅 공법을 이용해 깊이와 품격을 갖춤 1 회 최대 300 톤까지 맥아를 제맥 ' 카스 ' 는 올해 초 이천 공장에 250 억원을 투자해 캔맥자 생산 라 인 증축
- 14. 취약점 구매자의 파워 ( B UYING P O WE R) 향상으로 고객지향에 있어 HITE 맥주에 비해 떨어진다 .
- 15. OB PRODUC T
- 16. Market C o m p e tito r Analysis 하이트진로 - B e e r Marke t 과목 제 60 기 제 59 기 제 58 기 - C onsum e r 총자산이익률 (% ) 1 .97 3.36 8.65 - C o m p an y ∙ O B Pro d u c t 자기자본이익률 (% ) 4.94 7.81 1 6.27 - C o mp e tito r 매출액순이익률 (% ) 0.05 0.04 0.1 8 ∙ 하이트 진로 ∙ 롯데칠성 매출총이익률 (% ) 0.41 0.42 0.44 매출채권회전율 ( 회 ) 2.57 5.89 1 1 .81 재고자산회전율 ( 회 ) 4.86 1 1 .61 1 1 .77 총자산회전율 ( 회 ) 0.38 0.75 0.49 유동비율 (% ) 67.44 67.92 45.1 0 당좌비율 (% ) 9.27 25.77 39.39 부채비율 (% ) 1 51 .06 1 32.47 87.98 이자보상비율 ( 배 ) 3.64 7.44 6.55 고정장기적합률 (% ) 1 24.34 1 23.60 1 37.38
- 18. Market C o m p e tito r Analysis 하이트진로 - B e e r Marke t - C onsum e r - C o m p an y 강점 ∙ O B Pro d u c t • O B 맥주에 비해 좀 더 젊은 - C o mp e tito r ∙ 하이트 진로 층을 겨낭한 부드러운 맛 ∙ 롯데칠성 • 1 00% 천연암반수 사용과 이에 따른 브랜드 (H ITE ) 의 인지도 향상
- 19. 취약점 “ HITE ” 브랜드의 단일성
- 20. Market C o m p e tito r 롯데칠성 Analysis - B e e r Marke t - C onsum e r 주류산업 효과 - C o m p an y ∙ O B Pro d u c t ' 맥주사업 직접 진출에 따른 불확실성과 부동산 개발 사업 지연 , - C o mp e tito r 음료 가격 인상 후 따른 실적 우려감 등으로 올해 연초대비 시장수익률 22.9% 떨어짐 ∙ 하이트 진로 ∙ 롯데칠성
- 21. 위험 정도 분석
- 23. Trend Keyword
- 24. Vis ua l P RO D UC T Imp re s s io n S c re e n C ulture D IY He a lt h P o int & Kno w 에코 세대 B o tto m o f the urb a n Eco
- 25. ECHO Generation premium ▸ E c ho - g e ne ra tio n 이 중심이 되어 전 연 령대를 아우를 수 있는 제품이 개발되어야 한다 .
- 27. 20~ 30 대를 시작으로 전 연령대를 아우르는 맥주 , 건강과 즐거움을 한 번에 사로잡는 맥주
- 28. PRODUCTION SEPARATION 씁쓸한 맛보다 달콤하게 몸은 가볍게 부담스럽지 않은 저 알코올 포기할 수 없는 맛과 향 맥주의 향은 보존 , 맛 깔끔 보리부터 거품까지 모든 과정이 맛을 결정한다
- 29. 사람들은 색채에 반응한다 ! 단국대학교 < 음료패키지디자인의 시각적 요소에 대한 소 비자의 감성과 구매 행동 간의 상관관계 > 석사논문
- 30. 먹음직한 색 채 디자인
- 31. 맥주 캔 / 병의 디자인을 바꾸자
- 32. 스마트폰 배달음식 APP 을 통한 광고 Screen Culture 저녁시간이나 심야시간의 인터넷 광고
- 33. DIY 날씬한 모델을 기용해 저칼로리 술을 광 고 Health 보리맥주의 효소가 소 화를 도움을 보도 , 광고
- 34. 로고나 병의 독특한 디자인으로 시선을 사로 Point & 잡기 Know 그 맥주만의 장점을 특별히 부각시키기
- 35. 끼워팔 기
- 36. . 현대 LIFESTYLE 과 TREND 에 맞는 다양한 제품 개발 2. 시각적 이미지 , 임팩트가 강한 PROMOTION 을 통해 고객의 관심유도
- 37. Q &A
Editor's Notes
- 안녕하십니까 . 그럼 2 조 발표 시작하도록 하겠습니다 . 저희조의 주제는 오비맥주 , 15 년 만에 1 위 탈환 : 과연 이것이 제왕의 부활인가 , 우연의 일치인가에 대한 것입니다 . 저희는 이러한 주제 가운데 최근 트렌드를 반영하라 라는 컨셉을 잡았습니다 . 우선 개요를 살펴보면 주류시장을 살펴본 뒤 좀더 세분화하여 맥주시장을 살펴볼 예정입니다 . 그런 다음 자사와 경쟁사의 내부자원을 검색한 뒤 그것을 바탕으로 타겟을 설정하고 전략을 제시할 예정입니다 .
- 먼저 주류시장을 살펴볼텐데요 . 현재 주류시장은 경제불황으로 인하여 성장률이 둔감세를 보이고 있습니다 . 이러한 가운데 공정거래 위원회에서는 주류산업진입규제를 완화시킴으로써 주류산업의 진입을 원활하게 만들었습니다 . 이는 주류시장의 경쟁이 심화될 것을 암시하는 가운데 소비자의 선택 폭이 증가할 수 있음을 의미합니다 .
- 주류시장은 2009 년 이후 점차 성장률이 상승세를 보이고 있으나 미미한 수치를 보이고 있습니다 . 하지만 맥주시장에서는 다양한 품종의 개발로 소주에 비해 좀 더 높은 성장률을 기록하고 있습니다 .
- 또하나 주목할 사실은 주류시장에 대한 여성의 수요가 증가했다는 것인데요 . 여성의 사회진출이 활발해지면서 자연스럽게 발생한 현상 중 하나로 볼 수 있습니다 .
- 이러한 주류시장 상황을 바탕으로 좀 더 세분화하여 맥주시장을 살펴볼텐데요 . 우선 국내의 맥주시장 상황을 보면 , 오비맥주와 하이트 진로로만 이루어진 과점상태로 볼 수 있습니다 . 점유율 상황을 보면 과거 페놀사건 이후 이미지가 실추된 오비맥주가 2011 년 15 년만에 하이트진로를 넘어 1 위를 기록한 것을 알 수 있습니다 .
- 또한 각 기업들은 야구 , 골프와 같은 스포츠 후원을 통해 기업의 이미지를 살리고 맥주의 수요를 증가시키는데 기여하고 있습니다 .
- 다음으로는 맥주시장에서 대한 소비자의 반응을 살펴보도록 하겠습니다 . 우선 맥스 , 오비골든라거와 같은 100% 보리맥주의 등장으로 순수 보리맥주에 대한 소비자의 선호도가 높아지고 있습니다 . 이는 맥주 원산지에 대한 소비자의 관심이 높아지고 , 기존 국내 맥주에 대한 회의감에서 비롯된 것으로 추정됩니다 . 기존 국내 맥주는 순수보리맥주에 비하여 풍미가 떨어지고 , 맛이 심심하다는 이유가 가장 두드러졌습니다 .
- 더불어 맥주시장은 더위와 큰 상관관계를 맺고 있는데요 . 지난 몇 년 간 분기별 수익을 고려할 때 , 여름의 절정기 7,8 월이 포함된 3 분기의 맥주수요가 가장 높은 수치를 보였습니다 . 이는 더위가 맥주의 수요를 증가시킬 수 있는 주된 요인이 될 수 있음을 의미합니다 . 마지막으로 맥주에 대한 소비자의 반응 중 가장 큰 변화는 저도수 주류에 대한 관심이 증가했다는 사실인데요 . 이는 과거의 독주문화에서 건강과 즐거운 술자리에 중점을 두기 시작하면서 일어난 변화입니다 . 주류업계 또한 소비자로 하여금 많은 횟수의 술자리를 가지기 보다는 한자리의 술자리에서 많은 양의 술을 마시는 것을 선호하면서 이와같은 변화를 적극 수용하고 있습니다 .
- 이제 본격적으로 기업 내부를 살펴보도록 하겠습니다 . 우선 OB 맥주의 재무제표를 살펴보도록 하겠습니다 . 위 재무제표 분석 결과 OB 맥주는 수익성은 높고 , 활동성 및 유동성은 낮은 비율을 보였습니다 . 안정성에서는 부채비율이 낮고 이자보상비율과 고정장기적합률비율은 높게 나타났습니다 .
- 오비맥주의 수익성이 높은 이유를 앞뒤정황을 고려 했을 때 , 오비골든라거와 카스라이트 출시가 가장 큰 영향을 미쳤슴을 알 수 있습니다 . 카스와의 통합 이전 오비맥주는 계속해서 하락세를 보였으나 , 카스와의 합병 , 카스라이트와 오비골든라거의 눈에 띄는 판매량의 증가로 현재 하이트진로를 누르고 1 위를 탈환했을 뿐만 아니라 높은 수익률을 보이게 되었습니다 . 이와 더불어 오비맥주는 발빠른 구조조정을 함으로써 안정된 재무상태를 보이고 있습니다 .
- 이러한 오비맥주의 강점은 하이트 맥주와 달리 모든 계열사들의 전후방통합을 통해 비용절감을 할 수 있게 되었고 , 맥주제조에 있어서 타워몰팅기법과 같은 신기술을 개발했다는 것에 있습니다 .
- 더불어 오비맥주는 과거 페놀사건으로 인한 이미지 하락을 회복하기 위해 유통구조의 개선으로 맥주의 신선도를 높이고 , 품질관리위원회를 통해 품질은 인정을 받는 등 여러방면으로 노력을 하고 있습니다 . 더불어 오비맥주의 타워몰팅기법은 맥주에 깊은 풍미를 더할 수 있을 뿐만 아니라 , 맥아를타기업에 비해 수십배에 달하는 양을 한번에 제맥할 수 있게 되었습니다 .
- 하지만 오비맥주는 고객인지도 면에서는 하이트맥주에 비해 낮은 수치를 보이고 있습니다 . 이는 과거 페놀사건으로 인한 이미지 하락으로 하락세를 보이는 오비맥주에 비하여 하이트 맥주는 꾸준한 상승세를 통해 충분한 기반을 다졌기 때문입니다 .
- 그러나 오비맥주는 과거에 실추된 이미지로 인해 떠난 소비자를 다시 끌어모으기 위해 다양한 소비자의 니즈에 맞는 맥주를 개발하고 있습니다 . 위와 같이 저도수 맥주 , 저칼로리 맥주 , 그리고 전 대중을 위한 맥주 마지막으로 높은 도수로 소비자를 사로잡는 매니아성 맥주까지 . 이렇듯 오비맥주는 다방면에 걸쳐 소비자의 니즈를 충족시키기 위해 노력하고 있습니다 .
- 다음으로 오비맥주와 경쟁상에 위치해 있는 하이트 진로의 내부를 살펴보도록 하겠습니다 . 우선 재무상태를 고려할 때 , 수익성 , 활동성 , 유동성 모두 낮은 비율을 보이고 있다 . 안정성에서는 이자보상비율은 낮고 , 부채비율과 고정장기적합률은 높은 비율을 보이고 있다 .
- 이러한 수치는 하이트와 진로가 합병하면서 나타난 현상이다 . 하지만 전문가들의 입장을 고려할 때 이러한 상황은 일시적인 상황에 불과할 것으로 예측하고 있다 . 실질적으로 진로의 유통망을 이용한다면 , 합병하기 이전보다 훨씬 더 높은 수익을 낼 수 있을거라 예측하고 있습니다 .
- 하이트진로의 강점을 살펴보면 , 우선 오비맥주에 비해 좀 더 부드러운 맛으로 젊은 층의 입맛을 사로잡고 있다는 점입니다 . 더불어 100% 천연암반수의 사용으로 브랜드 자체의 신뢰도를 높이고 있습니다 . 하지만 오비맥주 역시 오비골든라거를 통해 젊은층의 입맛을 사로잡고 있으며 , 100% 비열처리 맥주를 만드는 등 신선도와 신뢰도를 높이는데 집중하고 있기 때문에 일시적인 경쟁우위에 불과하다고 볼 수 있습니다 .
- 이런 하이트진로의 취약점은 브랜드의 단일성을 꼽을 수 있습니다 . 이전에 보시다시피 오비맥주는 소비자의 다양한 욕구를 반영하기 위해 여러 맥주를 개발하고 있습니다 . 하지만 이와 달리 하이트 맥주는 단일한 상품을 유지하고 있습니다 .
- 오비맥주의 또다른 경쟁사로 롯데칠성을 들 수 있습니다 . 물론 롯데칠성은 주류사업 진입기업으로 하이트진로만큼의 위협요소를 지니고 있지 않습니다 . 더불어 불확실성과 위험이 크기 때문에 시장수익률 역시 떨어지고 있습니다 .
- 하지만 롯데칠성은 일본 아사히 맥주와 제휴를 맺고 있기 때문에 주류시장 성공확률이 보다 크게 측정되고 있습니다 . 이는 롯데칠성이 아사히 맥주의 맥주제조 기술을 얻을 수 있으며 , 국내 최고의 음료 회사인 만큼 유통망이 크기 때문입니다 . 때문에 오비맥주 역시 롯데칠성의 진입을 견제할 필요가 있습니다 .
- 이렇듯 오비맥주는 사람들의 음주생활을 변화시킴과 동시에 사람들의 변화를 적극 수용하고 있습니다 . 즉 맥주의 주 원료인 보리부터 맛의 마무리인 거품까지 모든 것에 집중하고 있으며 , 사람들의 음주 트렌드가 변화함을 주목하고 이에 따라 다양한 맥주를 개발하고 있습니다 .
- 저희는 맥주시장이 다양한 트렌드를 반영하여 발전방향을 고려한다는 것을 전제로 하여 현재 주목받고 있는 여러 트렌드를 조사하였습니다 . 표를 보시면 우선 screen culture 을 주목할 수 있는데요 . 현재 사람들이 스마트 기기에 대한 의존도가 커진 만큼 스마트기기의 중요성이 높아지고 있음을 의미합니다 . 이는 point&know 가 말하는 즉각적인 인식현상과 깊은 연관을 맺고 있습니다 . 즉 사람들은 상품에 대하여 스스로 조사하기 보다는 타인으로부터 듣고 , 눈으로 보고 직접 느껴보는 즉각적인 수용방식이 익숙해지고 있음을 의미합니다 . Do-it-yourself health 는 사람들이 건강 , 웰빙을 중요시하고 있음을 보여줍니다 . 더불어 기업의 입장을 고려할 때 환경과 저소득층을 고려한다는 것도 기업의 이미지를 구성하는데 깊게 영향을 끼칠 수 있음을 알 수 있습니다 . 마지막으로 주목할 점은 에코세대인데요 . 에코세대는 현재 맥주시장의 주수요 층으로 개인적인 성향이 강하고 현대의 소비문화를 이끌어나가는 세대로 볼 수 있습니다 .
- 이러한 트렌드를 바탕으로 기업의 입장에서 주지할 점을 살펴보았습니다 . 일단 상품면에서 본다면 , 사람들이 웰빙을 주시한다는 점에서 저칼로리 저알코올 주류가 효과적이라 판단했습니다 . 더불어 에코세대는 개인주의 성향이 강하고 소비욕구가 강한세대라는 점을 고려할 때 가격보다는 질에 더 초점을 두고 있음을 알 수 있습니다 . 제품홍보면에서는 현대 트렌드가 시각에 초점이 주어진 만큼 시각적인 임팩트가 중요시 된다고 판단하였습니다 . 그리하여 소비자의 눈길을 이끌 수 있는 시각적인 이미지가 부각되어야 합니다 . 더불어 과거의 페놀사건에서 보여지듯 기업의 이미지도 중요하기 때문에 환경적인 면 사회적 책임면에서의 기업의 역할이 중요함을 알 수 있습니다 .
- 시간상의 부족으로 설문조사 대신 지인들과의 질의응답 결과 장년층은 새로운 트렌드를 시도하기 보다는 구 트렌드에 머무는 경향이 강한 반면 청년층은 보다 새로운 트렌드를 쉽게 접하고 있다는 사실을 알 수 있었습니다 . 이 결과와 맥주수요 주도층을 고려할 때 오비맥주는 에코세대를 우선적으로 공략해야 한다는 판단을 하였습니다 . 우선적으로 반영되어야 할 점은 음주트렌드가 즐김과 건강 그리고 맥주의 질이 중시된다는 점입니다 ,
- 이러한 사실을 바탕으로 오비맥주는 청년층에서 중장년층으로 나아가는 방향으로 전략을 세워야 합니다 . 우선 미와 건강을 중시하는 젊은 여성층은 저칼로리 , 저도수 주류를 시작으로 하여 , 젊은 남성층에겐 질이 중시된 맥주를 판매해야 합니다 . 그 이유는 질의 응답결과 청년층이 브랜드보다는 맥주의 맛 , 부드러운 목넘김과 같이 맥주의 질을 중시하고 있기 때문입니다 . 마지막으로 중장년층은 쉽게 맥주를 바꾸지 않는 만큼 기존의 맥주와 함께 접할 수 있는 방안을 모색해야 합니다 .
- 다음과 같은 사실들을 다시 정리하면 , 오비맥주는 에코세대를 중점으로 하는 방안을 채택해야 되며 이에 따라 에코세대가 중시하는 Point&know, 건강 , 즐거움에 초점을 되어야 합니다 . 더불어 오비맥주는 대중성과 사회적 지지도 웰빙이라는 삼박자를 모두 갖춘 기업으로 나아가야 합니다 .
- 우선적으로 소비자의 다양한 니즈를 반영하여 맥주를 개발하고 있는 추세는 유지되어야 합니다 .
- 그 다음으로는 시각적인 임팩트인데요 . 여러 자료를 고려할 때 색감이 가장 큰 시각적 임팩트를 줄 수 있다는 점을 발견할 수 있었습니다 .
- 이러한 예시로 바나나우유가 있는데요 . 바나나 우유는 실제적인 바나나의 형상과 그 색감을 빌려 사람들의 시선을 끄는 효과를 얻을 수 있었습니다 .
- 이러한 내용을 바탕으로 맥주캔을 맥주특유의 색깔과 맥주의 핵심 거품의 형상을 빌려 디자인한 것을 고려하였습니다 .^^
- 마지막으로 이러한 시각적임팩트를 이용하여 오비맥주를 홍보할 수 있는 방법을 찾아보았는데요 . 첫번째로는 스마트기기를 이용한 방법입니다 . 예를 들어 스마트폰 앱을 이용한 광고를 볼 수 있습니다 .
- 또다른 방법은 맥주 특유의 장점을 부각시키는 방법입니다 . 예를들어 저칼로리 맥주의 경우 날씬한 모델을 기용함으로써 그 효과를 부각시키거나 , 보리맥주의 경우 보리의 효과를 부각시키는 방법이 있습니다 .
- 물론 이러한 맥주의 장점을 눈에 띄도록 맥주캔의 디자인을 변화시키는 방법도 있습니다 .
- 마지막으로 중장년층이 새로운 맥주를 접할 수 있도록 중장년층이 선호하는 맥주와 끼워파는 방법이 있습니다 . 이 방법을 통하여 중장년층이 새로운 맥주를 시도하게끔 유도함으로써 맥주를 대중화시킬 수 있는 효과를 얻을 수 있습니다 .
- 전체적으로 결론을 내리자면 우선적으로 오비맥주는 현대 lifestyle 과 trend 에 맞는 홍보전략과 상품을 선택해야 하며 , 홍보전략에 있어 시각적 이미지를 적극적으로 활용해야 한다는 것입니다 .
- 이상으로 저희 2 조의 발표를 마치도록 하겠습니다 . 지금까지 발표를 들어주셔서 감사합니다 .