NCEO's SPA session output

1. 팀장 : 강병우
팀원 : 김찬중 허다솔 서병훈 최석정
Team2. Oven Spring

2. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 2
Content
Part I SPA Indusrty Overview
Part II LG Fashion Analysis
Part III STP Analysis
Part IV 4P 제시

3. Part I
SPA Industry Overview

4. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 4
SPA Industry Overview
SPA산업은 고유의 의류업태를 통한 빠른 상품회전과 원가절감을 특징으로 하며
저렴한 가격에 핵심가치를 제공하는 Cheap-Chic 시장을 이끌고 있음
Cheap-Chik 시장 대두SPA Industry Analysis
글로벌 경기 침체
Fast Fashion Trend
 빠르게 변하는 유행을 따라잡고자 하는 니즈와 저렴한
의류를 원하는 니즈가 결합된 의류시장 Trend
 다양한 SPA 브랜드들을 통해 본격적인 Trend가 형성되
었으며 글로벌 경기 침체 상황에서 주요 의류 소비 방
식으로 자리잡음
생산 유통 판매
 생산과 유통, 판매를 모두 통합하여 한 기업이 운영하는
형태를 가진 의류업태를 의미함
 빠른 상품 회전과 유통구조 통합으로 인한 원가 절감이
특징
 소품종 대량생산 과 다품종 소량생산은 각 SPA 기업이
추구하고 있는 방향에 따라 어느 정도 차이
 모든 회사가 재고를 남기지 않는 데 중점을 두기 때문에
필요시 마다 80~90% 세일 실행
소품종대량 다품종소량
트렌디한 상품을 저렴한 가격에 빠르게 공급하는 것이 산업의 핵심임
-10
0
10
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
미국 일본 독일 영국 프랑스 한국

5. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 5
SPA Industry Overview
국내 패션시장의 성장이 한자리 대 성장을 보여주고 있는 반면 SPA 시장은 높은
성장률을 보이며 성장중이며, 많은 SPA 브랜드들이 런칭되고 있음
국내 패션시장 성장 추이 국내 SPA 시장 성장 추이
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
2009 2010 2011 2012 2013E
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
2008 2009 2010 2011 2012 2015E
단위 : 억원 단위 : 억원
SPA 브랜드들의 국내 런칭 추이
시장의 급격한 성장과 함께 Player도 빠른 속도로 증가하고 있으며 치열한 경쟁이 예상됨
‘05 ‘07 ‘08 ‘09 ‘11‘10 ‘12
 이랜드 추가 SPA 브랜드 런칭 진행중
 각 사에서는 기존브랜드를 SPA로 전환
하는 작업중
 외국 SPA 브랜드 국내 런칭 타진중
출처 : 2013 패션시장 전망, 한국패션협회

6. Part II
LG Fashion Analysis

7. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 7
LG Fashion 분석
LG Fashion은 경기불황 속에서도 꾸준한 성장을 보여왔고 균형적인 브랜드 포트
폴리오 구축을 통해 안정성을 확보
LG Fashion 소개 및 현황 매출액 추이
사업 소개
 자사브랜드와 수입브랜드 라이선스 방식으로의 운용으
로LVMH와 같은 ‘브랜드 하우스’를 최종적 목표
 신사복 위주의 기업 태성적 요인을 극복하고 포트폴리
오 다양성을 위해 여성복 브랜드 신규 런칭 중
브랜드 포트폴리오 변화
브랜드 현황
0
10000
20000
2008 2009 2010 2011 2012
 2011년 11월까지 의류비지출전망CSI가 100p 대를 기록
했으나 꾸준한 외형 성장을 기록
0%
50%
100%
2006 2007 2008 2009 2010 2011
여성복 액세서리 스포츠 캐쥬얼 남성복
 경기변동에 영향이 큰 남성복 비중을 줄이고 안정된 브랜
드 포트폴리오 완성
 대표브랜드
 00년 출시한 브랜드 헤지스 캐쥬얼 시장 점유율 10%
후반까지
 05년 프랑스에서 도입한 라푸마 아웃도어 시장의 성
장세에 더해 시장점유율 증가로 LG 패션의 성장 견
인 등
 이 외 해외브랜드 도입을 통한 성장전략 추구
출처 : LG Fashion 사업보고서

8. Part III
STP Analysis

9. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 9
-30000
20000
70000
120000
2009 2012
진출 복종 결정
진출 복종을 결정하기 위해 시장 전망을 살펴보기로 하고 시장이 꾸준히 성장하
는지에 대한 분석을 토대로 스포츠의류, 신발, 가방 시장을 도출함
신규산업 진출 시 고려사항
시장이 꾸준히 성장하는지를 기준으로 스포츠의류 시장, 신발 시장, 가방 시장을 도출함
CAGR 상위 4개 복종 매출 성장세 비교
복종별 성장률
전망이 있는 시장인가?
 목표 시장이 안정적인 시장일 때 경쟁사 대응을 미리
예상할 것
 인접 시장에서의 성장기회는 시장이 매우 유동적일
때 큼
1
시장에서 경쟁사의 수준에 맞출 수 있을까?
 충분히 Capability가 있다고 가정했기 때문에 논의에
서 제외함
3
시장에서 차별화된 가치를 제공할 수 있을까?
 목표 시장의 기존 지배자들보다 다른 가치를 가지고
있어야 함
2
출처: 한국패션시장트렌드 한국 패션 협회
RESEARCH, 패션인트렌드 조사
2% -4%
4%
16%
9% -6% 1%
13%
18%
 가장 성장성이 큰 시장을 타켓팅하기 위하여 이중 CAGR 상위
4개의 분야를 선정하여 비교함
 성장세가 일관적이지 못한 외투류를 제외함
0
50,000
100,000
스포츠 외투류 신발 가방
2009 2010 2011 2012 2013
?

10. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 10
진출 복종 결정
아웃도어와 가방, 신발 시장을 살펴본 결과 자기잠식 우려가 있는 아웃도어 시장
과 제품 구입률이 낮은 가방시장은 진출하기에 부적절하고 신발 시장이 적합함을
도출
아웃도어
제품 구입률이 높아 SPA 산업의 특징에 적합하고 자기 잠식이 없는 신발시장으로 진출 결정
가방 신발
 LG패션은 이미 아웃도어 시장에서 강세
를 보이고 있는 라푸마가 있어 아웃도어
시장 진출은 자기잠식 우려가 큼
 가방 시장과 캐주얼 시장의 품목별 반기
구입률을 비교해본 결과 가방은 제품 구
매율이 너무 낮아 빠른 상품회전을 바탕
으로 하는 SPA산업의 형태에 적합하지
않음
출처 : 지식경제부
신사복 TD 캐주얼
남녀정장 & 잡화 아웃도어
108 180
450
700
16001800
24002500
0
1000
2000
3000
'05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12
Lafuma의 매출액 추이
억원
0
5
10
15
20
25
30
35
40
신발 캐주얼
품목별 반기 구입률 비교
캐주얼 가방
5.5%
자켓
9.6%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
가방 캐주얼
티셔츠
37.2%
청바지
11.9%
서류가방
0.5%
품목별 반기 구입률 비교
티셔츠
37.2%
청바지
11.9%
자켓
9.6%
정장구두
11.9%
면운동화
11.3%
 신발 시장과 캐주얼 시장의 품목별 반기
구입률을 비교해본 결과 신발은 적절한
구매율이 뒷받침 되고 있어 빠른 상품회
전을 바탕으로 하는 SPA산업의 형태에
적합함

11. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 11
신발 시장 내 세부 진출 분야 결정
신발은 비즈니스, 캐쥬얼, 스포츠, 아웃도어의 4종으로 분류되며 아웃도어화와 스
포츠화의 특징을 고려하여 비즈니스화와 캐쥬얼화에만 진출하기로 함
신발의 분류와 스크리닝
비즈니
스
출처 : 2008 market facts report
 비즈니스 상황에 적
합한 신발
 패션성이 강조되며
캐쥬얼하게 신는 신발
 러닝화, 워킹화, 축
구 화 등 스포츠 기능
성이 강조된 신발
 등산 등의 아웃도어
활동에서 신는 신발
정의 예시
 컨버스 모카신, 워커
등
 옥스퍼드화, 펌프스 등
캐쥬얼
아웃도
어
스포츠
 나이키, adidas 스포츠
 노스페이스,라푸마,K2등
스포츠화 진출에 있어서의 진입장
벽
브랜드 인지도 측면
기술적 측면
1
2
 스포츠화 시장의 경우 상위 5대브
랜드가 시장의 약 80%를 차지
 Nike 37%, Adidas 가 21.7% 이고
차 하위 4대브랜드가 21.1% 의 점
유율 차지 (2007년 기준, 전세계)
패션성
강조
기능성
강조
 R&D에 많은 비용이 들어감
Nike The oven, The kitchen
R&D center 존재
아웃도어화 제외 이유
 자사 아웃도어 브랜드 Lafuma 존재
 아웃도어 자체가 SPA 특성과 맞지 않음

12. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 12
포지셔닝 맵 형태 도출
고객이 신발을 살 때 고려하는 요소를 패션과 기능성의 측면으로 나누고 비즈니
스화와 캐주얼 화에 알맞은 요소인 패션의 측면을 이용해 포지셔닝 맵을 도출함
신발을 살 때 고려하는 요소들
색상
출처 : 지식경제부
디자인
유행성
옷들과의 조화
기능성(통풍, 방수)
가벼움(경량)
착용감
품질
내구성
관리 및 세탁성
가격 적절성
소재
패션의
측면
기능성의
측면
모든 제품의
고려요소
트렌디베이직
포지셔닝 맵 도출
패션의 측면을 고려한 가로축
가격의 측면을 고려한 세로축
고가
저가

13. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 13
고객 분석을 통한 포지셔닝 맵 작성
연령별로 신발 구매 결정시 중요하게 생각하는 요소에 대한 설문 조사를 바탕으
로 연령별 신발시장 포지셔닝 맵을 도출함
연령별 신발 구매결정 중요도 순위 설문 결과
70
72
74
76
78
80
82
84
색상 디자인 유행성 가지고있는
옷들과의조화
가격의적절성
10대 20대 30대 40대 50대 60대
트랜디
 10대, 20대, 30대 연령층은 색상, 디자인, 유행성, 가지고 있는 옷들과의
조화로 대표되는 패션성을 보다 중시하는 경향이 있음..
 40대, 50대, 60대 연령층은 가격의 적절성으로 대표되는 가격을 보다 중
시하는 경향이 있음.
출처 : 지식경제부
포지셔닝 맵 도출
20대
30대
50-60대
40대
10대
트렌디베이직
고가
저가
 베이직과 트랜디를 척도로 한 패션성을 X축으로, 고가와 저가를 척도로
한 가격을 Y축으로 하여 연령별 신발시장 포지셔닝 맵을 도출함.

14. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 14
포지셔닝 맵 적합도 검증
앞서 도출한 고객 포지셔닝 맵과 SPA 시장의 포지셔닝 맵을 비교하여 고객 포지
셔닝 맵의 적합도를 검증함
SPA 시장 포지셔닝 맵
ZARA
(30대)GAP
(10대, 20대, 30대)
A / X
(30대)
A & F
(10대,20대)
OLDNAVY
(10대, 20대)
UNIQLO
(전연령)
Forever 21
(10대, 20대
초반)
H & M
(20대)
TOP SHOP
(20대,30대)
연령별 포지셔닝 맵과 SPA 시장 포지셔닝 맵 비교
 트렌디한 중저가 브랜드는 10대, 20대를 타켓하고, 베이
직하고 저가의 브랜드는 넓은 연령대를 상대로 타켓팅 하는
것을 알 수 있었음
20대
30대
50-60대
40대
10대
트렌디베이직
고가
저가
트렌디베이직
고가
저가
ZARA
GAP)
A / X
A & F
OLDNAVY
UNIQLO)
Forever 21
H & M
TOP SHOP
 앞서 도출한 연령별 포지셔닝 맵과 SPA시장 포지셔닝 맵
을 비교해본 결과, 연령별 포지셔닝 맵이 충분한 타당성을
가지고 있음을 알고 있었음
출처 : 패스트 패션 전쟁 2009

15. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 15
현재 신발 브랜드의 포지셔닝 맵
국내 신발 시장의 상위 10개 브랜드에 대한 분석을 통해 신발 시장 브랜드별 포지
셔닝 맵을 작성함
상위 브랜드 추출
신발 구입 브랜
드
브랜드 구입율(%)
1 *시장표/보세 23.0
2 나이키 17.5
3 금강 10.0
4 아디다스 7.2
5 소다 5.3
6 탠디 4.0
7 엘칸토 3.9
8 뉴발란스 2.6
9 랜드로바 2.4
10 에스콰이어 2.0
계 77.9
 상위 10개 브랜드의 구입율의 합이 77.9%이기 때문에 이외
의 다른 플레이어들은 시장이 미치는 영향력이 미미하다고
판단하여, 위의 10개 브랜드만 포지셔닝 맵에 포함 시킴
출처 : 지식경제부
현재 신발 시장 브랜드별 포지셔닝 맵
보세
금강
엘칸토
에스콰이어
소다
Tandy
보세
나이키
아디다스
스프리스
뉴발란스
트렌디베이직
고가
저가

16. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 16
Target 시장 결정
포지셔닝 맵을 통해 시장을 연령별, 브랜드 별로 분석해본 결과 트렌디한 저가 시
장에 진출하는 것이 가장 바람직함을 도출
보세 시장을 잠식할 수 있는 트렌디한 저가 시장으로 진출하기로 결정함
구분 50대 60대
1위 착용감, 편안함 착용감, 편안함
2위 가벼움(경량) 가벼움(경량)
3위 기능성(통풍) 기능성(통풍)
4위 소재 품질
5위 품질 내구성(질김)
6위 디자인(스타일) 디자인(스타일)
베이직 고가 시장1
베이직 저가 시장3
트렌디 고가 시장2
트렌디 저가 시장
시장 수요 분석
기능성 추구 수요가 커
진출 부적합
경쟁사가 많고
SPA가 진출하기 부적절
경쟁사가 많고
SPA가 진출하기 부적절
충성도가 낮은 보세 시장
수요 잠식 가능
 상대적으로 저가인 캐주얼화 브랜
드 뉴발란스부터 고가 브랜드인
에스콰이어, 금강까지 다양한 브
랜드들이 포진하고 있음
 고가 시장이라 SPA가 진출하기에
는 다소 부적절함
 나이키. 아디다스 등의 캐주얼화
브랜드부터 고가의 Tandy, 소다
등의 비즈니스화 브랜드까지 다양
한 브랜드들이 포진하고 있음
 고가 시장이라 SPA가 진출하기에
는 다소 부적절함
 보세 시장이 주요 플레이어임
 산발적으로 H&M, 에잇세컨즈 등
의 브랜드에서 캐주얼화를 판매하
고 있지만 판매고는 미미한 수준
임
 브랜드에 대한 충성도가 낮고 제
품 품질에 대한 우려가 있음
4
트렌디베이직
고가
저가
20대
30대
50-60대
40대
10대
기존 브랜드
보세 시장

17. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 17
진출시장 적합도 검증
경쟁사 대비 차별화 가능 여부와 타겟 시장의 규모를 통해 본 시장 매력도를 분석
해본 결과 우리만의 독특한 가치를 줄 수 있고, 타겟 시장 규모도 충분함을 확인함
경쟁사 대비 차별화 가능 여부
시장 매력도 검증
 가격이 비싸고 아주 특이한 디자
인은 출시하기 힘든 기성 브랜드
의 한계가 있음
 품질에 대한 신뢰도를 주지 못하
며 통일된 고객 커뮤니케이션을
하지 못함
 싼 값에 중간 정도의 품질을 보
장해주고 다양한 디자인으로 독
특한 고객의 니즈도 사로잡을 수
있다면 충분히 승산이 있다고 판
단
23%
2010 하반기 보세 시장점유율
 전체 시장에서 보세
의 점유율이 23%
가량임
추가 잠식 가능 시장 추산
브랜드` 시장점유율
스프리스 1.8%
컨버스 1.5%
MOOL 1.5%
반스 0.9%
계 5.7%
타겟 시장 전체 규모
신발시장 전체의 약 28.7%
즉, 1조 9710억원
출처 : 한국섬유산업연합회, 지식경제부
(6조 8679억 * 28.7%)
20대
30대
50-
60대
40대
10대
기존 브랜
드
보세 시장

18. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 18
진출시장 적합도 검증 – 유사기업 사례(Payless Shoesourc
e)
미국에서 설립된 저가 신발 소매 업체인 Payless Shoesource는 10달러 대부터
50달러대까지의 신발을 팔고 있으며 38조원에 이르는 매출을 올리고 있음
Payless Shoesource 현황기업 개관
 1956년 미국 캔자스에서 설립된 신발 소매 프랜차이즈 업체
 전 연령대에 걸쳐 캐주얼 신발, 운동화, 구두를 저가에 파는 수익
모델
판매 품목 예시
유니섹스 캐주얼 신
발
19.99불
남성 구두
34.99불
여성 구두
29.99불
2800
2900
3000
3100
3200
3300
3400
3500
2007 2008 2009 2010 2011
백만불
 매출액이 350억불(한화 약 38조)에 이를만큼 거대한 기업임
 미국 내 4,107개의 매장과 유럽, 중동 아시아에 있는 174개의
프랜차이즈 체인, 온라인 스토어를 통해 영업활동을 하고 있음

19. Part IV
4P 제시

20. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 20
Product, Price, Place
Product는 비즈니스, 캐쥬얼, 샌들, 부츠의 4분류로 구성되고 1~5만원대의 저가
라인으로 구축하여 명동 엠플라자, 홍대 앞, 가로수길에 입지할 것임
PlaceProduct
비즈니스 캐쥬얼
샌들 부츠
 옥스퍼드화
 구두
 모카신,
 보트슈즈
 로퍼,
 스니커즈
 어그
 워커
 레인부츠
 크록스
 플립플랍,
 슬리퍼
유행을 선도하며 다양성 욕구를 충족시키는 것을 목표함
Price
 1~5만원 대의 저가라인으로 구축
명동 엠플라자
홍대 앞 가로수길
 젊은 층이 모이는 패션
의 최첨단 거리
 SPA브랜드의 핫플레이
스
 새로운 패션ㆍ유행의 중심
 2,30대 여성, 외국인 많음
 브랜드 홍보효과 큼
타겟고객 층의 유동인구 수와 고른 입지 분포를 고려
 하루 유입인구 18만명
 대학가 젊은 층 수요 많
음

21. 2013 1 Team2. Ov Spr. LG Fashion의 SPA 시장 진출 전략 21
Promotion
유행을 철저히 따르는 Trendy함을 브랜드 Identity로 내세워 1~5만원대의 저가
라인의 신발을 통해 10~30대의 젊은 연령층을 타겟 Customer로 공략할 예정임
2013. 04. 11.
Coming Soon

22. Thank You!
Q&A