TDD 2022 - "Loyalty e Sostenibilità: scenario e ricerca scientifica" - Marco Ieva - Osservatorio Fedeltà UniPR.

Digital
afternoon
Loyalty e Sostenibilità:
scenario e ricerca scientifica
Marco Ieva - Senior Researcher
Osservatorio Fedeltà UniPR

• The Yearly Conference
70 paper accademici
5 libri
30 sponsors
21 convegni
+4000 partecipanti
+900 aziende
160 speakers
+100 tesi in ambito loyalty
Osservatorio Fedeltà in numeri:
chi siamo

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Il 2022 anno del
“grand pivot”
• Fidelizzare i consumatori
• Rendere l’azienda sostenibile

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Customer
Experience
Management
1980
Programmi
fedeltà
CSR
attenzione
dell’azienda
alla condotta etica
e al proprio impatto
sociale
CRM
Sustainability
idea che si possa vivere e
produrre in modo da
soddisfare i bisogni umani
e al contempo
conservare in salute
l’ambiente
2020+
ESG
criteri di misura della
performance
dell’azienda in ambito
ambientale, di impatto
sociale e sui
dipendenti, e di buona
governance
Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR 2022

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Fedeltà e Sostenibilità
• Sono orientamenti strategici
d’impresa
• Guardano al futuro
• Utilizzano misure specifiche
• Riguardano i clienti, ma anche i
dipendenti e gli investitori
• Impattano sulla creazione di valore

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“Siamo giunti alla conclusione che la
fedeltà, per l’azienda, ha tre dimensioni –
fedeltà del cliente, del dipendente e
dell’investitore – ed esse sono molto più
potenti, hanno conseguenze molto più
vaste e sono molto più interdipendenti di
quanto non avessimo ipotizzato o
immaginato”
Frederick Reichheld, The Loyalty Effect, 1996

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Fedeltà, Sostenibilità e creazione di valore
La fedeltà garantisce
la sostenibilità
economica
dell’impresa, e le
risorse per investire
nella sostenibilità
“esterna”
L’impegno nella
sostenibilità “esterna”,
nella misura in cui
diventa un aspetto che
crea valore nella mente
dei consumatori (e dei
dipendenti e
investitori), garantisce
fedeltà

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Gli shopper sono sensibili
alla sostenibilità?

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Fonte: GfK e Kantar 2020; dunnhumby 2022

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Il 48% degli italiani ne conosce il
significato
L’88% degli italiani ritiene sia
importante essere a conoscenza
dei comportamenti socialmente
responsabili delle aziende
e dei brand di cui si è clienti
Sostenibilità
22% degli italiani sceglie prodotti sostenibili quando acquista
23% legge le informazioni di sostenibilità sulle confezioni
26% è consapevole di quanto siano sostenibili i prodotti che
acquista
Fonte: dunnhumby Pulse study, 2022

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«I programmi fedeltà mi
fanno risparmiare»
«I programmi fedeltà influenzano i
miei acquisti»
«Acquisto di più presso i
retailer/brand di cui ho il
programma fedeltà»
I clienti “values-based” sono più fedeli
73% 63% 63%
«Acquisto abitualmente presso quei retailer/brand che sono in linea con i miei valori»
81% 74% 75%

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Donare i propri
punti/ sconti
Guadagnare
punti/sconti
Sostegno a stile
di vita sostenibile

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Etihad
Il programma Etihad Guest ha introdotto “Conscious choices”, una serie
di iniziative all’insegna della sostenibilità, per supportare l’obiettivo
aziendale di dimezzare le emissioni entro il 2035
I membri guadagnano miglia che concorrono allo status, se:
• Portano meno bagaglio a bordo
• Usano le miglia per compensare le emissioni di CO2
• Donano le miglia ad una causa “green”
• Acquistano prodotti sostenibili dallo shop del programma
• Scelgono la carta fedeltà digitale
Si affianca al programma di iniziative corporate “Greenliner”
PIATTAFORME / TECNOLOGIE / IMPATTO / DOUBLING-UP / RICICLO / EDUCATION / B2B /
LIFESTYLE SOSTENIBILE / HYPERLOCAL / NEGOZIO / GUADAGNARE PUNTI / RIUSO /

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Jetblue - AirFrance
KLM - Lufthansa - Etihad
Hanno introdotto programmi che mirano ad
aiutare i clienti corporate a compensare le
emissioni e raggiungere i propri obiettivi
ESG
Le aziende iscritte acquistano benzine
aeree sostenibili (SAF) e ottengono crediti
che vengono poi usati per compensare le
emissioni dei viaggi aziendali
Quando i dipendenti volano e accumulano
miglia, queste vengono accreditate anche
all’azienda, che può usarle sempre per la
compensazione.

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50 casi
15 settori
10 paesi
• Air Canada
• Amazonsmile
• Beer Hawk
• Best Western
• Binee
• Body Shop
• Boots
• Brewdog
• Cogo
• Coop Uk
• Costa Coffee
• Credo Beauty
• Cuyana
• Decathlon
• EB Games
• Epic impact
• Etihad
• Fiat
• Mango
• Marks&Spencer
• McDonalds
• Nature et Decouverte
• Plae
• Points for Good
• Quantas
• REI
• Sephora US
• Tentree
• The Gap
• The North Face
• Vans
• Veja
• Yves Rocher
• Zooplus
• …
• Four State
• Girlfriend collective
• Good Vibes
• H&M
• IHG hotels
• Ikea
• Jet Blue
• JohnLewis
• Jules
• Kiabi
• Kiel's
• Kroger
• L'Occitane
• Leroy Merlin
• Lush
• Maakola
• Madewell
• Makeup Eraser

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• Rinunci a farti rifare la stanza (IHG hotels)
• Alloggi in un hotel ecosostenibile (Quantas)
• Fai riparare le scarpe (Veja)
• Posti sui social mentre fai attività sostenibili (Girfriend collective) o con l’#nomorewipes (Make up Eraser)
• Usi la tazza di carta riciclata, invece che di plastica (Costa Coffee)
• Se scegli la consegna in negozio invece che a domicilio
• Fai il test di valutazione della tua impronta ecologica (L’Occitane)
• Compensi le emissioni di CO2 del volo, dell’auto o della abitazione (Etihad)
• Viaggi con meno bagaglio (Etihad)
• Ricicli le bottiglie di plastica, i contenitori dei cosmetici (Credo Beauty, Boots,John Lewis)
• Ricicli abbigliamento (Mango)
• Comperi l’usato (REI) o prodotti di ecodesign (Decathlon)
Guadagnare punti o sconti se:

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Decathlon
• +10 punti se acquisti un
prodotto di seconda mano
• +10 punti se acquisti un
prodotto di “ecodesign”
• +100 punti se partecipi ad una
attività sportiva organizzata
da Decathlon
• +100 punti se partecipi ad
una attività responsabile
organizzata dal negozio
Decathlon

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L’Occitane
• Punti per il riciclo in negozio di
contenitori plastica
• Punti se si fa il test sulla propria
impronta ecologica
• Fanno produrre prodotti solidali e
quando il cliente li acquista l’intero
valore è donato alle charity
• Ha un programma per i dipendenti
che possono donare regolarmente
dal proprio stipendio alle charity
supportate
• Nuovo punto vendita sostenibile

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• Ikea ha lanciato un programma di buyback dei mobili di seconda mano.
• I membri del programma ottengono credito da utilizzare in store
(dal 50 al 30% del prezzo del mobile originale a seconda del grado di usura)
• I mobili vengono rivenduti in un apposito corner del negozio
Ikea

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REI
• Solo i membri del programma possono acquistare
sportswear usato o scambiarlo con gift card del negozio

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• I clienti possono portare vecchi giochi
e console, anche di altre marche, e
ottenere credito per nuovi acquisti
• Rivendono i giochi usati e risistemati,
con la stessa garanzia di 30 giorni dei
nuovi
• C’è la sezione sul sito ben visibile
nella barra di navigazione
“Playd|Recharged”
• Sconti del 25% per i titolati Platinum
Edge Card e prezzo ridotto del 15%
rispetto ai nuovi
EB Games
LIFESTYLE SOSTENIBILE / HYPERLOCAL / NEGOZIO / GUADAGNARE PUNTI / RIUSO / ONLINE /

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Brewdog
• Loyalty app della
marca di birra, tutta
dedicata alla
compensazione della
CO2
• Sistema di badge
• Calcolo carbon
footprint
• Compensazione CO2
piantando alberi

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Coalition sostenibile
• Epic è una B corp che sviluppa
una piattaforma di marche etiche e
eco-compatibili per semplificare le
scelte dei consumatori “values-
based”, che si tratti di climate
change, charities locali o cause
animaliste
• Come una coalition, si accumulano
punti spendibili presso tutti i
brand/retailer partecipanti

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Wear Me 30 Times: gamification
• Genuine Way e Maakola hanno creato un
sistema che traccia la vita dei capi
d’abbigliamento, incentivando i consumatori
a sostenere un modello di fashion che sia
slow, sostenibile, trasparente, e circolare
• L’utente è invitato a far “leggere” al proprio
smartphone il QR Code per diffondere sui
propri canali social, in modo divertente, la
campagna di consapevolezza della
sostenibilità e dei comportamenti etici, anche
quando si tratta di scegliere quale abito
indossare

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Come stimolare i comportamenti sostenibili
Si tratta di scelte in cui all’individuo è
richiesto nell’immediato di posticipare
un comportamento “self indulgent” al
fine di conseguire più avanti nel tempo
un risultato positivo, astratto e che non
va a beneficio solo del singolo (che fa
ora il sacrificio) ma degli “altri”
Criticità:
• Il trade off “io-gli altri”
• L’orizzonte di lungo periodo
• La necessità dell’azione collettiva
• La necessità di sostituire un’abitudine
con un comportamento nuovo
consapevole
• L’astrattezza
Fonte: nostre elaborazioni su White, Habib and Hardisty, 2019

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La sostenibilità
nei programmi fedeltà:
i risultati della ricerca
scientifica

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Metodi di ricerca scientifica su loyalty e sostenibilità
• Esperimenti basati sulla somministrazione di scenari ad un gruppo
trattamento e ad un gruppo di controllo
• Nello scenario viene descritto il programma fedeltà o il commitment
dell’impresa verso la sostenibilità
• Al termine viene chiesto ai gruppi di esprimere valutazioni sull’intenzione
di aderire al programma, sul valore percepito del programma, sul
gradimento del programma e sull’atteggiamento nei confronti
dell’azienda che offre il programma

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Gli studi
• Studio 1: Retail grocery U.S.A.
• Studio 2: Retail grocery Francia
• Studio 3: Retail fashion Italia

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• Esperimento su 300 consumatori U.S. nel settore retail grocery
• Confronto: due scenari con un programma fedeltà orientato alla
sostenibilità, ma solo in uno dei due scenari l’azienda ha attivato anche
una serie di attività di CSR al di fuori del programma loyalty
• Il programma fedeltà offre un punto per ogni dollaro speso, ma raddoppia
i punti per l’acquisto di prodotti biologici e eco-friendly e l’azienda dona
una percentuale dei profitti dalle vendite di prodotti biologici e eco-friendly
Studio 1: quanto è importante il fit tra programma fedeltà
sostenibile e politiche CSR dell’impresa?
Fonte: Hwang and Kandampully (2015)

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Le politiche di CSR dell’impresa influenzano positivamente
l’atteggiamento degli shopper nei confronti di un programma
fedeltà orientato alla sostenibilità
Valore percepito del
programma fedeltà
Intenzione di aderire al
programma fedeltà
+14% +15%
Fonte: Hwang and Kandampully (2015)

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• Ricerca dell’Observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle (Università di
Bordeaux)
• Esperimento su 1000 shopper francesi nel settore retail grocery
• Confronto: programma fedeltà green vs. charity vs. standard. Impatto su membri e non
membri del programma
• Il programma green offre punti per ricompensare comportamenti sostenibili di acquisto o
non di acquisto.
• Il programma charity offre la possibilità ai clienti di donare ad un’associazione di
volontariato per l’ambiente
Studio 2: quanto è efficace un programma loyalty green o
charity rispetto ad un programma «standard»?
Fonte: Flacandji, Passebois and Ieva (in progress)

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Risultati:
il programma charity non ha
impatto sulla fedeltà
all’insegna.
Inoltre ha un valore economico
percepito più basso, ma
aumenta il senso di
appartenenza al retailer e
rafforza l’identità del cliente

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STUDI
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Valore percepito del
programma fedeltà
+23%
Vs. programma standard
Intenzione di continuare ad
acquistare presso l’insegna
+17%
Intenzione di aderire al
programma fedeltà
(per i non membri)
+14%
Risultati: il programma green viene percepito di maggior valore
e aumenta la fedeltà all’insegna rispetto al programma standard

OSSERVATORIO
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STUDI
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Quale tipo di programma fedeltà
green è preferito dagli italiani?
---
Che impatto ha il programma green su fedeltà all’insegna e
intenzione di acquisto green?
---
Come cambia l’atteggiamento dei membri del programma a
seguito del redesign green?
Studio 3: la nostra ricerca
Gli italiani e i programmi fedeltà sostenibili

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• Studio su quasi 1000 shopper italiani nel retail fashion
• Presentazione di 3 possibili programmi fedeltà
• I risultati sono depurati dal social desirability bias
• Misuriamo il gradimento del programma con grado di accordo
su scala da 1 a 7, ad es. «Questo programma mi piace più di
quelli delle altre aziende»
Quale tipo di programma fedeltà sostenibile
è preferito dagli italiani?

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I membri del programma guadagnano un punto fedeltà per ogni euro di
spesa. Inoltre guadagnano punti per i seguenti comportamenti sostenibili:
Gli
scenari
SCENARIO 1: COMPORTAMENTO NON DI ACQUISTO
• Ogni volta che portano in negozio la propria shopping
bag/sacchetto riutilizzabile, guadagnano 3 punti
• Ogni volta che portano in negozio gli indumenti che non
usano più, guadagnano 20 punti per ogni indumento
SCENARIO 2: COMPORTAMENTO DI ACQUISTO
• Ogni volta che acquistano indumenti delle linee
“sostenibili” del negozio guadagnano un punto
aggiuntivo per ogni euro di spesa
SCENARIO 3: ENTRAMBI

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Risultati: il programma fedeltà che ricompensa comportamenti
sostenibili sia di acquisto che di non acquisto (scenario 3) è il preferito
rispetto al programma fedeltà che ricompensa
solo comportamenti sostenibili non di acquisto
rispetto al programma fedeltà che ricompensa
solo comportamenti sostenibili di acquisto
di gradimento medio del nuovo programma
fedeltà green rispetto al precedente
+6%
+9%
+17%

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Indice di warm glow feelings
• 3 item, ad esempio:
<<Partecipare a questo programma mi farebbe sentire felice di contribuire alla qualità
dell’ambiente>>
Indice di intenzione di acquistare prodotti green
<<La prossima volta che comprerò abbigliamento acquisterò capi sostenibili>>
Indice di intenzione di rimanere cliente fedele dell’azienda
<<Quando avrò bisogno di capi di abbigliamento/vestiti probabilmente farò di nuovo
acquisti da XXXXX>>
Risultati: tre misure dell’effetto del gradimento del programma
green

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Gli effetti del programma fedeltà green
warm glow feelings
intenzione di continuare ad acquistare
presso l’insegna
intenzione di acquisto di prodotti green
+++
++
+
Per ogni punto in più nell’indice di gradimento del programma green
osserviamo:

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• E’ importante che ci sia allineamento tra programma fedeltà sostenibile e politiche
di CSR dell’azienda
• Il redesign in ottica green del programma può farne aumentare il gradimento,
soprattutto se il programma ricompensa i clienti per comportamenti di acquisto e
non acquisto
• Il gradimento del programma fedeltà green è positivamente correlato alla fedeltà
all’azienda e all’intenzione di acquisto green
• Sfide? Autenticità, differenziazione, efficacia di lungo periodo, e valore economico
della proposta
Conclusioni

Grazie per l’attenzione!
marco.ieva@unipr.it

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