Studiu Valoria - Barometrul centrării pe client 2018

1 I Competență, Încredere, Inovație, Pasiune
Barometrul centrării pe client
în companiile din România
Studiu despre percepția directorilor executivi și
managerilor cu privire la centrarea pe client a
strategiei și proceselor companiei – Ediția 2018

De ce un studiu despre centrarea pe clienți a companiilor?
 Deoarece vrem să atragem atenția asupra subiectului, dar mai ales asupra noii paradigme în care companiile
generează valoare și funcționează conform unui nou mindset. Pentru că poziționarea companiilor centrate pe
clienți are la bază identificarea unei probleme pe care vor să o rezolve cu eficiență, creativitate și beneficii
pentru clienții lor, companiile centrate pe client devin parte din identitatea acestora.
 Pe de altă parte, aceste companii nu mai au nevoie să facă eforturile susținute pe care le fac companiile
centrate pe produs pentru loializarea clienților, sau pentru construirea brandului. Motivul? Întreaga relație cu
clienții are la bază o paradigmă complet diferită.
 Companiile centrate pe clienți înțeleg
comportamentele clienților și filozofia lor de
viață
 Aceste companii nu sunt ego-centrice și
măsoară împlinirea misiunii lor prin metrici
care țin de calitatea vieții clienților
 Pentru companiile centrate pe clienți
veniturile sunt importante, dar totuși pe un
plan secundar
 Companiile centrate pe produs, relaționează
cu clienții prin prisma interesului și satisfacției
aduse de produsele/serviciile lor
 Trecerea cu adevărat la o misiune centrată pe
client aduce acestor companii agilitate,
inovație, funcționarea ca sistem deschis
 Evoluția de la o companie centrată pe produs
la una centrată pe client dă acces la sinergii
care asigură venituri, dar și sustenabilitate

TOP 5 CONCLUZII

Principalele rezultate ale studiului pentru anul 2018
dintre companii pun pe primul
plan oferirea de training
angajaților pentru înțelegerea
abordării centrate pe clienți a
companiei, în creștere de la
42% cu an înainte
52% (42%)
dintre companii consideră
extinderea gamei de produse
în funcție de nevoile clienților
ca fiind cea mai importantă
acțiune pe plan extern, față
de 63% în 2017
68% (63%)
dintre companii spun că
principala provocare pentru o
mai bună centrare pe clienți
este lipsa competențelor de
data analytics, față de 88%
cu un an înainte
71% (88%)
Acest studiu sondează percepțiile directorilor executivi și managerilor cu privire la centrarea pe client a strategiei și proceselor
companiei. Chestionarul, la care s-au primit 723 de răspunsuri, a fost aplicat în perioada 24 septembrie – 28 noiembrie 2018. În
acest raport vorbim despre centrarea pe client ca fiind o strategie care aliniază dezvoltarea și livrarea produselor companiei în
jurul nevoilor consumatorilor, cu scopul de a crește valoarea companiei. Studiul prezintă date comparative cu ediția din anul 2017.
Acțiuni pe
plan intern
Acțiuni pe
plan extern
Provocări
în proces
dintre companii consideră, în
2018, creșterea nivelului de
satisfacție al clienților drept cel
mai important criteriu în
evaluarea centrării pe client a
firmei, față de 53% în 2017
58% (53%)
Criterii de
succes
dintre companii consideră
cunoașterea nevoilor clienților
ca fiind principala valoare care
susține centrarea pe client a
companiei, în scădere de la
75% cu un an înainte
72% (75%)
Valori centate
pe client

Principalele concluzii ale studiului pentru anul 2018
Cultura organizațională nealiniată cu
nevoile clienților este o provocare pentru
65% (-5pp) dintre companii, o altă
provocare fiind legată de lipsa expertizei
în data analytics semnalată de 71%
dintre acestea.
Deși pentru 72% (-3pp) dintre companii
cunoașterea nevoilor consumatorilor este
pe primul loc, experiența consumatorilor
este relevantă numai pentru 28% (+10pp)
dintre companii.
Centrarea
pe client
în companiile
din România
Comunicarea top-down, care este folosită
în principal în companiile din România
legat de această tema, este prea puțin
eficientă și cu greu poate genera
autenticitate și implicare.
Din analiza comparativă a segmentelor
de respondenți, reiese clar că numai
companiile mari din România au
cunoștințele, tehnologia și resursele
necesare unei abordări coerente a
centrării pe client.
Retenția consumatorului este o valoare importantă numai
pentru 30% dintre companii (+3pp), ceea ce conduce la
costuri de oportunitate în multe companii, dar mai ales la o
realizare insuficientă a potențialului bazei de clienți.
Responsabilitatea elaborării criteriilor de prioritizare a
inițiativelor de îmbunătățire a experienței clientului este în
37% (-3pp) dintre companii exclusiv a top managementului,
ceea ce poate face demersul acesta doar un act de
management, necuplat la realitate.
Numai 22% (+7pp) dintre companiile din
România au în prezent un buget dedicat
pentru experiența clienților, în timp ce
doar 21% (-8pp) dintre companii implică
echipa de relații cu clienții în realizarea
bugetului firmei.
În 2018, 52% dintre companii (+10pp)
spun că oferă training angajaților pentru
înțelegerea abordării centrate pe client,
însă numai 27% (-6pp) aplică valorile
centrate pe client ale organizației.

DATE DEMOGRAFICE

3%
4%
4%
89%
1%
2%
4%
93%
Companie deținută de un fond de
investiții
Întreprindere de stat
Companie listată la bursă
Companie privată
2017 2018
72%
28%
71%
29%
Da
Nu
2017 2018
Date demografice1.
Companie cu capital majoritar românesc
Răspunsuri: 723
Au omis întrebarea: 0
Tipul companiei
Răspunsuri: 723

Date demografice2.
Industrie/sector
Răspunsuri: 723
Cifra de afaceri (2017)
Răspunsuri: 723
40%
22%
17%
9%
12%
42%
29%
20%
4%
5%
Mai puțin de 1 milion de euro
1-10 milioane euro
10-50 milioane euro
50-100 milioane euro
Peste 100 milioane euro
2017 2018
1%
2%
2%
2%
3%
6%
6%
6%
7%
8%
9%
10%
17%
20%
1%
4%
6%
5%
1%
4%
4%
3%
6%
12%
21%
24%
Farmaceutică / Sănătate
C&D / Noi tehnologii
Telecomunicații
Turism
Transporturi
Alimentație / Agricultură
Chimică
Construcții / Imobiliare
Utilități / Energie
Servicii financiar-bancare
Media și publicitate
Tehnologia Informației (IT)
Servicii profesionale
Comerț cu amănuntul / cu ridicata
Industrie / Producție
2017 2018

Date demografice3.
Locația sediului social (județ)
Răspunsuri: 723
Funcția respondentului
Răspunsuri: 723
14%
32%
8%
9%
9%
28%
13%
33%
15%
5%
4%
30%
Șef de departament
Manager
Director
Financiar/Trezorier/Controlor
Membru al Consiliului de
Administrație
Vice Președinte/Director Executiv
CEO/Președinte/Director General
2017 2018
8%
1%
1%
2%
2%
2%
3%
4%
4%
5%
5%
6%
6%
6%
9%
36%
15%
1%
1%
2%
2%
2%
2%
3%
3%
4%
5%
7%
4%
4%
7%
38%
Altul
Argeș
Dolj
Suceava
Constanța
Neamț
Dâmbovița
Bihor
Sibiu
Iași
Mureș
Brașov
Timiș
Prahova
Cluj
București/Ilfov
2017 2018

PROVOCĂRI
ROMÂNIA VS. GLOBAL

Principalii factori care blochează centrarea pe clienți a companiilor
52% global vs.
România – 76% în 2017,
70% în 2018
Slaba comunicare a
informațiilor între
departamente
39% global vs.
78% în 2018
Cultura companiei nu
este aliniată cu nevoile
clienților
35% global vs.
79% în 2018
Lipsa tehnologiilor
necesare pentru
administrarea datelor
31% global vs.
79% în 2018
Nu au o definiție comună
și clară a centrării pe
client
28% global vs.
50% în 2018
Departamentul de relații
clienți nu rezolvă eficient
cerințele clienților
28% global vs.
85% în 2018
În companie nu există expertiza
necesară pentru a implementa
centrarea pe client
28% global vs.
45% în 2018
Compania este orientată
numai pe vânzări și nu
pune preț pe altceva
Sursa: CMO Council pentru planul global, cercetarea Valoria pentru Romania

REZULTATELE
STUDIULUI

89%
65%
26%
4%
94%
74%
25%
2%
Companii - persoane
juridice (B2B)
Consumatori - persoane
fizice (B2C)
Întreprinderi de
stat/Organizații
guvernamentale (B2G)
Altă categorie
2018 2017
Categorii de clienți. În total, companiile care au răspuns la chestionar au
89% clienți B2B, 65% clienți B2C și 26% clienți organizații guvernamentale.1
Ce categorii de clienți are compania dvs.? (răspunsuri multiple)
Răspunsuri: 713
Pentru a avea o imagine clară asupra tipurilor de clienți, dar mai ales asupra procentelor reprezentate de aceștia în bazinul total generat de
companiile analizate, demarăm acest raport cu un grafic care dă și o perspectivă de interpretare a ceea ce urmează. Astfel vedem că avem în
eșantion 26% clienți companii de stat sau organizații guvernamentale, 65% consumatori persoane fizice și 89% consumatori persoane juridice.

3%
8%
12%
19%
58%
2%
7%
24%
14%
53%
Creșterea anuală a ratei de utilizare a reprezentanților
companiei în relația cu clienții
Creșterea anuală a soluționării solicitărilor din partea
clienților
Creșterea anuală a calității serviciilor prin scăderea
timpilor de soluționare a solicitărilor
Retenția consumatorilor
Creșterea anuală a nivelului de satisfacție al
consumatorilor
2017 2018
Cel mai important criteriu. Pentru 58% dintre companii creșterea nivelului de
satisfacție al clienților de la an la an este cel mai important criteriu pentru ca o
firmă să fie cea mai bună din piață în ceea ce privește centrarea pe clienți.
2
Ce face ca o companie să fie cea mai bună din piață în ceea ce privește centrarea pe client? (un singur răspuns)
Răspunsuri: 713
Pentru 58% dintre directorii executivi și managerii din România, față de 53% în 2017, cel mai important criteriu pentru a ști că firma lor este cea mai bună din piață în
ceea ce privește centrarea pe client este creșterea nivelului de satisfacție al consumatorilor de la an la an. Numai 12% dintre respondenți, față de 24% în 2017,
consideră că cel mai important criteriu este creșterea calității serviciilor prin scăderea timpilor de soluționare a solicitărilor clienților, iar 19% în 2018, față de 14% în
anul anterior, spun că se uită la gradul de retenție a clienților.

18%
24%
28%
30%
31%
65%
72%
19%
23%
18%
27%
29%
74%
75%
Orice decizie ține cont de consumator
Toti angajații sunt în serviciul consumatorului
Experiența consumatorului
Retenția consumatorului
Tehnologia susține relația centrată pe consumator
Satisfacția consumatorului
Cunoașterea nevoilor consumatorului
2017 2018
Valorile companiei care stau la baza centrării pe clienți. Deși pentru 72% dintre
companii cunoașterea nevoilor clienților este pe primul loc, experiența acestora
este importantă numai pentru 28%.
3
Care sunt valorile companiei dvs. care stau la baza abordării relației centrată pe client? (cel mult 3 răspunsuri)
Răspunsuri: 713
Fiecare companie are o constelație de valori care influențează nu numai cultura organizațională, dar și abordarea centrării pe clienți. Astfel, 72% (-3pp) dintre
companii spun că sunt centrate pe client pentru că vor să le cunoască mai bine nevoile, în timp ce 65% (-9pp) au ca principală valoare satisfacția clienților. La
distanță, 31% (+2pp) consideră că tehnologia susține relația centrată pe consumator, 30% (+3pp) au ca principală valoare retenția clienților și 24% (+1pp) consideră
că toți angajații companiei sunt în serviciul clienților. Numai pentru 28% (+10pp) experiența consumatorilor este o valoare esențială.

44%
36%
15%
5%
45%
38%
15%
2%
Comunicarea lor susținută de
către CEO și top management
Printr-o comunicare internă
consecventă (conținut video,
newslettere, postere etc)
Sesiuni de întrebări și
răspunsuri privind relația cu
clientul
Altfel
2018 2017
Comunicarea valorilor legate de centrarea pe clienți. Aproape jumătate dintre
companii spun că această comunicare pornește de la CEO și top management.4
Cum sunt comunicate valorile care stau la baza relației cu clientul? (un singur răspuns)
Răspunsuri: 713
Pentru a avea o companie cu o cultură și cu procese centrate pe clienți este nevoie ca acele valori care susțin această direcție să fie prezente în
comportamentul top managementului, care are sarcina de a le comunica mai departe. În România, 44% dintre companii (-1pp) spun că au acest
model de comunicare top-down, în care purtătorii de mesaj sunt numai cei din conducere. Pe de altă parte 36% (-2pp) dintre companii spun că au o
comunicare internă consecventă, care să permită diseminarea mesajelor pe toate palierele structurale și funcționale ale companiei.

2%
18%
27%
28%
29%
33%
49%
51%
52%
2%
16%
33%
41%
30%
30%
50%
44%
42%
Altceva
Propune studii de caz care să inspire și să faciliteze luarea deciziilor centrate pe
client
Operaționalizează valorile centrate pe client ale organizației
Recompensează performerii relației cu clienții prin bonusuri și promovări
Are sisteme performante de gestionare a relației cu clienții (CRM)
Are instrumente care ajută la prioritizarea activităților în funcție de impactul lor
pentru client
Susțin crearea unor procese care să livreze servicii superioare clienților
Facilitează cooperarea între departamentele companiei
Oferă training angajaților pentru înțelegerea abordării centrate pe client
2017 2018
Acțiuni în plan intern pentru a avea o companie mai centrată pe clienți.
52% dintre companii susțin oferirea de training angajaților pentru înțelegerea
abordării centrate pe clienți.
5
Ce face compania dvs. în plan intern ca să fie mai centrată pe client? (răspuns multiplu)
Răspunsuri: 713
Pentru a fi mai centrate pe clienți, companiile din România au următoarele abordări: 52% în 2018, față de 42% în 2017, spun că oferă training
angajaților pentru înțelegerea abordării centrate pe client, 51% vs. 44% facilitează cooperarea între departamentele companiei, 49% vs. 50% susțin
efoturile de creare a unor procese care să livreze servicii superioare clienților, 33% vs. 30% au instrumente care ajută la prioritizarea activităților în
funcție de impactul lor pentru clienți, iar 28% față de 41% cu un an înainte recompensează performerii relației cu clienții prin bonusuri sau promovări. .

1%
19%
20%
25%
34%
40%
42%
45%
68%
1%
22%
15%
22%
40%
44%
52%
45%
63%
Altă acțiune
Recompensează consumatorii în cel mai relevant mod pentru aceștia
Investește în liniile de suport clienți
Concepe programe promoționale la produsele cel mai des cumpărate
Customizează informarea fiecărui consumator despre produsele/serviciile relevante
Crește numărul punctelor de contact cu consumatorul (telefon, online, instrumente
self-service etc)
Oferă produse la prețuri considerate corecte de către consumator
Creează o legătură emoțională cu consumatorii
Extinde gama de produse corelat cu nevoile consumatorilor
2017 2018
Acțiuni în plan extern pentru a avea o companie mai centrată pe clienți.
68% dintre companii extind gama de produse corelat cu nevoile clienților.6
Ce face compania dvs. în plan extern ca să fie mai centrată pe consumator? (răspuns multiplu)
Răspunsuri: 713
În plan extern, companiile din România fac următoarele acțiuni pentru a crește gradul de centrare pe client al firmei: 68% în 2018, față de 63% în
2017, spun că extind gama de produse corelat cu nevoile consumatorilor, 45% (la fel ca în anul anterior) creează o legătură emoțională cu
consumatorii, 42% în 2018, față de 52% în 2017, oferă produse/servicii la prețuri considerate corecte de către clienți, iar 40% față de 44% cresc
numărul punctelor de contact cu consumatorii.

71%
70%
68%
65%
45%
30%
26%
88%
89%
73%
70%
76%
31%
54%
Expertiza insufucientă în data analytics
Lipsa platformelor tehnologice de gestionare a datelor despre clienți
Inexistența unei definiri comune a centrării pe consumator
Cultura organizațională nu este aliniată la nevoile consumatorului
Funcționarea neintegrată a departamentelor de suport nu face posibilă accesarea
în comun a datelor despre consumator
Compania este centrată pe vânzări și pune clientul pe locul al doilea
Personalul de suport nepregătit să gestioneze problemele consumatorilor
2017 2018
Provocări pentru o centrare mai bună pe clienți. Principala provocare pentru
71% dintre companii este expertiza insuficientă în data analytics.7
Ce provocări are compania dvs. ca să fie (mai) bine centrată pe consumator? (răspuns multiplu)
Răspunsuri: 713
Între provocările companiilor pentru a fi mai bine centrate pe clienți, în anul 2018 urcă pe primul loc expertiza insuficientă în data analytics (71% în
2018, față de 88% în 2017), urmată de lipsa platformelor tehnologice de gestionare a datelor despre clienți (70%, față de 89% anterior) și de lipsa
unei definiții comune a centrării pe client în companie (68%, față de 73% cu un an înainte).

75%
68%
64%
36%
29%
21%
8%
78%
61%
71%
38%
32%
29%
6%
Financiar Marketing Vânzări Operațiuni IT/Tehnic Relații cu clienții Alta
2018 2017
Echipele interne care lucrează la realizarea bugetului companiei. Numai 21%
dintre companii implică echipa de relații cu clienții în realizarea bugetului.8
Care sunt echipele interne care lucrează la realizarea bugetului companiei? (răspuns multiplu)
Răspunsuri: 713
În anul 2017, 71% companii spuneau că implică departamentul de vânzări în realizarea bugetului; în 2018 procentul scade la 64%. Scad și procentele
de la departamentul financiar, de la 78% la 75%, dar mai ales cele de la departamentul de relații cu clienții, de la 29% în 2017 la 21% în 2018. În
schimb crește procentul pentru departamentul de marketing, de la 61% la 68%.

Da, 22%
Nu, 78%
2018
Buget dedicat pentru experiența clienților. 22% dintre companiile din România
au un buget dedicat pentru experiența clienților.9
Există un buget dedicat pentru experiența clienților? (un singur răspuns)
Răspunsuri: 713
Dacă în anul 2017 numai 15% dintre companii spuneau că au un buget dedicat experienței clienților, în anul 2018 procentul crește la 22%. Bugetele
dedicate pentru acțiuni care să îmbunătățească experiența clienților indică un prag de maturitate a companiilor în înțelegerea importanței abordării
centrate pe clienți.
Da, 15%
Nu, 85%
2017

Acțiuni pentru a construi un buget general mai centrat pe clienți. 40% dintre
companii aliniază obiectivele departamentale pentru a avea bugetul mai centrat
pe clienți.
10
În lipsa unui buget dedicat, cum a fost construit bugetul general al companiei pentru a fi mai centrat pe clienți? (un singur răspuns)
Răspunsuri: 713
Deoarece numai 22% dintre companii au un buget dedicat experienței clienților în anul 2018, este important să înțelegem cum își construiesc bugetul
companiile care nu au această abordare. Astfel, 40% (+9pp) dintre companii spun că aliniază obiectivele departamentelor pentru a crește centrarea
pe client, 28% (+3pp) se concentrează pe Ciclul de Viață al Clientului, iar 17% (-6pp) pe Valoarea Totală a Clientului.
6%
9%
17%
28%
40%
6%
15%
23%
25%
31%
În alt mod
Prin instituirea unui buget special alocat pentru acțiuni
privind centrarea pe client
Prin concentrarea pe "Valoarea Totală a Clientului"
Prin concentrarea pe "Ciclul de viață al clienților"
(achiziție, retenție, loialitate, etc)
Prin alinierea obiectivelor departamentale pentru a
crește centrarea pe client
2017 2018

Responsabilitatea pentru bugetul privind experiența clienților. 56% dintre
companii nu au alocată această responsabilitate în mod explicit.11
Cine are responsabilitatea pentru bugetul privind experiența clientului? (un singur răspuns)
Răspunsuri: 713
Dacă în anul 2017, 67% dintre companii spuneau că responsabilitatea pentru bugetul privind experiența clientului nu era alocată în mod explicit, în
anul 2018 procentul scade la 56%. Departamentul de marketing are această responsabilitate în 21% dintre companii, față de 12% în anul anterior, cu
10 puncte procentuale (+10pp) mai mult decăt Departamentul de relații cu clienții care are această responsabilitate în 11% dintre companii.
2%
5%
5%
11%
21%
56%
3%
3%
8%
7%
12%
67%
Altă abordare
Unui grup de lucru dedicat
Responsabilitatea este partajată între mai multe
departamente
Departamentul de relații cu clientii
Departamentul de marketing
Nu este alocată în mod explicit
2017 2018

5%
4%
5%
9%
18%
37%
42%
49%
49%
3%
7%
20%
5%
11%
43%
44%
45%
44%
Alta
Testați săptămânal capacitatea de răspuns proporțional cu numărul de solicitări ale
clienților
Oferiți în timp real accesul managerilor din departamentele de relații cu clienții la
activitatea agenților
Accesul la informațiile despre clienți se face într-un singur ecran al PC-ului
Facilitați liderilor departamentelor de relații cu clienții să genereze rapoarte de
activitate
Centralizați într-o bază de date informațiile despre produseșe/serviciile accesate de
clienți
Actualizați periodic datele despre clienți pentru a le facilita o mai bună experiență în
relație cu compania
Folosiți datele oferite de consumator ca să-l direcționați către departamentul
relevant
Analizați care este cea mai frecvent întâlnită problemă semnalată de consumatori
2017 2018
Abordări folosite pentru a cunoaște clienții. 49% dintre companii analizează care
este cea mai întâlnită problema semnalată de clienți.12
Ce abordări folosiți pentru a vă cunoaște consumatorul și pentru trasabilitatea performanței serviciilor de suport în relație cu acesta? (maxim 3 răspunsuri)
Răspunsuri: 713
În România principalele trei abordări folosite pentru a cunoaște consumatorul și pentru trasabilitatea performanței serviciilor de suport în relație cu acesta sunt
următoarele: analiza problemelor semnalate de clienți (49% în 2018 față de 44% în 2017), folosirea datelor oferite de consumator pentru a-l direcționa către
departamentul relevant (49% vs. 45%), actualizarea periodică a datelor despre clienți (42% vs. 44%). În 2018, 18% dintre companii, față de 11% în 2017, au sisteme
care dau posibilitatea liderilor departamentelor de relații cu clienții să genereze rapoarte activitate legate de experiența clienților.

2%
4%
20%
30%
34%
45%
54%
61%
1%
6%
17%
40%
26%
41%
59%
73%
Altul
Siguranța la locul de muncă
Timpul de implementare
Reducerea erorilor/defectelor
Costul de implementare
Costul asociat pontențialului venit generat de
consumator
Calitatea produsului/serviciului
Satisfacția clientului
2017 2018
Criterii de prioritizate a inițiativelpr de îmbunătățire a experienței clienților cu cel
mai mare impact în business. 61% dintre companiile din România pun pe primul
loc satisfacția clienților.
13
În funcție de ce criterii sunt prioritizate inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorului cu cel mai mare impact în business? (maxim 3 răspunsuri)
Răspunsuri: 713
Inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorului cu cel mai mare impact în business sunt prioritizate de 61% dintre compani în 2018, față de
73% în 2017, în funcție de satisfacția clientului, 54% față de 59%, în funcție de calitatea produsului sau serviciului, iar 45% față de 41%, în funcție de
costul asociat potențialului venit generat de client. În anul 2018, 30% dintre companii se concentrează pe reducerea erorilor și a defectelor (-10pp).

Responsabilitatea elaborării criteriilor de prioritizare a inițiativelor de
îmbunătățire a experienței clienților. 37% dintre companii dau această
responsabilitate exclusiv top managementului.
14
Cine elaborează criteriile de prioritizare a inițiativelor de îmbunătățire a experienței consumatorului? (un singur răspuns)
Răspunsuri: 713
În 37% (-3pp) dintre companiile din România, top managementul elaborează criteriile de prioritizare a inițiativelor de îmbunătățire a experienței
consumatorului. Totuși 33% dau această responsabilitate echipei formată din liderii tuturor departamentelor (+1pp). Numai în 8% dintre companii
(+1pp) aceste criterii sunt elaborate de departamentul de relații cu clienții. În 2018, în 8% dintre companii (+4pp) de acest aspect se ocupă
departamentul de marketing.
1%
5%
8%
8%
8%
33%
37%
2%
6%
7%
9%
4%
32%
40%
Altcineva
Liderul fiecărui departament
Departamentul de relații cu clienții
Departamentul de vânzări
Echipa formată din liderii tuturor departamentelor
Top managementul companiei
2017 2018

Instrumente de colectare a informațiilor de la clienți. 7 din 10 companii folosesc
instrumente de marketing pentru a colecta informații de la clienți pentru a
îmbunătăți experiența acestora.
15
Ce tip de instrumente de colectare a informațiilor de la consumator folosiți pentru îmbunătățirea experienței acestuia? (maxim 3 răspunsuri)
Răspunsuri: 713
Cele mai multe companii din România (68% în 2018 față de 58% în 2017) spun că folosesc instrumente de marketing pentru a colecta informații de la
consumator pentru îmbunătățirea experienței acestuia. Pe următoarele 3 locuri sunt: instrumente de tip data analytics (49% vs. 40%), social media
marketing (27% vs. 22%) și marketingul bazat pe geolocație (9% vs. 14%).
68%
49%
27%
9% 11% 11%
5%
58%
40%
22%
14% 12% 11%
7%
Marketing Data analytics Marketing pe
rețelele sociale
Marketing bazat
pe geolocație
Internetul
Lucrurilor (IOT)
Omni-channel Altceva
2018 2017

Metodologia folosită pentru îmbunățirea experienței clienților.
Voice of the Customer este metodologia cea mai folosită, fiind preferată
de 53% dintre respondenți.
16
Ce metodologie folosiți pentru îmbunățirea experienței consumatorilor? (un singur răspuns)
Răspunsuri: 713
Voice of the Customer este metodologia folosită de 53% dintre respondenți în 2018 (+5pp) pentru a îmbunătăți experiența consumatorilor. Această
metodă este urmată la distanță de 39 de puncte procentuale de CxPi - Customer Experience Index (14%). Pe de altă parte, în 2018, 12% (+1pp)
dintre respondenți spun că folosesc Net Promoter Score, iar 7% (+2pp) folosesc Customer Journey Mapping.
53%
3%
12% 14%
7%
11%
48%
14%
11%
8%
5%
14%
VoC (voice of the
customer)
CES (customer
effort score)
NPS (net promoter
score)
CxPi (customer
experience index)
CJM (customer
journey mapping)
Alta
2018 2017

Indicatori privind inițiativele de îmbunătățire a experienței clienților care să
genereze cel mai mare impact în business. 33% dintre respondenți au ca
indicator principal raportul Cost vs Beneficii, iar 30% satisfacția consumatorilor.
17
Care este indicatorul principal în funcție de care vă faceți lista de priorități privind inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorilor
care să genereze cel mai mare impact în business? (un singur răspuns)
Răspunsuri: 713
Cei mai folosiți indicatori în funcție de care companiile își fac lista de priorități privind inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorilor care să
genereze cel mai mare impact în business sunt următorii: rezultatele analizei cost-beneficii (33% în 2018 vs. 27% în 2017), satisfacția consumatorului
(30% vs. 37% anterior), rentabilitatea investiției (23% vs. 19%), loialitatea consumatorului (11% vs. 13%), afilierea emoțională la brand (1% vs. 2%).
1%
1%
1%
11%
23%
30%
33%
1%
1%
2%
13%
19%
37%
27%
Altul
Consumer advocacy
Afilierea emoțională la brand
Loialitatea consumatorului
Return on Investment (ROI)
Cost vs Beneficii
2017 2018

ANALIZA ÎN FUNCȚIE DE
POZIȚIA RESPONDENTULUI

Categorii de clienți. Toate cele trei categorii principale de respondenți indică o
prevalență a clienților B2B în cadrul companiei.1
Răspunsuri: 713
În această secțiune arătăm rezultatele în funcție de trei categorii principale de respondenți: directorii din top managementul companiilor, managerii din
eșalonul de middle management și șefii de departament. Vom observa în ce mod fiecare dintre aceste categorii de respondenți are o perspectivă
diferită în ceea ce privește tema studiului.
26%
34%
25%
43%
50%
60%
28%
14%
13%
3%
2%
2%
Șefi de departament
Manageri
Directori din top management
Consumatori - persoane fizice (B2C)
Companii - persoane juridice (B2B)
Întreprinderi de stat/Organizații guvernamentale
(B2G)
Altă categorie:

Cel mai important criteriu. Pentru 59% dintre directori și 62% dintre manageri
creșterea nivelului de satisfacție al clienților este cel mai important criteriu care
face ca o firmă să fie cea mai bună din piață la centrarea pe clienți.
2
Răspunsuri: 713
În 2018, 59% dintre directorii din top managementul companiilor respondente, 62% dintre manageri și 50% dintre șefii de departamente consideră că
prin creșterea anuală a nivelului de satisfacție al consumatorilor se diferențiază cea mai bună companie din piață cu privire la centrarea pe clienți.
Retenția consumatorilor este pe primul plan numai în cazul a 31% dinte șefii de departament, 17% dintre manageri și 11% dintre directorii executivi.
31%
17%
11%
50%
62%
59%
3%
14%
6%
3%
5%
13%
15%
11%
Manageri
consumatorilor
clienților

Valorile companiei care stau la baza centrării pe clienți. Retenția clienților este o
valoare esențială pentru 10% dintre directori, 11% dintre manageri, dar numai
8% dintre șefii de departament.
3
Care sunt valorile companiei dvs. care stau la baza abordării relației centrate pe consumator? (cel mult 3 răspunsuri)
Răspunsuri: 713
Cunoașterea nevoilor clienților este principala valoare privind centrarea pe consumator pentru toate categoriile de respondenți, dar directorii din top
management și sefii de departamente au, la egalitate, și satisfacția consumatorilor ca valoare (25%). Experiența consumatorilor este importantă
pentru 11% dintre manageri, 10% dintre directori și numai 8% dintre șefii de departament.
25%
33%
25%
25%
25%
25%
5%
13%
11%
8%
11%
10%
12%
7%
8%
10%
3%
8%
15%
8%
13%
Manageri
Toți angajații sunt în serviciul consumatorului
Tehnologia susține relația centrată pe
consumator

Comunicarea valorilor legate de centrarea pe clienți. Comunicarea internă este
pe primul loc pentru 57% dintre manageri, dar 55% dintre directori preferă
comunicarea valorilor de către CEO.
4
Răspunsuri: 713
Pentru 57% dintre manageri principala modalitate de comunicare a valorilor care stau la baza relației cu clientul este comunicarea internă diversificată
și coerentă. Directorii executivi (55%) vor o comunicare de tip top-down a acestor valori prin intermediul top managementului. Numai șefii de
departamente (27%) pun un accent mai mare pe sesiunile de întrebări și răspunsuri privind relația cu clienții și centrarea pe clienți a companiei.
33%
57%
24%
33%
32%
55%
27%
7%
16%
7%
4%
5%
Manageri
Printr-o comunicare internă consecventă
(conținut video, newslettere, postere etc)
Comunicarea lor susținută de către CEO și top
management
Sesiuni de întrebări și răspunsuri privind relația
cu clientul
Altfel

18% dintre directori se concentrează în plan intern pe crearea unor procese care
să livreze servicii superioare clienților, dar managerii pun acentul pe training.
5
Răspunsuri: 713
18% dintre directorii din top management se concentrează în plan intern pe crearea unor procese care să livreze servicii superioare clienților, dar
managerii (20%) pun accentul pe pregătirea angajaților prin training pentru înțelegerea abordării centrate pe clienți a companiei. În cazul șefilor de
departamente (28%) prioritară este facilitarea cooperării între departamentele companiei.
12%
9%
9%
16%
20%
17%
2%
12%
10%
21%
15%
18%
5%
9%
5%
9%
11%
12%
28%
12%
17%
7%
12%
10% 2%
Manageri
Operaționalizează valorile centrate pe client ale organizației
Oferă training angajaților pentru înțelegerea abordării
centrate pe client
Recompensează performerii relației cu clienții prin bonusuri
și promovări
Oferă suport pentru crearea unor procese care să livreze
servicii superioare clienților
Propune studii de caz care să inspire și să faciliteze luarea
deciziilor centrate pe client
Oferă instrumente care ajută la prioritizarea activităților în
funcție de impactul lor pentru client
Are sisteme performante de gestionare a relației cu clienții
(CRM)
Altceva

Acțiuni în plan extern pentru a avea o companie mai centrată pe clienți. 28%
dintre directori și 19% dintre manageri preferă extinderea gamei de produse
corelat cu nevoile consumatorilor pentru o centrare mai bună pe clienți.
6
Răspunsuri: 713
Din toată paleta de acțiuni externe numai 17% dintre directorii din echipele de top management susțin crearea unei legături emoționale cu
consumatorii, prin experiența excepțională oferită acestora. Procente foarte mici găsim și la acțiunile orientate spre customizarea informațiilor pentru
consumatori, acțiuni susținute de 16% dintre manageri, 10% dintre șefii de departamente și 8% dintre top managerii companiilor respondente.
17%
11%
14%
8%
5%
7%
10%
16%
8%
6%
9%
5%
21%
19%
28%
17%
8%
5%
10%
15%
15%
10%
16%
17%
1%
1%
1%
Manageri
Crește numărul punctelor de contact cu consumatorul
(telefon, online, instrumente self-service etc)
Customizează informarea fiecărui consumator despre
produsele/serviciile relevante
Recompensează consumatorii în cel mai relevant mod
pentru aceștia
Extinde gama de produse corelat cu nevoile consumatorilor
Concepe programe promoționale la produsele cel mai des
cumpărate
Oferă produse la prețuri considerate corecte de către
consumator
Altă acțiune

Provocări pentru o centrare mai bună pe clienți. 21% dintre directori, 24% dintre
manageri și 19% dintre șefii de departament văd ca principală provocare faptul
că nu au în companie expertiză suficientă în data analytics.
7
Răspunsuri: 713
În cazul a 21% dintre directorii care au răspuns la chestionarul studiului principala provocare pentru a avea companii mai bine centrate pe clienți este
expertiza insuficientă în data analytics. Procentul crește la 24% în cazul managerilor și scade la 19% în cazul șefilor de departament. Următoarea
provocare cu procente semnificative este cea legată de lipsa platformelor tehnologice de gestionare a datelor despre clienți.
9%
13%
12%
13%
11%
7%
19%
24%
18%
18%
7%
12%
6%
4%
18%
19%
24%
21%
16%
15%
8%
Manageri
Funcționarea neintegrată a departamentelor de suport nu
face posibilă accesarea în comun a datelor despre
consumator
Cultura organizațională nu este aliniată la nevoile
consumatorului
Lipsa platformelor tehnologice de gestionare a datelor
despre clienți
Personalul de suport nepregătit să gestioneze problemele
consumatorilor

Echipele interne care lucrează la realizarea bugetului companiei. Directorii
implică mai ales departamentul financiar, managerii se bazează pe cel de
marketing, iar șefii de departament, la egalitate, pe financiar și vânzări.
8
Răspunsuri: 713
Echipa departamentului financiar este principala care lucrează la elaborarea bugetului companiei conform răspunsurilor a 25% dintre directorii
executivi și 25% dintre managerii care au răspuns chestionarului. Procentul scade la 23% în cazul șefilor de departament. În orice caz,
responsabilitatea bugetului este destul de echilibrat împărțită între departamentul de marketing, cel financiar și cel de vânzări.
21%
27%
20%
23%
25%
25%
23%
19%
22%
8%
8%
11%
13%
10%
13%
12%
8%
7%
3%
2%
Manageri
Marketing
Financiar
Vânzări
IT/Tehnic
Operațiuni
Relații cu clienții
Alta

Buget dedicat pentru experiența clienților. 24% dintre directorii din echipa de
top management, 18% dintre manageri și numai 23% dintre șefii de departament
spun că au în firmă un buget dedicat pentru experiența clienților.
9
Răspunsuri: 713
Toate cele trei categorii principale de respondenți pe care le analizăm spun că au un buget pentru experiența clienților, procentele fiind de 24% în
cazul directorilor executivi, 23% în cazul șefilor de departament și 18% în cazul managerilor.
23%
18%
24%
77%
82%
76%
Manageri
Da
Nu

Acțiuni pentru un buget general mai centrat pe clienți. 39% dintre directori, 38%
dintre manageri și 46% dintre șefii de departament spun că și-au construit
bugetul prin alinierea tuturor obiectivelor departamentale.
10
În lipsa unui buget dedicat, cum a fost construit bugetul general al companiei pentru a fi mai centrat pe clienți? (un singur răspuns)
Răspunsuri: 713
39% dintre directorii din top management, 38% dintre manageri și 46% dintre șefii de departament spun că au construit bugetul general al companiei
pentru a fi mai centrat pe clienți prin alinierea obiectivelor departamentale. Totuși avem și 32% dintre directori și 31% dintre manageri care spun că au
folosit metoda bazată pe ”Valoarea Totală a Clientului”.
8%
31%
32%
23%
15%
17%
46%
38%
39%
8%
12%
7%
15%
4%
5%
Manageri
Prin concentrarea pe "Valoarea Totală a
Clientului"
Prin alinierea obiectivelor departamentale pentru
a crește centrarea pe client
Prin instituirea unui buget special alocat pentru
acțiuni privind centrarea pe client
În alt mod

Responsabilitatea pentru bugetul privind experiența clienților. 37% dintre
directori și 27% dintre manageri spun că departamentul de marketing are
această responsabilitate.
11
Răspunsuri: 713
Toate cele trei categorii de respondenți analizate văd responsabilitatea pentru bugetul privind experiența clientului revenind departamentului de
marketing, respectiv: 37% dintre directori, 27% dintre manageri și 23% dintre șefii de departament. Pe de altă parte, procente importante dintre
răspunsuri indică și o responsabilitate partajată între mai multe departamente, respectiv: 24% dintre directori, 27% dintre manageri și 23% dintre șefii
de departament.
23%
27%
37%
8%
15%
10%
4%
5%
23%
27%
24%
38%
27%
22%
8%
2%
Manageri
departamente
Altă abordare

Abordări folosite pentru cunoașterea clienților. Pentru a-și cunoaște mai bine
clienții 23% dintre manageri centralizează într-o bază de date informațiile despre
produsele/serviciile accesate de aceștia.
12
Răspunsuri: 713
Pentru a-și cunoaște mai bine clienții 23% dintre directori solicită actualizarea periodică a datelor despre clienți, pentru a le facilita o mai bună
experiență cu compania. Managerii (25%) pun pe primul plan folosirea datelor oferite de consumatori pentru a-i direcționa către departamentul
relevant, ca și 30% dintre șefii de departament. Aceștia consideă eficientă și analizarea celor mai frecvent întâlnite probleme semnalate de clienți.
30%
25%
18%
9%
23%
14%
4%
5%
4%
4%
2%
3%
26%
22%
22%
13%
5%
9% 4%
14%
17%
23%
1%
3%
Manageri
Folosiți datele oferite de consumator ca să-l direcționați către
departamentul relevant
Centralizați într-o bază de date informațiile despre
produseșe/serviciile accesate de clienți
Accesul la informațiile despre clienți se face într-un singur
ecran al PC-ului
Oferiți în timp real accesul managerilor din departamentele de
relații cu clienții la activitatea agenților
Analizați care este cea mai frecvent întâlnită problemă
semnalată de consumatori
Facilitați liderilor departamentelor de relații cu clienții să
genereze rapoarte de activitate
Testați săptămânal capacitatea de răspuns proporțional cu
numărul de solicitări ale clienților
Actualizați periodic datele despre clienți pentru a le facilita o
mai bună experiență în relație cu compania
Alta

Criterii de prioritizate a inițiativelor de îmbunătățire a experienței clienților.
Costul asociat potențialului venit generat de client este prioritar pentru 17%
dintre directorii din top management și 18% dintre manageri.
13
Răspunsuri: 713
Pentru 26% dintre directorii din top managementul companiilor respondente cel mai important criteriu pentru prioritizarea inițiativelor de îmbunătățire a
experienței consumatorului cu cel mai mare impact în business este satisfacția clientului, iar alți 26% pun pe primul plan calitatea produselor și/sau
serviciilor oferite de companie. Acest din urmă criteriu este pus pe primul loc și de 22% dintre manageri și de 23% dintre șefii de departament.
21%
18%
17%
21%
14%
11%
7%
14%
4%
14%
20%
26%
23%
22%
26%
3%
1%
14%
9%
13% 2%
Manageri
Costul asociat pontențialului venit generat de
consumator
Altul

Responsabilitatea elaborării criteriilor de prioritizare a inițiativelor de
îmbunătățire a experienței clienților. 42% dintre directori și 32% dintre manageri
dau această responsabilitate exclusiv top managementului.
14
Răspunsuri: 713
În 2018, 42% dintre directorii companiilor respondente spun că inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorului și criteriile de prioritizare ale
acestora sunt elaborate de echipa formată din liderii tuturor departamentelor. Pe de altă parte 40% dintre manageri spun că aceste criterii sunt
elaborate de echipa formată din liderii tuturor departamentelor.
27%
40%
29%
27%
32%
42%
10%
4%
5%
6%
4%
8%
27%
8%
3%
12%
8%
3%
5%
Manageri
Altcineva

Instrumente de colectare a informațiilor de la clienți. 28% dintre directori, 31%
dintre manageri și 19% dintre șefii de departament preferă data analytics pentru
colectare a informațiilor folosite pentru îmbunătățirea experienței clienților.
15
Ce instrumente de colectare a informațiilor de la consumator folosiți pentru îmbunătățirea experienței acestuia? (maxim 3 răspunsuri)
Răspunsuri: 713
Toate cele trei categorii de respondenți analizate folosesc instrumente de marketing pentru colectarea informațiilor de la consumator și folosirea
acestora pentru îmbunătățirea experienței acestora. Totuși pentru 31% dintre manageri cele mai importante instrumente sunt cele de data analytics,
iar pentru 25% dintre șefii de departament pe primul loc este marketingul pe rețelele de socializare.
19%
31%
28%
6%
8%
5%
31%
38%
42%
25%
15%
14%
6%
4%
6%
2%
13%
5%
Manageri
Data analytics
Omni-channel
Marketing
Marketing pe rețelele de socializare
Marketing bazat pe geo-locație
Internetul Lucrurilor (IOT)
Altul

Metodologia folosită pentru îmbunățirea experienței clienților. 58% dintre
directorii din top management, 52% dintre manageri și 45% dintre șefii de
departament spun că folosesc metoda Voice of the Customer.
16
Răspunsuri: 713
Voice of the Customer este metodologia folosită de cele mai multe companii pentru a măsura și îmbunătăți experiența consumatorilor, așa cum spun
58% dintre directori, 52% dintre manageri și 45% dintre șefii de departament. Pe locul următor pentru 24% din manageri este CxPi (customer
experience index), așa cum pentru 18% din șefii de departament sunt, la egalitate, CES (customer effort score) și CJM (customer journey mapping).
45%
52%
58%
18%
12%
11%
1%
4%
3%
10%
24%
11%
18%
8%
8%
8%
9%
Șef de departament
Manager
VoC (voice of the customer)
NPS (net promoter score)
CES (customer effort score)
CxPi (customer experience index)
CJM (customer journey mapping)
Alta

genereze cel mai mare impact în business. Afilierea emoțională la brand este
indicatorul folosit de numai 10% dintre șefii de departament.
17
În funcție de care indicatori vă faceți lista de priorități privind inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorilor care să genereze
cel mai mare impact în business? (un singur răspuns)
Răspunsuri: 713
Pentru 32% dintre directori lista de priorități privind inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorilor care să genereze cel mai mare impact în
business este făcută pornind de la analiza Cost vs. Beneficii, la egalitate cu 32% care pun pe primul loc satisfacția consumatorului. Cei mai mulți
manageri (29%) fac această listă de prioritați pornind de la criteriul de rentabilitate a investițiilor (ROI).
18%
29%
21%
36%
28%
32%
27%
28%
32%
9%
15%
8% 6%
10%
1%
Manageri
Cost vs Beneficii
Consumer advocacy
Altul

ANALIZA ÎN FUNCȚIE
DE INDUSTRIE

Categorii de clienți. Industriile analizate au cei mai mulți clienți din categoria
B2B. Numai în comerț vedem o prevalență a clienților B2C.1
În această secțiune arătăm rezultatele specifice obținute de 8 industrii cu pondere totală de 83% în numărul de răspunsuri. Astfel, în acest prim grafic
vedem că patru dintre industriile selectate – Servicii profesionale, Media și Publicitate, IT, Industrie/Producție – au semnificativ mai mulți clienți B2B
decât B2C. Este relevant să cunoaștem aceste informații pentru a analiza corect rezultatele din paginile următoare.
Răspunsuri: 713
57%
5%
10%
97%
99%
12%
9%
86%
71%
91%
80%
99%
95%
89%
98%
88%
14%
14%
20%
57%
54%
11%
18%
78%
5%
9%
Media și Publicitate
Consumatori - persoane fizice (B2C)
Companii - persoane juridice (B2B)
Întreprinderi de stat/Organizații guvernamentale (B2G)
Altă categorie:

Cel mai important criteriu. Pentru 75% dintre companiile IT creșterea anuală a
nivelului de satisfacție al clienților este cel mai important criteriu pentru ca o
firmă să fie cea mai bună din piață la centrarea pe clienți.
2
În 2018, 50% dintre companiile din Serviciile financiar-bancare consideră retenția clienților ca fiind criteriul principal care diferențiază cea mai bună
companie din piață. Creșterea anuală a nivelului de satisfacție a clienților este criteriul principal în IT (selectat de 75% dintre companii), iar în
Utilități/Energie cel mai important criteriu este creșterea anuală a calității serviciilor prin scăderea timpilor de soluționare a solicitărilor (29%).
Răspunsuri: 713
18%
20%
29%
25%
50%
80%
59%
75%
71%
60%
43%
57%
50%
17%
17% 3%
5%
20%
6%
25%
29%
28%
13%
consumatorilor
clienților

Valorile companiei care stau la baza centrării pe clienți. Experiența
consumatorilor este o valoare pentru 21% dintre companiile din IT, dar apoi
procentele scad dramatic la celelalte industrii analizate.
3
Care sunt valorile companiei dvs. care stau la baza abordării relației centrate pe consumator? (cel mult 3 răspunsuri)
Cunoașterea nevoilor clienților este principala valoare privind centrarea pe clienți în industria de Construcții/Imobiliare (50%), Servicii financiar-
bancare (32%) și Servicii Profesionale (32%). În IT experiența consumatorului este importantă pentru 21% dintre companii, spre deosebire de
Industrie/Producție unde această valoare nu a fost bifată decât de 7% dintre respondenți. Retenția clienților este principala valoare pentru 21% dintre
companiile din Media și Publicitate, 16% din Utilități/Energie și 14% din Serviciile financiar-bancare.
Răspunsuri: 713
50%
22%
21%
26%
29%
26%
32%
32%
20%
29%
8%
32%
36%
32%
26%
14%
10%
7%
21%
11%
11%
5%
14%
9%
10%
4%
16%
7%
21%
14%
7%
8%
9%
5%
14%
9%
10%
10%
13%
4%
9%
9%
10%
15%
25%
15%
4%
11%
5%
13%
Toti angajații sunt în serviciul consumatorului
Tehnologia susține relația centrată pe consumator

Comunicarea valorilor legate de centrarea pe clienți. Comunicarea internă este
cel mai des folosită în 71% din firmele de Media și Publicitate, iar comunicarea
top-down este cel mai des folosită de 63% din firmele de Servicii profesionale.
4
Pentru 71% dintre companiile din Media și Publicitate principala modalitate de comunicare a valorilor care stau la baza relației cu clientul este
comunicarea internă consecventă. Serviciile profesionale (63%), industria de IT (62%), Producția (58%) și Comerțul (50%) au în principal o
comunicare de tip top-down a acestor valori, prin intermediul top managementului. Pe de altă parte, cele mai multe dintre companiile de
Utilități/Energie (33%) spun că au sesiuni de întrebări și răspunsuri privind relația cu clientul.
Răspunsuri: 713
60%
24%
38%
29%
30%
71%
25%
50%
58%
62%
29%
50%
29%
63%
38%
20%
18%
29%
20%
12%
12%
20%
13%
Printr-o comunicare internă consecventă (conținut
video, newslettere, postere etc)
Comunicarea lor susținută de către CEO și top
management
Sesiuni de întrebări și răspunsuri privind relația cu
clientul
Altfel

55% dintre companiile din Servicii financiar-bancare și 64% din Servicii
profesionale oferă training angajaților pentru a fi mai centrate pe clienți.
5
Pentru a fi mai centrate pe clienți, 65% dintre companiile din Servicii Profesionale oferă training angajaților pentru înțelegerea abordării centrate pe
client, urmate de 64% din companiile de Servicii profesionale, 50% din companiile de Comerț și tot 50% din cele de IT. Pe de altă parte, 70% dintre
firmele din Comerț facilitează cooperarea între departamentele companiei, iar 71% dintre cele din Utilități/Energie oferă suport pentru crearea de
procese care să ofere servicii superioare clienților.
Răspunsuri: 713
20%
24%
13%
14%
20%
29%
63%
25%
40%
41%
50%
29%
50%
29%
64%
65%
18%
38%
29%
40%
29%
25%
25%
40%
41%
63%
71%
30%
57%
50%
63%
12%
50%
14%
10%
43%
25%
13%
38%
18%
63%
37%
30%
14%
13%
50%
40%
35%
50%
29%
70%
29%
63%
50%
40%
24%
50%
29%
10%
14%
50%
50%
6%
14%
Servicii financiar-bancare Operaționalizează valorile centrate pe client ale organizației
Oferă training angajaților pentru înțelegerea abordării centrate
pe client
Recompensează performerii relației cu clienții prin bonusuri și
promovări
Oferă suport pentru crearea unor procese care să livreze
servicii superioare clienților
Propune studii de caz care să inspire și să faciliteze luarea
deciziilor centrate pe client
Oferă instrumente care ajută la prioritizarea activităților în
funcție de impactul lor pentru client
Are sisteme performante de gestionare a relației cu clienții
(CRM)
Altceva

20%
35%
13%
43%
70%
29%
88%
25%
6%
38%
14%
20%
14%
50%
55%
6%
50%
43%
57%
75%
38%
20%
18%
29%
20%
43%
13%
25%
40%
88%
75%
29%
80%
71%
50%
63%
20%
29%
13%
50%
38%
25%
80%
53%
25%
43%
40%
43%
25%
50%
35%
18%
45%
14%
30%
71%
63%
50%
20%Construcții / Imobiliare
Servicii financiar-bancare Crește numărul punctelor de contact cu consumatorul
(telefon, online, instrumente self-service etc)
Customizează informarea fiecărui consumator despre
produsele/serviciile relevante
Recompensează consumatorii în cel mai relevant mod
pentru aceștia
Extinde gama de produse corelat cu nevoile
consumatorilor
Concepe programe promoționale la produsele cel mai
des cumpărate
Oferă produse la prețuri considerate corecte de către
consumator
Altă acțiune
Acțiuni în plan extern pentru a avea o companie mai centrată pe clienți.
80% dintre companiile din comerț preferă să extindă gama de produse corelat
cu nevoile consumatorilor pentru a fi mai centrate pe clienți.
6
Din toată paleta de acțiuni externe, 55% dintre companiile din Servicii financiar-bancare, 50% din Servicii profesionale, și 38% din IT investesc în
liniile de suport clienți. 80% dintre companiile din Comerț preferă să extindă gama de produse corelat cu nevoile consumatorilor, dar 88% dintre
companiile din Industrie/Producție spun că este important să crească numărul punctelor de contact cu clienții.
Răspunsuri: 713

Provocări pentru o centrare mai bună pe clienți. 71% dintre companiile din
Media și Publicitate și 51% din Industrie/Producție au ca principală provocare
faptul că nu au expertiză suficientă în data analytics.
7
În cazul a 50% dintre companiile din IT principala provocare pentru a fi mai bine centrate pe client este inexistența unei definiții comune a centrării pe
client. Pentru 71% dintre companiile din Media și Publicitate principala provocare este faptul că nu au expertiză suficientă în data analytics, iar pentru
50% dintre companiile din Comerț, ca și pentru 50% dintre companiile din Servicii profesionale, principala provocare este lipsa platformelor
tehnologice de gestionare a datelor despre clienți.
Răspunsuri: 713
20%
12%
13%
29%
20%
14%
38%
38%
29%
38%
29%
30%
13%
35%
25%
14%
50%
57%
50%
33%
18%
50%
43%
50%
13%
25%
20%
18%
50%
14%
30%
25%
25%
40%
59%
38%
14%
10%
71%
50%
50%
40%
12%
25%
14%
30%
14%
38%
25%
6%
Funcționarea neintegrată a departamentelor de suport nu face
posibilă accesarea în comun a datelor despre consumator
Cultura organizațională nu este aliniată la nevoile
consumatorului
Lipsa platformelor tehnologice de gestionare a datelor despre
clienți
Personalul de suport nepregătit să gestioneze problemele
consumatorilor
Compania este centrată pe vânzări și pune clientul pe locul al
doilea
Altceva

Echipele interne care lucrează la realizarea bugetului companiei. Departamentul
de relații cu clientul este implicat în elaborarea bugetului de 37% dintre
companiile de Servicii financiar-bancare și numai 22% din Comerț.
8
Echipa de vânzări este principala care lucrează la elaborarea bugetului companiei în 78% dintre companiile din Comerț, spre deosebire de 88% dintre
companiile din Industrie/Producție unde bugetul este realizat de departamentul financiar. Departamentul de relații cu clientul este implicat în
elaborarea bugetului de 37% dintre companiile de Servicii financiar-bancare și în 22% dintre firmele de Comerț.
Răspunsuri: 713
50%
65%
83%
57%
67%
67%
50%
88%
75%
88%
67%
100%
44%
50%
75%
63%
50%
76%
67%
29%
78%
63%
25%
50%
25%
35%
33%
29%
11%
25%
38%
25%
35%
50%
29%
11%
17%
38%
50%
18%
17%
14%
22%
17%
13%
37%
25%
6%
14%
25%
Marketing
Financiar
Vânzări
IT/Tehnic
Operațiuni
Relații cu clienții
Alta

Buget dedicat pentru experiența clienților. 55% dintre companiile din IT, 40% din
cele de Servicii financiar-bancare, 40% dintre companiile din Servicii
profesionale și 33% din Comerț au un buget dedicat pentru experiența clienților.
9
Între aceste opt industrii principale pe care le analizăm, cele mai multe care spun că au un buget pentru experiența clienților sunt 55% dintre
companiile din IT, 33% din Comerț și 29% din Industrie/Producție, dar și 25% dintre companiile din Servicii profesionale.
Răspunsuri: 713
27%
29%
55%
14%
33%
33%
25%
40%
73%
71%
45%
86%
67%
67%
75%
60%
Da
Nu

Acțiuni pentru un buget centrat pe clienți. 71% dintre companiile de
Utilități/Energie, 50% din Media și Publicitate și tot 50% din Construcții și-au
construit bugetul prin alinierea obiectivelor departamentale.
10
În lipsa unui buget dedicat, cum a fost construit bugetul general al companiei pentru a fi centrat mai pe clienți? (un singur răspuns)
71% dintre companiile de Utilități/Energie, 50% din Servicii financiar-bancare și tot 50% din Media și Publicitate, respectiv 50% din Construcții, și-au
construit bugetul prin alinierea obiectivelor departamentale pentru a fi mai centrate pe client. Totuși cele mai multe companii din IT (33%) și
Industrie/Producție (24%) au ca modalitate principală de construcție a bugetului Valoarea Totală a Clientului.
Răspunsuri: 713
25%
35%
50%
33%
17%
38%
38%
24%
33%
14%
11%
17%
13%
50%
29%
17%
71%
44%
50%
38%
50%
25%
6%
15%
12%
16%
6%
11%
12%
Prin concentrarea pe "Valoarea Totală a Clientului"
Prin alinierea obiectivelor departamentale pentru a
crește centrarea pe client
Prin instituirea unui buget special alocat pentru acțiuni
privind centrarea pe client
În alt mod

Responsabilitatea pentru bugetul privind experiența clienților. Departamentul de
relații cu clientul are această responsabilitate în 43% din companiile de
Utilități/Energie și 25% din Serviciile financiar-bancare.
11
Acolo unde este alocată, responsabilitatea pentru bugetul privind experiența clientului revine departamentului de marketing în 75% dintre companiile
din Construcții/Imobiliare, 67% dintre companiile din Comerț, 50% din IT și 38% din Servicii profesionale. Departamentul de relații cu clienții are
această responsabilitate în 43% din companiile de Utilități/Energie și 25% din Servicii profesionale.
Răspunsuri: 713
75%
12%
50%
14%
67%
17%
38%
12%
43%
12%
25%
6%
17%
17%
18%
33%
11%
16%
25%
50%
25%
46%
43%
22%
50%
25%
13%
6%
12%
departamente
Altă abordare

33%
44%
33%
43%
56%
50%
50%
75%
67%
44%
33%
43%
33%
17%
25%
33%
6%
11%
13%
14%
11%
33%
67%
38%
50%
57%
78%
67%
16%
33%
13%
17%
29%
50%
13%
17%
13%
33%
50%
67%
43%
22%
67%
33%
63%
6%
17%
Servicii financiar-bancare Folosiți datele oferite de consumator ca să-l direcționați
către departamentul relevant
Centralizați într-o bază de date informațiile despre
produseșe/serviciile accesate de clienți
Accesul la informațiile despre clienți se face într-un singur
ecran al PC-ului
Oferiți în timp real accesul managerilor din departamentele
de relații cu clienții la activitatea agenților
Analizați care este cea mai frecvent întâlnită problemă
semnalată de consumatori
Facilitați liderilor departamentelor de relații cu clienții să
genereze rapoarte de activitate
Testați săptămânal capacitatea de răspuns proporțional cu
numărul de solicitări ale clienților
Actualizați periodic datele despre clienți pentru a le facilita o
mai bună experiență în relație cu compania
Alta
Abordări folosite pentru a cunoaște clienții. Pentru a-și cunoaște mai bine
clienții 50% dintre companiile din Servicii profesionale centralizează într-o bază
de date informațiile despre produsele/serviciile accesate de aceștia.
12
Pentru a-și cunoaște mai bine clienții 44% dintre companiile din Industie/Producție centralizează într-o bază de date informațiile despre
produsele/serviciile accesate de aceștia,78% dintre companiile de Comerț analizează care este cea mai întâlnită problema semnalată de clienți, 67%
dintre companiile de IT și tot 67% din cele de Media actualizează periodic datele despre clienți pentru a le facilita o experiență mai bună cu compania.
Răspunsuri: 713

Criterii de prioritizate a inițiativelor de îmbunătățire a experienței clienților.
Costul asociat potențialului venit generat de client este prioritar pentru 56%
dintre companiile din Comerț și 50% din Servicii financiar-bancare.
13
În 83% dintre companiile de IT, 71% din Utilități/Energie, 69% din Industrie/Producție, 67% din Servicii Profesionale și Construcții cel mai important
criteriu pentru prioritizarea inițiativelor de îmbunătățire a experienței consumatorului cu cel mai mare impact în business este satisfacția clientului.
Costul asociat potențialului venit generat de client este prioritar pentru 56% dintre companiile din Comerț și 50% din Servicii financiar-bancare.
Răspunsuri: 713
48%
38%
33%
29%
56%
33%
33%
50%
25%
33%
29%
33%
50%
50%
50%
6%
50%
29%
17%
33%
63%
37%
50%
67%
57%
56%
50%
67%
25%
67%
69%
83%
71%
56%
50%
67%
50%
6%
17%
35%
50%
17%
29%
22%
17%
17%
25%
6%
Servicii financiar-bancare Costul asociat pontențialului venit generat de
consumator
Altul

Responsabilitatea elaborării criteriilor de prioritizare a inițiativelor de îmbunătățire a
experienței clienților. 56% dintre companiile din Comerț, 50% din IT și 50% din
Servicii profesionale dau această responsabilitate exclusiv top managementului.
14
În 50% dintre companiile de Servicii financiar-bancare și Servicii profesionale criteriile de prioritizare a inițiativelor de îmbunătățire a experienței
consumatorului sunt elaborate de echipa formată din liderii tuturor departamentelor. În 56% dintre companiile din Comerț, 50% din IT și tot 50% din
Servicii profesionale aceste criterii vin de la top managementul companiei. Departamentul de relații cu clientul stabilește aceste criterii în 15% dintre
companiile de Utilități/Energie, 12% din Servicii financiar-bancare și 6% din Industrie/Producție.
Răspunsuri: 713
38%
33%
14%
11%
33%
50%
50%
33%
38%
50%
43%
56%
33%
50%
38%
14%
11%
17%
6%
15%
12%
33%
6%
17%
14%
11%
34%
6%
11%
17%
6%
Altcineva

Instrumente de colectare a informațiilor de la clienți. Abordarea omni-channel
este folosită de 25% dintre companiile de Servicii financiar-bancare și de 17%
de cele din Servicii profesionale.
15
Ce instrumente de colectare a informațiilor de la consumator folosiți pentru îmbunătățirea experienței acestuia? (maxim 3 răspunsuri)
Toate cele șase industrii analizate folosesc mai ales instrumente de marketing pentru colectarea informațiilor de la consumator și folosirea acestora
pentru îmbunătățirea experienței acestuia. Totuși abordarea omni-channel este folosită de 25% dintre companiile de Servicii financiar-bancare, 17%
Servicii profesionale, 17% din Media și Publicitate, dar numai 14% din Utilități/Energie.
Răspunsuri: 713
67%
44%
50%
71%
44%
50%
67%
13%
14%
17%
17%
25%
67%
88%
83%
71%
78%
50%
33%
38%
33%
6%
17%
43%
44%
33%
25%
33%
6%
14%
11%
17%
17%
6%
17%
17%
25%
Analytics
Omni-channel
Marketing
Marketingul prin rețelele de socializare
Marketing bazat pe geo-locație
Internetul Lucrurilor (IOT)
Altul

Metodologia folosită pentru îmbunățirea experienței clienților. 70% dintre
companiile de Comerț folosesc VoC, 50% din Servicii profesionale folosesc
NPS, în timp ce 50% din IT folosesc CxPi.
16
Deși Voice of the Customer este metodologia folosită de cele mai multe companii pentru a măsura și îmbunătăți experiența consumatorilor, 50%
dintre companiile de IT folosesc Net Promoter Score, 17% din celel de Servicii profesionale se bazează pe Customer Effort Score, iar 19% din
Industrie/Producție pe Customer Experience Index.
Răspunsuri: 713
60%
35%
33%
55%
70%
67%
50%
50%
34%
50%
17%
40%
19%
50%
45%
17%
22%
17%
17%
13%
17%
8%
17%
VoC (voice of the customer)
NPS (net promoter score)
CES (customer effort score)
CxPi (customer experience index)
CJM (customer journey mapping)
Alta

genereze cel mai mare impact în business. Afilierea emoțională la brand este
indicatorul folosit de numai 5% din industrie/producție și 2% din comerț.
17
Care este indicatorul principal în funcție de care vă faceți lista de priorități privind inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorilor
care să genereze cel mai mare impact în business? (un singur răspuns)
În 50% dintre companiile din Servicii profesionale lista de priorități privind inițiativele de îmbunătățire a experienței consumatorilor care să genereze
cel mai mare impact în business este făcută pornind de la satisfacția clientului, dar 44% dintre companiile de Comerț și 44% dintre companiile din
Industrie/Producție folosesc analiza Cost vs. Beneficii.
Răspunsuri: 713
34%
20%
67%
43%
11%
17%
38%
44%
29%
44%
33%
32%
25%
33%
25%
33%
14%
45%
31%
50%
33%
14%
17%
17%
36%
10%
1%
1%
1%
1%
Cost vs Beneficiu
Consumer advocacy
Altul

CONCLUZIILE
AUTORILOR

Elena Badea
Managing Partner
Valoria Business Solutions
elena.badea@valoria.ro
Concluziile autorilor
Constantin Măgdălina
Expert Tendințe și Tehnologii
Emergente
costin.magdalina@gmail.com
Pentru o companie, dacă profitul este rațiunea de ‘a avea’, relația cu
clientul este rațiunea de ‘a fi’. Compania există și prosperă în măsura
în care ascultă vocea clietului și înțelege caracteristicile lui critice.
Studiul Barometrul centrării pe client aduce la lumină mecanismele
interne și externe ale companiilor de centrare pe client. Este primul
studiu din România care vorbește despre valorile exprimate ale
companiilor în relația cu clientul, despre comunicarea valorilor și
despre provocările în relația cu clientul. Este singurul studiu care află
răspunsuri cu privire la bugetele aliniate nevoilor clientului și
trasabilitatea performanței serviciilor de suport. Este unicul demers de
cercetare care arată care sunt inițiativele de îmbunătățire a centrării pe
client din partea companiilor din România, instrumentele de colectare
a informațiilor despre client și metodologiile folosite.
Echilibrarea balanței de putere dintre client și companii datorită
digitalizării aduce provocarea adresării nevoilor acestuia. În
condițiile în care informația este usor accesibilă și nevoile
clientului sunt în continuă transformare oportunitatea studiului
Barometrul centrării pe client este dovedită. Este un studiu
despre cerere și ofertă, despre întrebări și răspunsuri, despre
nevoi și satisfacerea acestora, despre oameni și companii.
Dincolo de analiza și interpretarea agregată a datelor colectate,
studiul conține, în anexă, și analiza datelor relevante pentru cele
mai reprezentative șase industrii. Sub presiunea clienților digitali,
companiile își resetează felul de a face business, iar din acest
studiu putem afla cât de pregătite sunt companiile din România
pentru satisfacerea nevoilor noului tip de client.
De actualizat De actualizat

STUDIILE VALORIA

Studiile Valoria. Relevanță și competență.
Comportamente de cumpărare în era consumatorilor
digitali 2018
Aceasta este o cercetare privind modul în care evoluează
aceste comportamente pe măsură ce mediul digital devine
mediul preferat de cumpărare pentru consumatori.
DESCARCĂ STUDIUL DESCARCĂ STUDIUL
Barometrul digitalizării în companiile din România 2017
Acest studiu sondează percepțiile managerilor și directorilor
executivi cu privire la impactul digitalizării asupra companiilor
din România. Există și un studiu separat cu răspunsurile
directorilor generali vs. răspunsurile managerilor.

din România. Ediția a doua prezintă și date comparative.
DESCARCĂ STUDIUL DESCARCĂ STUDIUL
Percepția directorilor generali
Acest studiu relevă percepțiile directorilor generali cu privire la
impactul digitalizării asupra companiilor din România.

Tendințe și provocări în HR 2018
Acest studiu sondează percepțiile directorilor executivi din top
managementul companiilor și ale directorilor de HR cu privire
la provocările strategice care stau în fața funcției de HR.
DESCARCĂ STUDIUL
DESCARCĂ STUDIUL
Dinamica și perspectiva domeniului de CSR 2018
din România.

Evoluția afacerilor din România în H1 2018
Această analiză consemnează opinia companiilor
respondente referitoare la evoluția previzionată a cifrei de
afaceri, profitului, investițiilor, numărului de angajați, salariilor
în prima jumătate a anului 2018.
DESCARCĂ STUDIUL
Evoluția afacerilor din România în H2 2018
Această analiză consemnează opinia companiilor
respondente referitoare la evoluția previzionată a cifrei de
afaceri, profitului, investițiilor, numărului de angajați, salariilor
în a doua jumătate anului 2018.
DESCARCĂ STUDIUL

DATE DE CONTACT

Date de contact și mulțumiri
Dorim să le mulțumim tuturor celor care au răspuns chestionarului trimis pentru realizarea
acestui studiu. Am fost încântați să constatăm interesul pentru această temă, dar și
răspunsurile prompte.
Despre Valoria
Valoria Business Solutions este o companie de training, consultanță și coaching. Misiunea companiei este aceea de a transforma în valoare
potențialul echipelor și organizațiilor. Competența, încrederea, inovația și pasiunea sunt valorile pe care le susținem prin tot ceea ce facem.
Credem în oameni și în aspirația lor de împlinire personală și profesională și în dorința lor de a-și accelera potențialul. Aflați mai multe despre noi
pe: www.valoria.ro.
Aceasta este o analiză cantitativă care își propune să evidențieze tendințe în legătură cu aceasta temă și să pună la îndemână ipoteze de lucru ce pot fi ulterior validate prin
cercetări de piață extinse, pe eșantioane reprezentative. Acest material este conform informaţiilor pe care le deţinem la momentul redactării. El are un caracter informativ şi de
aceea se recomandă apelarea la asistenţă specializată înainte de a întreprinde orice acţiune în baza lui.
Constantin Măgdălina
Expert Tendințe și Tehnologii
Emergente
costin.magdalina@gmail.com
Elena Badea
Managing Partner
Valoria Business Solutions
elena.badea@valoria.ro

Valoria Business Solutions SRL
Training I Consultanță I Coaching
Elena Badea, Managing Partner
Mobil: 0726 13 99 02
Email: elena.badea@valoria.ro
Web: www.valoria.ro

Studiu Valoria - Barometrul centrării pe client 2018

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Studiu Valoria - Barometrul centrării pe client 2018

Similar to Studiu Valoria - Barometrul centrării pe client 2018 (20)

More from Elena Badea

More from Elena Badea (20)

Studiu Valoria - Barometrul centrării pe client 2018