1. Bölüm 3
Dış Çevre Analizi
© Ülgen&Mirze 2004

4. © Ülgen&Mirze 2004

5. © Ülgen&Mirze 2004

6. © Ülgen&Mirze 2004

7. GENEL ÇEVRE ANALİZİ
İşlemenin uzak çevresinde bulunan unsurlar;
işletmenin sektörel çevresinin bir üst sistemi içinde yer alırlar
ve işletme ile doğrudan ilişki içinde bulunmamalarına rağmen
işletmenin faaliyetlerini etkilerler
• Politik Çevre ve Unsurları
• Yasal Çevre ve Unsurları
• Ekonomik Çevre ve Unsurları
• Sosyakültürel Çevre ve Unsurları
• Demografik Çevre ve Unsurları
• Teknolojik Çevre ve Unsurları
• Uluslararası Çevre ve Unsurları
© Ülgen&Mirze 2004

8. Genel Çevre Analizi
• Politik Çevre ve Unsurları
Politik Çevre,“işletmenin faaliyette bulunduğu ülkede, merkezi ve
yerel resmi makamların ve bunlara bağlı kuruluşların siyasi
otoritesini sağladığı ve kullandığı ortam” olarak tanımlanabilir.
- Devletin hükümet şekli,
- Parlamenter rejim, seçim sonuçları,
- Politik istikrar, politik saygınlık,
- Devletin iş hayatına müdahale eğilimi, özelleştirme,
devletleştirme
© Ülgen&Mirze 2004

9. Genel Çevre Analizi
• Yasal Çevre ve Unsurları
Yasal Çevre “politik çevre unsurlarının somut kurallar haline
dönüşmüş şekli” olarak tanımlanabilir.
- Yasalar, Yatırım Teşvikleri, Ticaret Kanunu, Yabancı Sermaye
Kanunu, Kıymetli Evrak Kanunu, v.b.
- Yönetmelikler,
- Mahkeme Kararları, İçtihatlar ve uygulamaları,
© Ülgen&Mirze 2004

10. Genel Çevre Analizi
• Ekonomik Çevre ve Unsurları
Ekonomik çevre : “toplumun gereksinimlerini karşılayacak
mal ve hizmetlerin eldeki sınırlı kaynaklarla üretildiği,
tüketildiği, kaynakların, mal ve hizmetlerin ve gelirin
bölüşüldüğü ortam”
– Para ve Maliye Politikaları
– Ekonomik Konjonktür Devreleri
– Enflasyon
– Milli Gelir
– Üretim Faktör Maliyetleri
– Dış Ödemeler Bilançosu
© Ülgen&Mirze 2004

11. © Ülgen&Mirze 2004

12. Genel Çevre Analizi
• Sosyo-kültürel Çevre ve Unsurları
Sosyo-kültürel çevre; insanların değer yargılarını, tutumlarını,
davranış biçimlerini, kültürel alışkanlıklarını, olaylara bakış
açılarını, yaşam biçimlerini oluşturan ve etkileyen unsurların
bulunduğu çevredir.
– Toplumun Yaşam Biçimi
– Tutumlar
– Davranış Biçimleri
– Kültürel Alışkanlıklar
– Olaylara Bakış Açıları
– Değer Yargıları
© Ülgen&Mirze 2004

13. © Ülgen&Mirze 2004

14. WORKSHEET ON INDUSTRY ATTRACTIVENESS - PORTER'S FIVE
I. Barriers to Entry and/or Mobility Yes No
(+) (-)
Do large incumbent firms have a cost or performance advantage in your segment of the industry`? Do costs decline
significantly with volume? (called scale economies.)
Are there any proprietary product differences in your industry? For example, are products protected by patents?
Are there established brand identities in your industry?
Do your customers incur any significant costs in switching suppliers? For example, to change suppliers do customers
have to invest in learning new programs, or procedures (e.g., computer software)?
Is a lot of capital needed to enter your industry? (A new semiconductor fabricating facility cost over $1 billion.)
Is serviceable used equipment unavailable/expensive? For a counter example, there is a well developed market for
used aircraft. Aircraft are widely available to airlines; although prices vary depending on demand.
Does the newcomer to your industry face difficulty in accessing distribution channels? Traditionally in the
pharmaceutical industry it has been difficult for small (generic) companies, because they lack a detail sales force, to
get their products accepted by prescribing physicians.
Does experience help you to continuously lower costs? Different than scale economies, experience effects are not
directly related to volume. Experience effects mean incumbent firms have figured out how to do it better and
cheaper; and it would be difficult for less experienced firm to gain this knowledge without going through the same
process. (i.e., The experience advantage is path dependent.)
Does a newcomer have any problems in obtaining the necessary skilled people, materials or suppliers? It is difficult
to enter the mining industry unless you have access to a low cost mineral source.

15. Relative Industry Attractiveness
Measures Weighting Ratings (1-10) Ind. Attract.
Co.A Co.B Co.C A B C
Mkt size .1 6 2 5 .6 .2 .5
Growth Rate .15 1 8 5 .15 1.2 .75
Intensity (comp) .3 2 9 5 .6 2.7 1.5
Resource reqs .1 3 5 5 .3 .5 .5
Strategic fit .15 6 8 5 .9 1.2 .75
Opps / threats .05 1 6 5 .05 .3 .25
Social, political… .05 1 4 5 .05 .2 .25
Degree of risk .05 1 4 5 .05 .2 .25
Industry profitability .05 7 5 5 .35 .25 .25
1.0 3.05 6.75 5.0

18. A Nine-Cell Industry Attractiveness-
Competitive Strength Matrix
COMPETITIVE STRENGTHS/BUSINESS POSITION
Strong Average Weak
High Business F Business A
LONG-TERM
INDUSTRY Medium
ATTRACTIVENESS
Business C Business B
High priority for investment
Low
Medium priority for investment
Business E Business D
Low priority for investment
http://www.drawpack.com
your visual business knowledge

19. Genel Çevre Analizi
• Demografik Çevre ve Unsurları
Demografik çevre, işletmelerin faaliyette bulunduğu çevredeki
nüfusun yapısı, özellikleri ve trendleri ile ilgili unsurları
kapsamaktadır .
- Nüfusun sayısal büyüklüğü,
- Kadın-erkek oranları,
- Nüfus içindeki yaş grupları,
- Etnik yapı, eğitim durumu v.b..
© Ülgen&Mirze 2004

20. Toplam Türkiye – Ilk 10 firma Ciro Payları %
Toplam Ticaret 100,0 Kişisel Bakım 100,0 Gıda 100,0 Temizlik Ürünleri 100,0
PMI 19,2 P&G 25,1 Ulker 12,7 Unilever 25,0
Tekel 8,3 Eczacibasi 9,1 Efes Pilsen 8,7 P&G 16,9
JTI 6,7 Hayat Kimya 8,4 CCC 8,4 R. Benckiser 15,0
Ülker 6,0 Unilever 6,6 Mey 4,6 Henkel 12,4
Efes Pilsen 4,1 Evyap 5,8 Pınar 3,3 Hayat Kimya 6,6
CCC 3,9 Colgate 5,3 Eti 3,2 FHP 2,4
BAT 3,3 Astel 2,7 Frito Lay 2,5 3M 2,3
P&G 2,8 Kimberly C. 2,2 Caykur 2,4 Johnson Wax 1,6
Unilever 2,7 Loreal 1,9 Nestle 2,4 Levent Kimya 1,1
Mey 2,1 Kopas 1,9 Unilever 2,2 Colgate 1,0

21. Ciro Değişimi(%) Miktar Değişimi(%) Fiyat Değişimi (%)
2008 & 2009
TOPLAM FMCG PAZARI 8.3 4.6 3.9
TOPLAM FMCG (Tütün Hariç) 11.4 6.9 4.8
GIDA 10.3 8.0 2.4
İÇECEK 9.6 8.1 2.1
ALKOLSÜZ İÇKİLER 9.1 4.5 4.3
ALKOLLÜ İÇKİLER 10.3 12.3 -0.6
YAĞLAR 9.9 7.4 2.4
ŞEKERLEMELER 12.4 6.9 5.5
SÜT ÜRÜNLERİ 5.8 9.9 -3.8
13.4 8.5 4.5
BAKKALİYE
13.4 -6.3 22.7
TEMİZLİK MALZEMELERİ 16.7 8.6 7.6
KİŞİSEL BAKIM
19.6 9.5 9.8
SAÇ BAKIMI
10.7 4.4 6.1
AĞIZ BAKIMI
7.7 1.9 5.7
TRAŞ MALZEMELERİ 16.0 9.7 5.9
KAĞIT MENDİLLER
20.8 9.3 10.9
VÜCUT BAKIMI 11.8 9.5
2.0
DİĞER 4.0 1.4 2.6

22. Toplam Türkiye – Ilk 10 Marka
Ciro Payları %
Toplam Ticaret 100,0 Kişisel Bakım 100,0 Gıda 100,0 Temizlik Ürünleri 100,0
Marlboro 6,3 Prima 6,1 Efes Pilsen 6,8 Omo 9,8
Winston 5,0 Orkid 4,4 Coca-Cola 4,8 Ariel 7,8
Parliament 4,4 Molfix 3,9 Ulker 4,3 Calgonit 6,8
Tekel 2001 4,2 Gillette 3,4 Eti 3,1 Cif 5,8
Efes Pilsen 3,2 Selpak 2,8 Pınar 3,0 Bingo 5,5
L&M 2,9 Nivea 2,6 Yeni Raki 2,6 Alo 4,8
Viceroy 2,4 Hacışakir 2,4 Caykur 2,4 Pril 4,2
Lark 2,3 Canbebe 2,3 Sutas 1,7 Ace 4,2
Muratti 2,3 İpana 2,3 Icim 1,7 Domestos 3,9
Coca-cola 2,2 Dove 2,2 Fanta 1,4 Kosla Vanish 3,7

23. Harcamalara Göre Kısıntılar
Geçtiğimiz 6 ay Gelecek 6 ay
Kaynak: Nielsen Omnibus - Mart 09
Page 23

24. Temel tatlardan vazgeçilmiyor
Consumption Behavior – Past 6 Months
Aynı marka fakat daha az miktarda/sıklıkta
Değişmeyen tüketim
• Çay • Cips
• Sigara • Bisküvi
• Yoğurt • Bira
• Diş macunu • Alkollü İçecekler
• Süt • Gazlı İçecekler
• Güneş kremi • Çikolata
• Şampuan • Deodorant
• Hijyenik ped
• Margarin
Aynı miktarda/sıklıkta tüketim – daha ucuz Daha ucuz marka – daha az tüketim
marka
• Tuvalet kağıdı • Çamaşır suyu
• Sıvı yağlar • El/Yüz/Vücut kremi
• Bebek bezleri • Yüzey temizleyicisi

25. Tüketicilerin %56’sı paketli gıda yerine market harcamalarını
azaltan açık gıda alımına yöneldi
Base: Kiloyla alışveriş yapmaya başlamış olan
muhataplar (n=349)
Kaynak: Nielsen Omnibus – Şubat 09

26. Tüketici Güven Endeksi vs GSYH (PPP* US$)
Zengin ama mutlu değil Zengin ve mutlu
Fakir ve mutlu değil
Fakir ama mutlu
*Purchasing Power Parity
Source: Nielsen Global Online Survey – 2nd Half 2008;
ACNielsen Analysis; The CIA World Factbook
Crosshairs = global average

27. Zaruri ihtiyaçlar dışında elde kalan para varsa borç
ödeniyor
Eylül 2008
2007
%44
%34
%32
%27
%29
%26
%19
%19
%8
%9 Nielsen Global Omni
2008 2. Yarıyıl Değerlendirmesi

28. Ayın Toplu Alışveriş Yapılan Zamanı

29. Haftanın Toplu Alışveriş Yapılan Günü
Pazartesi
Salı
Çarşamba
Perşembe
Cuma
Cumartesi
Pazar
Belirli bir gün yok

30. Toplu Alışveriş en fazla saat 3 ila 5 arasında yapılıyor

31. Türkiye’de Modern Ticaretin Gelişimi
1925 2005
2008
1926 1951 1987
1923 1950 1983 2001
Ekonomik
Kriz
geçiş
Açık ekonomiye
1956
Geçiş
Döneme
2003
Çok Partili
1995 1999
Cumhuriyeti
2005
’nin kuşuşu
1954 1993
2003
1973
1996 2008
1975 1992 2005
1990

32. 2001 Krizi döneminde geleneksel perakendecilerin sayısında ciddi
düşüşler gözlenirken, küçük süpermarketler sayılarını artırmaya
devam etti.
UZAY (1996-2008)
6000 200000
180000
5000
160000
140000
4000 SPM>2500
120000
3000 100000
SPM 1000-2
80000
SPM 400-99
2000
60000
SPM<400
40000 Geleneksel
1000
20000 Perakende
0 0
1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

33. P&G ve Unilever temizlik ve kişisel bakım sektörlerinin 1/3’ünü
kontrol ediyorlar
Toplam Türkiye – Ilk 10 firma Ciro Payları %
Toplam Ticaret 100,0 Kişisel Bakım 100,0 Gıda 100,0 Temizlik Ürünleri 100,0
PMI 19,2 P&G 25,1 Ulker 12,7 Unilever 25,0
Tekel 8,3 Eczacibasi 9,1 Efes Pilsen 8,7 P&G 16,9
JTI 6,7 Hayat Kimya 8,4 CCC 8,4 R. Benckiser 15,0
Ülker 6,0 Unilever 6,6 Mey 4,6 Henkel 12,4
Efes Pilsen 4,1 Evyap 5,8 Pınar 3,3 Hayat Kimya 6,6
CCC 3,9 Colgate 5,3 Eti 3,2 FHP 2,4
BAT 3,3 Astel 2,7 Frito Lay 2,5 3M 2,3
P&G 2,8 Kimberly C. 2,2 Caykur 2,4 Johnson Wax 1,6
Unilever 2,7 Loreal 1,9 Nestle 2,4 Levent Kimya 1,1
Mey 2,1 Kopas 1,9 Unilever 2,2 Colgate 1,0
Kaynak : Retail Data

34. Türkiye’de Bim, Avrupa’da Aldi ve Lidl
Marketlerinin Gelişimi
9000 4500
7740
8000 4000
6970
6720
7000 6450
6110 7200 3500
7250
5810
6000 +5 per week 5480 6720 3000
4950 5100 5250
4620 6070
5000 4350 4530 5430 2280 2500
4030 4120
3650 5020
4000 3250 3410 4430 1734 2000
3970 1454
3000 3690 1500
3420 1194
1075
2000
+8 per 2440 2800 3100 767
921
1000
566 653
1000
week 2110
1430
1860
243
402
500
1160 55 143
21
0 750 0
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
B IM Aldi L idl +5 per week
Page 34

35. Market Markaları Bilinirliği
• Alışveriş yapanların büyük bölümü marketlerin markalarından haberdar. Bim ve Migros alışveriş
yapanların yarısı tarafından biliniyor. Ardından Carrefour ve Tansaş geliyor.
Baz: Tüm Süpermarket/Hipermarket müşterileri (n=954)
Ref: Q62a

37. Genel Çevre Analizi
• Teknolojik Çevre ve Unsurları
Teknolojik çevreyi, yeni bilgilerin yaratıldığı ve her
ortamda uygulanarak ürün ve süreçlerde gelişmelere yol
açan faaliyetlerin oluşturulduğu bir platform olarak
tanımlayabiliriz.
- Yeni ürün ve süreç geliştirme, Ar-Ge,
- Teknolojik yenilikler,
- İletişim teknolojisindeki gelişmeler,
- Bilgisayarlar, hızlı erişim ve bilgi işleme,
© Ülgen&Mirze 2004

38. Genel Çevre Analizi
• Uluslararası Çevre ve Unsurları
Uluslararası çevre, işletmenin faaliyette bulunduğu ülkenin
dışındaki yabancı ülkelerdeki politik, yasal, ekonomik ve sektörel
olayları ve oyuncuları (müşteriler, tedarikçiler, rakipler)
kapsamaktadır.
- Serbest Ticaret Bölgeleri,
- Gümrük Birliği Anlaşmaları,
- Ekonomik İşbirlikleri, v.b.
© Ülgen&Mirze 2004

39. © Ülgen&Mirze 2004

40. SEKTÖR / İŞ ÇEVRESİ ANALİZİ
İşletmenin girdilerini temin ettiği, üretim faaliyetinde bulunarak
ürettiği mal ve hizmetleri müşterilerine sattığı ve bu arada benzer mal
üreten çeşitli rakipleri ile mücadele ettiği çevre
Ana Pazarın İncelenmesi
İşletmenin ürettiği mal ve hizmetleri arz ettiği, rakip firmalarla
rekabet içinde bulunduğu ve bu faaliyetleri sonucu gelir elde
etmeyi umduğu pazar.
Ana pazarın 3 açıdan analizi yapılır :
– Pazarın yapısı
– Pazarın sınırlarının belirlenmesi
– Pazarın gelişme (büyüme) hızı veya pazar hayat evresi
© Ülgen&Mirze 2004

41. © Ülgen&Mirze 2004

42. INDUSTRY ANALYSIS
AND POSITIONING
Determining Industry Attractiveness and
Identifying Strategic Opportunities

43. Profitability of US Industries (selected industries only)
Median return on equity (%), 1999-2005
Household & Personal Products 22.7 Gas & Electric Utilities 10.4
Pharmaceuticals 22.3 Food and Drug Stores 10.0
Tobacco 21.6 Motor Vehicles & Parts 9.8
Food Consumer Products 19.6 Hotels, Casinos, Resorts 9.7
Securities 18.9 Railroads 9.0
Diversified financials 18.3 Insurance: Life and Health 8.6
Beverages 18.8 Packaging & Containers 8.6
Mining & crude oil 17.8 Insurance: Property & Casualty 8.3
Petroleum Refining 17.3 Building Materials, Glass 8.3
Medical Products & Equipment 17.2 Metals 8.0
Commercial Banks 15.5 Food Production 7.2
Scientific & Photographic Equipt. 15.0 Forest and Paper Products 6.6
Apparel 14.4 Semiconductors &
Computer Software 13.9 Electronic Components 5.9
Publishing, Printing 13.5 Telecommunications 4.6
Health Care 13.1 Communications Equipment 1.2
Electronics, Electrical Equipment 13.0 Entertainment 0.2
Specialty Retailers 13.0 Airlines (22.0)
Computers, Office Equipment 11.7

44. The Profitability of Global Industries: Return on Invested Capital, 1963-2003
Utilities 6,2
Telecom services 6,5
Transporation 6,9
Energy 7,7
Materials 8,4
OVERALL AVERAGE 9
Retailing 9
Consumer durables and apparel 9,5
Food retailing 9,6
Capital goods 9,9
Automobiles and components 9,9
Technology hardware and equipment 10,3
Hotels, restaurants, leisure 10,3
Food, beverages, tobacco 11
Healthcare equipmernt and services 11,3
Semiconductors 11,9
Commercial services 12,8
Media 14,7
Computer software and services 15
Household and personal products 15,2
Pharmaceuticals 18,4
0 5 10 15 20
Average ROIC 1963-2003 (%)

45. From Environmental Analysis
to Industry Analysis
The national/ The natural
international environment
economy
THE
INDUSTRY
Demographic
Technology ENVIRONME structure
NT
• Suppliers
Government Social structure
Social structure
& Politics • Competitors
• Customers
•The Industry Environment lies at the core of the Macro Environment.
•The Macro Environment impacts the firm through its effect on the Industry
Environment.

46. Drawing Industry Boundaries :
Identifying the Relevant Market
• What industry is BMW in:
– World Auto industry
– European Auto industry
– World luxury car industry?
• Key criterion: SUBSTITUTABILITY
– On the demand side : are buyers willing to substitute between
types of cars and across countries
– On the supply side : are manufacturers able to switch
production between types of cars and across countries
• We may need to analyze industry at different levels of
aggregation for different types of decision

47. The Spectrum of Industry Structures
Perfect
Oligopoly Duopoly Monopoly
Competition
Concentration Many firms A few firms Two firms One firm
Entry and ExitNo/Low barriers Significant barriers High barriers
Barriers
Product Homogeneous
Differentiation Product Potential for product differentiation
Perfect
Information Imperfect availability of information
Information flow

48. Porter’s Five Forces of Competition Framework
SUPPLIE
RS
Bargaining power of suppliers
INDUSTRY
COMPETITORS
POTENTIAL Threat of Threat of
SUBSTITUTES
ENTRANTS
new entrants Rivalry among substitutes
existing firms
Bargaining power of buyers
BUYERS

49. The Structural Determinants of Competition
SUPPLIER POWER
• Supplier concentration
• Relative bargaining
power
THREAT OF ENTRY INDUSTRY SUBSTITUTE
•Capital requirements RIVALRY COMPETITION
•Economies of scale •Concentration
•Absolute cost advantage • Buyers’ propensity
•Diversity of
to substitute
•Product differentiation competitors
• Relative prices &
•Access to distribution •Product differentiation
channels performance of
•Excess capacity &
substitutes
•Legal/ regulatory barriers exit barriers
•Retaliation •Cost conditions
BUYER POWER
• Buyers’ price sensitivity
• Relative bargaining
power

50. SUPPLIER POWER
LOW
DRUG
INDUSTRY
(ROE=22%)
THREAT OF ENTRY
LOW INDUSTRY
COMPETITIVENESS
•economies of scale LOW THREAT OF
•capital requirements SUBSTITUTES
for R&D and clinical •high concentration LOW
trials •product differentiation
•product differentiation •patent protection No substitutes.
•control of distribution •steady demand growth (Changing as managed care
channels •no cyclical fluctuations encourages generics.)
•patent protection of demand
BUYER POWER
LOW
Physician as buyer:
Not price sensitive
No bargaining power.
(Changing with managed care.)

51. SUPPLIER POWER
LOW
DRUG
INDUSTRY
(ROE=22%)
THREAT OF ENTRY
LOW INDUSTRY
COMPETITIVENESS
•economies of scale LOW THREAT OF
•capital requirements SUBSTITUTES
for R&D and clinical •high concentration LOW
trials •product differentiation
•product differentiation •patent protection No substitutes.
•control of distribution •steady demand growth (Changing as managed care
channels •no cyclical fluctuations encourages generics.)
•patent protection of demand
BUYER POWER
LOW
Physician as buyer:
Not price sensitive
No bargaining power.
(Changing with managed care.)

52. The Traditional Model of Industry Life Cycle
Fermentation Shakeout Maturity Decline
Sales volume
Time

53. How Typical is the Life Cycle Pattern?
• Technology-intensive industries (e.g. pharmaceuticals,
semiconductors, computers) may retain features of
emerging industries.
• Other industries (especially those providing basic
necessities, e.g. food processing, construction, apparel)
reach maturity, but not decline.
• Industries may experience life cycle regeneration.
Sales Sales Color
B&W Portable
HDTV
?
1900 50 90 07 1930 50 70 90 07
MOTORCYCLES TV’s
• Life cycle model can help us to anticipate industry
evolution—but dangerous to assume any common, pre-
determined pattern of industry development

54. The Driving Forces of Industry Evolution
BASIC CONDITIONS INDUSTRY STRUCTURE COMPETITION
Customers become
more knowledgeable Customers become
& experienced more price conscious
Quest for new
sources of
differentiation
Products become
more standardized
Diffusion of
Price competition
technology Production intensifies
Production shifts
becomes less R&D
to low-wage
& skill-intensive
countries
Excess capacity
increases
Demand growth Bargaining power
slows as market of distributors
saturation approaches Distribution channels increases
consolidate

55. Changes in the Population of Firms over the
Industry Life Cycle: US Auto Industry 1885-1961
250
200
150
No. of firms
100
50
0
1895 1905 1915 1925 1935 1945 1955
e: S. Klepper, Industrial & Corporate Change, August 2002, p. 654.

56. © Ülgen&Mirze 2004

57. Sektör / İş Çevresi Rekabet Analizi
Rekabeti etkileyen güçler (Porter’ın 5 gücü)
1. İş çevresine girebilecek yeni firmaların yarattığı tehdit,
2. İşletmenin ürününe alternatif olabilecek ikame malların
yarattığı tehdit,
3. Tedarikçilerin pazarlık gücü,
4. Müşterilerin pazarlık gücü,
5. Pazarda yer alan rakipler arasındaki rekabetin şiddeti,
© Ülgen&Mirze 2004

58. © Ülgen&Mirze 2004

59. Sektör / İş Çevresine Girebilecek Yeni Firmaların
Yarattığı Tehdit
İşletmenin iş çevresinin çekiciliği aynı iş alanına başka firmaların da
girebilmesini teşvik eder.
Pazarın Genel Çekicilik (Cazibe) Derecesi,
• Sektörün yapısı ve büyüklüğü
• Sektörün gelişme hızı
• Sektörün içinde bulunduğu hayat evresi
• Sektörün kârlılık derecesi
• Sektördeki rekabet durumu ve rekabet şiddeti
• Sektöre giriş ve çıkış kolaylığı
• Sektörde talebin dengeli olup olmadığı
• Sektörde karşılaşılabilecek sorunlar ve bunların karmaşıklık derecesi
• Sektördeki belirsizlik derecesi ve risk durumu
© Ülgen&Mirze 2004

60. Pazar/Sektöre Giriş Engelleri,
• Dağıtım kanallarına sahip olamama ve mevcut kanallardan
yararlanma olasılığının bulunmaması,
• Sermaye gereksiniminin yüksekliği,
• Ölçek ekonomisi,
• Sektörde yerleşmiş mevcut markalara bağımlılık ve ürün farklılığı
yaratmanın zorluğu,
• Mevcut firmaların maliyet avantajları,
• Tedarikçi/ürün değiştirme maliyetinin yüksekliği,
• Resmi kuruluşların politikaları.
© Ülgen&Mirze 2004

61. İşletmenin Ürününe Alternatif Olabilecek
İkame Ürünlerin Yarattığı Tehdit
İkame mallar, başka sektörlerde üretilen,
işletmelerin ürünlerinin aynısı veya benzeri olmayan,
ancak alternatifi olabilecek mallardır.
İkame malların olası rakip olup olamayacağı bazı koşullara bağlıdır;
• Değişen tüketici eğilimleri,
• İkame mallara geçişin maliyeti,
• İkame malların Yarar / Fiyat / Kalite üstünlüğüne sahip olması.
© Ülgen&Mirze 2004

62. Tedarikçilerin Pazarlık Gücü
Tedarikçilerin pazarlık gücü bazı koşullara bağlıdır
• Tedarikçinin pazarda tek üretici olması veya ürünlerinde farklılık
yaratmış olması
• Başka tedarikçilere geçiş maliyetinin yüksekliği
• Tedarikçinin ürünlerinin ikame mal olarak alternatifinin bulunmaması
• Tedarikçinin toplam satış cirosu içinde işletmenin faaliyette bulunduğu
sektöre olan satışlarının önemli bir yer tutmaması
• Tedarikçinin, ürünlerini sattığı işletmenin faaliyette bulunduğu sektöre
girme olasılığı (ileriye doğru entegrasyon tehdidi )
© Ülgen&Mirze 2004

63. Müşterilerin Pazarlık Gücü
Aşağıdaki durumlarda müşterilerin pazarlık gücü yüksektir
• Müşterilerin alım miktarı işletmenin cirosunda önemli bir orana sahipse,
• İşletmenin ürünleri standartsa ve alternatifleri kolayca bulunabiliyorsa,
• Müşterilerin, malını satın aldığı işletmenin bulunduğu sektöre girme olasılığı
(geriye doğru entegrasyon tehdidi) yüksek ise,
• Müşterilerin sektör ve diğer mal satan işletmeler hakkında gerekli bilgiye
sahip olmaları halinde,
• Müşterilerin, işletmeyi değiştirme veya başka birinden satın alma maliyetinin
olmaması veya çok düşük olması halinde
© Ülgen&Mirze 2004

64. Pazardaki Rakipler Arasında
Rekabetin Şiddeti
Rakipler arasındaki rekabetin şiddeti aşağıdaki koşullara bağlıdır
• Sektörde aynı yetenek ve kapasitedeki işletme sayısı
• Pazarın büyüme hızının düşük olması
• Sektörden çıkma engelleri
• Standart ürünler ve farklılaştırılmış ürünler
© Ülgen&Mirze 2004

65. En iyi tahmin tekniğini seçmek
İşletmeler kullanacakları tahmin tekniği hakkında karar
verirlerken aşağıdaki hususları dikkate alırlar :
• İşletmenin yararlanacağı tahmin tekniklerini etkili olarak
kullanabilme becerisi,
• Kullanılan tahmin tekniğinin işletmeye maliyeti,
• Tahmin sonuçlarının aciliyeti,
• Tahmin yapılacak çevresel faktörün özellikleri,
• Yapılacak tahminin analizin etkililiğindeki önem derecesi.
© Ülgen&Mirze 2004

66. İşletmelerin rekabet durumunu etkileyen 5 ana faktörü
yeniden değerlendirirsek ;
İşletmeler için çekici (cazip) sektörler ;
• Sektöre giriş engellerinin çok sayıda olması nedeniyle sektöre yeni firma
girişlerinin zor olduğu,
• İkame sektörlerde üretilen malların işletmenin ürettiği mallar için önemli bir
alternatif kabul edilmediği,
• Tedarikçilerin ve müşterilerin pazarlık gücünün düşük olduğu,
• Rakipler arasındaki rekabetin şiddetli olmadığı
İşletmeler için çekici (cazip) olmayan sektörler ;
• Sektöre giriş engelinin azlığı nedeniyle sektöre yeni girişlerin kolay olduğu,
• İkame malların sektörde üretilen benzer mallar için önemli bir alternatif kabul
edildiği,
• Tedarikçilerin ve müşterilerin pazarlık gücünün yüksek olduğu,
• Rakipler arasındaki rekabet şiddetinin yüksek olduğu
© Ülgen&Mirze 2004

67. Rakip Firma Analizi
Esas rakip (veya rakipler), işletmenin stratejik karar ve
davranışlarında etkili olan en önemli unsurdur.
Rakip Firma Analiz süreci;
• Esas rakibin gelecekle ilgili amaçlarının,
• Esas rakibin sektör ve kendi firması ile ilgili oluşturduğu
varsayımların,
• Esas rakibin uyguladığı mevcut (cari) stratejilerin,
• Esas rakibin sahip olduğu yeteneklerin belirlenmesi.
© Ülgen&Mirze 2004

68. © Ülgen&Mirze 2004

69. Dış Çevre Analizinde Yararlanılan Teknikler
Bilgi Toplamak
Çevresel faktörlerin analizi evresinde ilk yapılacak iş,
konu hakkında bilgi toplamaktır.
• Genel Çevre ile ilgili bilgi toplamak
• Sektör/İş Çevresi ile ilgili bilgi toplamak
• Rakipler hakkında bilgi toplamak
Varsayım Geliştirmek
Varsayım, kişinin kontrolü dışında oluşacak, gelecekle ilgili bir olay
hakkında fikir yürütülmesidir
© Ülgen&Mirze 2004

70. © Ülgen&Mirze 2004

71. © Ülgen&Mirze 2004

72. Tahmin Teknikleri
I) Sayısal Olmayan (Kalitatif) Tahmin Teknikleri
• Uzman grup tahmini
• Yönetici grup tahmini
• Pazarlama sorumlularının tahminleri
• Müşteri değerlemeleri
• Tüketici değerlemeleri
II) Sayısal (Kantitatif) Tahmin Teknikleri
• Zaman serisi analizi
• Regresyon analizi
• Ekonometrik modeller
III) Yaratıcı tahmin Teknikleri
• Delphi Tekniği
• Senaryo geliştirme
• Öncü ve artçı göstergelerin analizi
© Ülgen&Mirze 2004

73. © Ülgen&Mirze 2004

74. En iyi tahmin tekniğini seçmek
• İşletmenin yararlanacağı tahmin tekniklerini etkili olarak
kullanabilme becerisi,
• Kullanılan tahmin tekniğinin işletmeye maliyeti,
• Tahmin sonuçlarının aciliyeti,
• Tahmin yapılacak çevresel faktörün özellikleri,
• Yapılacak tahminin analizin etkililiğindeki önem derecesi.
© Ülgen&Mirze 2004