마켓핏랩에서 개최한 GCG 2024(https://seanellis.mfitlab.com)에서 좋은 기회를 얻어 발표를 했습니다. 급변하는 시장 환경에서 User Journey를 유연하게 찾고 이를 기반으로 KPI map을 도출하여 전사 구성원들이 데이터 기반으로 움직일 수 있게 하는 방향에 대해서 공유드렸습니다. 많은 분들에게 도움이 되었으면 좋겠습니다.

1. 그로스 해킹의 시작,
모두가 데이터의
가치를 알게 하는 법
데이터는 절대 데이터 직군만의 언어가 되서는
안됩니다. 모든 구성원의 언어와 액션의 근거가
되어야 합니다.
데이터라이즈
박민성 / CSO

2. 데이터라이즈 박민성
어디를 가도 CXO는 항상 만났던 돌격형 인재
KAIST Entrepreneur Master Degree
TmaxSoft, Coupang, SK Telecom, Kakao
Numberwork Exit, Datarize Serial Start-up
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3. Quiz) 비즈니스의 주요 지표(예: 매출액)이
갑자기 나빠지고 있습니다. 어떤 행동을 먼저 하시겠습니까?
1. 퍼널 분석
2. User Journey 분석
3. Cohort 분석
4. Causal Inference 분석
5. 데이터 및 지표 정합성 체크
6. 구성원 인터뷰 및 과거 액션 사항 체크
7. 시장 및 경쟁사 매출 동향 조사
8. 기타
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4. 데이터라이즈 – eCommerce CRM Solution
저라면
구성원들에게 모두 알려서,
각자 의심하는 원인을
알려 달라고 합니다.

5. 데이터를 볼 때 주의할 점
숲을 보지 못하고 나무를 보는 나를 항상 주의하라.
지엽적인 문제 해결에 빠지지 않으려면,
1. 모든 구성원이 데이터를 이해해야 한다.
2. 모두가 원인을 추정하고 데이터로 확인하여 액션을 제시해야 한다.
그래서 우리 모두가 보는 데이터는 일단 쉬워야 합니다.
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6. 비 데이터 직군이 어려워하는 개념들
데이터 직군들만 아는 용어가 상당히 많습니다.
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Customer Lifetime Value
Incremental ROAS
Churn Rate
Cohort
Predictive LTV
CAC
Retention Rate

7. 직관적으로 이해시킬 수 있는 방법 3가지
1주일이면 모두가 금방 익숙해집니다.
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User Journey by Markov Chain
KPI Map
Action Subsequence Analysis

8. KPI Map
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9. KPI Map이란?
최종 수익을 목표로 두고 이를 구성하는 세부 지표를 Deep Down하는 과정 및 결과물
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10. 예시와 같이 복잡하게 갈 필요는 없습니다.
수집 및 측정/집계 가능한 지표 위주로 KPI Map을 만드는 것이 더욱 중요합니다.
수익 = 취소 제외 매출액 X 수익률 – 마케팅 비용
수익 = 취소 포함 매출액 X (1 – 취소율) X 수익률 – 마케팅 비용
수익 = 취소 포함 매출액 X (1 – 취소율) X 수익률 – 마케팅 비용
수익 = (비회원/첫구매/재구매 매출액) X (1 – 취소율) X 수익률 – 마케팅 비용
수익 = (신규 방문/재방문 매출액) X (1 – 취소율) X 수익률 – 마케팅 비용
첫구매 매출액 = 신규 방문자 X 구매전환율 X 객단가 + 기존 미구매 회원 X 첫 구매율
재구매 매출액 = 기존 첫구매 회원 X 2번째 재구매율 + 기존 재구매 회원 X 재구매율
신규 방문 매출액 = 신규 방문자 X 구매전환율 X 객단가
재방문 매출액 = 재방문자 X 구매전환율 X 객단가
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11. B2B SaaS 회사 데이터라이즈의 KPI Map
수집 및 측정/집계 가능한 지표 위주로 KPI Map을 만드는 것이 더욱 중요합니다.
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12. 간단한 버전은 구글 스프레드시트로 만들어서 시뮬레이션 하세요.
수집 및 측정/집계 가능한 지표 위주로 KPI Map을 만드는 것이 더욱 중요합니다.
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13. 시뮬레이션으로 세부 지표와 수익의 관계를 살펴보세요.
너무도 당연한 이야기지만 세부 지표의 마지노선을 알 수 있습니다.
CPC가 높아지면 수익이 낮아집니다.
구매전환율과 객단가, 수익률이 낮아지면 수익이 낮아집니다.
재방문율, 재구매율이 낮아지면 수익이 낮아집니다.
따라서 CPC, 구매전환율, 객단가, 수익률, 재방문율 등의 목표도 중요하지만,
마지노선도 설정해야 합니다.
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14. 가장 현실적인 접근법의 첫번째 기준은 수익률!
세상에는 단 하나의 방법만 존재하지 않습니다.
높은 수익률
CPC의 마지노선이 상대적으로 높음.
리텐션 보다 신규 유입수가 더 중요할 수 있음.
낮은 수익률
CPC의 마지노선이 상대적으로 낮음.
마케팅 최적화가 무엇보다 중요함.
브랜딩 마케팅이 더 중요할 수 있음.
바이럴을 KPI Map에 반영하는 것도 방법임.
소재, 랜딩페이지를 지속적으로 업데이트 해야 함.
리텐션을 위한 CRM도 반드시 필요함.
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15. User Journey by Markov Chain
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16. 마케팅의 기본 : User Journey
KPI Map을 만들 때도 같이 고민해야 하는 개념
사이트 방문 상품 조회 장바구니 담기 구매 시도
회원 가입
구매 완료
재방문
재구매
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17. 데이터라이즈 – eCommerce CRM Solution
하지만
User Journey를
직관적으로 그리기 어렵습니다.

18. User Journey by Markov Chain
만약 명확한 목표 지표가 없다면 재방문율을 목표로 정의하라.
Step 1. 방문자의 모든 페이지뷰와 클릭을(이하 행동이라고 부름) 데이터로 수집함.
Step 2. 세션별 행동을 순서대로 Path로 만든 다음, 행동 간의 관계를 찾음.
Step 3. 행동별 목표 지표 전환율을 계산함.
Step 4. 목표 지표 전환율이 낮은 방향으로 이동하는 관계를 Pruning(가지치기)함.
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19. User Journey by Markov Chain
만약 명확한 목표 지표가 없다면 재방문율을 목표로 정의하라.
4단계의 과정을 통해,
방문자의 목표 지표 도달률을 높이는 방향의
User Journey를 그릴 수 있습니다.
행동별 세션수 혹은 발생건수가 높고,
betweenness와 centrality가 높은 행동이
Main Path가 될 수 있습니다!
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20. User Journey by Markov Chain
데이터와 Markov Model 시각화 예시
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21. User Journey by Markov Chain
또다른 장점! 바로 Removal Effect!
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22. User Journey by Markov Chain
또다른 장점! 바로 User Journey 단계별 가능성 점수를 메타에 연동하기!
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23. Action Subsequence Analysis
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24. 데이터라이즈 – eCommerce CRM Solution
날씨나 계절, 주요 이벤트에 따라서
고객의 관심은 계속 변하고,
특정 상품/소재에 반응하는
고객도 달라집니다.

25. Action Subsequence Analysis
내 비즈니스에 최적화된 마케팅 방향을 찾는 방법입니다.
Step 1. 전체 회원에게 메시지를 발송합니다.
Step 2. 발송일 하루 전의 각 회원별 특징별 메시지 반응을 비교, 분석합니다.
Step 3. 어떤 특징의 회원이 더 반응이 좋았는지 찾고 마케팅 정책을 수립합니다.
Step 4. 날씨, 계절, 이벤트 변화에 따라 Step 1 ~ 3를 반복합니다.
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26. 예시를 보여드리겠습니다.
어떤 사이트에서 전체 회원에게 친구톡을 발송했다고 가정합니다!
전체 회원 발송 정상 발송 방문 구매
미구매
미방문
발송 안됨
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27. 간단한 모델링으로 특성 분석이 가능합니다.
어떤 특성의 회원이 과연 메시지를 받고 구매를 많이 했을까요?
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Random Forest
Importance Plot

28. 어떤 상품에 관심 보인 회원의 구매전환율이 높았나?
간단하게 차트로 확인할 수 있습니다.
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29. 언제 방문한 회원의 구매전환율이 높았나?
간단하게 차트로 확인할 수 있습니다.
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30. 언제 가입한 회원의 구매전환율이 높았나?
간단하게 차트로 확인할 수 있습니다.
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31. CLV별 구매전환율의 차이는 있었는가?
CLV가 높은 회원의 구매전환율이 높은 CRM 소재를 찾아야 합니다.
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32. 구매 세그먼트별로는 메시지 반응의 차이가 어떠했나?
메시지 발송 성공 여부에 따른 비교로 효과 차이를 검증해 볼 수도 있습니다.
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33. CRM 기초체력을 키우는 방법
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34. CRM이 즉시 효과를 보려면 채널력이 중요합니다.
국내는 여전히 카카오톡 채널이 가장 효과가 큰 채널입니다.
전체 회원
타겟팅 대상자
카카오톡 채널 친구
이 영역부터 키워야 합니다.
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35. 회원 중, 카카오톡 채널 친구수 비중을 높이세요!
데이터라이즈 고객사 대상 시장 평균은 42.96%입니다.
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36. 가입할 때, 카카오싱크로 가입을 유도하세요!
가입 즉시, 카카오톡 채널 친구를 맺게 할 수 있습니다.
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37. 친구톡 미도달자에게 문자를 보내세요!
카카오톡 채널 친구가 아닌 회원이 누군지 알았다면 가만히 있으면 안됩니다.
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38. 친구톡 미도달자가 방문하면 카카오톡 채널 친구를 유도하세요!
카카오톡 채널 친구가 아닌 회원이 누군지 알았다면 가만히 있으면 안됩니다.
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39. 퍼포먼스 마케팅에서 리타겟팅을 꼼꼼히 셋팅하세요.
퍼포먼스 마케팅의 도움이 없는 CRM은 한계가 분명합니다.
전체 가입자 중, 33%가 재방문해서 가입합니다.
전체 첫구매자 중, 56%가 재방문해서 첫구매합니다.
리타겟팅 채널이 잘 갖추어져야 회원수도 늘고 재방문율도 증가합니다.
회원수가 늘어야 CRM 메시지 도달률이 높고,
재방문율이 높아야 CRM 메시지 성과도 좋습니다.
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40. 퍼포먼스 마케팅에서 리타겟팅을 꼼꼼히 셋팅하세요.
퍼포먼스 마케팅의 도움이 없는 CRM은 한계가 분명합니다.
CRM
리타겟팅
신규 모객
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41. 현재 회원에게 제공하는 모든 혜택들을 정리하세요!
CRM의 효과에 소재도 큰 몫을 합니다.
의외로 많은 회원들이 어떤 혜택이 있는지 모릅니다.
전체 첫구매자 중, 44%는 첫구매 할인 쿠폰이 있음에도 사용하지 않았습니다.
따라서 추가적인 시크릿 쿠폰을 만들지 않더라도,
이미 보유한 혜택을 적재적소에 알려주는 것만으로도 CRM의 효과를 높일 수 있습니다.
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42. 데이터라이즈 웨비나/유튜브