중소기업마케팅 책의 6장인 소비자행동분석 (구매의사결정)

1. 6장 소비자행동분석
2017521064 김승연

2. Title 1 소비자행동
Title 2 구매의사결정행동의 유형
Title 3 구매의사결정과정
Title 4 산업재구매행동
Title 5 고객가치의 이해
➀문제인식
➁정보탐색
➂대안의 평가
➄구매 후 평가
➅처 분
➃구 매

3. 구매의사결정과정
소비자의사결정과정
01 02 03 04
문제인식
처 분 구매 후 평가
구 매대안평가정보탐색
0506
233P
P233 : 그림 6 - 4

4. 소비자의사결정과정
(1) 문제인식(problem recognition)
234P
문제인식은 소비자가 어떤 품목에 대한
욕구가 있다는 것을 깨달았을 때 일어난다.
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P234 : 1
1.문제인식은 품목고갈이나 품목확장을 통하여 일어난다.
→실용적인 욕구 : 제품의 기능적 속성
→쾌락적인 욕구 : 제품의 즐거움이나 심미감과 관련
2.내적 자극이나 동인은 실제적인 상태와 원하는 상태간의 갭이 있을 때 발생한다.
→개인의 실제적인 상태는 내적 자극이나 동인에 보통 큰 영향을 주지 않기 때문에 많은 마케터활동은
원하는 상태에 영향을 주려고 한다.
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P234 : 15
→동인수준이 높을수록 개인은 욕구를 충족하는 새로운 방법을 더 많이 고려한다.
동인수준
배고픔 목마름
갈증
실제적인 상태와
원하는 상태에서 갭이
진전되게 하는 것은
자극과 즐거움이다.

5. 소비자의사결정과정
최적 자극수준(optimal stimulation level : OSL)과 동기부여
불편하지않고 동인이 즐겁고 흥미 있는 지점에 있는 것을 말한다.
즉, 가장 알맞은 자극 정도
동기부여동인
어떤 일을 하는 것을 원하도록 하는 원인이나 행동을 하게 만드는 원인
•동기부여는 주관적이기 때문에 행동으로부터 동기부여를 추론하는 것은 어렵다.
•때때로 동기부여는 그것을 경험하는 개인들에게 명백하지 않을 수 있다.
즉, 어떤 동기부여는 의식수준의 아래에서 작동한다.
어릴 때부터 부모님의 잦은 해외출장으로 해외경험이 많은 A와B
A는 이러한 경험으로 '난 이런 경험들이 너무 좋았어서 나중에 여행과 관련된 일을 될거야'라고 생각 할
수도 있다.
그러나 B는 '어릴 때 부모님 일 때문에 해외를 많이 다녔어.'라고만 얘기를 끝낼 수도 있다.
주관적
신기함과 위험을 좋아함 시용과 검증을 선호함
대체로 젊은 사람들
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6. 소비자의사결정과정
(2) 정보탐색(information search) 이러한 이유로 많은 소매상들은
반품정책을 불평없이 제공하고
이것은 위험수준을 감소하고
구매를 더욱 적절하게 할 수 있다.
내적탐색 외적탐색
위험
감소
소비자의 기억 속 제품범주와
관련하여 필요한 정보가
이미 내재되어 있는 경우,
즉
자연스럽게 제품범주에 관하여
보고 들은 것을 생각하는것을 말한다.
의사결정을 할 수 있을 만큼
충분한정보를
보유하고 있지 않으면
더 많은 정보를 획득하기 위해
의도적인 노력을 하고
외부로부터 정보를 찾는 것을
말한다.
탐색의 목적
235P
P235 : 1 P235 : 1
P235 : -2
➀ 선호하는 브랜드의 맛이 어떤
지 슈퍼마켓의 어느 선반에
있는지
쉽게 기억할 것이다.
➁ 자금 지출이 적기 때문에
위험이 적다.
➀ 제조자의 홍보전단을 읽고
점포를 둘러봄으로써
상당히 광범위한 정보탐색을
수행해야 할 것이다.
➁ 자금 지출이 크기 때문에
위험이 크다.
내적탐색 외적탐색
P235 : 6 P235 : 8

7. 소비자의사결정과정
(3) 대안과 평가
235P
2.의사결정과정은 복잡하기 때문에 소비자들은 휴리스틱(heuristics)이나 의사결정기준(decision-
making rules)을 사용한다.
→지침으로 이전 경험을 사용함으로써 위험을 감소하는 간단한 'if then rule'이 있다.
☞낯선 도시를 방문하는 해외 여행객은 원주민들이 가장 좋은 식당을 안다는 이유로 현지인으로 가득
찬 음식점에서 식사를 하는 발견적 학습법을 갖고 있다.
● 탐색휴리스틱(search heuristics) : 정보를 발견해 내는 규칙과 관련이 있다.
● 평가휴리스틱(ecaluation heuristics) : 제품을 판단하는 것이다.
● 선택휴리스틱(choice heuristics) : 대안의 평가이다.
몇 가지 경쟁 브랜드를 찾은 후 수집하거나 기억한 정보에
근거하여 소비자들이 대안을 평가하는 과정
1.소비자는 욕구를 가장 가깝게 충족할 제품의 집합인 고려군(consideration set)을 선택한다.
3.의사결정과정은 탐색이 일시적으로 중지되는 점인 중단(interrupts)을 포함한다.
● 환경자극은 다른 제품에 대한 눈길을 끄는 포스터처럼 점포 내 촉직이다.
● 정서상태는 심리적인 욕구이다.
● 예상치 못한 정보는 점포 안의 배치변화나 제품속성의 변화이다.
● 갈등은 소비자가 원래 결정계획을 따를 수 없다는 것을 알 때나 원래계획과 일치하지 않는 대안계획이 나타날 때
발생한다.
▶갈등의 유형
➀접근-접근갈등: 두 가지 이상의 제품이 모두 긍정적인 결과를 주지만 하나만을 선택할 때 곤란을 느끼는
갈등 상황을 말함. 이것은 소비자가 비교를 해야 하고 탐색패턴이 일시적으로 중지된다는
것
을 의미한다.
➁접근-회피갈등: 제품이 예상했던 것보다 더 비싸다는 것을 알 때 발생한다. 선택하고자 하는 특정 대안이
긍정적, 부정적 속성 모두를 가지고 있어 곤란을 느끼는 갈등 상황이다.
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P236 : -10
236
P
~

8. 소비자의사결정과정
(4) 구 매(purchase)
237P
예상치 못한
상황요인
01 02 03
브랜드
순위평가
일반적으로
가장 선호하는
브랜드 구매
구매의도
형성
실제적인 구매
다른 사람의
태도
준거집단이 저가제품을 살것을 생각한다면
고가제품을 구매할 기회는 감소된다.
소비자는 소득, 가격과 제품편익과 같은
요소에 근거하여 구매의도를 형성할 수 있다.
BUT
구매하기로 한 브랜드가 점포에 없어서 불가피하게
다른 브랜드를 구입하는 것처럼 예기치 않은 사건은
구매의도를 변경할 수 있으므로 선호와 구매의도가
항상 실제적인 선택이 되는 것이 아니다라는 것을
알 수 있다.
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P237 : 6
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9. 소비자의사결정과정
(5) 구매 후 평가(post-purchase evaluation)
237P
구매 후 조화
(post-purchase
dissonance)
구매 후 부조화
(post-purchase
consonance)
소비자의 구매전
4가지 조건
1.공평한 성능
(equitable performance)
2.이상적 성능
(ideal performance)
3.기대 성능
(expected performance)
4.반드시는 아니지만 유효하다고 보고,
신속하게 사용하는 경험적 지식
-제품을 구입하는 비용과 노력에
적합한 성능을 갖추고 있다고 느낀다.
-소비자가 제품에서 성능이 있었으면 희망한
다.
-제품이 당연히 있을 것으로 기대한다.
이러한 경험으로 추후 구매시 내적탐색의 정보로
활용하기 위해 소비자는 정보를 기억속에 저장한다.
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P238 : 4
P238 : 3
P238 : 2

10. 소비자의사결정과정
(5-2) 구매 후 부조화
238P
(소비자관점)구매후 부조화를 감소하는 가장 효과적인 방법은
●부조화 정보를 무시하고 제품의 긍정적인 측면에 집중한다.
●부조화 정보를 왜곡한다. 예를 들면 제품이 저가품이라고 생각한다.
●사안의 중요성을 경시한다.
●자신의 행동을 변경한다.
P238 : 12~15
• 구매 후 부조화의 흥미있는 부분은 기대와 결과간의 작은 불일치가 큰 불일치보다
더 큰 변화를 야기한다는 연구가 있다.
예를 들어,
신차에 대한 불쾌한 감정은 형편없는 가속력이고, 소비자는 거래
의 부분으로 인정하지만 즉각적으로 확인할 수 있는 문제가 자동
차의 재떨이가 잘못 위치해 있다면 자동차에 있는 다른 결정을 찾
게 만든다.
P238 : 6
P239 : 8

11. 소비자의사결정과정
(5-3) 구매 후 평가(post-purchase evaluation)
238P
구두반응
찾아와서 불평을 한다.
sorry
개인적 반응
소비자는 친구에게 불평을 한다.
제삼자 반응
소비자단체, 산업협회, TV 소비자 프
로그램이나 심지어 법적행동으로
불평을 표시한다.
(마케팅관점)구매후 부조화를 감소하는 가장 효과적인 방법은
고객의 기대를 충족하는 제품을 제공하는 것이다.
소비자의 3가지 유형의 불만
-이것은 제조자가 해야 할 기능이지만, 제품추천이 이루어지기 전에 소비자의 욕구를
충분히 이해해야 하기 때문에 소매상에게 중요하다.
성과가 기대에 미치지 못한다면 소비자들이 불평을 하도록 모든 노력을 기울여야한다.
부조화가 나타나면 소비자의 1/3만이 불평하거나 보상을 찾고, 나머지는 미래에
제품을 불매하거나 다른 사람에게 불만을 말한다.
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12. 소비자의사결정과정
(6) 처 분(divestment)
239P
처분
간단 복잡
이 단계는 그린 마케팅과 보상판매처럼
신제품의 판매가능성으로 마케터에게 점점 중요하다.
자연환경과 생태계 보전을 중시하는 시장 접근 전략마케팅
사용하던 제품을 반납하고 일정 금액을
할인받아 새 제품을 구매하는 방식 일정금액할인
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P239 : 4
P239 : 6

13. 2018
구매의사결정과정(김승연)
감사합니다