3. Online Survey
• Goal :
To investigate online shopping tendency and impulse buying tendency of 20~30 age
consumers
To get a ground truth for the settings of our follow-up study (study task, websites, ..)
• Date : 2020.04.28
• Format : Google Form
• Participants : 118
• Demographic
Age
• AVG : 26.2, STD: 2.6 (min=22, mix=39)
Gender
• Male : 65 (55,1%), Female : 53 (44.9%)
1
5. Online Survey
• Favorite online shopping websites
Which one is the most frequently visiting online shopping websites for online
shopping?
(온라인 쇼핑 시 가장 자주 이용하는 쇼핑몰은 무엇입니까?)
3
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쿠팡 11번가 티몬 위메프 옥션 인터파크 g마켓 네이버 기타
6. Online Survey
4
• Reason for using the online shopping websites
Why do you often use the online shopping websites that you selected above?
(위에서 선택한 쇼핑몰을 자주 이용하는 이유는 무엇인가요?)
8. Online Survey
6
• Shopping Categories
What categories of products do you usually buy impulsively when shopping
online?
(온라인 쇼핑 중 주로 어떤 카테고리의 물건을 충동적으로 구매합니까?)
9. Online Survey
7
• A budget of impulse buying
How much do you spend per one case when you buy something impulsively online?
(온라인 쇼핑에서 충동 구매를 한다면, 그 금액대는 1회당 어느정도 입니까?)
10. Online Survey
8
• Situation for impulse buying
Under what circumstances do you usually buy a product impulsively?
(주로 어떤 상황에서 충동적으로 물건을 구매합니까?)
• Impulse Purchase Types
• Pure : When consumers make a novelty or escape purchase that breaks a normal buying pattern
(emotional urge)
• Remind : When consumers see an item and are alerted that the stock of product is low,
When consumers recall an advertisement and a previous decision to buy
• Suggestion : When consumers first see an item and realize a need for it
• Planned : When consumers have a particular shopping list, but also the expectation
and intention to make other purchases based on promotions and discounts
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Pure Reminder Suggestion Plan
11. Online Survey
9
• Situation for impulse buying
Under what circumstances do you usually buy a product impulsively?
(주로 어떤 상황에서 충동적으로 물건을 구매합니까?)
• Impulse Purchase Themes
• Reminded : A customer is reminded of something they need while shopping
• Suggested : A customer is persuaded by a marketing message or pitch they encounter while shopping
• Motivational : A customer sees something they are a strongly motivated to buy
• Savings : A customers stocks up on things that are on thigs that are on sale as a means of saving money
• Complementary : A customer buys several things that are complementary to a purchase
• Fear of Missing out : Purchasing something that is limited supply or that is on sale out of a fear of missing out
• Shopping Enthusiasts : Customers who find joy in shopping may make sudden purchases driven by desire
• Emotional Reason, Self-compensation
• Decision Fatigue : Customers who are tired of thinking about a purchase may settle for something unexpected
as a means to escape shopping
• Financial Affordability : A customer shops impulsively because he/she affords to
• Social Accountability : A customer buys something impulsively under the influence of other’s
recommendations or reviews
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12. Online Survey
10
• Situation for impulse buying
Suggested
• P28 : 알고리즘을 통해 소개되는 물건 중 마음에 드는 물건을 발견
• P35 : 당장 필요하지 않았으나, 쇼핑몰에서 물건을 확인하고 필요할 것이라 판단할 때
• P103 : 웹 서핑을 하다 꼭 필요하다고 느끼게끔 하는 상품이 생길 때
Motivational
• P3 : 웹 서핑 중 눈에 띄는 광고가 보일 때
• P14 : 갑자기 머리를 슥 하며 스치는 경우가 있는데 그 때 충동적으로 구매하고 끝냄
• P33 : 평소에 약간 관심이 있던 제품이 보일 때 충동적으로 구매한다
• P103 : 다른 물품을 사러 쇼핑몰에 들어갔다가 우연히 맘에 드는 상품이 눈에 띄면 충동적으로 구매하게 되는 경우가 많습니다.
• P56 : 쇼핑몰 서핑을 하다가 평소 필요한 부분의 신제품이 나와있는 경우 구입하게 됨
Savings
• P1 : 사려고 한 물건이 생각보다 싸게 올라 왔을 때
• P23 : 사고 싶은 물건이 특가를 했을 때
• P47 : 디자인이 이쁜 걸 발견했는데 심지어 무료배송일때
• P59 : 필요하지 않은 제품이었지만 크게 할인행사를 할 때
• P72 : 자취를 할 때 생활용품이 떨어졌을 때 충동적으로 대량구매를 함 (대량으로 사면 배송비가 붙지않고 훨씬 더 가격이 싸기 때문
에)
• P39 : 식품도 보통 과자를 사게 되는데 한 개만 하면 배송비가 붙으니까 여러 개를 사게 돼요.
13. Online Survey
11
• Situation for impulse buying
Reminded
• P93 : 오?! 나 안 그래도 스킨로션 다 써가는데 이거 좀 좋아 보이네!!?!?
• P69 : 필요한 물건이 눈 앞에 보일 때
Complementary
• P19 : 꼭 필요한 물건과 연계 된 걸 봤을 때
• P99 : 차량 세차용품을 살 때 수건을 용도에 따라 세분화해서 산다 던지
Fear of Missing out
• P103 : 물품의 재고가 얼마 남지 않았거나 기간 한정 할인 중이라면 더욱 구매할 확률이 높습니다
• P78 : 할인쿠폰 마감 전 알림
• P48 : 가격 특가 진행이거나 품절된 상품 재입고시
• P30 : 사이즈가 하나 남았다고...?
Shopping Enthusiasts
• P9 : 일상이 무료해지면 구매한다.
• P23 : 나를 위한 선물을 하고 싶을 때
• P49 : 스트레스를 많이 받았을 때
• P55 : 심야시간에 마음이 허할 때
• P74 : 스트레스 받고 있지만 해소할 시간적/상황적 여유가 되지 않을 때
• P89 : 구매에 대해 고민을 하고 있었는데, 그 날 기분이 좋지 않다거나 안 좋은 일이 있었을 때 보상심리로 사는 것 같다.
• P91 : 열 받았을 때, 슬플 때, 우울할 때
14. Online Survey
12
• Situation for impulse buying
Decision Fatigue
• P16 : 이것저것 다 마음에 들 때, 이것저것 다 먹고 싶을 때, 하나만 못 고르겠을 때 그냥 다 사버린다
• P65 : 살까 말까 고민 중인 물건의 경우, 직접 사러 가긴 귀찮아서 고민되는데 인터넷으로 사면 편하니까 그만큼 더 충동적으로 구매
하게 되는 것도 있는 것 같다
• P99 : 왁스를 사더라도 고체 왁스 액체 왁스를 사고 굳이 없어도 되는 각종 용품을 구매함. 하나사면 이것도 필요한 거 같고 저것도
필요한 거 같아 일년에 한번 쓸까 말까 하는 제품도 사게 됨
Financial Affordability
• P4 : 월말 쯤 생활비가 생각보다 많이 절약 되었다고 생각될 때 무언가를 많이 삼
• P24 : 보통 치킨 한 마리 정도 값으로 지출하더라도 무리가 없는 상황
• P15 : 수중에 가진 돈이 많을 때
• P52 : 용돈 막 받았을 때, P:26 : 월급 들어오고
• P83 : 예상치 못한 소득이 생겼을 때
Social Accountability
• P4 : 유튜브에서 괜찮아 보이는 제품 리뷰를 보거나 맛있어 보이는데 만들기가 간편한 음식이 있으면 구매함
• P25 : 프로모션, 지인의 추천, 혹은 실황 등을 보고 갑자기 직접 해보고 싶을 때
• P63 : 상품 후기가 좋으면 사게 됩니다. 후기가 없는 제품은 충동 구매하기엔 좀 위험 부담이 있어서 잘 안 사게 됩니다.
• P72 : 유행을 따라가고 싶을 때 구매함 (예를 들어서 닌텐도 또는 달고나 커피 재료 등)
• P92 : 친구가 강력 추천하는 물건이 있어 나를 홀라당 홀릴 때
15. Online Survey
13
• Situation for impulse buying
Etc. Mention specific products
• P95 : 휴지 치약 비누 샴푸 등등
• P100 : 이쁜 의류잡화를 보았을 때
• P45 : 자동차 세차 용품
• P7 : 의류 구경하다가 예뻐서 으악!
Etc. Mention specific time
• P89 : 식품같은 경우.. 밤이나 새벽에 충동구매 많이 하는듯... 혹은 그 하루를 배고프게 보냈을 경우..
• P55 : 심야시간에 마음이 허할 때
• P29 : 자기전에
16. Online Survey
14
• Strategies for avoiding impulse buying
What do you usually do as a strategy to prevent impulse buying?
(충동구매를 막기 위한 방법으로 주로 어떤 행동을 합니까?)
• Make costs more salient : Track total spending, Show Alternative uses of money
• Encouraging deliberation/reflection : Completing a needs assessment before making a purchase
• Enforcing spending limits : Restrict the number of products purchased
• Increasing checkout effort : Make Checking out more difficult
• Forcing postponement : Wait a certain amount of time before being able to checkout
• Including ‘Distraction’
• Avoidance : Avoid experiencing shopping temptations
• Reducing product desire : Reduce their desire by emphasizing negative product attributes or more
objective product presentation
• Social Accountability : Get help from others
• Relying purely on willpower
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17. Online Survey
15
• Strategies for avoiding impulse buying
Make costs more salient
• P4 : 통장 잔고를 다시 보고 남은 고정지출 금액과 생활비를 전반적으로 계산해 보았을 때 궁핍한 생활을 할 것 같으면 포기함, 다
음 달 카드 값이 감당할 수 없겠다 싶을 때 구매하지 않음
• P6 : 삼겹살 몇 인분에 해당하는 가격인지 상상
• P18 : 돈이 없어진 후의 고달픔을 상상하며
• P38 : 이번 달에 나갈 카드 값을 확인한다
• P68 : 통장 잔고를 보면서 반성함. 아 지금 막 쓰면 월말에 망하겠구나 생각하면서
• P73 : 통장 잔고와 남은 월급(용돈) 들어오는 날을 계산하고 이것을 구매해도 잘 살 수 있을까 라는 생각을 해본 후 불가능하다는
판단이 섰을 때 구매버튼대신 창 닫기 버튼을 누른다
• P97 : 올해 재무계획을 세워본다. 나는 저축을 이만치 하고싶다는 재무목표가 있으면, 돈을 잘 안쓰게된다.
(예를 들어, 난 8월까지 보증금으로 쓸 1500만원을 모을거야 같은 목표 또는 내 집 마련이라던가, 투자 목돈이라던가, 결혼 자금
이라던가)
Encouraging deliberation or reflection
• P2 : 해당 창을 닫고, 같거나 비슷한 물건의 가격들을 비교해본다
• P26 : 예전에 사 놓은 게임 리스트를 한번 훑어봄, 다른 게임을 플레이 한 후에 사고 싶은 지 다시 생각해 봄
• P29 : 이 물건이 나에게 의미 있는 것인지 아니면 사치스러운 물건인지 판단한다
• P35 : 온라인에서 물품을 확인하더라도 오프라인 매장에서 해당 물건을 다시 확인해보는 습관을 기르는 중
• P37 : 리스트를 작성해서 우선순위를 정해서 구매
• P94 : 필요하지 않은 이유에 대해 생각한다
• P97 : 구매할 때 이게 Must인지, Good to have인지 한 번 더 생각한다. 쓰지 않는 물건을 버리거나 기부한다. 이걸 해보면 내가 얼
마나 생각없이 구매하는지 깨닫게 되면서 충동 구매 행동이 교정된다.
• P112 : 특가라고 홍보되는 가격이 타 사이트나 평일 판매일 기준 금액과 비교해서 큰 차이가 없음을 알게 된다면 충동구매를 막
을 수 있을 것 같아요
18. Online Survey
16
• Strategies for avoiding impulse buying
Enforcing spending limits
• P4 : 할부는 절대 하지 않는다는 신조를 지킴
• P15 : 돈을 바로 적금으로 넣어버린다, P27 : 적금으로 미리 돈 빼놓기
• P41 : 충동구매를 통해 통장의 잔여 금액을 비워 충동구매를 억제합니다.
• P75 : 소비하고자 하는 가격 상한선을 정하고 그 이상의 가격은 구매하지 않음
• P91 : 살 목록들을 미리 정하고 쇼핑 사이트를 이용함
• P97 : 뱅크샐러드같은 앱으로 예산을 설정해두면, 이번 달 예산보다 적게 썼는지, 많이 썼는지, 오버했으
면 얼마나 오버했는지 알 수 있어서, 오버한 달은 자연스럽게 쇼핑을 자제하게 된다.
• P100 : 주1회 또는 월1회 오프라인 쇼핑을 한다
Forcing Postponement
• P9 : 야외활동을 한다
• P10 : 일단 생각 난 걸 넘긴 뒤에도 계속 생각이 나거나 계속 찾아본다면 산다
• P11 : 장바구니에만 담아두고 계속 수정하는 방법으로 하면 충동구매가 막아지는 편입니다
• P60 : 일단 인터넷 꺼버리고 자고 다시 생각하기
• P84 : 일단 장바구니에서 없애고 다시 필요한 물건이 맞는지 생각해봅니다.
• P97 : 쇼핑할 시간에 사람을 만난다. 바쁘면 쇼핑도 안 한다. 열 받거나 우울하면 옷 사지말고 맛있는 걸 먹
는다
• P111 : 일단 장바구니에 담아두고 결정을 보류합니다. 며칠동안 이것이 나에게 꼭 필요한가 고민하다가
어느 순간 잊어버리면 구매를 안하고 넘어가고, 고민해도 계속 생각나면 결국 사게 되는 것 같습니다
19. Online Survey
17
• Strategies for avoiding impulse buying
Increasing checkout effort
• P110 : 자동 결제 시스템을 사용하지 않습니다
Avoidance
• P12 : 앱을 지운다
• P56 : 필요한 게 없으면 쇼핑사이트를 들어가지 않음
• P97 : 아예 쇼핑사이트에 들어가지 않거나, 스타일 관련 SNS계정을 모두 언팔한다
Reducing product desire
• P96 : 리뷰영상을 보면서 단점에 공감한다
Social Accountability
• P26 : 주변사람에게 조언을 구할 때가 많음.
e.g. 이거 사려는데 n 벌 사는 거 어떰?등 - 대부분의 경우 1~2벌 정도 구매량이 줄어듦
• P44 : 주변에 의견 묻기
Relying purely on willpower
• P17 : 뺨을 때림
• P64 : 그냥 아낀다
20. 18
Content Analysis of Online shopping websites
• Content analysis of top 3 online shopping websites
Coupang, 11st, Gmarket
Code features according to the codebook of Moser et al. [1]: 12themes, 71 features
• 64 encouraging features, 7 deliberation features
• Result
Coupang : 37 features (e : 33, d : 4)
11st : 45 features (e : 40, d : 5)
Gmarket : 36 features (e : 35, d : 1)
Amazon : 39 features (e : 33, d : 6)
Average : 1
• Encouraging : 19.36 features (SD=5.64, min=4, max=34, median=19)
• Deliberation : 1.97 features (SD=1.48, min=0, max=6, median=2)
[1] Moser, Carol & Schoenebeck, Sarita & Resnick, Paul. (2019). Impulse Buying: Design Practices and Consumer Needs. CHI '19: Proceedings of the 2019 CHI Conference
on Human Factors in Computing Systems. 1-15. 10.1145/3290605.3300472.
21. • Desired Self-Control Tools
Make Costs More Salient : Track total spending, Show Alternative uses of money
Encourage Deliberation or Reflection : Completing a needs assessment before making a
purchase
Enforce Spending Limits : Restrict the number of products purchased
• In our shopping scenario, we will give participants spending limit
Increase Checkout Effort : Make Checking out more difficult
• Different stage in shopping process
• homepage->product list page->product detail page->shopping cart/first checkout page
• We cannot remove participants’ saved shipping/payment information for ease purchase
Force Postpone : Wait a certain amount of time before being able to checkout
Avoidance : Help them avoid experiencing shopping temptations (e.g. blocking specific
websites)
• Out of scope. Intervention system is self-control tools when they are shopping online
Reduce Product Desire : Reduce their desire by emphasizing negative product attributes or
more objective product presentations)
19
Experiment : Intervention System
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5
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22. 20
Experiment : Intervention System
• Research Question
What is consumer’s online shopping tendency?
• How frequently shopping? (frequency)
• Under what kind of situation, what kind of category, how much? (situation, category, budget)
• Do consumers want to curb their impulsive buying? (motivation)
Comparing to Baseline[B] (control condition), Do our four types of intervention
prototype : Salient cost [S], Reflection [R], Postpone [P], Desire Control [D] have an
affect on impulse buying control?
• Functionality : impulse buying control 에 가장 큰 영향을 미친다고 생각하는 대로 나열
• Preference : Rating, Scoring, Reason (comment)
• Usability : Rating, Scoring, Reason (comment)
• Study Environment
Coupang website (https://www.coupang.com/)
Add on prototype (Chrome Extension, Django)
23. 21
Experiment : Intervention System
• Why Coupang?
The most frequently used online shopping websites
• 66.9%, N=79
Comparison with other online shopping websites
• Coupang and 11st
• Same : 49, Different : 22 (69% similar)
• Coupang and Gmarket
• Same : 50, Different : 21 (70.4% similar)
• Coupang and Amazon
• Same : 43, Different : 28 (60.56% similar)
Coupang covers almost top 20 features encouraging impulse buying
in Moser et al.’s work
• 85% of features are included in Coupang (17 of 20)
24. • Intervention system
Make Costs More Salient :
• Showing the total cost of products saved in shopping cart
• Showing a total of money into equivalence to something else
• 최저시급 기준 N시간 일해야 해요!
• 이 돈이면 치킨을 N마리 시켜 먹을 수 있어요!, 이 돈이면 커피를 N잔 마실 수 있어요!
Encourage Deliberation or Reflection : Completing a needs assessment before making a
purchase
• Write down any items you have that can replace it
• Rating how much you need it (7-point scale)
• Write down 5 reasons that you need to buy it
Force Postpone : Wait a certain amount of time before being able to checkout
• Giving freeze time (N minutes)
• Showing nothing
• Distraction : watching a video, listening to music
• Showing a picture of the negative outcomes of over-shopping (can be bias)
Reduce Product Desire : Reduce their desire by emphasizing negative product attributes or
more objective product presentations)
• Ask to write down negative reviews
• Write down expected drawback of a product
22
Experiment : Intervention System
25. • Scenario
(재정 상태) 당신에게 수중에 3만원 정도의 꽁돈이 생겼습니다!
(기분 상태) 그대로 저축할 수도 있겠지만, 오늘은 기분이 좋기도 하고 그간 열심히 일했으니 자신에게 선물을 사주려고
합니다.
(시간) 지금부터 약 n분(10~20분)간 자유롭게 쇼핑몰을 둘러보고, (최종 태스크) 장바구니에 물건을 담아 주세요.
• Study Procedure
23
Experiment : Intervention System
Pre-survey Study (Task1, Task2) Post Study Interview
• Demographic
• IBT (Impulse
Buying
Tendency)
• Task 1 : Baseline
• Task 2 : Using S, R, P D intervention tool
• 각 task후 UBI (Urge to Buy Impulsively) check
• 장바구니 페이지에서 해당
물품을 담은 이유 질문
• B와 S, R, P, D 비교
• Functionality
• Preference
• Usability
26. 24
Experiment : Intervention System
= 최저시급 기준 3.2시간 일해야 해요!
(최저시급 8,590원)
= 이 금액이면 커피 13.75 잔 마실 수 있어요!
(아메리카노 2,000원)
장바구니 금액 27,500 원
Quit
Salient Cost
27. 25
Experiment : Intervention System
다음 질문에 답해주십시오.
Q1. 현재 가지고 있는 물품 중 이 물건을 대체할 수 있는
것 들을 적어보세요
Q2.이 물건이 현재 얼마나 필요한지 점수를 매겨주세요.
Q3. 이 물건을 사야하는 이유를 5가지 적어주세요.
Quit
1 2 3 4 5 6 7
Reflection
28. 26
Experiment : Intervention System
N분 동안 잠시 쉬는 시간을 갖겠습니다.
기다리는 동안 유튜브에서
자유롭게 원하는 동영상을 시청해주세요.
https://www.youtube.com/
Quit
Postponement
29. 27
Experiment : Intervention System
다음 질문에 답해주십시오.
Q1. 이 물건에 대한 부정적 리뷰를 찾아보고,
그 내용을 적어주세요.
Q2. 스스로 생각했을 때 이 물건의 예상되는
단점을 적어주세요..
Quit
Desire Control
