빅데이터와 사용자체험 융합

1
I. 글로벌 기업의 변신
II. 사용자체험 혁신 5단계
III.전략적 제언

2
배경 차별화의 관건이 상품의 ‘품질’에서 ‘체험’으로 이동
디지털 체험을 활용한 전통기업의 변신
•건강증진 등 자아발전 지원
•성취도 지표를 토대로 게임화
자아개발
•체험의 특성을 확장 및 고도화
•새로운 고객층에게 어필
고객확장
•기업 명소의 혁신성을 강화
•인상 깊은 체험을 연출
감동연출
• 환경, 안전 등 공익에 기여
• 고객의 비용도 절감
사회공헌
나이키 웨이트워처스
레고 아멕스
프라다 디즈니
지멘스 프로그레시브

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증강현실
스마트폰 등
이동형 2D 스크린
가상현실
고정된 장소에서
오감체험 재현
고정
스크린
가상세계
시공간 초월
모바일기술
발전
오감기술
발전
3D 융합체험
2D
가상체험
시청각
정보
디지털 기술로 확장되는 체험 영역
 전통기업은 차별화되고 생동감 넘치는 전방위 디지털 체험으로 반격에 성공
– 고정된 스크린의 제약을 벗어나 현실공간 어디서나 오감으로 상호작용하는
‘전방위 융합 체험’ (현실+가상)으로 확장
– 인상적인 사용자 체험을 제공했으나 소비자층이 협소했던 기업들이
디지털 기술을 활용해 사용자 확대

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12
MIS적 접근 : 효율화 추구 디자인적 접근 : 사용자 체험
모바일 컴퓨팅 기술의 산업적 의미
 고정된 ‘명사’적 사고에서 유동적인 ‘동사’적 사고로 확장
– 기능성 & 효율성 (output) → 체험 & 가치 (outcome)
IT가 제공하는 가치사슬의 확장
Ⅱ. 사용자체험 혁신 5단계

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사용자 체험 프레임워크
단계
컨텍스트 컨텐츠
공간 시간 사물 사람
현실체험 현장 현재 물질ㆍ제품 대면 교제
가상체험 가상공간 과거ㆍ미래 정보ㆍ서비스 가상 교제
함께한 사람
장소
사물/사람 이미지
시간은 자동 인식

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구분 기존 마케팅 조사 조사자 직접 관찰방법 실시간 체험 트래킹
방법
설문조사,
포커스그룹 인터뷰
인류학의 민속지 조사
(ethnographies)
모바일 라이프 트래킹,
소셜네트워크서비스 분석
장점 다수에게 신속히 조사 상황맥락 영향을 반영
실제 상황맥락의 행태를
저비용으로 실시간 추적
단점
불완전한 기억에 의존,
상황맥락 영향 미반영
고비용ㆍ장시간 소요,
소비자 반응 왜곡 우려
관찰 대상자와 심층적인
대화가 배제됨
실시간 체험 트래킹
 모바일 라이프트래킹이 사용자 체험 조사의 대안으로 부상
– 민속지 조사는 조사원이 소비자를 밀착 관찰하므로 자연스런 생활행태 왜곡 소지
– 모바일 기술을 활용해 사생활 개입을 최소화하며 저비용으로
상황맥락별 사용자 체험을 실시간 트래킹 가능

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모바일 라이프트래킹
퓨얼 : 공통
측정단위

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Motion Tracking Ⅱ. 사용자체험 혁신 5단계

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갤럭시 S4
 집단지성 방식 실시간 날씨 정보
– 트래픽, 플루 등 집단지성 방식 예측
– 스마트폰 센서가 자동 인식한 온도,
습도, 기압, 조도 정보를 광역 수집·
분석해 세분화된 지역의 날씨 안내

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사용자 체험 가치사슬
 1단계: 체험 구성요소의 디지털화
 2단계: 사용자 체험 활성화
– 1) 몰입 강화 (Engagement)
– 2) 성취도 측정 (Achievement)
– 3) 체험 데이터 분석 (Analytics)
 3단계: 사업모델 혁신
Engaging
Users in
Meaningful
Activities
Digitalizing
Experiences
1. Time
2. Space
3. Things
4. People
5. User’s
action
Improving
Long-term
Values
Analyze &
Predict
Gamify &
Socialize
Transform the business : From Noun (things) To Verb (experiences)
Define
goals
& Measure
achievements
Play Labor
Plabor

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사용자 체험 혁신의 5대 성공전략 Ⅱ. 사용자체험 혁신 5단계

20
1) 체험 구성요소의 디지털화
필드 골프와
대체관계 아닌
보완관계

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실체/유형 개념/무형
감성적 가치 미 스토리
기능적 가치 제품 기술 서비스 운영방식
2) 게임화 통한 몰입도 증진 Ⅱ. 사용자체험 혁신 5단계

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2) 4대 구성요소 간의 상호작용
To
From
미 기술(H/W) 서비스(S/W) 스토리
미
예술
(미술,음악,공연 등)
형태 개선을 통한
기능개선/비용절감,
신용도 창출
웹 디자인,
라이프스타일 시각화,
Data Visualization
스토리 형상화,
기업 비전 형상화
(로고/상징장소)
기술(H/W)
소재/금형 기술,
오감기술(고선명,
3D/4D, 실감음향)
공학기술
센서기술 활용한
사용편의성 개선
혁신과정 스토리
서비스(S/W) 사용자 참여 디자인
임베디드 SW,
인체공학
서비스 과학,
User Interface,
빅데이터 분석
커뮤니티 구축 통한
사용자 스토리 제공
스토리
예술적 측면에 대한
스토리
개발자들의
사명감 제고
사용자 참여를
독려하는 스토리
인문학(文/史/哲)

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2) 4대 구성요소 간의 상호작용 (나이키)
To
From
미 기술(H/W) 서비스(S/W) 스토리
미
기술(H/W)
서비스(S/W)
스토리

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3) 성취도 측정 및 개선
 사용자 가치를 지속적으로 개선하기 위해선 객관적 측정이 필수
– 열정적 참여자의 성취감 제고는 체험 공동체 확장에도 기여
• 허핑턴포스트, 아마존은 댓글·평론 영향력을 평가해 성취감 제공
마케팅의 진화: 주입(Exposure) → 몰입(Engagement)
나이키 레고 월트디즈니 K-Pop 웨이트워처스 크래프트
몰입도(재미) ○ ○ ○ ○ × △
성취도(의미) ○ ○ × × ○ △
스타벅스 코카콜라 프라다 자라ㆍH&M 이케아 프로그레시브
몰입도(재미) ○ ○ ○ ○ △ ×
성취도(의미) × × × × △ ○

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3) 성취도 측정 및 개선
삼성화재 ‘마이세이프 드라이빙’ 캠페인

26
4) 데이터 분석 (프로그레시브 사례)
 행태기반 보험은 저위험자를 정확히 선별해 수익 개선
– 운전행태 기반 보험 (Usage-based Insurance) :
15년간 축적한 가입자 100만명, 누적 주행거리 50억 마일
데이터를 분석
– 운전행태 정보는 인구통계 정보보다 예측력 2배 이상
– 저위험자는 보험료 30% 할인에도 불구하고 수익성 월등

27
4) 데이터 분석 (삼성화재 사례)
0.0
20.040.060.080.0
100.0
평균블로스코어
0 20 40 60 80 100
누적 주행회수
bandwidth = .8
Lowess smoother
0.0
20.040.060.080.0
100.0
평균블로스코어
0 500 1000 1500
누적 주행회수
bandwidth = .8
Lowess smoother
독립변수 계수 표준오차 유의확률
누적 사용횟수 .0007731 .0002559 0.003 ***
주행거리 -.0000208 .0000384 0.588
주행시간 -.1994052 .0034171 0.000 ***
 삼성화재의 ‘마이세이프드라이빙' 모바일 앱은 안전운전 점수화를 통해
지속적으로 이용하는 운전자들의 운전습관을 통계적으로 유의하게 개선
– 11,639명 회원의 63,934건 주행 데이터(2012년 3월∼2013년 4월)를 분석
ㆍ블루스코어 구성요소 중 급차선변경이 가장 영향력이 큰 요소
– 클럽 가입, 운전 경력이 모바일 앱을
이용하도록 동기부여에 가장 큰 기여
– 안전운전앱 누적 사용횟수(몰입도)의
블루스코어 개선(성취도) 기여도는
통계적으로 유의

28
5) 사업모델 혁신 Ⅱ. 사용자체험 혁신 5단계

29
5) 사업모델 혁신
 체험 데이터의 해상도가 고집적화됨에 따라 서비스 단위도 세분화
– 기존 렌터카 (일 단위) → 카셰어링 (시간 단위)
– 자동차 보험도 주행 단위로 커버리지 정밀화 가능 (Usage-based Insurance)
– 스마트폰 앱이 대중교통 이용자의 이동 패턴을 분석해 경제적인 카셰어링
서비스를 추천도 가능

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5) 사업모델 혁신
 사용자 개인 정보를 보호하는 신뢰체계 구축 – Respect Network
– 신용카드 플랫폼 서비스와 유사한 중개 서비스 (Relationship as a service)
– CRM(기업 편)에 대응하는 VRM(사용자 편) 서비스 등장
Personal Clouds
+Trust Network
=

31

32
구글의 디자인 혁신
 2011년 4월 래리 페이지가 CEO 복귀 후
전사적 디자인 혁신(“One Beautiful Google”)에 돌입
– 디자인팀 주도로 ‘구글 나우’ 서비스 개발 : 사용자 행동습관을 탐구해 검색도 전에
사용자 의도를 미리 파악하고 적합한 콘텐츠ㆍ서비스 제공
Ⅲ. 전략적 제언

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시간 기반 사용자체험 혁신
 실시간/주기적으로 바람직한 활동을 추천하는 ‘시간 관리’ 앱
– 실시간 상황맥락을 토대로 사용자에게 능동적 활동을 유도
• 사용자 상황맥락을 추적하며 능동적 행동에 대한 수용도를 실시간 평가
• 타임킬링 성격의 스마트폰 이용이 오래 지속될때 가벼운 운동 제안 등
– 일/주/월 단위의 To-do list (할 일 목록) 추천
– 사용자의 행동 패턴을 분석해 철저히 개인 맞춤 제안
• 수용 여부를 토대로 개인성향 학습
– “Life Companion” 취지와도 부합
구성요소 사람 공간 사물 시간
대표 앱
사례
페이스북
트위터
링크드인
구글플러스
구글 맵스
네비게이션
포스퀘어
무브
오토매틱
인스터그램
핀터레스트
에버노트
스프링패드
캘린더 ?
Meaningful
Life Diary/
Scheduler
Recommendation Engine

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생활패턴 분석 사례 : 조본 Up
 운동, 식사, 수면 및 기분 간의 연관성을 찾아내 건강한 라이프스타일에 대한
개인맞춤 통찰 제공 및 생활습관 형성 지원
– ‘인사이트 엔진’은 일상생활 패턴과 감정상태 간의 숨견진 연관성을 발견 모색
– 너무 오랫동안 활동하지 않으면 움직임을 권유하며, 수면 사이클상 적합한 순간에
진동으로 깨워 상쾌하게 기상할 수 있도록 도움

35
RescueTime App: Productivity Meter Ⅲ. 전략적 제언

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생활시간조사 공식 통계
 생활시간조사 통계는 시간은 물론 공간, 사물, 사람 등 체험 구성요소가 모두
포함되며, 행동 144개, 공간 10개, 시간 144개, 사람 5개 단위로 분류
– 통계청은 국민의 생활방식(life style)과 삶의 질을 파악하기 위해 사람들이
하루 24시간을 어떻게 보내는지 생활시간조사를 수행 (약 2만명 대상)
• 응답자는 시간일지(time diary)에 10분마다 자신의 행동과 장소, 함께한 사람,
동시 수행한 부수적 활동 등 체험의 4대 구성요소를 모두 꼼꼼히 기록
• 24시간 시간활용에 대한 만족도도 조사
구분 시간 공간 활동 사람
분류
내용
10분 단위
총 144개
(=24*6)
①집밖,②집안,③
이동수단
(도보, 승용차, 버스,
전철등8개수단)
① 개인유지, ② 일, ③ 학습,
④ 가정관리,⑤ 가족 보살피기,
⑥ 참여ㆍ봉사, ⑦ 교제ㆍ여가,
⑧ 이동, ⑨ 기타 등
9개 대분류, 144개 소분류
① 혼자,
② 배우자,
③ 미취학자녀,
④그외가족ㆍ친척,
⑤ 기타 친구ㆍ동료
생활시간조사 통계의 데이터 구조

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가상ㆍ현실 여가활동간 관계
가상 교제활동과 현실 교제활동의 상호작용
종속변수: 가상 교제활동(분) 종속변수: 현실 교제활동(분)
독립변수 단순 토빗 도구변수 토빗 단순 토빗 도구변수 토빗
현실 교제활동 0.0210 *** -0.119 **
가상 교제활동 0.194 *** -0.875
가상 문화활동과 현실 문화활동의 상호작용
종속변수: 가상 문화활동(분) 종속변수: 현실 문화활동(분)
현실 문화활동 -0.112 *** 3.887 ***
가상 문화활동 -0.146 *** -0.391
가상 스포츠활동과 현실 스포츠활동의 상호작용
종속변수: 가상 스포츠활동(분) 종속변수: 현실 스포츠활동(분)
현실 스포츠활동 -0.0804 *** -1.794 **
가상 스포츠활동 -0.111 *** -2.004 **
 가상체험과 현실체험은 상호 잠식효과
– 특히 게임과 운동은 잠식효과 상당
(나이키가 경쟁상대로 닌텐도 지적은 타당)

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생활 체험 데이터의 정량적 분석
수동적 중립적 적극적
교제ㆍ
봉사
전화교제,
채팅ㆍ이메일
(10분, 0.7%)
대면교제, 유흥,
가족 보살피기
(54분, 3.8%)
참여ㆍ봉사활동, 성묘
(20분, 1.4%)
문화ㆍ
관람
TV시청ㆍ음악청취
(119분, 8.3%)
신문ㆍ독서, 인터넷,
개인 종교활동, 취미활동
(32분, 2.2%)
자기개발 학습,
문화행사ㆍ종교집회 참가
(21분, 1.5%)
스포츠ㆍ
레저
컴퓨터 게임
(16분, 1.1%)
걷기ㆍ산책, 놀이
(19분, 1.3%)
스포츠ㆍ야외 레저 활동
(31분, 2.1%)
개인유지
수면, 외모관리, 식사, 휴식 등 의식주 활동
(683분, 47.4%)
의무활동
일ㆍ학습ㆍ가사 등
(436분, 30.3%)
 여가활동을 교제, 문화, 운동 범주와 수동적, 중립적, 적극적 범주로 구분
- 생활 만족도 제고를 위해서 수동적 여가활동의 비중을 줄이고,
능동적 활동에 보다 많은 시간을 할애할 필요
 사용자 상황맥락을 추적해 능동적 행동에 우호적일 때 선제적 유도 가능
– 생활시간 통계를 이용해 매 10분 단위 활동을 예측 결과, 인구통계 정보보다
시간, 장소, 함께한 사람 등 상황맥락 정보가 예측력 우월 (정확도 63%)

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Meaningful Life Companion
 과도한 스크린 접속이 시력 약화,
비만, 수면/집중 장애, 우울증 등
각종 건강 문제를 야기
– 미국 10대 청소년은 일평균 7시간
각종 스크린에 접속
 시간관리 앱이 능동적 활동
증가에 기여 가능
– 근린공원 표지판 확충만으로도
지역주민 운동량이 7~12% 증가
(RAND, 2013)

40
디지털 융합 체험의 기대효과
 사용자의 몰입도(Engagement) 제고와
체험 데이터 분석을 통한 통찰력(Insight) 도출의 선순환

빅데이터와 사용자체험 융합

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