Документ описывает текущее состояние строительной отрасли в России, влияние экономических и политических факторов на рынок теплоизоляции и кризисные условия. Он также содержит примеры адаптации компании Rockwool к изменениям, включая сокращение издержек, увеличение продаж и инновационные подходы. Прогнозы на будущее указывают на необходимость устойчивости и долгосрочного планирования в условиях неопределенности.

1. Адаптация к росту сегодня и завтра
Высшая школа маркетинга
и развития бизнеса
www.marketing.hse.ru Москва, 2016 г.

2. Несколько слов о
ROCKWOL

3. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
3
Группа компаний ROCKWOOL
 № 1 в теплоизоляции из каменной ваты в мире
 Основной бизнес – энергосберегающие решения
 Штаб-квартира в Дании
 28 заводов в мире
 Оборот - € 2,2 млрд в 2015 году
 10 600 сотрудников в 35 странах
 Первый завод в России - в 1999 году
 Сейчас 4 завода в России
Восточная
Европа,
включая
Россию
Западная
Европа
Северная Америка,
Азия

4. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
4
Группа компаний ROCKWOOL в мире

5. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
5
ROCKWOOL утепляет
Empire State Building,
Нью-Йорк
Дворцы Англии
Эйфелева башня, Париж
ЦВЗ «Манеж», Москва Большой Театр, Москва

6. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
6
Россия – история
70-е годы – первые поставки в СССР
1995 – торговое представительство
1999 - покупка 1-го завода – МО
2006 – открытие 2-го завода, ЛО
2010 – покупка 3-го завода, Урал
2012 – открытие 4-го завода,
Татарстан
Уважаемый бренд
Лидер на рынке
Товар года
Встреча с советским министром, 1972 г.
Сегодня
Королева Дании на заводе в России

7. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
7
POPCORN project
Launch plan
Строительная
отрасль – новая
реальность

8. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
8
Кризис (конференция ВШЭ в фев. 2015г)
Резкая девальвация рубля привела к желанию потребителей
сохранить свои сбережения
Ажиотажный спрос на квартиры, что поддержало спрос на
строительные материалы
Вопрос надолго ли? Средства закончатся и возникнет вакуум
Повышение ставки рефинансирования означает, что кредит
можно получить по ставке 20- 22%
Одновременно изменятся ставки по ипотеке, что сделаем
сложным получение новых кредитов
Новые проекты становятся под угрозой
Первые проекты на сворачивание – коммерческий сектор
(торговые и логистические центры, офисы)

9. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
9
 Основное отличие – разный характер
кризиса, к экономическим факторам
добавились политические
 Ситуация становится слабо
прогнозируемой. Много «если»
 Признаки кризиса в отрасли такие же как в
2008 году (сокращение проектов,
увеличение отсрочки платежей и т.д.)
 В настоящий момент не все отрасли,
относящиеся к строительству ощутили
кризис. Рынок теплоизоляции закончил
2014 год, показав рост
 Производители столкнулись с ростом
себестоимости. На российское сырье
повышаются цены (часто в его
производстве используются импортные
компоненты)
Кризис (конференция ВШЭ в фев. 2015г)

10. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
10
Рынок

11. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
11
Строительство и Экономика
Экономика растет - строительство растет
Экономика падает - строительство падает
Меньше денег в экономике
Меньше спрос в торговых центрах
Меньше нужно производить
Меньше офисных, торговых, логистических
и производственных площадок нужно
Меньше строят, меньше строительных
материалов потребляют

12. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
12
Прогнозы 2016-2017
 «Если ВВП в 2016 равно 2008, то в 2018 можно говорить о
потерянном десятилетии» — ВШЭ
 Morgan Stanley улучшил прогноз ВВП на 2016 -0,6% (-2,1%),
2017 + 1,4% (+0,9%). Нефть 2017 50$ (40$)
 МВФ улучшил прогноз на 2016 -1,2% (-1,5). For 2017 +1%
 EBRR прогнозирует рост ВВП в 2017 +1%
 Мировой банк ВВП +1,4% in 2017
Экономика уже пострадала от низкой нефти и санкций,
сложно сделать больше

13. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
13
Строительство - к чему мы привыкли
Рост объема строительства всех зданий в РФ по годам, м2
Средний ежегодный рост за период +8,3%
Прогноз на 2016 год -5/-6%
6.7%
4.0%
8.3%
11.7%
10.5%
14.0%
29.8%
4.5%
-7.2%
-3.8%
8.2%
11.5%
6.7%
17.7%
0.6%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

14. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
14
Строительство зданий янв-сент 2016
80%
3%
3%
6%
1% 2% 1%
3%
Жилые здания
промышленные
сельскохозяйственные
коммерческие
административные
учебные
здравоохранения
другие

15. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
15
Строительство - прогнозы
Отрасль последняя заходит в кризис, последняя выходит из
кризиса (разница от 6 месяцев)
2017 – будет сложным. Может быть переломным
Очевидно, что бурный рост рынка остался в прошлом, т.е. не
стоит надеяться, что наступит рост и продажи увеличатся.
Рынок становится зрелым
По прогнозам только к 2020г. отрасль вернется на объемы
2014 (до кризиса). 6 лет отсутствия роста!

16. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
16
Сложности как возможности

17. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
17
Как выжить в кризис (с конференции ВШЭ фев 2015)
 Есть только два способа – сокращать издержки и
увеличивать продажи
Сокращение издержек
 Повышение эффективности производства,
снижение себестоимости. Постараться частично
компенсировать влияние инфляции и не
перекладывать полностью на клиентов
 Повышение эффективности всей компании. С
меньшими средствами сделать больше или как
минимум не меньше. Включаем правое,
креативное полушарие
Увеличение продаж
 Поиск новых рынков сбыта, ниш. Маленький
рынок – это тоже рынок.
 Европейские рынки сбыта становятся очень
привлекательными, благодаря хорошей
конкурентной цене на российскую продукцию

18. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
18
Позитивная сила кризисов
 Проверяет компании на прочность. Слабые –
освобождают дорогу сильным, которые становятся еще
сильнее
 Помогает посмотреть на себя и на рынок под другим
углом. Возможность сделать то, на что не хватало
времени. Неэффективность в прошлом гасилась бурным
ростом рынка
 Все ли мы делаем оптимально? А, что мы можем сделать
по-другому? Что можно сделать лучше? А что еще мы
можем сделать?
 Быть еще ближе к потребителю

19. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
19
Основные вызовы для компаний на
строительном рынке
 Сокращение объемов строительства
 Цены на строительные материалы вниз
 Себестоимость производства вверх
 Прибыль - ?
 Количество проектов уменьшилось, но сократился
средний размер объекта. Больше усилий

20. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
20
Опыт ROCKWOOL – адаптация к новой
реальности
 В России всерьез и надолго. Наша задача не только
пережить кризис, но и заложить платформу для будущего
- Используем опыт прошлого кризиса и мировой опыт
- Несколько сценариев и модель, позволяющая за несколько
минут просчитывать любой новый сценарий
 Баланс приоритетов. Два вида целей
- Как управлять здесь и сейчас (доля рынка и краткосрочная
прибыль)
- Как подготовиться к росту рынка – потенциал рынка, тренды,
производственные мощности, новые продукты и т.д.)

21. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
21
Опыт ROCKWOOL - адаптация к новой
реальности
Опираемся на сильные стороны
 Финансовая стабильность компании
- Отсутствие кредитов, собственное финансирование
- Семейный бизнес с фокусом на долгосрочную перспективу, а
не на краткосрочную прибыль
- Подушка безопасности для маневров на рынке
Сильный бренд, хорошая репутация
Хорошие отношения с клиентами и сбытовой цепочкой

22. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
22
План действий ROCKWOOL
 Обеспечение финансовой устойчивости
- отслеживание долгов стало частью бонусов отдела продаж
- тренинги финансовой грамотности для партеров «Как вести себя в
условиях кризиса»
Результат – количество долгов на докризисном уровне
Себестоимость
- переход на российских поставщиков по импортным позициям
- новые технологии производства
Результат – серьезная компенсация инфляции на сырьевые материалы
 Продукты
- баланс между эконом продуктами и имиджем высокого качества
- линейка «Стандарт – Оптима – Экстра» – теперь для любого
кошелька, для любого клиента
 Поддержка сбытовой цепочки
- тренинги по повышению знаний о бизнесе – как искать клиентов…
- гарантии не перехода на прямые продажи, долгосрочный подход
Результат – доверие партнеров, выраженное в продажах

23. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
23
План действий ROCKWOOL
 Продажи
- Каждый проект важен. Боремся за каждый
- Эффективность каждого торгового. От цели по объемам к целям по
прибыли
- Новые инструменты в руки – наглядная аргументация «всегда под
рукой»
- Клиенты – внутренняя приоритезация – сфокусированность
Результат – более конкурентные
Новые рынки
- Увеличиваем поставки в Европу
Результат – увеличиваем общие продажи
Инвестиции в отношения с клиентами
Результат – знаем о проектах с момента идеи что-то построить
 Коммуникации на рынке
- Фокус на позитивные новости о компании
Результат – позитивное информационное поле

24. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
24
Долгосрочные драйверы роста
Тренды Описание Возможности
 В долгосрочном периоде макроэкономика выгляди позитивно.
 Наличие средств на счетах.
 Снижение ставок по ипотеке.
Наибольший потенциал – жилищное строительство.
Обеспеченность м2 на 1 человека в РФ – 24м2, в Германии –
40м2. Как только появится вырастет уверенность потребителей,
увеличиться спрос на жилье.
Жилой фонд РФ – 3,6 млр. м2. Порядка 60% всего жилого фонда
нуждаются в реконструкции – огромный потенциал для
строительного рынка. В Европе порядка 80% всей строительной
активности приходится на реконструкцию.
 Улучшение экономической ситуации повлияет на увеличение
инвестиций в коммерческие и промышленные проекты.
 Цена на нефть
 Санкции
 Обеспеченность
жильем
 Количество жилого
фонда Советских
времен
 Увеличение спроса на
коммерческие и
промышленные
проекты
Влияние
Macroecon
omics
Рост
потребности для
бизнеса
Макроэкономика
1
2
 Потребность в
жилье
3
4

25. Meeting/Event name – Month date, 2011, Type of event, Country – Arial regular size 8
25
Драйверы роста
Снижение процента по ипотеке могло бы вернуть деньги в экономику и
подтолкнуть строительную отрасль, которая является локомотивом роста
для многих смежных отраслей