«Знак качества» как инструмент анализа восприятия продукта клиентами
•Download as PPTX, PDF•
0 likes•308 views
Ирина Виноградова, Лаборатория Касперского
Recommended
More Related Content
Viewers also liked
Viewers also liked (11)
Similar to «Знак качества» как инструмент анализа восприятия продукта клиентами
Similar to «Знак качества» как инструмент анализа восприятия продукта клиентами (20)
More from CEE-SEC(R)
More from CEE-SEC(R) (20)
«Знак качества» как инструмент анализа восприятия продукта клиентами
- 1. XII международная конференция CEE-SECR / РАЗРАБОТКА ПО 28 - 29 октября, Москва Ирина Виноградова «Знак качества» как инструмент анализа восприятия продукта клиентами Лаборатория Касперского
- 2. Из года в год серьезные результаты исследований … … не могут наглядно (и быстро!) донести простую и понятную мысль – как клиенты воспринимают наши продукты и сервисы Проблема
- 3. Знак качества К высшей категории качества относится промышленная продукция, которая по своим технико-экономическим показателям превосходит или соответствует лучшим отечественным и мировым достижениям, является конкурентоспособной на внешнем рынке, имеет повышенные стабильные показатели качества … Продукции высшей категории качества присваивается государственный Знак качества. Краюхин Г.А. «Экономические проблемы научно-технического прогресса»
- 5. Как измерить восприятие Собрать данные о восприятии – задать вопросы клиентам Особенность B2B - на разных этапах разные роли: Разные анкеты для разных ролей Выбирает и покупает Развертывает Пользуется Поддерживает
- 6. Как мы задаем вопросы На каждый аспект качества несколько вопросов для разных ролей 11-бальная шкала и группы NPS Нейтральные потребители Критики Сторонники
- 7. Целевая категория качества - высшая Сторонники Нейтральные потребители Критики
- 8. Что получаем и что из этого следует Проблемы есть Наибольшие проблемы в красной зоне Все взаимосвязано и улучшения по одному аспекту недостаточно Нужно учитывать погрешность
- 9. Как повторить «в домашних условиях» 1. Определить аспекты качества – темы исследования 2. Придумать вопросы по темам – гипотезы, что болит 3. Подумать, кого опросить - выборка клиентов по ролям 4. Опросить онлайн, по телефону или лично 5. Сформировать единую картину 6. Запланировать дальнейшую работу и системные улучшения
Editor's Notes
- О «Знаке качества», о том, как мы визуализируем информацию о восприятии клиентами наших продуктов, в частности в B2B сегменте
- Как и во всех больших компаниях, у нас из года в год проводятся серьезные исследования Результат – много сложных отчетов, цифры, %, графики, тренды При этом остается необходимость быстро и наглядно, на одном листе бумаги, получить информацию о том, что думают клиенты о продуктах и сервисах
- В советские времена для маркировки продукции высшей категории качества использовался знак качества. Сам по себе этот знак – правильный пятиугольник - символ сбалансированности и стабильности ========== В изображении государственного Знака качества СССР (рис. 1) заложена идея «качества», выраженная буквой «К» (повернута на 90°) и уравновешенными весами на острой вершине измеряющего циркуля, символизирующего мысль: от соизмерения — к установлению соответствия.
- Для нас правильный пятиугольник (равные грани, равные углы) действительно символизирует качество, баланс всех аспектов восприятия продуктов и сервисов клиентами, их впечатления на всем протяжении взаимодействия с нами Самое очевидное – качество самих продуктов Но для начала надо продукт купить, это для корп клиента это первая точка общения, когда можно произвести позитивное впечатление или испортить впечатление о компании в целом Далее – активировать Далее – пользоваться функционалом продукта, получать защиту Затем – при необходимости получить поддержку … В итоге получаем лояльного или не лояльного клиента, который, например, готов вам рекомендовать коллегам, готов или не готов продлевать лицензию Далее – второй круг Продление, апгрейд, снова использование продукта Линия показывает фактический результат замеров показателей. Это и есть ПОЧТИ тот наглядный результат, который мы хотели получить. Видно, что пятиугольник не такой идеальный и равносторонний, желаемого баланса в картинке нет, но есть к чему стремиться. ================ Мы разбили на такие этапы потому что это зоны ответственности разных отделов. Если у вас по-другому, например, инсталлятор делают отдельные люди или активация неразрывно связана с продуктом, то можно менять показатели под себя
- Расскажу, как мы делаем измерения. Чтобы узнать, что клиенты о вас думают, нужно задать им наводящие вопросы. При этом важно понимать особенность B2B – на разных этапах с вами взаимодействуют разные роли у клиента. Одни покупают, другие пользуются, третью поддерживают и т.п. Мы для себя остановились на двух ролях: Менеджеры принимают решение о покупке, продлении, видят картину использования продукта в целом, это консолидированная информация, а не детали Технари работают с продуктом непосредственно, общаются с саппортом, решают проблемы. Соответственно, этим людям можно и нужно задавать разные вопросы, так как у них вы можете получить разную информацию, у них разные проблемы и интересы Так наполняются все аспекты знака качества
- К каждому аспекту мы задаем несколько вопросов разным ролям, чтобы получить объемную картину Используем 11-бальную шкалу, это позволяет получить более точные результаты, чем, скажем, при пятибальной. При этом мы еще можем воспользоваться разбиением ответов на группы, которые взяли их стандартного вопроса о готовности рекомендовать для метрики NPS. Это группы придумано до нас – Detractors, Neutrals, Promoters Это удобно для последующей интерпретации результатов. Не надо долго убеждать, почему зеленая зона, куда мы стремимся, такая маленькая (от 9 до 10), но надо быть именно там
- Идею NPS можно использовать и на сводной картине качества, которая получается после того, как получим ответы на все вопросы. Абсолютный идеал достичь трудно, но быть в зеленой зоне восприятия необходимо, чтобы быть конкуретноспособным и быть лучше RED - Serious cause for concern. Company will almost certainly be losing market share (except for the score given to price – here a high satisfaction score may mean that the company is selling the product too cheap) YELLOW - Adequate but needs attention GREEN - Market leader, excellent supplier https://www.b2binternational.com/publications/customer-satisfaction-survey/
- Собираем анкеты, относим каждый ответ к своему аспекту качества, усредняем Получаем вот такую линию (это условный пример) Форма неправильная, видно, что по каким-то показателям залезли в красную зону, здесь наибольшие проблемы. Но как мы знаем, мы стремимся к балансу по всем аспектам хотим быть в зеленой зоне, поэтому надо работать над системными улучшениями. И тут есть еще одна особенность B2B. Надо понять, так ли все плохо на самом деле. Всегда возникает вопрос точности и погрешности. B2B клиентов не миллионы, чтобы получить большую точность, их всегда мало, еще меньше анкет с учетом того, что выборку надо строить очень аккуратно. Но погрешность всегда можно вычислить и мы это делаем. Визуально и конечно условно, для высокоуровневого понимания, можно вот так отобразить. Вот это и есть наш знак качества и символ восприятия наших продуктов и сервисов клиентами