創業知能研習 服務策略與競爭優勢-詹翔霖老師
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- 1. 服務策略與競爭優勢 詹翔霖詹翔霖 - 創業知能研習班 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 2 經營模式 (Business Model) – 一個可行的營運方式 ( 一個說得通的故事 ) – 一個系統，用來描述當一個組織欲達成特定目的時， 所需進行的主要經濟關係 – 組織打算如何創造價 （對營利組織而言就是賺錢）值 的計畫 – 必須要清楚交代所欲提供的市場價 ， 生收入、支值 產 出、盈餘、以及持續發展的方式
- 3. 3 經營模式 (Business Model) – 思考與分析 • 主要角色是誰 • 每個角色可以從經營模式的運作中獲取什麼價值 • 有價 ，角色才有動機 生行為值 產 ，以促成經營模式 繼續運作，而變成一個合乎邏輯的經濟體
- 4. 4 策略 (Strategy) – 企業在選定某項特定的經營模式後，為了達成 組織特定的目的，所選擇與別人不一樣、並更 具競爭力的方法。 – 策略是在相同或類似的經營模式下，為了達成 企業目標，如何做到「與 不同」。眾
- 5. 5 服務競爭策略 – 制訂服務策略的兩項重點 • 企業要制訂目標 • 如何達到這項目標的行動（或作法） – 企業為提供與對手不同的服務，來創造競爭優勢，就 必須找出自己的策略定位。 – 服務競爭策略所講究的，就是要與 不同，提供給顧眾 客獨特的價值。
- 6. 6 成功策略的四大關鍵因素 • 策略的成功，包括了好的策略分析與好的執行力 – 四大關鍵因素 • 制訂長期、簡單且一致的目的 – 願景 (vision) 、使命 (mission) 與目標 (goal) • 分析外在的競爭環境 – 指出企業所面臨的機會與威脅 • 分析企業 部內 的資源與能力 – 指出企業所擁有的優勢與劣勢 • 有效地執行 – 企業如何使用且結合組織結構、控制系統及文化，來貫徹策略達 成績效
- 7. 7 成 功 策 略 制定長期、簡單 且一致的目標 分析外部的 競爭環境 成 功 策 略 之 關 鍵 因 素成 功 策 略 之 關 鍵 因 素 有 效 執 行（執行力） 分析內部的 資源與能力 資料來源： Grant, 2002
- 8. 8 • 願景（ vision ） – 未來希望想讓企業變成什麼樣子？ – 例：統一企業「一首永為大家喜愛的食品交響 樂」 • 「永為」是追求永續生存和發展 • 「大家喜愛」是希望能持續掌握全球及當地消費趨 勢，開發符合消費者和客戶需求的商品和服務，能 贏得消費大 、客戶、員工、股東和合作夥伴的夠 眾 信賴與支持 • 「食品交響樂」是指企業重視內部團隊經營，並且 產品組合符合消費趨勢變化，猶如一首抑揚頓挫的 交響樂曲，將聆賞者帶到豐富多采的意境之中
- 9. 9 • 使命（ mission ） – 現在希望企業變成什麼樣子？也就是要定義現在企業 經營之事業及其範圍。 – 微軟（ Microsoft ）：「讓資訊在彈指之間」 – 沃爾瑪（ Walmart ）「提供中產階級物美價廉之處」 – 統一企業「三好一公道」。也就是品質好、信用好、 服務好、價錢公道
- 10. 10 • 目標（ goal ） – 可具體化的績效 – 摩托羅拉（ Motorola ）訂定其品質的標準要達到六個 標準差（ 6 sigma ） – 亞都麗緻飯店要達到 100% 顧客滿意 – 3M 訂定每年銷售額有 30% 來自四年內上市的產品
- 11. 11 分析外部的競爭環境 • 指出企業面臨的「機會」與「威脅」（ O 與 T ） • 總體環境 – 政治面：國際關係與政治穩定 – 經濟面：經濟成長 – 文化面：風俗民情的差異 – 法律面：勞工相關法令 • 產業環境 – 可透過第二章提到的麥可 波特五力分析‧ • 例：電信業遇到網路電話，有威脅也有機會（語音、數據 、與電視的整合 ）
- 12. 12 分析內部的資源與能力 • 指出企業的「優勢」與「弱勢」（ S 與 W ） – 是低成本還是差異化？ • 根據以上外部（ O 與 T ）與內部（ S 與 W ）資 料，進行 SWOT 分析
- 13. 13 • 執行力：確保策略被有效執行 – 使用並結合組織結構、控制系統及文化，貫徹策略 – 策略是 make a difference ；執行力是 make it happen – 例： 3M • 每年 30% 的銷售額必須來自於四年內上市新產品的目標，並作為組 織成員明確的回饋及獎勵的依據 • 每位員工有 15% 的時間參與自選的專案 • 建置共通的資料庫，超過 6 萬種技術與專利，供研發人員 詢查
- 14. 14 Michael Porter─ 低成本與差異化策略 – 低成本策略 • 成本策略來自所提供的產品或服務中的某些重要成分，能得到 持續性的成本優勢。 • 企業在降低價格（ price ：簡稱 P ）後，顧客所得到的利益 （ benefit ：簡稱 B ）與賣出價格間的差距 (B’-P’) ，一定要高 於其他同業競爭公司所提供的利益與賣出價格間的差距（ B- P ）。 • 企業降低價格後，賣出價格與生 該商品成本（產 cost ：簡稱 C ）間的差距，即降低成本的幅度 (P’-C’) ，一定要比其他企 業賣出價格與提供成本間的差距（ P-C ）來得更多。
- 15. 15 低成本策略 C P - C B - P C' P’– C’ B’ – P’ B P C 低成本競爭優勢的來源（ C’ < C ， B’- P’ > B - P ， P’ – C’ > P - C ） 其中： B 為顧客得到的利益； P 為服務交易的價格； C 為公司提供服務的成 本
- 16. 16 差異化策略 • 差異化策略就是提供消費者更多高附加利益，能有別於競爭者的商品 給顧客。 • 企業提高價格與附加利益後，所提供的顧客利益與賣出價格間的差距 (B’-P’) ，一定要多於其他公司提供的利益與賣出價格間的差距 (B- P) 。 • 企業提高價格後，賣出價格與提供成本間的差距 (P’-C’) ，一定要高 於其他企業賣出價格與提供成本間的差距 (P-C) 。
- 17. 17 差異化競爭優勢的來源（雖然 C' > C ，但 B‘ - P' > B - P ， P‘ - C' > P - C ） 其中： B 為顧客得到的利益； P 為服務的價格； C 為服務的成本 資料來源：修改自 Hill and Jones （ 2004 ） C’ P’ – C’ B’ – P’ C P – C B – P B P C
- 18. 18 低成本策略 • 找出低成本的顧客 – IKEA 的顧客自行搬運貨品，或網路銀行、網路購物、證券業的線 上下單等 • 將訂製的服務模組化 – 戴爾電腦提供幾種標準化的基本產品，讓顧客可以自行搭配 • 以科技提升服務傳遞效率 – 服務流程 e 化除了有助於效率和便利性，更能 降低服務成本夠 • 減少服務點的數量 – FedEx 「輪軸 (hub) 與輪輻 (spoke) 式」的運輸概念 • 採用離線方式的非當場服務作業 – 線上購物、網路銀行
- 19. 19 差異化策略 • 將無形轉變成有形 – 健康檢 中心、餐廳、銀行的貴賓理財中心裝修得非常查 豪華 – 個人化的紀念品 • 將標準化的產品加入客製化的部分 • 讓顧客覺得可以減少風險 – 牙醫診所使用合格的證照、過去研究的經歷、窗明几淨 的擺設、安全新穎的醫療設備，使顧客覺得可以信任 – 律師或財富管理師，利用證照凸顯自己的專業知識
- 20. 20 服務競爭策略 - 鑽石模型 策略和競爭 環境 策略和競爭 環境 相關及 支援性產業 相關及 支援性產業 需求條件 需求條件 要素條件 要素條件 資料來源： Porter, Michael E. (1990), The Competitive Advantage of Nations, New York, Free Press
- 21. 21 鑽石模型 – 要素條件 • 係國家或區域生產要素方面的條件 • 高水平的生產要素，取決於訓練良好的員工、高品質的科學及 科技機構、足 的硬體設備、透明有效的行政流程、可運用的夠 天然資源 • 企業運用本身的核心能力來提升當地的人力素質或基礎建設， 這些資源不但可作為企業經營的基礎，同時也提升了當地社會 對於該企業的觀感 – 需求條件 • 係一個國家或區域的市場對於該產業的產品或服務的需求本質 ，包括當地市場大小、產品規格適當與否、當地顧客精明程度 等 • 市場 大、產品規格符合市場要求，則有利產業經營；當地的夠 顧客越精明，企業就會努力提升其產品或服務的品質
- 22. 22 – 策略和競爭環境 • 指一個國家或區域對於管理競爭的管制條件 • 企業可以協助國家或地區政府於 1. 鼓勵投資 2. 保護智 慧財產權 3. 開放當地貿易市場 4. 打破卡特爾與壟斷的 形成 5. 減低貪污 – 相關及支援性產業 • 指一個國家或區域是否存在具國際競爭力的支援產業或 相關產業 • 企業可藉由鄰近的高品質支援性產業和服務來提升生產 力，形成產業聚落後可以降低交通及庫存成本，提升機 動性、資訊交換性、和創新
- 23. 23 要點 • 服務已成為影響企業競爭力的重要因素 – 因為現在不同品牌的商品在技術上的差異已經愈來愈 小 – 相同的產品或服務做得再好，若沒有持續的創新，維 持產品或服務的卓越非凡，終將被淘汰 • 企業在資源有限的情勢下，選擇對自己有利的目 標市場，極力開發目標消費群所需的產品與服務 策略，或是提供目標消費群想要的服務，才是維 持競爭優勢的聰明作法。