創新，詹翔霖教授，詹翔霖副教授，價值，詹翔霖，國立大學，詹仁松，詹翔霖教授，文化大學，教育，部屬衝突，詹翔霖教授，情緒能力，看電影學管理，詹翔霖教授，樂在工作，顧客滿意，詹翔霖教授，感動，銷售，職訓，詹翔霖，詹仁松，詹翔霖副教授，文化大學，詹翔霖教授，教育，部屬衝突，情緒能力，看電影學管理，樂在工作，詹翔霖副教授，顧客滿意，詹翔霖教授校園霸凌，心理學，,實戰體驗,講師,名師,教練CPC，詹翔霖教授，創業趨勢分析，連鎖加盟實務，青輔會，青年創業，輔導課程，詹翔霖副教授，專櫃訓練，專業經理人，詹翔霖教授，行銷企劃，組織職掌，詹翔霖教授，品牌策略，品德教育，詹翔霖教授，品格教育

1. 服務訂價策略
詹翔霖副教授詹翔霖副教授 102.102. 自強基金會自強基金會雙葉書廊 - 服務行銷與管
理
Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997

2. • 價格的定義
– 經濟學角度：供給和需求兩條曲線的交叉點
– 賣方收到買方的錢，除以買方收到賣方產品
( 或服務 ) 的數量

3. 調整價格的策略
– 改變分子
• 直接在產品 ( 或服務 ) 價格上進行調整
ex ：汽油漲價，一公升 32 元 34 元
– 改變分母
• 在所提供產品 ( 或服務 ) 的數量或品質上進
行改變
ex ：信用卡業者縮減加 服務值

4. • 企業喜歡使用變動「分母」來改變產品或
服務的價格
– 原因：消費者對價格的敏感度很高
– 例如：
• 颱風過後， 花變貴，但 油餅或麵攤很少漲價，蔥 蔥
而是放很少的 花蔥
• IKEA 的自行要求運送 俱傢

5. • 就降價來說，假使企業直接降低分子的價
格，可能：
– 日後想要調回原價時就會比較困難
– 由於價格降低，若賣出的數量沒有相對增加的
話，將可能使總營收減少
– 例：以飯店業者來說，許多飯店在淡季降價時
，他們不想改變分子，因為價格的降低可能使
顧客覺得飯店的水準降低

6. • 就降價來說，假使企業調整分母的話：
– 由於銷售的數量會增加，如此將使業者的產能
得以充分利用
– 由於銷售的數量增加，將使得總營收與原先差
距不大，甚至更多

7. • 企業在訂價時要注意顧客的知覺價值
– 原因：決定顧客購買與否的因素，往往是由顧
客所知覺到的價 （值 value ）高低來影響。顧
客往往會根據所知覺的利益與付出的成本來進
行判斷，當所知覺到的利益等於或大於其心中
知覺的成本費用時，顧客才會進行交易
價格 = 價值

8. 價格？
• 從顧客的觀點，價格不只是客觀的數字，
它往往是因人而異、是受到個人所知覺到
價格高低影響
• 善用價格策略，提高銷售量
– ex ：「優惠方案」，刺激銷售狀況
• 低價策略，可能：
– 流血競價，危及企業生存
– 不誠實的企業行為

9. • 誠實訂價，行銷成本 ，獲利力
• ex ：如德國的電力公司在每年年底都會列
出顧客所繳的費率，並清楚地告訴顧客有
些不同的訂價方案、如何選擇最 算的哪 划
計費方式；同時，讓願意留下來續約的顧
客，得以最低價享受服務的優惠，維持顧
客忠誠度

10. 顧客不容易認定服務價格？
- 顧客認知服務價格與產品價格的差
異
• 價格在消費過程中常扮演著關鍵的角色，
可引發我們購買的需求與衝動，也影響著
我們與企業間的關係
• 業者必須仔細研究顧客對價格的知覺、以
及面對價格產生的反應，才能 訂定出最夠
有效的價格
• 產品的消費主要是由搜尋屬性所支配，而
服務的消費是由經驗和信任屬性所支配

11. • 消費者消費時，會產生不同的價格認知，原因：
– 一、顧客僅擁有有限或不精確的服務參考價格
(reference prices) ，此數 可能是你最近消費時所支付值
的價格、最常支付的價格，或是曾經支付過類似服務
的價格平均數 ，原因在於：
• ( 一 ) 服務的異質性造成不同的服務過程：服務的異質性是指
因服務提供者或顧客的不同，加上業者可以不同的組合方式構
成服務銷售，導致服務結果有所差異
ex ：醫療服務、美髮服務、裝潢…

12. • ( 二 ) 服務提供者無法估計價格：購買實體產
品時，我們可在包裝或標示牌上看到製造商
或零售商標示的價格；但服務業的顧客，卻
經常無法在事前得知參考價格，最主要原因
，就是服務業者難以估算為顧客創造的無形
服務會耗費多少財務成本
ex ：美國運通的「優遊常客計畫」：將過
去在美國運通信用卡的所有點數，轉成多家
航空公司（如華航、長榮等）的相同飛行哩
程數，而只需支付一筆很少的費用（如台幣
750 元）
• ( 三 ) 個別顧客的需求不相同：消費者對相同
的服務有不同的需求，服務業者就會因此收
取不同的價格
ex ：牙齒矯正服務、旅館住宿…

13. • ( 四 ) 服務價格的資訊不易取得：實體商品常以種類
或品牌展開陳列，顧客可以輕易地比較不同商品間
的價格，但服務費用的相關訊息卻難以搜尋
ex ：訂機票
• ( 五 ) 價格是不可見的：由於服務的無形性以及許多
設施、勞力的不可見性，常讓顧客不曉得或不清楚
其所支付的服務費用究竟包含了那些東西
ex ：保險費、維修費…

14. – 二、貨幣價格不是唯一攸關購買決策的因素
－非貨幣性成本 (non-monetary costs)
• ( 一 ) 時間成本：
消費者在服務中不只支付金錢，還有時間，
原因：
– A. 無法預估提供服務的時間
– B. 顧客經常需要等候與服務者約見
ex ：美麗華的大型摩天輪
因此，如果你能提出新的服務模式，讓顧客完全免於等待，
他就會願意將節省下來的時間成本，轉換為願意支付較高的價
格

15. • 案例：排隊 腿跑 -- 網路代購族興起
隨著台灣消費市場燒起一股排隊熱，衍生
的網路代購服務也趁勢而起，各大拍賣網
站都掛出專門代排隊的賣家，這些新興
「代購族」以學生居多，不少人光寒假就
賺了上萬元。
102 年，預計市場約有 200 億的收入。
資料來源：修改自徐亦橋， 2005 年 2 月 15 日中時電子報

16. • ( 二 ) 捜尋成本：
尋找及選擇想要的服務時所投入的努力
原因：服務的相關資訊不易取得
ex ：電腦維修、租車、買房子…
• ( 三 ) 便利成本：
服務愈便利，消費者就愈願意支付更高的價格
ex ： 7-11 、宅配

17. • ( 四 ) 精神成本：
購買體驗或服務所產生的心理負擔
ex ：搭飛機、剪頭髮…
– 服務業者面對市場上的低價競爭時，不見得需
要降低貨幣價格，可以多多宣示非其貨幣性成
本所帶給顧客的利益
ex:7-11 強調其便利性、航空業者強調本身的飛
航安全記錄

18. – 三、價格是服務品質優劣的信號指標
－價格是顯而易見的
何時以價格作為品質象徵？
• 服務品質難以辨認
• 品牌不具公信力
• 同類產品價差大
消費者認知：
高價的品質 > 低價的品質

19. • 案例：「一分錢一分貨」的品質標示 2
在許多以高品質為口號的產品或服務中，也很少看到
「特價」的標示。
以「雷射矯正視力手術」來說，眼科醫師表示：「高
品質的醫療是絕對不會特價促銷的！」一位女性服務
專賣店的老 也指出，若貼出特價標示來促銷新的商闆
品，顧客常會認為那是過季的存貨或次等貨，反而無
法順利賣出。
這麼一來，大家就知道為何頂級的名牌或五星級服務
，都不大願意打折的原因吧！
資料來源：修改自哈佛商業評論中文版， 2003 年 10 月，標價學問大、暗示訊息
多，頁 104-112

20. 制定價格的步驟
一、確定訂價目標一、確定訂價目標
二、評估需求大小二、評估需求大小
三、估算相關成本三、估算相關成本
四、分析競爭者的成本
、價格、服務 容內
四、分析競爭者的成本
、價格、服務 容內
五、設定價格水準五、設定價格水準
六、選定最適價格六、選定最適價格
視公司目標決定收益導向、作業導向、惠顧導
向來制定價格策略。
公司必須盡力收集相關成本訊息，才有助於訂定一個
可回收生產、配銷、人事投入及風險的合理報酬。
瞭解競爭者的成本、價格以及所提供服務項
目，才能知道本身應訂定高於 / 低於 / 等於
競爭者的價格，獲得競爭優勢。
以成本、競爭、顧客需求為訂價基礎。
必須考慮其他的相關因素，如心理訂價、分享利得與
風險訂價、其他行銷組合要素對價格的影響、公司訂
價政策、價格對相關團體的衝擊。
公司估計需求曲線，即在各種可行的價格水
準下，可能的產品銷售量。

21. • 一、確定訂價目標：任何策略都必須根據公司所
想要達成的目標來制定，首先，公司必須先確定
自己的訂價目標，目標訂得愈清楚才愈容易制定
訂價策略。一般來說，公司在訂價上所追尋的目
標有以下四種
– ( 一 ) 維持生存或回收成本
• 設定超過變動成本的價格水準，即使虧損也能生存
– ( 二 ) 利潤最大化
• 高使用率往往才會帶來銷售佳績
制定價格的步驟

22. – ( 三 ) 調整供需平衡
• 以價格調節供需的平衡，使產能達到最佳利用
ex ：旅館業者填滿住房率
– ( 四 ) 顧客數或市佔率最大化
• 單位成本的遞減
• 長期利潤
• 製造進入障礙
ex ：電信通訊業者、旅遊業者
制定價格的步驟

23. 二、評估需求大小
– 依據價格敏感度訂定價格水準
服
務
的
價
格
需求量
D1
D2
D1 ：服務需求的價格彈性大；當價格作些微的調整時，需求將會顯著的變動。
D2 ：服務需求的價格彈性小；即使價格有劇烈的變動，需求也不會有大幅的變動。

24. 制定價格的步驟
– 收益管理 (yield management)
• 在適當的時機，用適當的價格售出商品
• 收益率 = 實際收入 ÷ 最大收入
• 核心：了解區隔顧客的需求特性及價格彈性，以差
別取價的方式收取不同的價格
ex ：電影院早晚場、餐廳平日及假日…
– 收益管理需克服的問題：
• 忽略能提供長期競爭優勢的服務層面
– 顧客忠誠度才是最重要的優勢
• 有些顧客可能會感到不公平
– 權益被組織犧牲

25. • 三、估算相關成本
– 服務業不易估算成本
– 蒐集相關資訊，訂定合理報酬
ex ： 7-11 在外島設置據點，成本較高
• 四、分析競爭者成本、價格、服務內容
– 提供差異性服務，以訂定較高價格
– 了解競爭者資訊，有助於訂定合理價格

26. • 五、設定價格水準
– 成本是價格的下限
– 利益是價格的上限
– 設定價格水準，必須考慮
• 成本面 (costs)
• 顧客面 (customer)
• 競爭面 (competition)
顧客需求競爭成本

27. • 六、選定最適價格
– 考慮心理面等相關因素
– 價格是品質的象徵信號
ex ：高級飯店很少降價

28. 訂價策略的基礎
• 一、以成本為基礎的訂價策略
– 此方法是由業者先預測提供某特定服務所需要的原料
成本、人事費用、行銷支出…等，再加上某個特定比
例的一般費用及邊際利潤，決定預設價格
– 價格 = 直接成本＋一般費用＋邊際利潤
– 以成本為基礎的方法，又分為：
• ( 一 ) 成本加成訂價法：
– 根據服務平均總成本加上某特定比例的利潤水準
– 最基本的訂價方法
– ex ：建築包商、工程承攬、或是廣告業務等…
• ( 二 ) 依服務時間收費：
– 代表提供服務所花費時間的機會成本
– 適用專業人士，如：醫師、會計師…

29. – 以成本為基礎的訂價方式，可能的問題：
• ( 一 ) 成本無法反映顧客願意支付的價值
– 可能高估或低估顧客願意付的價格
– ex ：精品店與夜市的衣服、法式餐廳和小餐廳的牛排
• ( 二 ) 成本難以細分與估算
– 服務的無形性與異質性
– 服務人員的處理時間、能力、及顧客要求差異大
• ( 三 ) 投入的人工勞力難以訂價
– 無形的非貨幣成本支出，難以估算

30. • 二、以競爭者為基礎的訂價策略
– 適用於兩種情況：
• 1. 當服務在各個提供者之間較具標準化時
ex ：洗衣業、影印業、買賣業
• 2. 在少數大型服務業者存在的寡占市場
ex ：台塑與中油

31. – 以競爭者為基礎的訂價方式，可能的問題：
• ( 一 ) 小公司因索價太低而無法生存
– 無法與連鎖加盟店競價，而慘遭淘汰
• ( 二 ) 服務的異質性限制了比較性
– 服務的異質性使在比較價格時，更顯困難
– ex ：旅遊行程的規劃

32. • 三、以顧客需求為基礎的訂價策略
– 依據消費者對「價 」的認知及「需求」程度值
，制定價格
– 消費者由於不同的背景，對「價 」的認知不值
同

33. 顧客對「價 」的四種定義及公司因應策略值
(Zeithaml, 1988)
一、價 就是低價格值
1. 折扣訂價
2. 畸零訂價
3. 同步訂價
4. 滲透訂價
二、價 是我在一服務值
中想要的任何事物
1. 聲望訂價
2. 吸脂訂價
三、價 是我支付的值
價格所獲得的品質
1. 價 訂價值
2. 效率定價
3. 市場區隔訂價
四、價 是我全部付出值
所獲得的全部
1. 價格結構化
2. 價格組合化
3. 依結果訂價
服務
訂價

34. – ( 一 ) 價 就是低價格值
－對於重視低價的消費者，常用的訂價方
法為：
• 1. 折扣訂價 (discounting) ：吸引價格敏感顧客
– 以折扣或減價吸引對價格敏感的顧客
– ex ：百貨公司週年慶、團體報名…
• 2. 畸零訂價 (odd pricing) ：使購買者認為得到較
低價格
– 以 9 為字尾的標價方式有助銷售
– ex ： HANG TEN 、屈臣氏…

35. • 3. 同步訂價：利用價格管理服務需求
– 藉顧客對價格的敏感度制定價格
– 價格常因下列因素而有差異：
» (1) 時間差異 (time differentials) ：依據消費者使用服
務的季節、日期甚至每個小時而收取不同的價格
ex ：晚上 11 點以後的電話服務、手機的減價時段、
旅遊旺季的機票
» (2) 地點差異 (place differentials) ：對不同服務地點的
服務制定不同價格，這被應用在顧客對地點具有敏
感性的服務訂價上
ex ：演唱會的前排位置、棒球場的內野觀 席眾

36. » (3) 數量差異 (quantity differentials) ：對於大量購買的
消費者給予價格上的減讓，這種方式還能幫助公司
預測未來服務需求量的大小
ex ：一本通行高速公路的回數票、某完整時段的電
視廣告
» (4) 價差作為誘因 (differentials as incentives) ：為了鼓
勵顧客成為經常或更頻繁的使用者，業者可以針對
舊客戶提供較低的價格，鼓勵他們在淡季使用
ex ：飯店業者對於常客主動寄發一些折價券或通知
優惠方案，而這些優惠只能在淡季使用

37. • 4. 滲透訂價
– 以低價推出新服務，刺激消費者廣泛使用，適用於：
» (1) 服務銷售量對價格極為敏感時
» (2) 可透過大量銷售降低單位成本時
» (3) 服務推出後很快就會面臨強大潛在競爭的威脅時
» (4) 沒有足 的購買者願意支付高價來購買此服務時夠
ex: 許多餐廳或飯店在剛開幕或是重新裝潢時，都會推出極
低的價格，希望顧客能上門試吃或試住，以打開市場的
知名度

38. – ( 二 ) 價 是我在產品或服務中所想要的任何 事物值
－當顧客注重服務的「利益」要素，常用的訂價方法
為：
• 1. 聲望訂價 (prestige pricing) ：利用高級服務項目收取高價
– 這是藉著提供高品質或高地位的服務，以滿足消費者需求的特別
訂價方式
– ex ：涵碧塿
• 2. 吸脂訂價 (skimming pricing)
– 在業者推出新服務時， 準這群對該服務需求很強的顧客，並經瞄
常以高價配合大筆宣傳支出
– ex ：醫學美容中心的新美容科技

39. – ( 三 ) 價 是我支付某一價格所獲得的品質值
－顧客同時考慮貨幣性價格及品質，常用的訂價方法為：
• 1. 價 訂價值 (value pricing)
– 以低價格提供高品質的服務， ex ： IKEA
• 2. 效率訂價 (efficiency pricing)
– 提升服務效率，降低成本，同時降價， ex ：西南航空，深入服務流程瞭解顧客使
用服務的情形，刪除部分顧客不重視或無助於增加顧客價 的活動，在顧客最重值
視的快速、班次密集、直飛不轉機等面向上，西南航空則以最低價格提供最佳利
益，創造同業無法模仿的競爭優勢
• 3. 市場區隔訂價 (market segmentation)
– 根據不同消費群，提供不同品質及價格的服務

40. – ( 四 )價 是我全部的付出所獲得的一切值
－消費者會考量得到的利益和犧牲的要素，常用的訂價方法為：
• 價格結構化 (price framing) ：幫顧客組織價格資訊以降低搜尋成本
– 企業讓價格結構化，以降低顧客的搜尋成本
– ex ：台大醫院附設之健康管理中心，提供健康檢 服務的價格，從一萬多元的標準健檢、高階心血管查
健檢、防癌健檢、一直到價格高達 135,000 元的菁英健檢
• 價格組合化 (price bundling) ：與其他服務聯合或伴隨支援產品以降低搜尋成本
– 以整組服務、而非個別服務的方式來進行訂價及銷售
– ex ：餐廳的套餐組合、美髮院的整組優惠方案

41. • 依結果訂價 (result-based pricing)
– 保證顧客達到滿意的結果以降低顧客心理成本，可透過三種做法來達成：
» 1.提供服務保證：在顧客消費時提供服務保證， 若不滿意，顧客可要求賠償
ex ：達美樂比薩、信義房屋…
» 2.權變定價 (contingency pricing) ：公司向顧客收取的價格，是隨著其服務結果的好壞來
決定
ex ：訴訟案件、減肥中心…
» 3.統一費率：雙方事先決定好交易價格，事後不再收取額外的費用
ex ：搬家、維修家電…

42. – 以顧客需求為基礎的訂價方式，可能的問題：
• 貨幣價格必須適時調整，以反映非貨幣成本的價值
– 非貨幣成本難以估算
– 必須憑藉管理者的經驗或長期記錄，以找到最接顧客知覺
價 的定價水準值

43. 要 點
• 顧客支付的是「價格」，希望獲得的是
「價 」值
• 服務業者必須了解顧客心中重視的「價
」值
• 管理必須了解在特定時點如何善用訂價策
略

44. 低
高
低 高
快
樂
性
利
益
功利性利益
贈品
抽獎 折價券
減價
特價包
針對不同區隔的顧客，提供不同的促銷方式
：
年紀較輕的顧客，相對較重視好玩的快樂利益，
隨著年紀的增長，會越來越重視功利性利益。