デジタル技術の浸透のビジネスに及ぼす影響とその下にある論理の変化について

1. デジタルビジネスの浸透
澤谷 由里子
東京工科大学 コンピュータサイエンス学部 大学院アントレプレナー専攻教授
早稲田大学 Waseda-EDGE 未来創造デザインプログラム担当, ビジネススクール
サービス・フロンティア・ジャパン 経営者フォーラム 2016-2017 (第4期)
Service Frontiers Japan: Executive Forum 2016-2017 (Round 4)

2. 自己紹介
【経歴】
東京工業大学大学院総合理工学研究科システム科学専攻修士課程修了、東京大学大学院総
合文化研究科広域システム科学系博士後期課程修了、学術博士。
日本アイ・ビー・エム株式会社入社、情報技術の研究開発及び戦略に従事。2005年からサ
ービスサイエンス研究の立ち上げ実施。2010年、独立行政法人科学技術振興機構サービス
科学研究開発プログラムフェロー。2013年4月早稲田大学教授を経て、現職。
経済産業省 産業構造審議会 商務流通情報分科会「情報経済小委員会」委員、「サービス産
業の高付加価値化に関する研究会」座長代理、「攻めのIT投資評価指標策定委員会」委員
、等。サービス学会理事、研究・イノベーション学会理事、早稲田大学 ナノ・ライフ創新
研究機構 客員上級研究員、RIETI IoT研究会研究員等を兼任。
東京工業大学大学院、東京大学、中央大学等において非常勤講師。サービス学会理事、研
究・技術計画学会理事、PICMET-Japan事務局長、J-Win Next Stage幹事長などを兼任。
【専門分野】
R&Dマネジメント、技術経営、サービスデザイン、サービスサイエンス
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3. グローバルと協業によるサービスサイエンスの立上げ
• 新製品開発（SCCFX,,,）
• 言語支援、標準化(C++,,,)
• 新部門立上げ(AP Tech)
• 新研究開発（SABLE, SQALE,,,）
• 新研究領域立上げ(サービス科学)
• 新産業はこれから
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4. 趣味：ガーデニング、特にバラ
4

5. アジェンダ
1. デジタルビジネスの浸透
2. 何が変わるのか？変わったのか？
3. 経営者に求められること
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6. デジタルビジネスの浸透

7. G A F A

8. GAFA(Goole, Apple, Facebook, Amazon) +
A(Alibaba) 2015 (1$=100円で概算）
Google 1998設立 時価総額40兆円
Apple 1976 64
Facebook 2004 25
Amazon 1994 24
Alibaba 1999 17
ref: http://www.180.co.jp/world_etf_adr/adr/ranking.htm

11. 書店数推移（日本）
ref: http://www.1book.co.jp/001166.html

12. ref: http://www.garbagenews.net/archives/1966403.html
Amazon 10.36兆円(2014)
楽天 0.60兆円(2014)
三越伊勢丹 1.32兆円(2014)

15. Amazonが買収した企業
1994創業 オンライン書店
2012 Kiva Systems
2005 BookSurge オンデマンド印刷 mobipocket.com e-book
2008 audible.com等 video game development
2007 dpreview.com等 デジタル写真, オーディオブック
2009 Zappos オンライン靴屋
2013 IVONA テキスト読み上げ, TenMarks 数学教材
2014 comiXology comic platform, Twitch.tv streaming video
2015 Annupurna Labs チップ開発

16. Amason
• https://www.youtube.com/watc
h?v=6KRjuuEVEZs
Marketplace
Amazon Prime (Kiva 15,000 robots, Kindle, streaming video)
Amazon Web Service (AWS)
Kiva Systems 2012, 775M$で買収

17. “THE
SINGULARITY IS
NEAR”
RAY KURZWEIL

18. Watson
• クイズ番組(Jeopardy)で人間の
チャンピオンを負かす
• Cognitive computing技術の医療
、食品等での適応

19. ゲームは終わらない
• Deep Blue (1997) がチェスでガル
リ・カスパロフに勝つ
• フリースタイル：人間とコンピュ
ーターの好きな組み合わせ
• 2005年の試合のカスパロフの解説
「最強のコンピュータに勝利した
のは、人間とコンピュータで構成
されたチームだった」優勝は、２
人のアマチュアと３台のPC、「弱
い人間＋マシン＋強いプロセス」
のチーム
• Zara 店長が足で稼ぐ発注アイテ
ム
ref: TheSecondMachineAge, Brynjolfsson, E., & McAfee, A.

20. シェフ・ワトソン

21. 何が変わったのか？変わるのか？

22. 人類の歴史で最も重要な出来事は？

23. 人類の歴史で最も重要な出来事は？
イアン モリス 社会開発指標（エネルギー摂取量、集団化、戦闘能力、情報技術）
ref: TheSecondMachineAge, Brynjolfsson, E., & McAfee, A.
23

24. 情報技術は第２の産業革命をもたらすのか？
• 指数関数的高性能化
• 大量の情報のデジタル化
• 組み合わせ型イノベーション、オープンソース
• 汎用技術(General Purpose Technology)「新しいアイデ
アや技術の中で多くの産業分野に重要なインパクトを
与える可能性を秘めた裾野の広いもの」Gavin Wright
24

25. ref: https://www.ted.com/talks/philip_evans_how_data_will_transform_business

26. 収穫逓増のメカニズム
発現機構 主な提唱者 整理された用語 関連の話題
生産規模に関する マーシャル 規模の経済 巨大化・独占化
結合範囲に関する チャンドラー 範囲の経済 設備・技術の共用
時間経過に関する 村上泰亮 学習の効果 技術進歩・産業化
使用連結に関する B. アーサー 連結の効果 デファクト標準
ref: 塩沢由典, 複雑系経済学入門, 生産性出版, 1997.
26

27. Brian Arthur, External Professor, Santa Fe Institute
and Visiting Researcher, Intelligent Systems Lab,
PARC
収穫逓減：経済の伝統的な部分、物理材料・最適化。計画・制御・階層性
収穫逓増：情報・知識産業、心理・適応。観察・ミッション・組織平坦化

28. ref: https://www.ted.com/talks/philip_evans_how_data_will_transform_business

29. Crowdsourcing Traditional company
business
type
digital business various
system type
open system
TSP(Two-Sided-Platform)
MSP(Multi-Sided-Platform)
closed system
vertically integrated
elements
platform company,
crowd(customer), crowd(creators)
company, employee
value are
shared?
common value are shared in the
platform, service system
company’s vision are
shared.
unit of
analysis
business model, service system company
ref: Sawatani, Y.& Nishiyama, K., “クラウドソーシングとクラウドファンディング︓ 群衆時代の価値共創”, preparing for HBR

30. サービスシステム
オープンシステム
マクロ(macro)：社会
メソ(meso): 組織、
プラットフォーム
マクロ(micro)：人、
オブジェクト
共有された価値
制度・文化・風習
企業(company)
顧客(customer)
創造者(creator)
部門・事業部
従業員
制度・文化・風習
企業ビジョン
顧客
他のアクター
企業
クローズドシステム
伝統的企業デジタル化した企業
プラットフォーム
企業
(Company)
創造者
(Creat
ors)
顧客
(Custo
mers)
ref: Sawatani, Y.& Nishiyama, K., “クラウドソーシングとクラウドファンディング︓ 群衆時代の価値共創”, preparing for HBR

31. SD-L update
2016

32. Revised Foundational Premises (2016 update)
FP1 Service is the fundamental
basis of exchange.
Axiom status
FP2 Indirect exchange masks the
fundamental nature of
exchange.
FP3 Goods are distribution
mechanism for service
provision.
FP4 Operant resources are the
fundamental source of
competitive advantage
Operant resources are the
fundamental source of Strategic
benefit. Axiom status
FP5 All economies are service
economies.
S. L. Vargo and R. F. Lusch, "The Four Service Marketing Myths: Remnants of a Goods-
Based, Manufacturing Model", Journal of Service Research, 2004 6, pp. 324-335

33. Revised Foundational Premises (2016 update)
FP6 The customer is always a co-
creator of value
Value is cocreated by multiple
actors, always including the
beneficiary. Axiom status
FP7 The enterprise can not deliver
value, but only offer value
propositions
Actors can not deliver value, but
can participate in the creation and
offering of value propositions.
FP8 A service-centered view is
inherently customer oriented
and relational.
A service-centered view is
inherently beneficiary oriented
and relational.
FP9 All economic actors are
resource integrators
Axiom
FP10 Value is always uniquely and
phenomenological
determined by the beneficiary
Axiom
PF11 Value cocreation is coordinated through
actor-generated institutions and
institutional arrangements. AxiomS. L. Vargo and R. F. Lusch, "The Four Service Marketing Myths: Remnants of a Goods-
Based, Manufacturing Model", Journal of Service Research, 2004 6, pp. 324-335

34. Axiom (2016 update)
Axiom1/F
P1
Service is the fundamental basis of exchange.
Axiom2/F
P6
Value is cocreated by multiple actors, always
including the beneficiary.
Axiom3/F
P9
All economic actors are resource integrators
Axiom4/F
P10
Value is always uniquely and phenomenological
determined by the beneficiary
PF11 Value cocreation is coordinated through actor-
generated institutions and institutional arrangements.
S. L. Vargo and R. F. Lusch, "The Four Service Marketing Myths: Remnants of a Goods-
Based, Manufacturing Model", Journal of Service Research, 2004 6, pp. 324-335

35. 価値共創による組織の動的変容
ref: Sawatani, Y.& Nishiyama, K., “クラウドソーシングとクラウドファンディング︓ 群衆時代の価値共創”, preparing for HBR

36. InnoCentive https://www.innocentive.com/

37. ref: https://ideas.lego.com/

38. 経営者に求められること

39. 顧客との連携が収益の源泉
ref:The Customer-activated Enterprise 個客価値の共創, IBM Institute for Business Value
39

40. 魅力ある顧客体験をデザインする
ref:The Customer-activated Enterprise 個客価値の共創, IBM Institute for Business Value
40

41. 日本の取り組みの優先度
ref:グローバル経営層スタディー Japan Report, IBM Institute for Business Value
41

42. Redefining Boundaries
Insights from the Global C-suite Study, 2015, IBM

43. Redefining Boundaries
Insights from the Global C-suite Study, 2015, IBM

44. Redefining Boundaries
Insights from the Global C-suite Study, 2015, IBM

45. 銀行のデザイン
• Capital Oneが adaptive
path(design firm)を買収
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46. CaptalOneのサービスデザイン
• サービスプロセス
• 顧客・社員・企業
• ビジネス・デザイナー

47. IBMのサービスデザイン

48. Service Design for Business

49. 参考文献
Vargo, Stephen L. and Robert F. Lusch, "Institutions
and axioms: an extension and update of service-
dominant logic”, Journal of the Acad. Mark. Sci., 2016.
Sawatani, Y.& Nishiyama, K., “クラウドソーシングとク
ラウドファンディング︓ 群衆時代の価値共創”,
preparing for HBR.
Redefining Boundaries Insights from the Global C-suite
Study, 2015, IBM