1. ส่วนที่ 1<br />บทนำ<br /> ความสำคัญและที่มาของปัญหา<br />การท่องเที่ยว เป็นกิจกรรมนันทนาการที่มีคุณค่าต่อชีวิตของมนุษย์ และมีความสำคัญต่อประเทศ ปัจจุบันประเทศไทยได้มีการพัฒนาและส่งเสริมการท่องเที่ยวอย่างแพร่หลายยิ่งขึ้น เนื่องจากอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวสามารถนำรายได้เข้าสู่ประเทศเป็นจำนวนมาก ทำให้เกิดการลงทุนในธุรกิจหลายประเภทที่เกี่ยวเนื่อง ถือได้ว่าการท่องเที่ยวมีส่วนช่วยให้เกิดความเจริญทั้งทางเศรษฐกิจและสังคมได้ การท่องเที่ยวมีหลายรูปแบบเป็นไปตามลักษณะของแหล่งท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวสามารถเลือกได้ตามความพอใจเพื่อแสวงหาความสุข ความเพลิดเพลินหรือเพื่อเป็นการทัศนศึกษาหาความรู้เปิดประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับชีวิต จัดเป็นกิจกรรมนันทนาการอีกหนึ่งประเภทที่มีผู้ให้ความสนใจอย่างมาก และกลายเป็นกิจกรรมที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลกในขณะนี้ ดังที่ พนมศักดิ์ สวัสดิ์พงษ์ (2552 : 22) ได้กล่าวไว้ว่า นันทนาการประเภทการท่องเที่ยว เป็นวิถีชีวิตแห่งความสุข และเป็นปัจจัยอันสำคัญยิ่งต่อการดำเนินชีวิตของคนเรา ผลที่ได้รับ คือ พลังแห่งความสุขซึ่งเป็นปฏิปักษ์กับความเครียด ความทุกข์ ความกังวล หรือความเศร้าหมองทุกประการ อันเป็นความต้องการอย่างยิ่งต่อการดำรงชีวิต ช่วยส่งเสริมสุขภาพจิตและร่างกายได้เป็นอย่างดี ประเทศไทยจัดได้ว่าเป็นประเทศที่มีแหล่งท่องเที่ยวอยู่มากมายหลายลักษณะ อาทิแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติ แหล่งท่องเที่ยวทางประวัติศาสตร์และโบราณสถาน แหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมประเพณี รวมไปถึงแหล่งท่องเที่ยวที่ถูกสร้างขึ้น อาทิ พิพิธภัณฑ์ ศาสนสถาน สวนสนุก สวนสาธารณะ และสวนสัตว์ เป็นต้น<br />สวนสัตว์แห่งแรกในประเทศไทยตั้งอยู่ใจกลางกรุงเทพมหานคร มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักกันโดยทั่วไป คือสวนสัตว์ดุสิต หรือ ที่มีชื่อเรียกอีกอย่างว่า “เขาดินวนา” ซึ่งเป็นสถานที่อยู่คู่กับคนไทยมานาน และเป็นที่รู้จักของคนไทยสวนใหญ่ ถือเป็นสถานที่ท่องเที่ยว ที่สำคัญของภาคกลางอีกที่หนึ่งรวมถึงยังเป็นสวนสัตว์แห่งแรกในประเทศไทย ปัจจุบันมีนี้สวนสัตว์ดุสิมีสัตว์ป่าทั้งในและต่างประเทศ รวมกว่า 1,600 ตัว และมีผู้เข้ามาใช้บริการเฉลี่ยปีละ 2.5 ล้าน สวนสัตว์ดุสิตเป็นแหล่งนันทนาการสาธารณะที่สำคัญแห่งหนึ่งในกรุงเทพมหานคร และยังเป็นศูนย์รวมสัตว์นานาชนิด เป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่มีการอนุรักษ์ ขยายพันธุ์ วิจัยด้านสัตว์ป่า และดำเนินการเรื่องสถานที่เลี้ยงสัตว์ นอกจากนี้แล้วยังเป็นสถานที่ท่องเที่ยวเชิงนิเวศ เป็นสถานที่พักผ่อนทั่วไป และเป็นสถานที่ท่องเที่ยวที่ให้ความรู้เกี่ยวกับสัตว์ ๆ แก่ เด็ก นักเรียน นักศึกษาและประชาชนทั่วไป สวนสัตว์ดุสิต ยังส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงนิเวศ มีการพัฒนาสถานที่ท่องเที่ยวมีการจัดกิจกรรมและบริการต่าง ๆ เพื่อดึงดูดใจนักท่องเที่ยว เช่น การแสดงกายกรรมจากประเทศเคนย่า การแสดงของช้างจากวังช้างอยุธยาแลเพนียด การแสดงมหัศจรรย์สัตว์ป่า สปาปลา การแสดงความสามารถของแมวน้ำ บริการรถเช่าสามล้อสำหรับเด็ก ร้านขายของที่ระลึก บริการสถานที่จอดรถ บริการร้านถ่ายรูป ตู้กดเงินสดอัตโนมัติ ร้านเซเว่นอิเลฟเว่น ร้านเคเอฟซี บริการรถพ่วงเที่ยวรอบสวนสัตว์พร้อมคำบรรยายตลอดเส้นทาง และ บริการจักรยานนาวาที่สร้างความสนุกสนานพร้อมได้ออกกำลังกายและชมทัศนียภาพของสวนสัตว์ในอีกมุมหนึ่ง สวนสัตว์ดุสิตยังมีร้านอาหาร “ครัววนา”ซึ่งเป็นร้านอาหารที่ได้มาตรฐานไว้สำหรับบริการนักท่องเที่ยว <br />นอกจากนี้ยังมีโครงการพาน้องท่องสวนสัตว์เป็นโครงการนำนักเรียนเข้าเรียนรู้ในสวนสัตว์ เป็นโครงการที่ได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล ในการเปิดโอกาสให้นักเรียนได้ใช้สวนสัตว์ เป็นแหล่งศึกษา เรียนรู้ เพื่อให้เข้าใจ ปลูกฝังจิตสำนึก และตระหนักถึงความสำคัญของธรรมชาติ <br />ด้านกิจกรรมทางนันทนาการ ด้านการอนุรักษ์สัตว์และการส่งเสริมสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ เป็นต้น สวนสัตว์ดุสิต มีเนื้อที่ 118 ไร่ ตั้งอยู่เลขที่ 71 ถนนพระราม5 แขวงจิตลดา เขตดุสิต กทม.เปิดดำเนินกิจการมาเป็นเวลากว่า 65 ปี ใสวนสัตว์ดุสิตอยู่ในการดำเนินงานของเทศบาลนครกรุงเทพ จนมาถึง พ.ศ. 2497 จึงได้มีพระราชกฤษฎีกาจัดตั้งองค์การสวนสัตว์แห่งประเทศไทย ในวันที่ 15 พฤศจิกายน 2506 พระบาทสมเด็จพระเจ้าหัวอยู่หัวภูมิพลอดุลยเดช องค์การสวนสัตว์ในพระบรมราชูปถัมป์ ตั้งแต่นั้นมาจึงมีชื่อเต็มว่า องค์การสวนสัตว์ในพระบรมราชูปถัมป์ ปัจจุบันองค์การสวนสัตว์ในพระบรมราชูปถัมป์ หรือสวนสวนสัตว์ดุสิต เป็นรัฐวิสาหกิจประเภทส่งเสริมและขึ้นตรงกับกระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ปัจจุบันมีนี้สวนสัตว์ดุสิมีสัตว์ป่าทั้งในและต่างประเทศ รวมกว่า 1,600 ตัว และมีผู้เข้ามาใช้บริการเฉลี่ยปีละ 2.5 ล้าน สวนสัตว์ดุสิต อุดมไปด้วยพรรณไม้นานาพันธุ์ขึ้นอยู่อย่างเขียวขจีตามอายุของสวนสัตว์แห่งนี้ กลางสวนมีบึงขนาดใหญ่สามารถไปนั่งปั่นเรือเล่นได้ สวนสัตว์ดุสิตเป็นสวนสัตว์เปิดที่อยู่ใจกลางเมืองกรุงเทพฯ บริการทั่วไป รถไฟเล็ก จักรยานนาวา ร้านขายของที่ระลึก ร้านอาหาร และ บริการทางด้านสถานที่จอดรถ นอกจากนี้ยังมีการชักจูงนักท่องเที่ยวเข้าสู่สวนสัตว์มากขึ้น โดยจัดงานวันเทศกาลต่าง ๆ เช่น วันเด็ก เทศกาลตรุษจีนสงกรานต์ ลอยกระทง เป็นต้น เวลาทำการของสวนสัตว์ดุสิต 08.00-18.00 น. ทุกวัน <br />เนื่องจากสวนสัตว์ดุสิตเป็นสวนสัตว์ที่เปิดให้บริการมาเป็นเวลานานจึงทำให้สภาพแวดล้อมภายในสวนสัตว์เสื่อมโทรมไปตามกาลเวลา เช่น กรงสัตว์ที่ขึ้นสนิมส่งผลให้นักท่องเที่ยวรู้สึกไม่ดีต่อสวนสัตว์ นอกจากขึ้นสนิมแล้ว การจัดแสดงของสัตว์ชนิดต่าง ๆ มีน้อย และการจัดแสดงของสัตว์บางชนิดก็ทำให้นักท่องเที่ยวมองไม่เห็นสัตว์ได้ชัดเจน จักรยานนาวาก็มีสภาพที่เก่ามาไม่น่าใช้งาน น้ำในสระก็ค่อนข้างสกปรกและขุ่นมัวส่งผลให้มีกลิ่นเหม็น ทำให้นักท่องเที่ยวไม่อยากใช้บริการของจักรยานนาวาไปด้วย การจาราจรก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้นักท่องเที่ยวเกิดพฤติกรรมการเบื่อหน่ายเป็นที่ทราบกันดีว่าสวนสัตว์ดุสิตตั้งอยู่ใจกลางเมืองทำให้เกิดจาราจรที่ติดขัดมาก โดยเฉพาะหน้าบริเวณทางเข้าสวนสัตว์ดุสิตมียานพาหนะสัญจรตลอดเวลาเมื่อนักท่องเที่ยววางโปรแกรมว่าจะมาเกี่ยวสวนสัตว์ก็เกิดความเหนื่อยแล้ว และปัจจัยที่ส่งผลกระทบอีกอย่างหนึ่งคือ ทางด้านคู่แข่งขัน เช่น สวนสัตว์เอกชน ซึ่งเป็นสวนสัตว์ที่มีการจัดการที่ดีกว่ามากและมีสัตว์ที่น่าสนใจมากกว่าสวนสัตว์ดุสิต นอกจากคู่แข่งทางตรงยังมีคู่แข่งขันทางอ้อมอย่าง เช่น โรงภาพยนตร์ หรือ สวนสนุกซึ่งคู่แข่งทางอ้อมนี้ถึงจะอยู่กันคนละตลาด แต่ก็ยังเป็นสิ่งสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อการหดตัวของตลาดสวนสัตว์ <br />จากการสำรวจบริเวณสวนสัตว์ดุสิตโดยรอบ ควรจะมีการปรับปรุงพัฒนา สวนสัตว์ดุสิตนั้นมีจุดบกพร่องหลาย ๆ ด้านที่เป็นอุปสรรคต่อการท่องเที่ยว ดังนั้นการปรับปรุงพัฒนาสวนสัตว์ดุสิตนั้นจะต้องดำเนินไปในทิศทางเดียวกับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่มาเที่ยวในสวนสัตว์ดุสิต เพราะนักท่องเที่ยวถือเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่สามารถสร้างรายได้ให้กับสวนสัตว์ดุสิต <br />จากเหตุผลดังกล่าว ทำให้ผู้วิจัยมีความสนใจศึกษาถึงพฤติกรรมนักท่องเที่ยว กรณีสวนสัตว์ดุสิต เพื่อนำข้อมูลที่ได้จากการศึกษามาเป็นแนวทางในการปรับปรุง และพัฒนาสวนสัตว์ดุสิต ให้เป็นหนึ่งในสวนสัตว์ที่มีศักยภาพ สามารถตอบสนองความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวทางด้านต่าง ๆ รวมถึงส่งเสริมให้สวนสัตว์ดุสิต กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวนันทนาการที่สำคัญอีกแห่งหนึ่งของประเทศอย่างยั่งยืนต่อไปในอนาคต<br />1. วัตถุประสงค์ในการวิจัย<br />เพื่อศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเที่ยวชมสวนสัตว์ดุสิต<br /> 2. เพื่อศึกษาสภาพปัญหาของสวนสัตว์ดุสิต เพื่อแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ที่ส่งผลระทบต่อนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเที่ยวชมสวนสัตว์ดุสิต<br /> 2. ขอบเขตการวิจัย<br />การศึกษาวิจัยเรื่อง พฤติกรรมนักท่องเที่ยว : กรณีสวนสัตว์ดุสิต ได้มีการกำหนดขอบเขตการวิจัยดังนี้<br />ขอบเขตด้านเนื้อหา<br />การศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่มาท่องเที่ยวสวนสัตว์ดุสิตในวันหยุด เสาร์-อาทิตย์ โดยจะนำความรู้ที่ได้ไปเผยแพร่<br />ขอบเขตด้านประชากร <br />ประชากรที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยและชาวต่างชาติ ที่เข้ามาเที่ยวชมสวนสัตว์ดุสิตในวันหยุด เสาร์-อาทิตย์<br /> ขอบเขตด้านระยะเวลา <br />ระยะเวลาในการดำเนินการเริ่มตั้งแต่ เดือน พฤศจิกายน 2553 - กันยายน 2554<br />ขอบเขตด้านตัวแปร<br />1. ตัวแปรต้น ได้แก่ ข้อมูลทั่วไปของผู้ตอบแบบสอบถาม แบ่งเป็น<br />เพศ ,อายุ ,อาชีพ , รายได้เฉลี่ย,ระดับการศึกษา<br /> ตัวแปรเกี่ยวกับด้านการตลาด<br /> ด้านผลิตภัณฑ์<br /> ด้านราคา<br /> ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย<br /> ด้านการส่งเสริมการตลาด<br />การให้บริการของสวนสัตว์<br />ด้านสถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวก<br />2. ตัวแปรตาม คือ การศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต<br />กรอบแนวคิดในการวิจัย<br /> การวิจัยเรื่องพฤติกรรมนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต มีกรอบแนวคิดในการวิจัย ดังนี้<br /> <br /> <br />ตัวแปรต้น<br />ปัจจัยส่วนบุคคลนักท่องเที่ยวเพศอายุอาชีพรายได้เฉลี่ยระดับการศึกษา<br /> ตัวแปรตาม <br />พฤติกรรมนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต<br /> ตัวแปรตาม<br /> <br /> ส่วนผสมทางการตลาด- ด้านผลิตภัณฑ์- ด้านราคา- ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย- ด้านการส่งเสริมการตลาด- การให้บริการของสวนสัตว์-สถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวก<br />แผนภูมิที่ 1.1กรอบแนวคิดการวิจัย<br />สมมติฐานการวิจัย<br /> ลักษณะข้อมูลส่วนบุคคลมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวพฤติกรรมนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต<br />สมมุติฐานที่ 1<br />Ho: นักท่องเที่ยวที่มีปัจจัยส่วนบุคคลต่างกัน (เพศ,อายุ , อาชีพ,รายได้,ระดับการศึกษา )จะมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวสวนสัตว์ดุสิตแตกต่างกัน<br />Hı: นักท่องเที่ยวที่มีปัจจัยส่วนบุคคลต่างกัน (เพศ, อายุ , อาชีพ,รายได้,ระดับการศึกษา ) จะมีพฤติกรรมการท่องเที่ยวสวนสัตว์ดุสิตไม่แตกต่างกัน<br /> สมมุติฐานที่ 2<br />ลักษณะข้อมูลส่วนผสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมนักท่องเที่ยวพฤติกรรมนักท่องเที่ยว: กรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต<br />Ho: การให้บริการของสวนสัตว์ดุสิตไม่มีผลต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต <br />Hı: การให้บริการของสวนสัตว์ดุสิตมีผลต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต <br />Ho: ราคาของการเข้าชมสวนสัตว์ดุสิตไม่มีผลต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต <br />Hı: ราคาของการเข้าชมสวนสัตว์ดุสิตมีผลต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต <br />Ho: สถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวกของสวนสัตว์ดุสิตไม่มีผลต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต <br />Hı: สถานที่และสิ่งอำนวยความสะดวกของสวนสัตว์ดุสิตมีผลต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต <br />Ho: การส่งเสริมการตลาดของสวนสัตว์ดุสิตไม่มีผลต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต <br />Hı: การส่งเสริมการตลาดของสวนสัตว์ดุสิตมีผลต่อพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกรณีศึกษาสวนสัตว์ดุสิต <br />นิยามศัพท์เฉพาะ<br />การตลาด หมายถึง วิธีการทางการตลาดที่นำมาใช้เพื่อที่จะจูงใจพฤติกรรมนักท่องเที่ยวเข้ามาใช้บริการเที่ยวชมสวนสัตว์ดุสิต ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านการให้บริการและสถานที่ที่อำนวยความสะดวก<br />พฤติกรรมนักท่องเที่ยว หมายถึง การกระทำหรือกิจกรรมของนักท่องเที่ยวที่เข้ามาเข้าชมสวนสัตว์ดุสิต<br />สวนสัตว์ดุสิต หมายถึง สวนสัตว์แห่งหนึ่งใจกลางกรุงเทพมหานครเดิมมีชื่อเต็มว่า สวนสัตว์ดุสิตเขาดินวนาแต่ภายหลังได้ตัดคำว่าเขาดินวนาออกไปเหลือเพียงสวนสัตว์ดุสิต หรือที่ นักท่องเที่ยวเรียกว่า สวนสัตว์เขาดินเปิดบริการให้ประชาชมเข้ามาเที่ยวชมเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ และศึกษาหาความรู้จากการใช้ชีวิตของสัตว์<br />สัตว์ หมายถึง สัตว์ชนิดต่าง ๆ ที่นำมาแสดงในสวนสัตว์ดุสิต<br />นักท่องเที่ยว หมายถึง นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เข้ามาเที่ยวชม และใช้บริการ<br />ภายในสวนสัตว์ดุสิต <br />แหล่งท่องเที่ยว หมายถึง สถานที่ที่ประชาชนมาใช้บริการเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจ และ<br />ประกอบกิจกรรมนันทนาการต่าง ๆ<br />ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ<br /> ประโยชน์ทางวิชาการ<br />ทราบถึงปัญหา อุปสรรค และข้อมูลของนักท่องเที่ยว เพื่อการแก้ปัญหาในด้านต่าง ๆ ของสวน<br />สวนสัตว์ดุสิต<br /> สามารถนำข้อมูลที่ได้จากการวิจัยมาใช้เป็นแนวทางในการวิเคราะห์ข้อบกพร่องของสวนสัตว์ดุสิตและปรับปรุงแก้ไขให้ดีขึ้น<br />ประโยชน์ทางด้านการตลาด<br />ทราบถึงพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่มีต่อสวนสัตว์ดุสิต<br />สามารถนำข้อมูลจากการศึกษาทั้งหมดที่ได้ ไปเป็นแนวทางสำหรับผู้ที่ต้องการศึกษาเกี่ยวกับ<br />สวนสัตว์ดุสิตและทำให้นักท่องเที่ยวอยากมาใช้บริการเที่ยวชมสวนสัตว์ดุสิต<br />ส่วนที่ 2<br />วรรณกรรมและงานวิจัยที่เกี่ยวข้อง<br />ความหมายของพฤติกรรมนักท่องเที่ยว<br /> พฤติกรรมนักท่องเที่ยว เป็นการกระทำทุกอย่างของนักท่องเที่ยวไม่ว่าการกระทำนั้นนักท่องเที่ยวจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม และบุคคลอื่นจะสังเกตการกระทำนั้นได้หรือไม่ก็ตามก็เพื่อมุ่งตอบสนองสิ่งใดสิ่งหนึ่งในสภาพการณ์ใดสภาพการณ์หนึ่ง โดยพฤติกรรมภายนอกของนักท่องเที่ยว (Tourist’s Overt Behaviour) เป็นพฤติกรรมที่ผู้อื่นสังเกตได้โดยอาศัยประสาทสัมผัส ส่วนพฤติกรรมภายในของนักท่องเที่ยว (Tourist’s Covert Behaviour) เป็นการทำงานของอวัยวะต่างๆ ภายในร่างกายรวมทั้งความรู้สึกนึกคิดและอารมณ์ที่ถูกควบคุมอยู่ภายในจะมีความสัมพันธ์กัน โดยพฤติกรรมภายในจะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมภายนอกเป็นส่วนใหญ่<br /> องค์ประกอบของพฤติกรรมนักท่องเที่ยวนั้นมีองค์ประกอบสำคัญ 7 ประการ คือ<br /> 1. เป้าหมาย หมายถึง พฤติกรรมนักท่องเที่ยวทุกๆ พฤติกรรม จะต้องมีเป้าหมายในการกระทำ เช่น นักท่องเที่ยวกลุ่มอนุรักษ์ต้องการ เกียรติยศโดยการแสดงให้ผู้อื่นเห็นว่าตนเดินทางท่องเที่ยวโดยที่สภาพแวดล้อมในสถานที่ตนเดินทางยังคงสภาพความสมบูรณ์ของระบบนิเวศน์ดังเดิม<br /> 2. ความพร้อม หมายถึง ความมีวุฒิภาวะ และความสามารถในการทำกิจกรรม เพื่อตอบสนองต่อความต้องการ เช่น นักท่องเที่ยวกลุ่มที่รักความผจญภัย นิยมไต่เขา ปีนหน้าผาต้องมีความพร้อมทั้งสภาพร่างกายและจิตใจแล้วสามารถจะทำกิจกรรมที่ตนชอบได้<br /> 3. สถานการณ์ หมายถึง เหตุการณ์หรือโอกาสที่เอื้ออำนวยให้เลือกกระทำกิจกรรม เพื่อตอบสนองความต้องการ เช่น การท่องเที่ยวตามหมู่เกาะ ควรกระทำในยามคลื่นลมสงบ ไม่ควรทำในขณะที่มีพายุฝนฟ้าคะนอง <br /> 4. การแปลความหมาย หมายถึง วิธีการคิดแบบต่างๆ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการที่พอใจมากที่สุดในสถานการณ์หนึ่ง ๆ เช่น เวลาสิบสองนาฬิกา เป็นเวลาที่นักท่องเที่ยวควรเป็นเวลาที่นักท่องเที่ยวควรหยุดพักรับประทานอาหารกลางวัน<br /> 5. การตอบสนอง คือ การตัดสินใจกระทำกิจกรรมตามที่ตนได้ตัดสินใจเลือกสรรแล้ว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ต้องการ เช่น นักท่องเที่ยวได้ตัดสินใจที่จะเดินทางท่องเที่ยวในช่วงวันหยุด เพื่อพักผ่อน ดังนั้นนักท่องเที่ยวจะต้องวางแผนการเดินทาง และจัดการดำเนินการล่วงหน้า ในการกระทำกิจกรรมเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำหนดไว้ ตั้งแต่กิจกรรมการกำหนดสถานที่ท่องเที่ยว กิจกรรมการเดินทาง กิจกรรมการจองที่พัก เพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง<br /> 6. ผลลัพธ์ที่ตามมา คือ ผลจากการกระทำหนึ่ง ๆ อาจได้ผลตามที่คาดหมายไว้ หรืออาจตรงกันข้ามกับความคาดหวังที่ตั้งใจไว้ เช่น นักท่องเที่ยวได้มีกำหนดการเดินทางไว้เพื่อมาพักผ่อนวันหยุดในประเทศไทย แต่ปรากฏว่าในเวลานั้นเกิดการชุมนุมที่สนามบิน และทำให้สนามบินต้องปิดทำการ เครื่องบินไม่สามารถลงจอดได้ มีผลลัพธ์ทำให้นักท่องเที่ยวไม่สามารถบรรลุผลตามที่คาดหมายไว้ได้<br /> 7. ปฏิกิริยาต่อความผิดหวัง คือ ความรู้สึกที่เกิดขึ้นเมื่อสิ่งที่กระทำลงไปไม่บรรลุเป้าหมายตามที่ต้องการ จึงต้องกลับมาแปลความหมาย ไตร่ตรอง เพื่อเลือกหาวิธีใหม่ๆ มาตอบสนองความต้องการ หรืออาจจะเลิกความต้องการไป เพราะเห็นว่าเป็นสิ่งที่เกินความสามารถ เช่น การก่อวินาศกรรมในเมืองมุม ประเทศอินเดียในเดือนพฤศจิกายน ปี 2008 นักท่องเที่ยวที่ตั้งใจจะเดินทางไปเมืองดังกล่าว จะต้องเกิดความผิดหวังเพราะเกิดความกังวลด้านความปลอดภัย และอาจล้มเลิกความตั้งใจในการเดินทาง หรืออาจเปลี่ยนเส้นทางไปเมืองอื่นที่ปลอดภัยกว่า<br />พฤติกรรมของนักท่องเที่ยว (Tourist Behavior) หมายถึง การแสดงออกของแต่ละบุคคลที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการใช้สินค้าและบริการในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว รวมทั้งกระบวนการในการตัดสินใจที่มีผลต่อการแสดงออก<br />ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยว<br />1.ช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยว>ช่วยให้ผู้เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแก็ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของนักท่องเที่ยวในสังคมได้ถูกต้องและสอดคล้องกับความสามารถในการตอบสนองของธุรกิจท่องเที่ยวมากยิ่งขึ้น<br />2. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น<br />3. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด เพื่อการตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยว ให้ตรงกับชนิดของสินค้าและบริการที่ต้องการ<br />4. ช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจท่องเที่ยวต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน<br />กระบวนการพฤติกรรม (Process of Behavior)<br />5. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้ต้องมีสาเหตุทำให้เกิด<br />6. พฤติกรรมเกิดขึ้นได้จะต้องมีสิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น<br />7. พฤติกรรมที่เกิดขึ้นย่อมมุ่งไปสู่เป้าหมาย<br /> บทบาทของพฤติกรรมนักท่องเที่ยว<br /> การส่งเสริมและพัฒนาการท่องเที่ยวของประเทศไทยได้เติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องมาตลอดระยะเวลากว่า 40 ปี ท่ามกลางความราบรื่นและอุปสรรคนานาประการ ทั้งนี้ เป็นที่ตระหนักว่า อุตสาหกรรมท่องเที่ยวมีส่วนแก้ไขปัญหาวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจของประเทศ ดังนั้นอุตสาหกรรมท่องเที่ยวจึงจัดเป็นสาขาการพัฒนาที่มีความสำคัญสูง อย่างไรก็ตาม การเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวของประเทศยังมีปัญหาด้านความยั่งยืน อันเนื่องมาจากปัจจัยที่เกิดขึ้นทั้งภายในประเทศและภายนอกประเทศ<br /> สำหรับกระแสด้านการท่องเที่ยวของไทย พบว่ามีการนำเสนอแนวคิดและผลักดันกิจกรรมด้านการส่งเสริมและพัฒนาการท่องเที่ยวที่ยึดกระแสหลักด้านเศรษฐกิจมาโดยตลอด อาทิ ในช่วงปี 2547-2549 มุ่งกระแสหลักด้านการนำการท่องเที่ยวเป็นเครื่องมือในการแก้ปัญหาเศรษฐกิจ ดังนั้น เป้าหมายการพัฒนาการท่องเที่ยวจึงมุ่งเน้นเรื่องจำนวนคน และรายได้ในรูปเงินตราต่างประเทศ<br /> แผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 9 ได้คำนึงถึงความสำคัญของการท่องเที่ยวในฐานะเป็นภาคบริการที่เสริมสร้างความเข้มแข็งทางเศรษฐกิจของประเทศ จึงได้กำหนดให้การท่องเที่ยวจัดอยู่ในยุทธศาสตร์การเพิ่มสมรรถนะและขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศ โดยการปรับโครงสร้างของการบริการบนพื้นฐานการใช้ทรัพยากรธรรมชาติอย่างมีประสิทธิภาพและยั่งยืน ให้ความสำคัญกับการเพิ่มผลิตและการสร้างมูลค่าเพิ่มของสินค้าซึ่งมีเป้าหมายให้ประเทศไทยมีรายได้จากนักท่องเที่ยวต่างประเทศเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยร้อยละ 7 – 8 ต่อปี และให้คนไทยท่องเที่ยวในประเทศเพิ่มขี้นไม่ต่ำกว่าร้อยละ 3 ต่อปี <br /> สำหรับปี 2550 ได้มีปรากฏการณ์ที่เป็นกระแสหลักในสังคมไทย คือ “ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง” ซึ่งได้รับการตอบสนองถึงขั้นเป็นวาระแห่งชาติ ดังจะพิจารณาได้จาก เป้าหมายที่ระบุ ในแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติฉบับที่ 10 (พ.ศ.2550-2555)<br />นักท่องเที่ยวมีความสำคัญในภาคเศรษฐกิจที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดทั้งจากรายได้และจากการจ้างงานได้แก่ ภาคการค้าส่งและค้าปลีก(wholesale and retail sector) ตามมาด้วยภาคการให้การบริการทางธุรกิจ <br />การท่องเที่ยวมีความสำคัญต่อด้านเศรษฐกิจและสังคม ดังนี้<br />ด้านเศรษฐกิจ<br />1. ก่อให้เกิดรายได้ในรูปของเงินตราต่างประเทศ การท่องเที่ยวเป็นส่วนหนึ่งของอุตสาหกรรมบริการ และเป็นแหล่งสำคัญของการนำเงินตราต่างประเทศเข้าประเทศ โดยในปี 2545 อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวสามารถส่งเสริมการเจริญเติบโตให้แก่เศรษฐกิจโลกเป็นมูลค่าประมาณ 3,300 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ของผลิตภัณฑ์มวลรวม(GDP)<br />2. เกิดการจ้างแรงงาน สร้างอาชีพ โดยในปี 2545 อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวสามารถสร้างงานจำนวนประมาณ 200 ล้านตำแหน่งทั่วโลกสำหรับการจ้างงานในปี 2545 อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมีส่วนช่วยในการสร้างงานให้แก่ประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในอัตราร้อยละ 7.3 ของการจ้างงานโดยรวม หรือจำนวน 1 คน ต่อ 13.7 งานทั้งนี้คาดว่าในปี 2555 อุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจะมีส่วนช่วยในการจ้างงานในอัตราร้อยละ 7.6ในจำนวนงาน 23 ล้านตำแหน่ง ซึ่งโดยเฉลี่ยจะมีอัตราส่งเสริมการจ้างงานร้อยละ 2.9 ต่อปี ระหว่างปี 2545-2555 และเมื่อพิจารณาถึงแนวโน้มการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวในช่วงทศวรรษหน้า คาดว่าส่วนแบ่งของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ใน GDP และการสร้างงานจะเพิ่มขึ้นในประเทศอาเซียนทั้งหกประเทศ ยกเว้นประเทศไทย ซึ่งจะคงเดิมที่อัตราร้อยละ 12 และร้อยละ 9.4 ตามลำดับ<br />ด้านสังคม<br />1.เกิดการพัฒนาสาธารณูปโภค สิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ<br />2.ปลูกจิตสำนึกการอนุรักษ์ทรัพยากรการท่องเที่ยว<br />3.เปิดโลกทัศน์ให้แก่นักท่องเที่ยว <br />สิทธิประโยชน์ของนักท่องเที่ยว<br />นักท่องเที่ยวจะได้รับความคุ้มครองตามพระราชบัญญัติธุรกิจนำเที่ยวและมัคคุเทศก์ พ.ศ. 2535 กำหนดให้ผู้ประกอบธุรกิจนำเที่ยว และผู้ที่เป็นมัคคุเทศก์ต้องได้รับอนุญาต ให้ประกอบการและอาชีพ ดังกล่าว เพื่อคุ้มครองนักท่องเที่ยวที่เปรียบเสมือนผู้บริโภคสินค้า และบริการทางการท่องเที่ยว มิให้ถูกเอารัดเอาเปรียบ และยังสามารถช่วย ให้การดำเนินธุรกิจ นำเที่ยวและมัคคุเทศก์ เป็นระเบียบและได้มาตรฐาน ซึ่งจะเป็นประโยชน์แก่ผู้เกี่ยวข้องทุกๆ ฝ่าย นักท่องเที่ยวมีบทบาทสำคัญยิ่ง เพราะเป็นผู้เลือกใช้บริการจากบริษัทนำเที่ยว ที่มีอยู่ในประเทศไทยขณะนี้ รวมทั้งบริการจากมัคคุเทศก์ซึ่งจากพระราชบัญญัติฉบับดังกล่าว จะทำให้การตัดสินใจเลือกใช้บริการง่ายขึ้น เพราะ นักท่องเที่ยวสามารถตรวจสอบ ก่อนใช้บริการได้ และสามารถร้องเรียนความไม่ถูกต้อง หลังจากการใช้บริการไปแล้วได้เช่นกันวิธีง่ายๆ คือ<br /> 1. พิจารณารายการนำเที่ยวที่บริษัทเสนอขาย 2. ตรวจสอบบริษัทที่จะใช้บริการว่ามีใบอนุญาตหรือไม่ 3. สอบประวัติเกี่ยวกับเรื่องร้องเรียน 4. เมื่อตกลงใจว่าจะซื้อบริการบริษัทนำเที่ยวใดแล้ว ขอให้เก็บเอกสารรายการนำเที่ยว /ใบเสร็จรับเงิน ที่ชำระค่าบริการไว้ให้ดี เพราะอาจจะมีความจำเป็นต้องร้องเรียนภายหลัง เมื่อเกิดปัญหาเกี่ยวกับบริษัทนำเที่ยวและมัคคุเทศก์ เพื่อเป็นการรักษาสิทธิของนักท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวสามารถติดต่อหน่วยงานโดยตรงซึ่งมีสำนักงานอยู่ในพื้นที่<br />การกำหนดรูปแบบพฤติกรรมนักท่องเที่ยว<br />นักวิชาการด้านการท่องเที่ยวได้กำหนดรูปแบบของนักท่องเที่ยว (Typology : a systematic classification or study of types) เพื่ออธิบายพฤติกรรมนักท่องเที่ยว การพัฒนารูปแบบของนักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ได้มาจากข้อมูลที่ได้รับจากการสัมภาษณ์หรือการใช้แบบสอบถาม (questionnaire) การกำหนดรูปแบบพฤติกรรมนักท่องเที่ยวอาจทำได้หลายวิธี ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์และวิธีการที่ใช้<br /> การกำหนดรูปแบบพฤติกรรมนักท่องเที่ยวรูปแบบพื้นฐานที่สุดคือ การแบ่งนักท่องเที่ยวออกเป็น 2 กลุ่ม ตามลักษณะของพฤติกรรมของการเดินทาง คือ การแบ่งว่าบุคคลนั้นเป็น 1) นักท่องเที่ยว (Tourists) หรือ 2) นักเดินทาง (travelers) นักท่องเที่ยวคือ บุคคลซึ่งซื้อรายการนำเที่ยวเหมาจ่ายจากบริษัทนำเที่ยว ในขณะที่นักเดินทางคือบุคคลซึ่งจัดการการเดินทางด้วยตนเอง เช่น ซื้อตั๋วเครื่องบินเอง จองที่พักเอง กำหนดสถานที่ท่องเที่ยวด้วยตนเอง เป็นต้น<br />กลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด Marketing Mix สิ่งที่จะสนองความต้องการของลูกค้าได้ มีอยู่ 4 ประการ คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด ทั้ง 4 ประการจะต้องสอดคล้องเป็นไปในทิศทางเดียวกันเพื่อให้สนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างกลมกลืน 1. ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สิ่งที่จะสนองความต้องการของลูกค้า อาจมีตัวตนหรือไม่มีตัว ตนก็ได้ จะต้องพิจารณาสิ่งต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ดังนี้ - แนวความคิดด้านผลติภัณฑ์ ต้องรู้ว่าสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคคืออะไร - คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ หมายถึง ลักษณะทางกายภาพ ทางเคมี ทางชีวะ ความงาม ความทนทาน รูปร่างรูปแบบของผลิตภัณฑ์ - จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ เป็นลักษณะเด่นเป็นพิเศษ กว่าสินค้าอื่น - ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์ เป็นผลประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์มีต่อลูกค้า มี 2 ด้านคือ ผลประโยชน์โดยหน้าที่ของผลิตภัณฑ์ และผลประโยชน์ทางด้านอารมณ์ - ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ คือความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไปเรามักจะมีผลิตภัณฑ์มากกว่า 1 ชนิด ส่วนประสมทางผลิตภัณฑ์อาจแบ่งออกตามชนิด ตามรุ่น ตามขนาด ตามลักษณะจัดจำหน่ายหรือตามความเกี่ยวข้องกันของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด - ตราสินค้า เป็นการบรรยายถึงลักษณะของผลิภัณฑ์ซึ่งอาจเป็นคำพูด สัญลักษณ์ หรือรวมกัน โดยทั่วไป เจ้าของผลิตภัณฑ์มักใช้ตราสินค้า มาจำแนกสินค้าให้เห็นว่าแตกต่างจากสินค้าของคนอื่นและทำให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้ง่าย ตราสินค้ามีส่วนสำคัญมากที่ทำให้ผู้บริโภคหันกลับมาซื้อสินค้าของเราในโอกาสหน้าอีก - บรรจุภัณฑ์ เป็นสิ่งที่หุ้มห่อสินค้า อาจทำหน้าที่ในการบรรจุ หุ้มห่อ รวมทั้งสื่อสารทางการตลาด โดยบรรจุภัณฑ์จะเป็นตัวที่ช่วยสนองความต้องการของลูกค้า ในบางกรณีบรรจุภัณฑ์จะช่วยอำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์ซึ่งอาจทำให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้นได้ <br />2. ราคา - ราคาเป็นส่วนประสมทางการตลาดเพียงอย่างเดียวที่ ทำให้เกิดรายได้ - องค์ประกอบหลักในการกำหนดราคาต่ำสุดคือ ต้นทุนการผลิต และองค์ประกอบในการกำหนดราคาสูงสุดคือ คุณค่าในสายตาของผู้บริโภค - วิธีการกำหนดราคา มี 3 ประเภท คือ 1) พิจารณาจากต้นทุน 2) พิจารณาจากลูกค้า 3) พิจารณาจากคู่แข่งขัน - การกำหนดราคาเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญมาก ในการบริหารธุรกิจ ในการกำหนดราคาจะต้องมีความชัดเจนในเรื่อง วัตถุประสงค์ของการกำหนดราคา เช่น ลดราคาเพื่อสกัดคู่แข่ง ตั้งราคาต่ำเพื่อไม่ให้เสียโอกาสในการได้ลูกค้าใหม่ ลดราคาเพื่อไล่ตามคู่แข่ง สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือ การทำให้ลูกค้ายอมรับในการเปลี่ยนแปลงราคา - ประเด็นสำคัญของราคาไม่ได้อยู่ที่ตั้ง ไว้ที่ราคาเท่าไหร่ หากแต่ขึ้นกับการเปรียบเทียบระหว่าง ราคาของสินค้า กับคุณค่าของสินค้าที่มีต่อผู้บริโภค หากลูกค้ารู้สึกว่าสินค้ามีคุณค่ามากกว่าราคา เขาก็จะยินดีซื้อสินค้าในราคาที่กำหนด 3. ช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการจัดจำหน่าย มีความหมายครอบคลุมในเรื่อง การนำสินค้าจากผู้ผลิตไปถึงมือผู้บริโภค การควบคุมปริมาณสินค้า การขนส่ง การติดต่อสื่อสาร จนกระทั่งเรื่องประเภทของร้านจำนวนของร้าน โกดัง การกระจายทางกายภาพ วิธีการกระจายสินค้า ช่องทางการจัดจำหน่ายต้องคำนึงถึง 1. การเข้าถึง เช่น การใช้สื่อ การกระจายสินค้าไปหาลูกค้าให้ตรงตามพฤติกรรม ลักษณะนิสัยความต้องการ ฯลฯ 2. ขายสินค้าได้ จะเกิดหลังจากที่เราสามารถเข้าถึงลูกค้าได้แล้ว 3. รักษาไว้ คือ สร้างความสัมพันธ์ให้เกิดการซื้อขายต่อเนื่อง เพื่อ ให้ลูกค้าอยู่กับเราตลอดไป <br />ข้อพิจารณาในการเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย ได้แก่ 1. พื้นที่ครอบคลุม ซึ่งอาจ ครอบคลุมทุกพื้นที่ที่เป็นไปได้ ครอบคลุมเฉพาะพื้นที่ที่เลือกสรร หรือครอบคลุมพื้นที่เพียงจุดเดียว 2. ประเภทของร้านค้าปลีก 3. ผลประโยชน์ที่ต้องให้กับร้านค้า 4. การส่งเสริมการตลาด หมายถึง ความพยายามทั้งสิ้นที่จะส่งเสริมให้การตลาดบรรลุเป้าหมายได้ ทำให้ลูกค้ามาซื้อสินค้า สนใจสินค้าของเรา ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมให้สอดคล้องกับสินค้าและรักษาไว้ไม่ให้เปลี่ยนแปลง การส่งเสริมการตลาดประกอบไปด้วย 1) การแจ้งข่าวสารข้อมูล 2) การโน้มน้าวชักจูงใจ 3) การเตือนความจำ ประกอบไปด้วย - การโฆษณา - การส่งเสริมการขาย - การขายโดยใช้พนักงาน - การประชาสัมพันธ์ - การพูดแบบปากต่อปาก 1. การโฆษณา เป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ที่มีประสิทธิภาพสำหรับตลาดแบบมวลชน มีลักษณะเป็นการเสนอข่าวสาร ทำให้เกิดการรับรู้ สร้างสรรค์ความรู้สึกที่ดีต่อสินค้า และทำสร้างการเรียนรู้เร่งเร้าให้เกิดการซื้อ 2. การส่งเสริมการขาย เป็นการสื่อสารทางเดียวเกี่ยวกับเนื้อหาที่น่าสนใจเฉพาะอย่าง ทำให้เกิดแรงจูงใจระยะสั้น ๆ มีวัตถุประสงค์ทำให้เกิดการรับรู้ การเรียนรู้และแนะวิธีการใช้สินค้า 3. การขายด้วยพนักงานขาย เป็นการสื่อสารสองทางที่มีคุณภาพสูงโดยผ่านการพูดคุยหรือชี้แนะการใช้สินค้าต่อผู้บริโภคแต่ละคนโดยตรง มีลักษณะเป็นการเสนอข่าวสารข้อมูลพิเศษให้กับผู้ที่จะเป็นลูกค้า 4. การประชาสัมพันธ์ เป็นการสื่อสารทางเดียวเกี่ยวกับข่าวสารในเชิงพานิชของสินค้าผ่านสื่อสาธารณะมีลักษณะเป็น การเสนอข่าวผลิตภัณฑ์ใหม่ การประเมินผลิตภัณฑ์ มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดการรับรู้ การเรียนรู้ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติและ สนับสนุนการตัดสินใจ 5. การพูดปากต่อปาก เป็นการสื่อสารสองทาง มีลักษณะเป็นการสนับสนุนซึ่งกันและกัน มีวัตถุประสงค์เพื่อให้เกิดการรับรู้ การเรียนรู้ การเปลี่ยนแปลงทัศนคติและ สนับสนุนการตัดสินใจ การพูดแบบปากต่อปากมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมาก โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูง และสินค้าที่ไม่มีรูปร่าง ค้นจาก http://nenfe.nfe.go.th/elearning/courses/67/chap3_3_1.htm <br />ทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค<br />ทฤษฎีเกี่ยวกับการจูงใจ( theories of motivation ) มีมากมาย แต่ในที่นี้จะนำมากล่าวเพียงบางทฤษฎีที่ผู้บริหารการตลาดควรทราบ เพื่อจะได้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคดีขึ้น และเพื่อจะได้นำไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับการดำเนินงานการตลาด<br />ทฤษฎีการจูงใจของมาสโลว์<br />ทฤษฎีการจูงใจที่เป็นที่รู้จักกันกว้างขวางมากทฤษฎีหนึ่ง คือ ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ ( maslow s hierarchy of needs ) ยึดถือข้อสมมุติฐาน 4 ประการดังนี้ ( maslow, quoted in Hawkins,best and coney. 1998.367)<br />มนุษย์ทุกคนมีรูปแบบการรับแรงจูงใจคล้ายคลึงกัน โดยผ่านมาจากแหล่งกำเนิดภายในร่างกายและจากการปฎิกิริยาสัมพันธ์สังคม<br />แรงจูงใจบางอย่างมีความจำเป็นขั้นพื้นฐานและสำคัญมากกว่าแรงจูงใจอย่างอื่น<br />แรงจูงใจที่มีความจำเป็นขั้นพื้นฐานมากกว่า จำเป็นจะต้องได้รับการตอบสนองให้ได้รับความพอใจก่อนจนถึงระดับเป็นแรงจูงใจน้อยที่สุด ก่อนที่แรงจูงใจทางด้านอื่นจะได้รับแรงกระตุ้น<br />เมื่อแรงจูงใจชั้นพื้นฐานได้รับการตอบสนองจนได้รับความพอใจแล้ว แรงจูงใจขั้นที่สูงกว่าก็จะเกิดขึ้นเข้ามาแทนที่<br />มาสโลว์ได้จัดลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์ออกเป็น 5 ประเภท 5 ระดับ ดังนี้คือ<br />ระดับที่ 1 ความต้องการทางด้านร่างกาย ( physiological needs ) ได้แก่ ความต้องการขั้นพื้นฐานเบื้องต้น อันเป็นเพื่อการดำรงชีพของมนุษย์ ได้แก่ อาหาร น้ำ อากาศ การพักผ่อนหลับนอน และความต้องการทางเพศ เป็นต้น ความต้องการเหล่านี้จะต้องได้รับการตอบสนองจน เป็นที่พอใจก่อนความต้องการในระดับสูงขึ้นจึงจะเกิดขึ้น<br />ระดับที่ 2 ความต้องการความปลอดภัย (safety needs ) เป็นความต้องการที่เกิดขึ้นภายหลังจากความต้องการระดับที่ 1 ได้รับการตอบสนองจนเป็นที่พอใจแล้วและมีความรู้สึกอิสระไม่ต้องเป็นห่วงกังวลกับความต้องการทางด้านร่างกายอีกต่อไป ความต้องการความปลอดภัยจึงเกิดขึ้น ความต้องการนี้จึงเห็นได้ชัดในเด็กเล็ก ซึ่งต้องการความอบอุ่นปลอดภัยจากพ่อแม่ ซึ่งสอดคล้องตามลักษณะ ความต้องการหลีกเลี่ยงอันตราย(harmavoidance needs ) ของเมอร์เรย์ ซึ่งจะได้กล่าวในตอนหลัง<br />ระดับที่ 3 ความต้องการทางสังคม (social needs ) บางครั้งเรียกอีกอย่างหนึ่งว่า ความต้องการความรักและการเป็นเจ้าของ (love and belongingness) เป็นความต้องการที่จะมีความรักความผูกพันกับผู้อื่น เช่น ความรักจากเพื่อน เพื่อนร่วมงาน ครอบครัวหรือคนรัก เป็นต้น ซึ่งความรักดังกล่าวนี้ทีความหมายรวมถึงการให้และการรับความรักนี้ด้วย ซึ่งความต้องการดังกล่าวนี้ เมอร์เรย์ เรียกว่า ความต้องการความรักความผูกพัน ( affiliation need) <br />ระดับที่ 4 ความต้องการการมีเกียรติยศมีศักดิ์ศรีในสังคม ( esteem needs) เป็นความต้องการที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกของตนเองว่าตนเองมีประโยชน์มีคุณค่า และต้องการให้ผู้อื่นเห็นคุณค่าของตน ยอมรับนับถือยกย่องตนว่าเป็นผู้มีชื่อเสียง มีกียรติยศ ซึ่งความต้องการดังกล่าวนี้ มีลักษณะเหมือนกับ ความต้องการประสบความสำเร็จ(achievement need) ของเมอร์เรย์ นั่นเอง<br />ระดับที่ 5 ความต้องการสมหวังในชีวิต (self – actualization ) เป็นความต้องการขั้นสูงสุดที่บุคคลปรารถนาที่จะได้รับผลสำเร็จในสิ่งที่ตนคิด และตั้งความหวังไว้ซึ่งแต่ละคนต่างตั้งความมุ่งหวังของตนเองไว้แตกต่างกัน จึงยากที่จะให้คำนิยามได้ แต่หากจะกล่าวง่าย ๆ ก็อาจจะกล่าวได้ว่า ความต้องการนี้เป็นความต้องการที่ตนอยากจะให้ตนเองเป็นในชีวิต เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ที่ดั้งไว้<br />ความต้องการทั้ง 5 ระดับ อาจจำแนกออกเป็น 2 ขั้น เพื่อให้มองเห็นความแตกต่างของความต้องการที่ง่ายขึ้น คือ (robins.1996:214) <br />ความต้องการขั้นต่ำ ( lower – order needs ) เป็นความต้องการที่จะต้องได้รับการตอบสนองก่อนเพื่อให้เกิดความพอใจภายนอก ได้แก่ ความต้องการทางด้านร่างกาย และความต้องการความปลอดภัย<br />ความต้องการขั้นสูง (higher – order needs ) เป็นความต้องการที่จะได้รับการตอบสนองทีหลังเพื่อก่อให้เกิดความพึงพอใจภายใน ได้แก่ ความต้องการด้านสังคม ความต้องการมีเกียรติยศ มีศักดิ์ศรีในสังคมและความต้องการความสมหวังในชีวิต<br />ประวัติและความเป็นมาของสวนสัตว์ดุสิต<br />สวนสัตว์ดุสิต ตั้งอยู่ที่ถนนพระราม 5 ตรงข้ามพระราชวังสวนจิตรลดา เป็นที่ดินทรัพย์สินส่วนพระมหากษัตริย์ มีพื้นที่ 118 ไร่ แต่เดิมพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเล้าเจ้าอยู่หัว รัชกาลที่ 5 เสด็จประพาสยุโรป และได้ทอดพระเนตรกิจการสวนสัตว์ต่างประเทศแล้วเห็นว่าเป็นสถานที่ ๆ ให้ความเพลิดเพลินและให้ความรู้เกี่ยวกับสัตว์ได้เป็นอย่างดี จึงทรงมีพระดำริให้จัดสร้างสวนสัตว์ขึ้นในประเทศไทย แต่ในขั้นต้นเห็นสมควรสร้างเป็นสถานที่พักผ่อนส่วนพระองค์กับข้าราชบริพารฝ่ายในก่อนใช้ชื่อว่า “พระราชอุทยานสวนดุสิต” โดยมีสัตว์เลี้ยงจำนวนไม่มากนัก ต่อมาในคราวเด็จประพาสหมู่เกาะชวา พ.ศ.2451-2452 ได้ทรงนำกวางดาวฝูงหนึ่งมาเลี้ยงไว้ที่สวนกลาง ปัจจุบันคือสวนอัมพร และกวางดาวฝูงนี้ได้ขยายสืบพันธ์จนถึงปัจจุบันอยู่ในสวนสัตว์ดุสิต<br />ภายหลังการเปลี่ยนแปลงการปกครอง พ.ศ.2475 พระองค์เจ้าอาทิตย์ทิพย์อาภา ซึ่งเป็นประธานผู้สำเร็จราชการแทนพระองค์ ได้พระราชทานอนุมัติในนามของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัวอานันทมหิดล รัชกาลที่ 8 ให้เทศบาลนครกรุงเทพ รับสวนดุสิตไปดำเนินการตามที่ขอ เทศบาลนครกรุงเทพจึงย้ายกวางดาวจากสวนอัมพร ซึ่งเหลือประมาณ 11-12 ตัว กับสัตว์อื่น ๆ อีก 2-3 ชนิดไปเลี้ยงไว้ที่สวนดุสิต และตั้งคณะกรรมการปรับปรุงให้เป็นสวนสัตว์ของประเทศ เปิดให้ประชาชนใช้บริการได้เมื่อวันที่ 18 มีนาคม 2481 โดยใช้ชื่อว่า “สวนสัตว์ดุสิต” ตั้งแต่นั้นมาจนกระทั่งในปีพ.ศ.2485 รัฐบาลได้ตั้งคณะกรรมการขึ้นดำเนินการปรับปรุงสวนสัตว์ดุสิตและให้งบประมาณสนับสนุนเป็นคราว ๆ ไป ต่อมาคณะกรรมการได้เสนอรัฐบาลขอจัดตั้งเป็นองค์การสวนสัตว์ ทั้งนี้เพื่อให้การดำเนินงานต่าง ๆ เป็นไปด้วยความรวดเร็วรัฐบาลรับหลักการและได้ตราเป็น17 พระราชกฤษฎีกาจัดตั้งองค์การสวนสัตว์ เมื่อวันที 15 กุมภาพันธ์ 2497 โดยให้ใช้ชื่อว่า “องค์การสวนสัตว์” และ ขึ้นตรงต่อกระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมในวันที่ 11 พฤษภาคม พ.ศ.2513 คณะกรรมการองค์การสวนสัตว์เห็นชอบให้ใช้ชื่อองค์การสวนสัตว์เป็นทาราชการว่า “องค์การสวนสัตว์ในพระบรมราชูปถัมภ์” โดยมีชื่อภาษาอังกฤษว่า “TheZoological park organization” และให้เรียกชื่อ “สวนสัตว์ดุสิต” ภาษาอังกฤษว่า “Dusit Zoo” ซึ่งองค์การสวนสัตว์ ในปัจจุบันเป็นเป็นหน่วยงานประเภทรัฐวิสาหกิจ สังกัดกระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม มีสวนสัตว์ที่อยู่ในความดูแลทั้งหมด 5 แห่ง ได้แก่ สวนสัตว์ดุสิต (เขาดินวนา), สวนสัตว์เปิดเขาเขียว (ชลบุรี), สวนสัตว์เชียงใหม่, สวนสัตว์นครราชสีมา และสวนสัตว์สงขลา ซึ่งสวนสัตว์แต่ละแห่งเป็นสถานที่รวบรวมสัตว์ป่านานาชนิด ทั้งสัตว์พื้นเมืองและสัตว์ต่างประเทศ มีตั้งแต่สัตว์เลี้ยงลูกด้วยนม สัตว์ปีก สัตว์เลื้อยคลาน นอกจากนี้ยังมีเนื้อที่สำหรับบริการด้านนันทนาการ และเครื่องเล่นต่าง ๆ เช่น เรือพาย เรือถีบ สนามเด็กเล่น ไม้ดอก ไม้ประดับ ทั้งนี้ดำเนินการมีวัตถุประสงค์ในการจัดการและส่งเสริมและรวบรวมสัตว์นานาชนิดไว้เพื่ประโยชน์ในการศึกษา และอำนวยบริการแก่ประชาชน ส่งเสริมให้มีการจัดบำรุงและผสมพันธุ์ ตลอดจนดำเนินการเกี่ยวกับสถานที่เลี้ยงสัตว์และจัดบริการสาธารณะเพื่อให้เป็นสถานที่พักผ่อนของประชาชนโดยแท้จริง (เอกสารแผนกวางแผนและประชาสัมพันธ์สวนสัตว์. ไม่มีเลขหน้า)<br />สวนสัตว์ดุสิต มีอาณาบริเวณพื้นที่โดยรอบประมาณ 118 ไร่ นับเป็นสวนสัตว์ใจกลางเมืองที่สมบูรณ์แบบ มีการดำเนินงานครบถ้วนตามวัตถุประสงค์ ทั้งในด้านการให้การศึกษา การอนุรักษ์และขยายพันธุ์ การดำเนินการเรื่องสถานที่เลี้ยงสัตว์ และการเป็นสถานที่พักผ่อนหย่อนใจสำหรับประชาชน สวนสัตว์ดุสิตเปิดดำเนินกิจการมาเป็นเวลากว่า 65 ปี มีสัตว์ป่าชนิดต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ รวมกว่า 1,600 ตัว และมีผู้เข้ามาใช้บริการเฉลี่ยปีละ 2.5ล้านคน <br />ตั้งอยู่เลขที่ 71 ถนนพระราม5 แขวงจิตลดา เขตดุสิต กทม. โทร.0-2281-2000 , 0-2281-9027-8 โทรสาร. 0-2282-9245 เวลาทำการ 08.00-18.00 น. ทุกวัน<br />อัตราค่าเข้าชม ชาวไทย: ผู้ใหญ่ 50 บาท ปวส.-มหาวิทยาลัย 30 บาท เด็กเล็ก-ปวช. 10 บาท ครู ทหาร ตำรวจ (ในเครื่องแบบ) 30 บาท ผู้สูงอายุ (60 ปีขึ้นไป) คนพิการ พระภิกษุ สามเณร ชมฟรี <br />ชาวต่างชาติ: ผู้ใหญ่ 100 บาท เด็ก 50 บาท <br />บริการทั่วไปรถไฟเล็ก , จักรยานนาวา , ร้านขายของที่ระลึก , ร้านอาหาร <br />การเดินทางรถประจำทางสาย 18 28 108 รถกระจำทางปรับอากาศสาย 528 515 539 542<br />สิ่งที่น่าสนใจ สวนสัตว์ดุสิตเวทีการแสดงความสามารถของสัตว์ จัดขึ้นเพื่อให้เยาวชนและประชาชนมีโอกาสสัมผัสความสามารถของสัตว์ชนิดต่างๆ เช่น การแสดงของลิง การแสดงของนกแก้วนกมาคอว์ การแสดงของเหยี่ยว เป็นต้น การแสดงแต่ละรอบจะสาธิตให้เห็นถึงการบิน การกินอาหาร และการเดินของนก การส่งสัญญาณคุยกันระหว่างสัตว์ เวลาการแสดง: จันทร์-ศุกร์ 11.00 น. 13.30 น. 14.30 น.เสาร์-อาทิตย์ 11.00 น. 13.00 น. 14.00 น. 15.00 น. 16.00 น.<br />อัตราค่าเข้าชม ผู้ใหญ่ 20 บาท , เด็ก 10 บาท <br />ส่วนจัดแสดงสัตว์ประเภทหากินกลางคืน พบกับสัตว์ป่าน่าสนใจที่ออกหากินในเวลากลางคืน อาทิ ค้างคาว เม่น หมีขอ โดยจำลองสภาพแวดล้อมความเป็นอยู่ให้เหมือนจริงมากที่สุด หาชมได้ที่สวนสัตว์ดุสิตเท่านั้นส่วนจัดแสดงสัตว์เลื้อยคลานและสัตว์สะเทินน้ำสะเทินบก สัตว์เลื้อยคลานกว่า 70 ชนิด ในพื้นที่เลี้ยงกว่า 50 ห้อง ถูกออกแบบเพื่อให้ท่านได้สัมผัสกับสัตว์เหล่านี้อย่างน่าประทับใจเก้งเผือกพระราชทาน เก้งเผือกเพศผู้ที่พบเพียงตัวเดียวในประเทศไทย ส่วนจัดแสดงสัตว์ประเภทลิง พบลิง ค่าง ชะนี และพฤติกรรมความน่ารัก ซุกซน <br />นโยบายการบริหารจัดการสวนสัตว์<br />จากรายงานการวิจัยของ อภิเดช สิงหเสนี (รายงานการวิจัย การจัดการเรียนรู้ของแหล่งการเรียนรู้ตลอดชีวิต : สวนสัตว์. 2548 : 43-47) ได้ศึกษาถึงบทบาทของสวนสัตว์ไทยภายใต้การบริหารจัดการขององค์การสวนสัตว์ฯ ว่า สวนสัตว์สมัยใหม่ในปัจจุบันนั้นมีศักยภาพในการเป็นศูนย์รวมของการให้การศึกษาสิ่งแวดล้อม เป็นศูนย์เพาะเลี้ยงขยายพันธุ์ และเพื่อความอยู่รอดสำหรับสัตว์ป่าหายาก เป็นชุมนุมทรัพยากรทางศิลปวัฒนธรรม และเป็นอุทยานเพื่อการพักผ่อนหย่อนใจกลางแจ้งสำหรับครอบครัว ทั้งนี้จากกาดำเนินงานวิจัยจึงทำให้ทราบว่า สวนสัตว์ทุกแห่งมีวัตถุประสงค์หลักที่สำคัญในการบริหารจัดการอยู่ 4 ข้อ ดังนี้<br />1. การให้ความเพลิดเพลินและพักผ่อนหย่อนใจ<br />2. การให้การศึกษา<br />3. การอนุรักษ์สัตว์ป่า<br />4. การศึกษาวิจัย<br />ทั้งนี้วัตถุประสงค์ดังกล่าวนั้นสืบเนื่องกันกับคำกล่าวของประธานกรรมการ องค์การสวนสัตว์<br /> ท่านหนึ่งในการปาฐกถาพิเศษเรื่อง มิติใหม่ของกิจการสวนสัตว์ (ปาฐกถาและการบรรยายพิเศษ18หลากหลายความคิดกิจการสวนสัตว์. 2535) ที่ได้กล่าวถึงไว้ตอนหนึ่งว่า กิจการสวนสัตว์ในเมืองไทยแรกเริ่มนั้นคงไม่ต่างกับกิจการสวนสัตว์ต่าง ๆ ทั่วโลก กล่าวคือ เริ่มต้นด้วยการนำสัตว์แปลก ๆ หรือสัตว์หายากมากักเก็บไว้ในกรงเพื่อให้ประชาชนดูและเข้ามาพักผ่อนหย่อนใจในบริเวณของสวนสัตว์นั้น ๆ แต่เมื่อการพัฒนาการทางวิชาการต่าง ๆ ก้าวหน้าขึ้น สภาพแวดล้อมเปลี่ยนแปลงไป มีการเน้นถึงคุณภาพชีวิตของมนุษย์และสัตว์รวมถึงมีการขยายตัวทางด้านการอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมขึ้น ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลให้กิจการสวนสัตว์ต้องมีการพัฒนาปรับปรุง ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจเรียกได้ว่าเป็น “มิติใหม่ของสวนสัตว์” กล่าวคือ สวนสัตว์ในปัจจุบันและอนาคตจะไม่ใช่สถานที่กักเก็บสัตว์ดังเช่นที่ผ่านมา แต่จะมีสถานะเป็นสถาบันเสริมการศึกษาของประชาชนทุกระดับ ซึ่งกรอบที่ว่านี้ประกอบด้วย การให้การศึกษาเรื่องสัตว์และพืช การนันทนาการ การอนุรักษ์พันธุ์สัตว์และพืช การวิจัยพันธ์สัตว์และพืชในปัจจุบันภารกิจที่เป็นงานหลักของสวนสัตว์ตามปรัชญาของสวนสัตว์สมัยใหม่ โดยเฉพาะสวนสัตว์ในสังกัดของรัฐ คือองค์การสวนสัตว์ในพระบรมราชูปถัมภ์ สังกัดกระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ได้กำหนดให้สวนสัตว์เป็นหน่วยงานหลักตามยุทธศาสตร์ระดับกระทรวง/กรม ข้อที่ 5ที่ว่า“พัฒนาแหล่งการเรียนรู้ แหล่งนันทนาการ องค์ความรู้ กระบวนการท้องถิ่นและประสานการเข้าถึง และใช้ประโยชน์จากทรัพยากรธรรมชาติ และสิ่งแวดล้อมของประชาชนทั้งทางเศรษฐกิจและสังคมอย่างยั่งยืน” (รายงานการวิจัย การจัดการเรียนรู้ของแหล่งการเรียนรู้ตลอดชีวิต : สวนสัตว์. 2548 : 49)<br />งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง<br /> ชาลิดา วรรณวาธิกุล,พิมพ์พนิต ธนัชญาน์กุล( บทคัดย่อ:2552) แนวทางการพัฒนากิจกรรมการท่องเที่ยวในสวนสัตว์ดุสิตสำหรับกลุ่มเยาวชน กรณีศึกษานักเรียนระดับประถมศึกษาในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล มีวัตถุประสงค์ดังนี้<br />1.กกศึกษาถึงพฤติกรรมการท่องเที่ยวของนักเรียนชั้นประถมศึกษาในกรุงเทพมหานคร<br />และปริมณฑล ที่เข้ามาเที่ยวสวนสัตว์ดุสิต<br />2.กกศึกษาถึงความพึงพอใจต่อกิจกรรมการท่องเที่ยวในสวนสัตว์ดุสิตของนักเรียนชั้น<br />ประถมศึกษาในกรุงเทพมหานคร และปริมณฑล<br />3.กกศึกษาความแตกต่างของปัจจัยส่วนบุคคลที่มีต่อพฤติกรรมการท่องเที่ยวของ<br />นักเรียนชั้นประถมศึกษาที่เข้ามาเที่ยวสวนสัตว์ดุสิต<br />4.กกศึกษาถึงความแตกต่างของปัจจัยส่วนบุคคลที่มีต่อความพึงพอใจต่อกิจกรรมการ<br />ท่องเที่ยวในสวนสัตว์ดุสิต<br />5.กกศึกษาข้อเสนอแนะในการพัฒนาปรับปรุงการบริการ และกิจกรรมท่องเ�