Документ представляет собой руководство по маркетингу софтверных продуктов, подчеркивая важность построения эффективной маркетинговой системы и избежания типичных ошибок. Основное внимание уделяется целевому рынку, анализу конкурентов и разработке стратегий, которые помогут повысить эффективность кампаний. Также рассматриваются подходы к использованию интернета и директ-маркетинга, а также важность PR и участия в выставках.

1. Маркетинг софтверных продуктов Денис Запиркин Андрей Парабеллум www.infobusiness2.ru

2. 1. Построение работающей маркетинговой машины: С чего начать и как сделать так, чтобы система заработала

3. Реальность маркетинга софтверных продуктов Продукты сами не продаются, их надо продавать! Маркетинг - это комбинация искусства и науки Долю рынка не купишь (долю рынка невозможно ни купить, ни сохранить с помощью только одних денег) Пассивность приводит к падению продаж Если не знаешь, куда идешь, все равно куда идти

4. 5 типовых маркетинговых ошибок Плохое планирование Отсутствие таргетирования Отсутствие измерений результативности Однообразие Отсутствие желания работать

5. Как слить маркетинговый бюджет Имиджевая реклама Неоправданные расходы на продвижение бренда Бесцельный маркетинг Все в кучу Чрезмерная креативность

6. Признаки жизнеспособного маркетинга Соответствие реального дохода планируемому Доля рынка Отношение новых продаж к повторным Удержание клиентов и сотрудников Длительность цикла продаж Конкурентная позиция Частота новых релизов

7. Место вашей компании на кривой распределения рынка (Дж. Мур)

8. Профиль вашей компании

9. Анализ конкурентов Знайте ваших конкурентов Размер компании Поведение на рынке Доля рынка Позиционирование Ценовая политика Продуктовая политика Слабые и сильные стороны Партнеры Каналы сбыта

10. Изучение конкурентов Регулярно отслеживайте сайты конкурентов Проверяйте новости индустрии по ключевым словам ( RSS, Trends, …) Собирайте информацию на тематических выставках и конференциях Купите продукты прямых конкурентов Получайте рассылки Изучайте процесс продаж Получите информацию от независимых консультантов, экспертов рынка и поставщиков ваших конкурентов Регулярно проводите опросы клиентов конкурентов

11. Как наиболее эффективно и дешево отстроиться от конкурентов Фокусируйтесь в вертикальной нише Избегайте сравнений по функциональности Найдите правильных партнеров Добавьте к продукту дополнительные услуги Спецпредложения и ОДП Критически относитесь к тому, что предлагаете Внедрите стратегии альтернативного ценообразования

12. Чеклист готовности маркетинг-плана Ниша выбрана Проведен анализ рынка и его тенденций Проведен анализ конкурентов Отстройка от конкурентов сделана Расставлены приоритеты маркетинговых целей Внедрен процесс контроля маркетинговых кампаний и проектов

13. Расставьте приоритеты маркетинговых целей Усиление бренда Увеличение доли рынка Улучшение удовлетворенности клиентов Увеличение дохода Рост прибыли Выход на новые рынки Другое

14. Результативный маркетинговый экспресс-план Определите целевой рынок Опишите идеального клиента Опишите свой рынок и ваше позиционирование 1-3 ключевых маркетинговых целей Выберите 5-10 маркетинговых стратегий Распределите маркетинговый бюджет по кампаниям Определите как вы будете измерять и контролировать эффективность каждой кампании

15. 2. Где наиболее эффективно использовать маркетинговый бюджет

16. Реалии сегодняшнего рынка Массовая кастомизация или массовый маркетинг Высокий уровень ожиданий клиента Продвижение либо решений, либо улучшение уровня жизни Продавайте то, что хотят купить, а не только то, что нужно клиенту Выдавайте продукт (услугу) на рынок быстрее Рынок требует широкого присутствия

17. Инструменты работающего маркетинга Семинары Спецпредложения и акции Выставки и конференции Реклама Директ-мейл Брошюры и маркетинговые материалы PR Ко-маркетинг Партнеры и аффилиаты Живое присутствие в социальных сетях Интегрируйте и измеряйте!

18. Факторы, влияющие на распределение бюджета Эффективность каналов маркетинга Длительность цикла продаж Степень конкуренции Длительность жизни продукта (ЖЦП) Тенденции рынка Ресурсы вашей компании

19. Пример: приоритеты / инструменты

20. Зависимость инструментов от цены продукта Пример1: <$200 Директ-мейл Разные продукты в одной упаковке Электронная коммерция «Засеивание» потенциальных рынков Рибейты Пример2: >$150,000 Семинары Выставки PR Демонстрации Презентации Кейсы Отзывы клиентов

21. Ценообразование, убивающее маркетинг Цена не в привычной клиенту категории Слишком сложное ценообразование Частые жалобы клиентов на обоснование цены Растущее количество потерянных сделок из-за цены Несоответствие цены ожиданиям Продажи существующим клиентам очень трудозатратны

22. Индикаторы маркетинговых кампаний Пайплайн Статистика веб-сайта Стоимость потенциального клиента ( CPL) Стоимость одной продажи ( CPS) Общий доход с одного клиента ( LCV) Аналитика рынка Результативность PR- кампаний Финансовая отчетность вашей компании

23. 3. Что именно, когда и кому говорить в ваших маркетинговых материалах

24. Брендинг Эмоциональность Дифференциация Цена Имидж

25. Как создать сильный message Найдите свою уникальность Используйте то, что интересно клиенту, а не вам Краткость – сестра таланта Говорите на их языке Ваш дизайн понятен рынку Интегрируйте маркетинговые программы

26. Маркетинговые материалы «КТО?» - Корпоративная брошюра «ЧТО?» - Брошюра о продукте «КОМУ?» - Кейсы «КАК?» – Отзывы клиентов

27. Как повысить эффективность маркетинга без увеличения бюджета Дать клиентам И то, что они ХОТЯТ И то, что им НУЖНО

28. Как легко испортить свой маркетинг Правильное сообщение в неправильном тоне Отличная реклама для неправильной аудитории Крупнейшие конференции, не дающие потенциальных клиентов Чумовой веб-сайт без посетителей Рассылка по большой базе со скучным сообщением

29. 4. Как использовать интернет для маркетинга ваших софтверных решений

30. Расставьте приоритеты интернет-маркетинга E-Commerce ( интернет-магазины и проч.) Интернет-маркетинг Служба поддержки в интернет Обучение через интернет Альянсы и партнерства Доступ к международным рынкам Развлечения и игры Другое

31. 7 способов улучшения вашего вебсайта Определите миссию вашего сайта (сайтов) Постоянно тестируйте Меньше кликов Простая навигация Поддержка разных веб-браузеров Регулярно обновляйте информацию Следите за статистикой

32. Анализируйте посещаемость сайта Доступ к любой информации за 2-3 клика Релевантность для поисковых систем Процент зарегистрированных пользователей Количество неоконченных покупок Простота заполнения форм Легко найти контактную информацию Доступная техподдержка Показатели конверсии

33. Двухшаговые продажи и двухшаговый маркетинг Маркетинг через информацию Сбор контактов в обмен на бонус Front-end и Back-end Продукты-локомотивы Инфомаркетинг

34. Использование вебинаров для продаж и онлайн обучения Цели вебинаров: Презентация Демо Обучение Продажи Получение новых контактов Техподдержка

35. Привлечение посетителей SEO SMM PPC Вирусная реклама Специальные акции Что-то полезное регулярно Участие популярных звезд в вашем маркетинге

36. 5. Вся правда о рекламе софта

37. 5 смертельных ошибок в рекламе софтверных продуктов Один раз, и всё… «Реклама на холодильнике» Нет привлекательных заголовков Написано не для тех Скучно и не интересно

38. Анатомия хорошей рекламы Минимум Цепляющий заголовок Предложение Сроки / Ограничение Призыв к действию Максимум Заголовки Иллюстрации-Фото-… Отзывы клиентов (с фото и контактами) Дополнительное предложение Гарантии Бонусы P.S. Down-sell

39. Как менять вашу рекламу в зависимости от медиа канала Одна реклама не работает Разные форматы для рекламы Черно-белое и цветное Текст и аудио-видео Длинные и короткие тексты Бумага и интернет Оффлайн и Онлайн

40. Как сэкономить на продвижении ваших софтверных решений Торгуйтесь Используйте бартер Оптом дешевле Пусть платит кто-то еще (партнеры, клиенты) Горящие рекламные места

41. Техподдержка=Маркетинг Проектируйте сайт с техподдержкой Отвечайте быстро Страница контактов на виду Укажите часы работы Опубликуйте номер телефона Функция «Перезвоните мне» Чат Форум FAQ и База знаний

42. Почему большинство рекламных кампаний софта проваливается Никто не управляет Никто не измеряет результативность Верят советам продавцов рекламы Не понимают, что нужно клиенту Продажи «в лоб» Реклама не говорит на языке клиента Не предусмотрены механизмы реагирования на клиентов Из рекламы непонятно, что делать

43. 6. Использование стратегий директ респонса в маркетинге софтверных продуктов

44. AIDA A = Attention, Привлечение внимания I = Interest, Создание и удержание интереса D = Desire, Вызов желания A = Action, Призыв к действию

45. SPIN S = Situation, Ситуация P = Problem, Проблема I = Implication, Усиление N = Need pay-off, Удовлетворение потребности

46. ОДП Pain – Боль More Pain – Усиление боли Hope – Надежда Solution – Решение Offer – Предложение Deadline – Ограничение Call to Action – Призыв к действию

47. Правила Директ-мейла Написать Послать Доставить Открыть Прочитать Среагировать

48. Директ мейл и его использование Teaser (Создать желание открыть конверт) Непривычные цвета Нетиповые размеры 3 D-mail Курьерская почта Маскировка под важные письма (государственные, личные, авиа и проч.)

49. Как сделать так, чтобы ваше сообщение было прочитано Правильное сообщение Персональное Заголовок – половина успеха Заголовок -> 1й абзац -> 2й абзац - > 1я страница Граббер (Притяжение внимания) ОДП Повторяйте предложение в тексте P.S. Поддержка альтернативного метода чтения

50. Дизайн правильного письма Верстка решает Два цвета Выделения Короткие абзацы и предложения Выделяйте смысловые части Моделируйте успешные письма

51. Тестирование письма На ваших сотрудниках На ваших партнерах На существующих клиентах 100 – 1000 Удваивание выборки Разные выборки тестовой аудитории

52. Секреты успешного емайл маркетинга Цель: привести на ваш сайт Тема – половина успеха Правильный адрес отправителя Правильный адрес получателя Персонификация получателя Никаких CC: 2 экрана HTML или Простой текст Тестирование Простой механизм отключения от рассылки Никаких вложенных файлов ОДП

53. О чем стоит писать, и о чем стоит умолчать 3M Message Media Market Никакого негатива ОДП Отзывы, примеры, истории успеха Статистика и математика

54. База контактов Создавайте сами Обязательные поля Стадии цикла продаж Lead Gen для набора контактов Квалификация контактов Продвигайтесь вниз (вправо) по воронке Up - sell, Down - sell, Cross - sell Правило 80 : 20 Регулярная актуализация

55. Типовые ошибки в выборе способов директ респонса 2 M Дорого Нет измерений Нет тестирования Нет процесса поддержки Креативность Не будьте первыми

56. 7 стратегий увеличения процента конверсии Таргетирование Предложение, от которого невозможно отказаться Несколько вариантов реагирования Lift Letter Срок действия предложения Интеграция с другими методами маркетинга Выбор способа контакта

57. 7. Успешное использование выставок, семинаров и вебинаров

58. 7 критических ошибок Участие в последний момент Упор на одношаговые продажи Нет плана действий Отсутствие механизма по сбору контактов У вас нечего показать Вы ничего не даете на халяву Не предусмотрен follow-up

59. Планирование Определите цели Сбор контактов Продажи PR Демонстрация и вывод нового продукта Поиск партнеров и resellers Составьте план действий Выделите ресурсы

60. Как правильно выбрать выставку или конференцию Крупный не значит лучший Качество лучше количества Таргетинг Наличие конкурентов Участие ЛПР Бюджет и возврат ( ROI)

61. Как выделиться среди конкурентов с минимальным бюджетом Халява Привлечение внимания Закрытый показ Кооперация с партнерами Одна цель Один message Выступайте ОДП Рассылка перед мероприятием Follow-up

62. Кто из вашей компании должен участвовать в выставках и почему Соответствие целям Продавцы Маркетинг и PR Технические специалисты Отдел обучения

63. Правильные материалы Минимум макулатуры Пакет (сумка) ОДП для данного мероприятия Недорого, но не дешево Бонусы на сайте Материалы в обмен на контакт Контакты – сразу в CRM Больше материалов после Демо

64. Как запланировать серию успешных семинаров Правило “ 3 /3” Обучение Интерес (эмоции, истории, факты, примеры) Продажа Выбирайте правильное время Правило сериала Нишевание Одна тема – одна должность Профессиональная подготовка Бонусы

65. 9 способов увеличить количество участников на ваших мероприятиях Показывайте результаты Давайте бонусы за участие в конце выступления Интерактив Кто не успел, тот опоздал VIP- места и VIP- бейджи Дипломы и сертификаты Платно-Бесплатно Продавайте заблаговременно и самостоятельно Раздатки с полезной информацией и инструментами

66. Как наиболее эффективно продавать на нишевых выставках Приглашайте покупателей Двухшаговые продажи Диагностика проблем Раздавать и показывать кейсы и истории успеха «Говорящие головы» VIP- мероприятия для клиентов

67. Как создать продающий вебинар Правильные участники AIDA Специальный ОДП Реальное обучение Платно-Бесплатно Продавайте за 7-30 дней Доказательства

68. Автоматизация успешных вебинаров Критерии оценки успешности Приучайте клиентов к регулярности Протестируйте серию Выберите правильную платформу Глобальная аудитория План Б

69. 8. PR как маркетинг

70. 5 способов привлечь массовое внимание к вашим пресс-релизам В чем фишка? Позитивное изложение фактов Кто, Что, Где, Когда, Как и Почему Работаем за журналистов (сами) Правильные заголовки

71. Что ненавидят редакторы Многостраничные пресс-релизы Когда их дергают попусту Вложенные файлы Повторения Старые новости Использование спецтерминов и аббревиатур

72. Почему отношения с прессой намного важнее пресс-релизов Лучше работать с 3мя хорошими, чем с 300 никакими Предлагайте и пишите хороший контент Статьи Кейсы Обзоры Аналитика Тесты Top 10 Картинки, Фото, Графики Присылайте новые продукты и образцы Используйте чужие новости в своих публикациях Лучше 1 раз вовремя, чем 2 раза правильно Личное общение и личные связи

73. Как правильно подсчитать отдачу от PR кампаний Считаемое Количество обращений Количество продаж Объем продаж Затраты на PR и рекламу Прибыль Экономия по сравнению с рекламой Несчитаемое Узнаваемость бренда Рост доли рынка Рост рынка

74. Реклама или PR Реклама Плюсы Проще Масштабируемая Повторяемая Более управляемая Минусы Дороже PR Плюсы Больше доверия Больше информации Дешевле Минусы Сложнее Неуправляемо Дольше

75. 9. Выход на новый рынок: 5 шагов к запуску нового софтверного продукта

76. Шаг #1: Чеклист готовности софтверного продукта к запуску Сам продукт Работает Красивый (Ожидаемый) интерфейс Реализована минимально необходимая функциональность Прошел тестирование Отсутствие критических ошибок Наличие Help Инсталлятор / Деинсталлятор Ссылки на сайт и e-mail

77. Шаг #1: Чеклист готовности софтверного продукта к запуску Процесс поддержки Обученная техподдержка Типовой FAQ Обучающие демонстрации (видео) Система регистрации заявок и проблем Налажена коммуникация между поддержкой и Разработчиками Тестировщиками Техническими писателями Отделом продаж Менеджерами

78. Шаг #1: Чеклист готовности софтверного продукта к запуску Процесс Продаж CRM Телефон (многоканальный) Продавцы обучены по основной функциональности Продавцы знают преимущества продукта и результаты, которые он дает Скрипты для общения с клиентом

79. Шаг #1: Чеклист готовности софтверного продукта к запуску Процесс Маркетинга Маркетинговые материалы Корпоративная брошюра Брошюра продукта Datasheet Кейсы и истории (если есть) Отзывы (если есть) Спецпредложения Доступ в CRM

80. Шаг #1: Чеклист готовности софтверного продукта к запуску Процесс Внедрения Обученный персонал Инструмент удаленного доступа к компьютеру клиента План внедрения Система эскалации, отчетности и контроля

81. Шаг #2: План запуска продукта: Маркетинг Ставить четкие сроки запуска Соблюдать сроки Выделить все необходимые ресурсы Не убивайте существующие продукты запуском нового Правильное название и домен

82. Шаг #2: План запуска продукта: Маркетинг Постройте маркетинговый план Правильные анонсы и разогрев рынка Главная задача маркетинга: Lead Generation PR

83. Шаг #3: Подготовка отдела продаж Все на продажу Быстрее (сокращать цикл продаж) Нишевание Правильная квалификация потенциальных клиентов Использовать подготовленные инструменты

84. Шаг #3: Подготовка отдела продаж Подготовка Lead Generation Direct mail Телемаркетинг Семинары Выставки Веб-сайт Реклама

85. Шаг #3: Подготовка отдела продаж Презентации Видео Демо Онлайн Whitepapers

86. Шаг #3: Подготовка отдела продаж Работа с возражениями Кейсы Отзывы Рекомендации Сравнения с конкурентами Ценообразование ABC (Always Be Closing)

87. Шаг #4: Интеграция усилий Продажи Lead Generation Продающие Демо Посещения на сайте Маркетинг Позиционирование Брендинг Узнаваемость R&D Координация обратной связи по продукту Патчи, Upgrades , Fixes

88. Шаг #5: Follow-up Причина большинства проваленных запусков софтверных продуктов : Отсутствие Follow-up Roadmap Мониторинг изменения ключевых показателей рынка Измерения Ключевые показатели маркетинга Ключевые показатели продаж Обратная связь Отслеживаем реакцию клиентов Отслеживаем реакцию рынка

89. Продвинутые стратегии запуска Бек-енд и монетизация новых контрактов Продажа потенциальным клиентам, которые отказались покупать ваш продукт Использование психологии толпы при массовых запусках Что и как дарить вашим клиентам Ежемесячные дополнительные продажи: как увеличить стоимость вашей компании в 2.5-3 раза

90. 10. Маркетинг не только для lead generation

91. Альтернативные способы маркетинга софтверных решений Спецпредложения Купоны Рибейты Bundling Ритейл Партнерский маркетинг Стимулирование рекомендаций и клиентских идей

92. Как превратить ваш маркетинг в стабильно работающий механизм Выберите стратегию Лидер Номер 2 Партизан Ниша Обеспечьте необходимые и достаточные маркетингу ресурсы 10% бюджета маркетинга на эксперименты Каждый контакт с клиентом это маркетинг Фанатичная служба поддержки

93. Главные правила рынка Рынок постоянно меняется Следовательно, нужно уметь меняться Совместите ЖЦ Продукта с ЖЦ Рынка

94. Как заимствовать успешные маркетинговые приемы Заимствуйте работающие модели Правило трех ниш Маркетинг как инвестиции Знайте свои формулы Внедряйте модели полностью

95. Ресурсы www.softwareceo.com www.softletter.com www.chanimal.com www.businessofsoftware.org ( Conference ) www.joelonsoftware.com www.ericsink.com Merrill Chapman “The Product Marketing Handbook for Software”, www.aegis-resources.com www.softwarebusinessonline.com itunes.stanford.edu ocw.mit.edu/courses/sloan-school-of-management Michael Cusumano “The Business of Software”

96. Теперь просто возьмите и сделайте

97. Вопросы? www.infobusiness2.ru [email_address] (495) 662 99 49 Мы готовы ответить на все ваши вопросы! Удачи!