Как традиционные СМИ упускают шанс возглавить цифровую революцию

1. Из никуда в ниоткудакак традиционные СМИ упускают шанс возглавить цифровую революцию Василий Гатов, член Правления WAN-IFRA Вице-президент ГИПП

2. Цитата: Руперт Мэрдок The old business model based mainly on advertising is dead.Let's face it: A business model that relies primarily on onlineadvertising cannot sustain newspapers over the long term. DECEMBER 8, 2009WALL STREET JOURNAL Старая бизнес модель, основанная на продаже рекламы мертва. Но надо смотреть правде в глаза: бизнес-модель, которая в основном опирается на онлайн-рекламу не может содержать газеты (и печатные СМИ вообще – ВГ) в долгосрочной перспективе…

4. There is no general model for newspapers to replace the one the internet just broke

5. Для газет не существует общей модели, которая могла бы заменить ту, которую интернет только что сломал

6. Защитники печатных СМИ даже представить себе не могут, даже сейчас, мир, в котором их индустрия просто не будет существовать…Society doesn’t need newspapers (and magazines). What we need is journalism Общество не нуждается в газетах(и журналах). Обществу нужна журналистика. Clay Shirky, Профессор NYU

7. Это правда? ЭТО НЕ ВСЯ ПРАВДА: Скорее всего, угроза исчезновения (в том виде, к которому мы привычны с середины 70-х годов) грозит не только газетам и журналам, но и всем вещательным СМИ ЭТО СОВСЕМ НЕ ПРАВДА: Смерть грозит не изданиям на бумаге как таковым, а бизнесам, построенным на эксплуатации бизнес-модели, придуманной Пулитцером и Хёрстом в 1900-х годах ЭТО НЕПРАВДА, ПОТОМУ ЧТО РЕЧЬ НЕ О ТОМ: под воздействием потребителя, маркетинга и множественности платформ «классические СМИ» становятся частично средствами частично массовой частично информации ЭТО ОБЩЕСТВЕННО ОПАСНАЯ ПРАВДА: Историческая монополия СМИ на ряд социально-политических функций может быть отменена или ограничена (если они больше не-С, не-М и не-И) ЭТО ПРОФЕССИОНАЛЬНО ВРЕДНАЯ ПРАВДА: если каждый может быть журналистом, за что мне будут платить деньги?

8. Состояние отрасли печатных СМИ ДВА (ТРИ) КРИЗИСА: Кризис 2008-2009 годов обострил противоречия в отрасли печатных СМИ –финансовая катастрофа и спад рекламного рынка совпал с кризисом традиционной бизнес-модели газет и журналов; также в кризисе находится традиционная редакторская модель (прежде всего, газет; но и для журналов это – проблема) ПЛЮС ОДИН: серьезные кризисные проблемы также испытывает и рекламное сообщество, ключевой финансовый партнер СМИ ВСЕМОГУЩИЙ КОНКУРЕНТ: распространение интернета, бесплатные новостные сервисы, сложные отношения с Google и другими поисковыми системами-агрегаторами – вторая по времени, но не по значению причина тревог издателей и редакторов СМИ ВМЕШАТЕЛЬСТВО ПОТРЕБИТЕЛЯ: Развитие непрофессиональной медиа-активности (блоги), увеличение значимости обратной связи (комментарии и дискуссии читателей на сайтах газет), появление «облачного редактора» (систем отбора новостей и комментариев на основе популярности той или иной темы в блогосфере)

9. Состояние отрасли печатных СМИ (2) РЕКЛАМНАЯ КАТАСТРОФА: федеральные СМИ (кроме РИАН, Интерфакса и Российской газеты) зависят от рекламы – от 40 до 90% выручки, от 50 до 100% прибыли. Рекламные поступления сократились на 40-50% в рублях, на 55-70% в долларах (печать за рубежом). Это не «проблема». Это настоящая катастрофа. ЗАГРАНИЦА НАМ ПОМОЖЕТ?: Нет, нет, и еще раз нет – спад европейских и американских рынков ненамного меньше; себестоимость бумажного бизнеса убивает ГОСУДАРСТВО НАС СПАСЕТ?: На месте государства стоило бы задуматься, скорее, о эфирном телевидении – так и происходит; социо-демографические группы, от которых зависит стабильность общества, не проявляют интереса к бумажным СМИ ВРЕМЯ СОБИРАТЬ НАДГРОБНЫЕ КАМНИ: не менее 50% наименований изданий (как федеральных, так и местных) не могут существовать без дотаций со стороны бюджетов, благотворительности или (политически) мотивированного собственника. Эти СМИ – «живые трупы».

10. ДИАГНОЗ: жить будем плохо, недолго и не все

11. Вызовили Финал? ОТСУТСТВИЕ СТОИМОСТИ ДИСТРИБУЦИИ: На протяжении веков печатные СМИ (а потом и радио/ТВ) эксплуатировали монопольный доступ к дорогим способам размножения и дистрибуции контента. Цифровые способы распространения информации отменили эту монополию – персональный компьютер и выход в интернет дают те же возможности, что и станок Гуттенберга, сети киосков и теле-радио-передатчики: при практически нулевой стоимости ТРАДИЦИЯ В ПАНИКЕ: Традиционные медиа-компании допустили большое количество ошибок в начале интернет-эпохи, усугубили их своей непоследовательностью в период взросления интернета и пребывают в шоке и ярости сегодня, когда спад на рекламном рынке жестоко ударил по прибыльности компаний ЧУВСТВО ОСТРОГО ЛОКТЯ: Совместные усилия индустрии печатных СМИ и традиционных теле-радио вещателей практически невозможны из-за исторически жестокой конкуренции за деньги рекламодателей и интерес потребителей.

12. ДИАГНОЗ: печатные СМИ сами вырыли себе могилу

13. Цифровое ниоткуда ОШИБКА В ПЕРВОМ КЛАССЕ: Ключевая ошибка большинства традиционных менеджеров в отношении интернета была допущена в начале 90-х и продолжает повторяться – интернет был понят как «еще один канал дистрибуции», «вещательная платформа», но не как принципиально новая социально-технологическая среда с преобладающей обратной связью НЕ ПРОДУКТ И НЕ АССОРТИМЕНТ: традиционные медиа привыкли к «логике продукта и ассортимента» – мы создаем branded-предложение, основываясь на своем знании или понимании спроса; потребитель выбирает нас из ассортимента предложений, возникает аудитория (и ее доля), мы можем перепродать эту аудиторию рекламодателю с прибылью. Интернет отменил понятие «ассортимент» – потребитель ищет не продукт, но его составные части. Уменьшается значение всех брендов, кроме тех, кто обеспечивает поиск. РЕВОЛЮЦИОННАЯ СИТУАЦИЯ: Поставщики больше не могут (отдавать контент в интернете бесплатно), а потребители явно не хотят (за него платить)

14. ДИАГНОЗ:это не конфликт, это революция

15. История без надежды Цифровые медиа стали персональными потому, что компьютер стал персональным и потому, что этого захотел массовый потребитель. Это не заговор Google, LiveJournal, Facebook и Microsoft, а объективная эволюция средств связи На сегодня обогащенные мультимедиа-контентом социальные сети являются вершиной эволюции Средства Массовой Информации, а не телевидение или газета Печатные СМИ (и скоро этот же путь повторит эфирное ТВ) проиграли не Google; они проиграли потребителю «Старые медиа» становятся consumer-specific, generation-specificи region-specific; на национальном уровне могут экономически оправданно существовать единицы изданий Двойное «сужение» аудитории ведет к дальнейшему спаду рекламных поступлений, новой волне сокращения расходов, падению качества контента и т.д.

16. Ложная философия «цифры» Традиционно «государственный» или «управленческий» подход к цифровым медиа (интернет, мобильные медиа, новые виды контента и дистрибуции): «зачем нам это нужно, там нет ни денег, ни аудитории» При этом основная идея: создание контентных порталов (значительные затраты, монетизация только при очень значительной доле в трафике) Менеджеры и особенно гос-менеджеры используют создание интернет-контента для обмана заказчиков или организации временного помутнения сознания всего рынка Стремление немедленно получить экономический эффект от интернета ведет к определению ложных редакционных и бизнес-целей. Использование дешевой рабочей силы и снижение требований к «зачем нам это нужно»-журналистике веден к уничтожению даже потенциальных будущих аудиторий

17. Дорога в никуда Традиционные СМИ проиграли первый раунд цифровой революции – они не поняли, кто противник и боролись не с теми и не так Традиционные СМИ подошли ко второму этапу цифровой революции в посредственной форме – экономика большинства СМИ не сможет выдержать изменений в бизнес-модели Традиционные СМИ проигрывают второй этап цифровой революции – из-за стремления сохранить в неприкосновенности редакционную модель и вещательные принципы Цифровая революция продолжается – но никто сегодня не может знать, чем она закончится на поляне новостей, аналитики, развлечений

18. Все ТАК плохо? ДА НЕТ ЕЩЕ ПОКУВЫРКАЕМСЯ

19. СМИ как сумма персональных брендов Ваш бренд должен стать уникальной суммой брендов авторитетных авторов

20. 2003: У французской версии 20 minutes не было конкурентных преимуществ перед великими историческими брендами Ключ к решению: микро-группа спортивных журналистов-брендов (блоггеров, телекомментаторов, бывших спортсменов)

21. Проблемы и противоречия Компактный newsroom (на все - 25 журналистов) Оригинальный, уникальный контент – столько, сколько можем Правильная, рассчитанная на молодую аудиторию упаковка (большие фотографии, инфографика, эмоциональный комментарий) Каждый автор газеты продолжает «самобрендирование» на других платформах (блоги, ТВ, селебрити и т.д.)  Инсайд, инсайд, инсайд. Прогноз, предвидение, пример

22. особенности Никакого фрилианса – все авторы имеют контрактные обязательства и наоборот Никакого аутсорсинга для ключевых компетенций Что оказалось полезным «бизнес-консультирование» авторов-брендов Цели их «персонального бизнеса» Параметры контакта и взаимных обязательств (в том числе внешних) Авторская агентская поддержка

23. the publisher's perspective keep the newsroom small a leaner management no HR and administrative hassles no technical dealings but personal element is critical relationships with news desks can be tricky "whining factor" overall, if trust and good faith on both sides great upside for everyone

24. Ведущий издатель для испаноговорящей Аудитории США

25. Какие рыночные цели у подразделений Контент Дистрибуция Продажи Исследования Эксперименты Confidential 12/02/2009

27. Фокус-группы

28. In-house исследования

29. Инудстриальные данныеОпределить Аудитории Сегодня И завтра

30. Определить, измерить и монетизировать Confidential 12/02/2009

31. Новые платформы порождают новые аудиторииВместе с ними приходят новые источники выручки streams Social Media Widgets Web TV/Video Mobile Audio Print http://player.theplatform.com/ps/player/pds/6zc_PUGI8B?pid=rYdZvAQ_vAKAQMVx5h9wWe9n3ut43g8q CLICK Providing radio stations with newscasts SMS alerts In-call newscasts Downloads TV News -magazines @http://noticias.aol.com/est Виджеты для поисковых систем и блог-платформ, соцсетей В 2006 у Ипремедиа было 9 продуктовна2 платформах Сегодня -97 продуктов на7 платформах, при этом на 42% меньше сотрудников Все не-контентные и не-рекламные функици – на аутсорсинге

32. От медленного к быстрому: Online дополняет печатное СМИ 1 – Создание печатного контента 2 –Multimedia version 3 – Выпустить номер и опубликовать в сети Старая модель: Print to Web

33. Новый издательский протокол:Распределяя ресурсы в новой природе потребления информации 12/02/2009 От быстрого к медленному: каждая платформа использует свои сильные стороны 1 – SMS Alert – быстрые новости 2 – Сайт 3 – Soc Media 4 – Обновляй и повышай value 5 – Качественно: «медленный носитель» 6 – Переупаковка,расширение, гламуризация - TV News Magazine Confidential

34. Axel Springer: A Multimedia Growth Publishing House Dr. Andreas Wiele, President BILD-Group and MagazinesHyderabad, 1st of December 2009

35. Hyderabad 1st of December 2009 29 Бизнес-модель издательского дома Aggregate reach Monetizing reach Monetizing content Circulation Revenues Editorial Content Advertising Revenues Classified Revenues

36. Hyderabad 1st of December 2009 30 … is changing rapidly in the digital world. Aggregate reach Monetizing reach Monetizing content Editorial Content Advertising Revenues Based on success 4 Circulation Revenues 1 Classified Revenues + User-Generated Content 2 + new reach aggregators Shift from regional to market wide monopolies/duopolies 3 5

37. Hyderabad 1st of December 2009 31 Первый шаг: Определение ключевых компетенций Content portals Marketplaces Marketing Jobs News Finances Real Estate Marketing Infotainment Regional Marketplaces Computer Auto- motive Youth/Music Sport Women Job markets TV

38. Hyderabad 1st of December 2009 32 Второй шаг: Распеределение активов по ключевым компетенциям Content portals Marketplaces Marketing Jobs News Finances Real Estate Marketing Infotainment Regional Marketplaces Computer Auto- motive Youth/Music Sport Women Job markets TV

39. Hyderabad 1st of December 2009 33 Infotainment Quality Regional Content sharing  Cars Sports TV Distribution network  Business Consumer Electronics “One-stop shop” advertising solution Women  Axel Springer: Синергетическая машина, объединяющая контентные порталы, торговые площадки и маркетинговые инструменты Другие Digital Print Digital Mass market High quality Content Portals Marketplaces Marketing