Рекламодатель ответит за все

661 views

Published on

Василий Гатов

Published in: Education
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
661
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
17
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Рекламодатель ответит за все

  1. 1. Василий Гатов вице-президент ГИПП член Правленияя WAN-IFRA <ul><li>АКМР-2010 РЕКЛАМОДАТЕЛЬ ОТВЕТИТ ЗА ВСЕ </li></ul><ul><li>Будущее СМИ и как к нему готовиться корпоративным медиа </li></ul>
  2. 2. <ul><li>Потребитель теряет интерес к профессиональным медиа-брендам </li></ul><ul><li>растет фрагментация </li></ul><ul><li>увеличивается доля UGC в медиа-потреблении </li></ul><ul><li>Персональная реклама </li></ul><ul><li>Крупнейшие retail- бренды ( RB) скупают медиа-каналы </li></ul><ul><li>RB дешевле и эффективнее коммуницировать, владея аудиторией, чем покупая ее у медиа </li></ul><ul><li>«Бунт потребителя» против рекламы </li></ul><ul><li>Потребитель платит за медиа, свободные от рекламы </li></ul><ul><li>Дефицит маркетинговых коммуникационных возможностей </li></ul><ul><li>Существующие тренды доходя до абсурда </li></ul><ul><li>Фрагментация до самоуничтожения </li></ul><ul><li>Падение доли каждого медиа при росте потребления в целом </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Потребитель теряет интерес к профессиональным медиа-брендам </li></ul><ul><li>растет фрагментация </li></ul><ul><li>увеличивается доля UGC в медиа-потреблении </li></ul><ul><li>Персональная реклама </li></ul>Сценарий 1 PROSUMER <ul><li>Корпоративные медиа-каналы «встраиваются» в инструментарий prosumer’a – качественный контент, удобные средства интеграции в UGS , высокая актуальность и/или релевантность </li></ul><ul><li>Рост социальной вовлеченности КМ: prosumer более активен, чем consumer </li></ul><ul><li>Качество контента должно быть адекватно адресному медиа-пространству, а не условным требованиям бренда </li></ul>
  4. 4. <ul><li>Крупнейшие retail- бренды ( RB) скупают медиа-каналы </li></ul><ul><li>RB дешевле и эффективнее коммуницировать, владея аудиторией, чем покупая ее у медиа </li></ul>Сценарий 2 BRANDED WORLD <ul><li>Крупнейшие и наиболее «близкие» потребителю мега-бренды ПОКУПАЮТ необходимые медиа-каналы, добиваясь эксклюзивности, близости, доверительности с аудиторией </li></ul><ul><li>Бренды управляют медиа-пространством напрямую, а не через рекламные инвестиции </li></ul><ul><li>Качество контента определяется через задачи брендов, но с учетом аудитории </li></ul>
  5. 5. <ul><li>Изначально настроены на прямые коммуникации брендов – без посредничества контекста существующего медиа-канала </li></ul><ul><li>Как правило, находятся в диалоге с маркетологами бренда и быстро реагируют на потребности основного бизнеса </li></ul><ul><li>Развитие корпоративных ценностей внутри компании имеет много общего с методами развития лояльности к бренду </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Доминирование интересов маркетинга над интересами конечных потребителей: продать товар, а не ценности </li></ul><ul><li>Воздействие внутренних корпоративных структур на содержание: баланс интересов stake-holder’ ов </li></ul><ul><li>Ориентация на внутреннюю оценку эффективности , а не на потребителя </li></ul><ul><li>Затратная бизнес-модель </li></ul>
  7. 7. <ul><li>Правильного, единственного сценария не существует: слишком много потребителей, слишком много медиа-каналов, слишком диверсифицирован выбор </li></ul><ul><li>Рекламодателю/бренду медиа нужны больше, чем наоборот: утрата монополии на печатный станок/телевещание делает всех нас немного prosumer’ ами </li></ul><ul><li>Эпоха однонаправленных масс-медиа закончена: потребитель сильнее производителя </li></ul>
  8. 8. <ul><li>Интернет – больше, чем новый медиа-канал : это целая масштабная совокупность платформ; ни одна в отдельности не является идеальной для коммуникации </li></ul><ul><li>Социальные медиа сейчас сильнее всех: построенные на доверии человека к человеку, они лучше позиционированы, чем другие виды СМИ; их нельзя ни игнорировать, ни бороться с ними </li></ul><ul><li>Интернет не создал эффективной бизнес-модели СМИ: но создал удивительные по своей механике и эффективности инструменты маркетинга, продаж и продвижения </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Если у товара нет потребителя, если у письма нет получателя, если medium не доставляет message – это не бизнес </li></ul><ul><li>Потребитель всегда прав: и за возможность оказаться рядом в момент реализации этого права рекламодатель/производитель всегда будет платить </li></ul><ul><li>Проще всего – «как сейчас»; но при любом сценарии профессиональный контент-менеджер, медийный управленец найдет, за что взять деньги с рекламодателя/производителя </li></ul><ul><li>Даже если medium is the massage (McLuhan) </li></ul>
  10. 11. <ul><li>Движение от продукта к сервису: все медиа увеличивают сервисную составляющую – КМ, добавляя к контенту/продукту сервис, работают на бренды своих хозяев, напрямую создавая добавленную стоимость </li></ul><ul><li>Агрегация лучше редактуры: принцип do what you do best and link the rest требует осмысления в рамках внутренних задач КМ </li></ul><ul><li>Существование на многих платформах: мультимедийность это не «много медиа», а много платформ для одного, по сути, маркетингового сообщения – помнить об интегральности </li></ul>
  11. 12. <ul><li>Василий Гатов </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>+7(495)6465772 </li></ul>

×