Документ рассматривает основные аспекты экономики СМИ, включая бизнес-модели и различные определения рынка, таких как рынок клиентов, труда и инвестиций. Освещаются ключевые характеристики медиаиндустрии, включая финансирование через рекламу и уникальные связи между рынками. Также затрагиваются изменения в финансировании СМИ и новые подходы, такие как система гонораров и вертикальная интеграция.

1. Основы экономики СМИ: бизнес-модели Кирия Илья Вадимович, Кандидат филологических наук PhD информации и коммуникации Профессор ГУ-ВШЭ

2. Рынок Минимум 5 различных определений рынка. 4 и 5 определения – классические в экономической теории. Это место, где регулярно встречаются продавцы и покупатели и организуется процесс торговли (противопоставляется в российской традиции магазину) Это определенная территория, на которой происходят акты купли-продажи (например, российский рынок) Это суммарный платежеспособный спрос, предъявляемый на определенный вид товара (например, рынок рекламы; рынок газет) Рынок представляет собой саморегулирующийся механизм спроса и предложения. Хозяйственные агенты (актеры) сами решают, что продавать и по какой цене. Такой рынок характеризуется как сфера, где доминирует конкуренция между независимыми агентами и свободное ценообразование Рынок – это экономическая система, в которой саморегулирующийся рыночный механизм является господствующей формой хозяйства. Р. Бойе

3. Рынок Элементы рынка Участники рынка (продавцы-покупатели) Состав производимых и обмениваемых товаров (товарной группы) Структурные элементы – связи между участниками рынка (поставщики, конкуренты и т. д.) Институты (элементы ограничения (правила), ограничивающие и стимулирующие поведение участников рынка – они же «рыночные актеры») Концепции контроля (представления «рыночных актеров» о рынке и успешной стратегии на нем) Единое определение: «совокупность структурно связанных продавцов и покупателей определенного товара (товарной группы), деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинством участников рынка концепциями контроля Радаев В. В.

4. Виды рынков, на которых работают фирмы 3 основных рынка + рынок поставщиков (см. следующее занятие) Рынок клиентов (те, кому мы продаем продукцию) определяет «прибыльность и доходность предприятия» Рынок труда (с которого мы набираем работников и куда периодически отпускаем работников) определяет «эффективность предприятия» Рынок инвестиций (покупатели наших акций или желающие войти в состав наших учредителей) определяет «стоимость предприятия»

5. Виды клиентских рынков в медиа Аудитория – рынок непосредственно содержания, продаваемого читателям, зрителям, слушателям. При этом платят они за этот рынок либо деньгами (как в газетном и журнальном бизнесе), так и другими благами (свободным временем). Реклама – рынок, на котором медиакомпания продает услугу по размещению рекламы рекламодателями. Это услуга по «доступу» к аудитории. Рынок контента – рынок, на котором СМИ продают свое содержание другим СМИ для ретрансляции, распространения: телеканал «Московия» производит передачу «Воскресное время», которая затем транслируется на «Первом канале»

6. Уникальность экономики медиа В традиционном бизнесе торговля разными благами не зависит друг от друга. То есть, если Вы одновременно торгуете самосвалами и автомобилями, а завтра перестанете продавать самосвалы, это не мешает Вам продолжать продавать автомобили. В медиабизнесе рынки аудитории и рекламы взаимосвязаны. Если Вы прекратите работать на рынке аудитории, то Вы не сможете продолжать работать на рынке рекламы, потому что рекламодателю нет необходимости размещать рекламу в тех СМИ, которые никто не читает. Эффективность контента в плане привлечения аудитории (измеряемая в показателях рейтинга или «количества аудитории») выступает основным конкурентным критерием для рекламодателя, которому необходимо добиться некоей эффективности рекламной кампании, измеряемой в количестве контактов информации о рекламируемом продукте с потенциальным потребителем.

7. Три основных модели финансирования СМИ Коммерческая СМИ финансируются за счет рекламы и являются бесплатными, либо частично платными для потребителя. Пример: федеральные телеканалы зарабатывающие основную часть средств на рекламном рынке Государственная Общественная СМИ централизованно финансируются из государственного бюджета и полностью финансово подконтрольны ему. Пример: советские СМИ СМИ финансируются за счет ежегодного взноса (взимаемого по налоговому принципу), что позволяет таким СМИ не зависеть от рейтингов и обслуживать потребности самых разных категорий населения. Управление осуществляется через общественные советы, неподконтрольные государству. Пример: Британское телевещание Би-Би-Си

8. Коммерческая модель СМИ Первоначально эта модель предполагала полное финансирование за счет рекламы (радио и телевидение) или частичное финансирование из средств рекламы и доходов от продаж (классическая газетная и журнальная индустрия) Телевидение, радио Аудитория Рекламодатели внимание деньги программа Услуга по доступу к аудитории Газеты, журналы Аудитория Рекламодатели Внимание, деньги деньги Номер газеты Услуга по доступу к аудитории

9. Печатные СМИ: одно предложение и два спроса Издатель Рекламодатель Читатель Информация и развлечения Аудитория Продажа публикаций Продажа площадей Покупка доступа к аудитории Возможная покупка благ

10. СМИ в российской региональной системе (по факту) Издатель власти Покупка лояльности Материалы о себе любимом Газета для одного человека или группы лиц: не бизнес

11. СМИ в российской региональной системе (как должно быть) Издатель Власти Читатель Информация и развлечения Аудитория Продажа публикаций Продажа площадей Покупка доступа к аудитории Лояльность и голоса

12. Тенденции изменения коммерческой модели Переплетение видов финансирования. Если раньше считалось, что в чистом виде рекламные доходы извлекают лишь электронные медиа (ТВ, радио), а для печатных СМИ характерна смешанная модель, то теперь некоторые печатные СМИ перенимают в чистом виде рекламный способ финансирования (бесплатная пресса) Появление сервисов и видов СМИ, не предполагающих финансирование за счет рекламы, а, в первую очередь, из средств самих пользователей (как книжная или культурная индустрия): Кабельное и спутниковое платное ТВ: объем рекламы сокращен до минимума, основная часть доходов приходит от самих зрителей такого ТВ Индивидуальная подписка на различные информационные сервисы (мобильные, интернет) Читатель/зритель/слушатель стал менее чувствителен к цене продукта: он готов платить за то, что нравится

13. Теория индустрий содержания С каким специфическими проблемами сталкивается капитал при производстве прибавочной стоимости культуры и сферы искусства? Отвергают идею Франфуртской школы, согласно которой культурная индустрия подчинена одной единственной логике. Культурные индустрии – составная композиция различных элементов с собственными правилами стандартизации. Активизация исследований связана с постепенной дерегуляцией сектора и постепенным уходом государства из сферы культурных индустрий и в первую очередь СМИ. Различается: Организация труда Различная институционализация Различная степень вертикальной и горизонтальной концентрации.

14. Индустрии содержания Теория «культурных индустрий» (1970-е гг.), доклад CNRS ( Французского Национального Центра Научных исследований). Появление новых технологий и коммерциализация продуктов культуры в СМИ привели к тому, что концепция «культурных индустрий» стала концепцией «индустрий содержания» (1990). Попытка понять, что представляет собой культурный продукт в марксовой трактовке «ценности».

15. Культурные продукты (3 категории) произведенные без участия творческих работников (муз. Инструменты); воспроизводимые произведенные с участием творческих работников (пластинки); не полностью воспроизводимые (эстампы) – то есть культурные продукты активно эксплуатирующие понятие «редкости» и поэтому продающиеся дороже.

16. Непостоянство вкусов Непостоянный характер использования – трудная предсказуемость коллективных вкусов относительно эстетической продукции. Минимальная дистанция успех/неудача (по индексу МакКинзи, медиа занимает второе место после телекоммуникаций по индексу рискованности вложений). Быстрое старение продуктов и относительная непредсказуемость спроса. Эстетический продукт – явление моды. Мода – быстро устаревает, а затем становиться модной вновь. Поэтому более эффективной формой становится «стимулирование спроса», а не попытка подстроиться под него.

17. Механизмы покрытия рисков Диалектика альбома и каталога: выпуск музыки «альбомами» позволяет окупить менее привлекательные композиции за счет «хитов», ради которых потребитель купит целый альбом и уберечься от неуниверсальности вкусов. Постоянная инновация – поддержание интереса к продукту Всеобщий подряд: Между 1979 и 1995 гг. количество фильмов, выпущенных в Южной Калифорнии утроилось, при том, что среднее количество штатных сотрудников в фирмах, относящихся к сектору кинопроизводства, не превышало 10. При этом 69,7% доходов этой индустрии в 1990 собрали лишь крупные компании. Дезинтеграция голливудской «классической» индустрии и ее ориентация на производство «штучных фильмов» - блокбастеров.

18. Функция издателя Творческая функция: написание сценария, постановка Производственная функция: запись, тиражирование Издатель артикулирует обе функции, продвигает продукт на рынок и продает его

19. Система гонораров Характерной чертой индустрий содержания является система гонораров, то есть отсутствия фиксированных заработных плат и постоянной занятости. Гонорарная система – чисто симолическое обеспечение «независимости» авторов. Перекладывание ответственности за неудачу на плечи «контрактных наемников» (фирм, людей). Слишком рискованный бизнес. Издатель осуществляет «снятие сливок» на финальной стадии коммерциализации продукта и осуществляет его маркетинг. Гонорарная система – не более, чем химера независимости авторов. В реальности еще до запуска любого продукта издатель производит его концептуализацию – согласование концепции на первой стадии.

20. Теория моделей Издательская модель: потребитель платит за продукт Модель потока: потребитель не платит ничего Логика печатной информации: потребитель платит частично

21. Индустрии содержания Смещение акцента на дистрибуцию. Стратегия вертикальной интеграции. СМИ являются всеобщим элементом для дистрибуции культурных продуктов и зрелищ. Стратегия слияния с производителями оборудования.

22. Основные сегменты ИС Телевидение: эфирное, спутниковое, кабельное Радио, пресса Киноиндустрия (кино+сериалы) Спортивная индустрия Телекоммуникации (мобильная телефония и ее «продукты») Видеоиндустрия Индустрия компьютерных игр Индустрия телевизионных программ Индустрия компьютерных программ