Исследование оценило качество обслуживания телефонных линий крупных интернет-магазинов Украины, показывая, что в 2014 году уровень сервиса снизился по сравнению с 2013 годом. Основные проблемы заключались в недостаточном использовании имени клиента операторами, недостаточной грамотности речи и управлении общением, что негативно влияет на лояльность потребителей. Рекомендации включают регулярное обучение по базовым навыкам, стилю общения и знанию предметной области, чтобы улучшить качество обслуживания.

1. Исследование качества
телефонного сервиса.
Ведущие интернет-магазины
Украины

2. ЧТО И ЗАЧЕМ МЫ СДЕЛАЛИ
Провели оценку качества обслуживания информационных линий интернет-магазинов,
оценивая телефонных консультантов, с целью выявить сильные и слабые стороны как
отдельных компаний, так и в целом по рынку, и дали комментарии по улучшению.
КАК МЫ ЭТО СДЕЛАЛИ
Провели обзвон по принципу «mystery calling»
Провели оценивание звонков, проанализировали ошибки
Дали рекомендации по улучшению телефонного сервиса

3. КОГО МЫ ИССЛЕДОВАЛИ
Для исследования выбраны крупнейшие интернет-магазины электроники и бытовой техники
Украины, декларирующие наличие колл/контакт-центров, телефонных линий поддержки клиентов.
Критерий отбора – посещаемость сайта за месяц (апрель 2014 г.). Период совершения «mystery
calling»: май – июнь 2014 г.

4. ЧТО МЫ ГОВОРИЛИ

5. ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ
БАЗОВЫЕ НАВЫКИ
Max - 18 баллов. Средний балл по отрасли - 11,6. Критерий "Идентификация оператора" - ошибки в
30% ИМ; "Узнали ли имя клиента/ Использовали ли имя клиента" - ошибки в 100% ИМ;
"Благодарность за звонок" - ошибки в 90% ИМ.

6. СТИЛЬ ОБЩЕНИЯ
Max - 12 баллов. Средний балл по отрасли - 8,2. Критерий "Наличие слов вежливости" - ошибки в
90% ИМ; "Грамотность и культура речи" - ошибки в 100% ИМ.

7. УПРАВЛЕНИЕ ОБЩЕНИЕМ
Max - 12 баллов. Средний балл по отрасли - 6 баллов. Самый сложный блок - максимальное
количество ошибок. Критерий "Побуждение к следующему звонку / визиту / к заказу" - ошибки в 85%
ИМ; "Активная позиция в разговоре" - ошибки в 80% ИМ; "Внимательное и корректно слушанье" -
ошибки в 100% ИМ; "Работа с возражениями" - ошибки в 75% ИМ.

8. ЗНАНИЕ ПРЕДМЕТНОЙ ОБЛАСТИ
Max - 6 баллов. Средний балл по отрасли - 4,2. Критерий "Понятное объяснение" - ошибки в 75%
ИМ; "Впечатление о компетентности оператора" - ошибки в 70% ИМ.

9. ПРОЦЕДУРНАЯ ЧАСТЬ
Max - 6 баллов. Средний балл по отрасли - 4,8. Критерий "Соблюдение процедуры постановки на
холд" - ошибки в 80% ИМ.

10. ГРАДАЦИЯ ПО РЕКОМЕНДУЕМЫМ УРОВНЯМ

11. ГРАДАЦИЯ ПО РЕКОМЕНДУЕМЫМ УРОВНЯМ
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ КОМПАНИЙ

12. СРАВНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ, 2013-2014 гг.
Более 50% ИМ повысили уровень телефонного сервиса. При этом средний показатель по отрасли
за 2013 г. - 72%; за 2014 г. - 70% - в общем в сфере интернет торговли уровень качества
телефонного обслуживания потребителей снизился.

13. РЕКОМЕНДАЦИИ К УЛУЧШЕНИЮ
1. Базовые навыки. Более всего ошибок было допущено в критерии Узнали ли имя клиента/ Использовали ли
имя клиента. Представители компаний или не уточняли имя позвонившего вовсе, или уточняли, но в
последствии не использовали в разговоре. Также одним из представителей исследуемых компаний была
допущена грубая ошибка - специалист назвал клиента другим именем. На первый взгляд все это может
показаться не столь значительными ошибками, но впечатление от манеры ведения разговора
(поздороваться, обратиться по имени, поблагодарить за звонок) формирует лояльность потребителя, что в
свою очередь приводит к покупательской активности. Базовые навыки необходимо прививать операторам
изначально и настаивать на их выполнении. Не всегда руководители КЦ придают этому должное значение,
что и приводит к тому, что консультанты не сообщают свое имя и не благодарят потребителя за обращение в
данный ИМ.
2. Стиль общения. Здесь чаще всего консультанты допускали ошибки в критериях Наличие слов вежливости
и Грамотность и культура речи. Поблагодарить клиента за предоставленную информацию или сказать
"пожалуйста" в процессе разговора - это признаки вежливости и хорошего воспитания. Такие навыки должны
быть у операторов КЦ "на автомате". Что касается грамотности и культуры речи, то лидером среди ошибок
остается слово-паразит "ну". Также часто употреблялись русизмы и слова с неправильным ударением
(например, "утОчню"). Неграмотная речь "режет" слух и мешает потребителю воспринимать
предоставляемую ему информацию. А также ошибки в речи формируют отношение к компании, как к
несерьезной, несолидной. Для исправления данной ситуации необходимо проводить тренинги по
грамотности. И важно делать это не единожды, а на постоянной основе.

14. 3. Управление общением. Это один из самых важных и самых сложных критериев. Здесь было допущено
более всего ошибок представителями всех исследуемых ИМ. Для успешного проведения консультации и
совершения продажи оператору необходимо уметь проявить активность в разговоре и при этом не перебивать,
уметь слышать и слушать клиента, и научится убедительно отрабатывать возражения, которые могут поступать
со стороны позвонившего. Для развития активной позиции в разговоре и навыка аргументированной отработки
возражения проводятся тренинги.
4. Знание предметной области. Данный блок отвечает за полноту информации, которую получает
потребитель от представителя ИМ, и понятное объяснение. Впервые за все годы исследований один из ИМ
набрал 0 баллов по данному блоку, т.е. представители не смогли правильно выполнить ни один критерий ни в
одном из 3-х разговоров. Неправильное или непонятное консультирование приводит к повторным обращениям
клиентов, ведет к их недовольству и даже финансовым потерям. А это безусловно негативно сказывается на
имидже компании и ее финансовых показателях. Перед тем, как оператор приступит к выполнению своих
обязанностей, тренер/руководитель КЦ должен провести тщательное обучение и срез знаний, чтобы убедиться,
что на все ключевые вопросы специалист готов дать правильный и понятный ответ.
5. Процедурная часть. Данный блок еще называют техническим, так как здесь заложены критерии, которые
относятся к технической части обеспечения разговора оператора с потребителем (ожидание клиента на линии;
переключение звонка на менеджера). От специалиста КЦ требуется знание правил постановки клиента на холд
и дальнейшего трансфера вызова. Как показывает практика, правила постановки на холд очень часто
нарушаются. Самая распространенная ошибка - пауза более 15 сек, во время которой клиент слышит тишину
или (что еще хуже) шум работающего КЦ. Если оператор предполагает, что ему потребуется длительное время
для выяснения ситуации, с которой обратился клиент, лучше сразу поставить клиента на холд. Не выполнение
процедурной части влечет за собой недовольство клиентов и, как результат, возможность того, что данный
клиент больше не обратиться в этот ИМ.

15. Дозвониться в интернет-магазин - это целая проблема
В 75% из всех исследуемых интернет-магазинов не удалось дозвониться с первого раза. Проблемы
при дозвоне: обрыв связи при наборе номера; длительное ожидание в очереди; менеджер не берет
трубку. Проблемы при разговоре - обрыв связи во время консультации. Невозможность дозвониться
в интернет-магазин с первого раза ведет к прямым финансовым потерям данной компании.
Конкуренция в данной отрасли достаточно высока и, если потребитель не дозвонился в какой-либо
интернет-магазин, то, скорее всего, следующий звонок он сделает уже в другую компанию.
* Указано общее количество звонков в интернет-магазины в рамках исследования

16. ЛУЧШИЙ КОНСУЛЬТАНТ
Проанализировав все разговоры в рамках данного исследования, эксперты признали
лучшим консультантом специалиста интернет-магазина Rozetka, который обслужил
потребителя во время вечернего звонка. Оператор допустил всего лишь две ошибки: не
узнал имя клиента и не поблагодарил за звонок. Все остальные критерии были
выполнены на отлично. Данный звонок набрал 98% из 100% возможных.

17. КТО МЫ
Экспертный Совет по вопросам деятельности отрасли контакт-центров при
Украинской Ассоциации Директ Маркетинга (УАДМ):
• Величко Ирина, независимый консультант, построение и управление Контактными центрами
• Горелая Лилия, OS-Direct
• Калинина Наталья, консультант по работе контакт-центров
• Калашник Валентин, OS-Direct
• Левченко Елена, Beeper
• Несведов Юрий, МТС
• Сенченко Владимир, ПРОВИДНА
• Стреканова Елена, Альфа-Банк
• Шалыга Татьяна, ВАКЦ
• Орехова Светлана, независимый консультант, построение процессов обслуживания клиентов
• Рассохина Виктория, Call Center Professional
В основу методики легли:
• базовая методика компании «Апекс Берг Контак-Центр Консалтинг» (Россия)
• разработанная и апробированная методология компании «Beeper» (Украина)
• индивидуальный опыт Экспертов. Методика дорабатывается и корректируется на протяжении всей
деятельности Экспертного Совета
Техническое исполнение: Direct Call

18. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
Мария Авраменко
Аналитик
Украинская Ассоциация Директ Маркетинга
(044) 490 90 88
avramenko@uadm.com.ua