Документ объясняет, что такое когортный анализ и его применение в бизнесе, включая управление рекламой, развитие продукта и оптимизацию бизнес-процессов. Приведены примеры, как использовать когортный анализ для оценки эффективности рекламных кампаний, тестирования дизайна и анализа работы менеджеров. Также рассмотрены аспекты сбора данных и создания отчетов в Excel.

1. Когортный анализ
Что такое, зачем нужен, как делать?

2. Как зовут преподов
Алексей Куличевский,
основатель и директор Oh My Stats
Даниил Шулейко,
директор по маркетингу Delivery Club

3. План
— Что такое когортный анализ (коротко)?
— Зачем он нужен?
— Управление рекламой
— Развитие продукта
— Оптимизация бизнес-процессов
— Как его делать?
— Как достать данные (на примере Oh My Stats)
— Как составить отчет в Экселе

4. Что такое когортный анализ?

5. Немного истории
— Придумали социологи
— «Как себя ведет поколение семидесятников»
— «Как построили карьеру выпускники школ 2002 года?»
— Активно применяется в медицине
— Одной группе дали лекарство, второй — плацебо. Каждый день
измеряют результат.

6. Общий принцип
1. Выделяем группу людей, с которыми произошло какое-
нибудь событие в период времени.
2. Наблюдаем за изменением состояния группы.
В апреле в магазин зашли 1000 человек
апрель май июнь июль август сентябрь Итого
Покупки 30 12 4 2 1 0 49
Выручка 160,000 90,000 20,000 10,000 4,000 0 284,000

7. Общий принцип
1. Выделяем группу людей, с которыми произошло какое-
нибудь событие в период времени.
2. Наблюдаем за изменением состояния группы.
В апреле в магазин зашли 1000 человек
апрель май июнь июль август сентябрь Итого
Покупки 30 12 4 2 1 0 49
Выручка 160,000 90,000 20,000 10,000 4,000 0 284,000
когорта
когортный анализ

8. Как применять когортный
анализ в бизнесе?
Кейс 1: Управление рекламой
Кейс 2: Разработка продукта
Кейс 3: Оптимизация бизнес-процессов

9. Кейс 1: управление рекламой
1. Сначала исследование…
2. Потом масштабирование

10. Исследование
(первые месяцы существования
Delivery Club)
Стоимость клика — 50 рублей
Конверсия в заказы — 10%
Стоимость заказа — 500 рублей
Средний чек — 1500 рублей
Комиссия — 10%
Выручка с заказа — 150 рублей
ROI = 150 / 500 = 30%
Реклама не окупается :(

11. Но что если применить
когортный анализ?
— Очень высокая вероятность повторного заказа в течение квартала
— Люди кушают в заведениях одного класса. Если первый заказ в
«Пушкине» на 5000 рублей, вряд ли второй будет в Сити Пицце на 600
рублей. Наоборот — бывает.
— Люди из когорты постоянно начинают покупать. Итоговая конверсия
растет непрерывно.
По поведению пользователей в первые 4 недели можно
с высокой точностью спрогнозировать выручку с них
за год и дальше.

12. Что делали?
1. Запускали рекламу, ждали 4 недели, пока накопятся данные.
2. Строили когортный отчет по первому заходу на сайт либо по дате регистрации.
3. Значимые метрики:
— количество регистраций, покупателей, конверсию регистраций в покупателей
— количество заказов, средний чек и выручку с покупателя.
4. Сравнивали рекламные кампании между собой, а также со средними данными по сайту.
По поведению пользователей в первые 4 недели можно с высокой
точностью спрогнозировать выручку с них за год и дальше.

13. Масштабирование
Задача: как можно быстрее привлечь как можно больше клиентов
Ограничение: маркетинг должен окупаться
Емкость контекстной рекламы ограничена,
так что нужно постоянно запускать новые каналы.
Решение: запустить новый канал, и через 4 недели сравнить
с уже известными каналами.

14. Пример
1.Запускаем рекламу в новой тизерной сети «Гипер-тизер»
2.Ждем 4 недели.
3.Строим когортный отчет от первому заходу на сайт, смотрим ROI
когорты на 4 неделю. Допустим, ROI = 56%
4.Сравниваем показатель с ROI уже известных эффективных
тизенрных ситей. Допустим, в среднем ROI когорты за 4 недели —
28%.
Вывод: ROI нового канала в 2 раза выше среднего! Отлично,
увеличиваем бюджет

15. Кейс 2: разработка проудкта
Мы выпустили новый дизайн. Как узнать, улучшил
ли он бизнес или нет?

16. Давайте провем A/B-тест
1. Сделаем 2 варианта страницы, со старым дизайном,
и с новым.
2. 50% людей пустим на новый, 50% — на старый.
3. Измерим конверсию из зашедших на страницу
в кликнувших по кнопке

17. По какой картинке
вы бы кликнули?
Источникикартинок:
девушка—http://nogilev.livejournal.com/31557.html,
бургер—http://limonada-net.livejournal.com/313167.html

18. A/B-тест не покажет, повлиял ли дизайн на увеличение
выручки в долгосрочной перспективе.

19. Причем здесь когорты?
1. Спустя 2-3 недели после релиза дизайна команда строила
когортный отчет для людей, впервые зашедших на сайт
на страничку с новым дизайном.
2. Сравнивали конверсию в покупки, количество заказов на
покупателя и выручка с когортой людей, не видивших
новый дизайн.
Разница — и есть результат влияния нового дизайна

20. Кейс 3: оптимизация бизнес-
процессов
Как оценить качество работы вашего колл-центра?

21. Можно опросить клиентов
После общения с менеджером, клиенту приходит письмо с
просьбой оценить общение. Некоторые клиенты переходят по
ссылке и оставляют отзыв.
— Немногие оставят отзыв в принципе
— Те, кто оставят, могут обмануть или ошибиться
— Вы не сможете связать отзыв с изменением в продажах

22. А еще можно
проанализировать по когортам
1. Строим когорту людей, 4 недели назад, общавшихся с
менеджером Васей.
2. Многие ли из них вернулись и сделали повторный заказ?
3. Сравниваем менеджеров между собой и со средними
цифрами по компании.

23. А еще можно понять, когда
менеджер наиболее эффективен
Постройте когортный отчет менеджера Васи за каждый
день недели. Посмотрите, в какой день он наиболее
эффективен?

24. Как делать
когортный анализ
— Откуда взять данные?
— Как составить отчет в Экселе?
— Есть какие-нибудь инструменты кроме Экселя?

25. А теперь соло на клавиатуре…

26. Сегодня мы обсудили…
1.Что такое когортный анализ и откуда он взялся?
2.Как когортный анализ помогает:
— Управлять рекламой
— Улучшать продукт
— Оптимизировать бизнес-процессы
3.Как самостоятельно делать когортный анализ в Экселе

27. Спасибо!
Будем рады ответить на вопрос
Алексей Куличевский
ak@ohmystats.com
!
Даниил Шулейко
pr@delivery-club.ru