Документ освещает концепцию брендинга, включая определение бренда и важность его ассоциаций для потребителей. Также рассматриваются способы, как бренды создают ценность как для потребителей, так и для компаний, подчеркивая преимущества сильного бренда. В заключение приводятся четыре ключевых компонента брендинга и рекомендации для дальнейшего изучения темы.

1. РАЗОГРЕВ: О БРЕНДАХ И
БРЕНДИРОВАНИИ
Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
1

2. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
2

3. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
3

4. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
4

5. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
5

6. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
6

7. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
7

8. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
8

9. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
9

10. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
10

11. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
11

12. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
12

13. Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
13

14. СЛОГАНЫ
Just do it! – Просто сделай это!
 Impossible is nothing – Нет ничего
невозможного
 Connecting people – Объединяя людей
 Outlast. Outperform. – Работает лучше.
Служит дольше.
 There are some things money can’t buy. For
everything else there is …..
 Найдѐтся всѐ.
 Мечты сбываются
 Будущее зависит от тебя
 На шаг впереди
 Think different – Думай иначе
 The power of knowledge – Сила знания
Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13

14

15. БРЭНДЫ….НАЧАЛО
Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
15

16. ОТ… ДО…
от древнесканд. «brandr» - «жечь,
огонь»: тавро для пометки скота
 Сегодня брэнды – неотъемлемая
часть жизни – продукты, услуги,
люди, футбольные клубы,
художественные персонажи,
виртуальные миры….
 Это нематериальные активы, которые
должны быть инспользуемы

Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
16

17. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПО СУТИ
БРЭНД - это
продукт, которые завоевал место в жизни
потребителя
посредством
восприятия, опыта, верований, чувств
....... до того момента, пока не были построены
отношения
Это совокупность того, как потребитель
Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
17

18. КЛАССИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ
Келлер:
“Бренд - это набор ассоциаций,
возникающих в сознании у потребителей,
которые добавляют воспринимаемую
ценность товару или услуге».

Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
18

19. АССОЦИАЦИИ
Уникальные (Эксклюзивность)
 Сильные (Заметность)
 Позитивные (Желаемость)

Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
19

20. КАК БРЕНДЫ СОЗДАЮТ ЦЕННОСТЬ?
Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
20

21. ЦЕННОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Быстрый доступ для интерпретации,
обработки и хранения информации
 Дает уверенность в принятии решения о
покупке - снижает риск
 Усиливает удовлетворение от
использования

Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
21

22. ЦЕННОСТЬ ДЛЯ КОМПАНИИ
Повышение эффективности и
результативности маркетинговых
программ - одна из наград за риск
 Уменьшение переключение бренда
 Более высокие цены и маржа
(вовлеченные потребители торгуются
меньше)
 Конкурентное преимущество

Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
22

23. БРЕНД И ПРОДУКТ
Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
23

24. PRODUCT AND BRAND
Products come to life, live and disappear, but
brands endure e.g. Zen, Honda City, Bajaj
 A brand is the memory of the products
 A brand is less elastic than its product. Once
created, like fast-setting concrete it is hard to
change

Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
24

25. БРЕНДИНГ
Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
25

26. BRANDING
Преобразование товара
(продукта/услуги) в
предложения, удовлетворяющие
клиента и создающие добавленную
стоимость – вот суть брендинга
Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
26

27. BRANDING
Любимая
марка
Tторговая
марка
Марка
доверия
Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
28

28. СИЛЬНЫЕ БРЕНДЫ
Это бренды, которые
особенно хорошо
приспособлены к
окружающей среде и
которые, таким образом,
выживают и процветают.
Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
29

29. 4 КОМПОНЕНТА БРЕНДИНГА
Построение бренда: идентичность бренда первый шаг; далее позиционирование
бренда и т.д.
 Использование бренда: Расширение
линейки; расширение бренда; ко-брендинг
 Выявление и измерение брендовой
справедливости: потребительские
отношения; финансовая ценность бренда и
т.д.
 Защита: профилактика
ослабления, правовые аспекты

Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
30

30. ДАЛЬНЕЙШЕЕ САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ
ИЗУЧЕНИЕ
brandchannel.com
 “The New Strategic Brand
Management” by J.N.Kapferer. Chapter
1&2
 “Brand Management: Text & Cases” by
Harsh Verma. Chapter 1
 Strategic Brand Management by Kevin
Lane Keller

Наталья Искорцева для Тренерского Кружка 22.12.13
31