Документ исследует поведение потребителей при выборе вина и выявляет недостаток информации о нём, что затрудняет осознанный выбор. Опрашиваемые предпочитают иностранные вина и оценивают их по цвету, цене и стране происхождения, при этом предпочитая стеклянную упаковку. Рекомендации включают улучшение информированности потребителей и компетентности продавцов, а также необходимость предоставления информации о культуре потребления вина.

1. Поведение потребителей при выборе вина

2. Введение Одной из самых серьезных проблем, стоящих перед человеком, желающим купить вино, является практически полное отсутствие информации о том, как правильно выбрать бутылку хорошего вина из всего того многообразия, которое он встречает на винной полке. Популярных и распространенных справочников покупателя по винам средней ценовой категории у нас в стране практически нет, винная периодика находится в зачаточном состоянии. Контр-этикетки всех вин без исключения содержат исключительно хвалебные оды тому, что находится внутри, и никакой помощи в выборе оказать в итоге не могут.

3. Цель исследования Отсюда проблема, которую мы определили, – недостаточные знания покупателей о предлагаемом ассортименте вина для осознанного выбора напитка в магазине; цель проводимого исследования – повысить информированность потребителей об ассортименте вин, представленных в торговом предприятии.

4. Задачи исследования Цель исследования требует решения следующих задач: Выявить частоту потребления вина. Определить, в каких случаях потребители выбирают вино, а не другие алкогольные напитки. Выявить внешние и внутренние факторы, влияющие на выбор вина потребителями. Описать стили потребления вина. Выявить пути повышения информированности потребителей о представленном в торговом предприятии ассортименте вин.

5. Объект и предмет исследования Объектом исследования явились потребители старше 18 лет, употребляющие алкогольные напитки; предметом исследования – поведение потребителей в торговой точке при выборе вина.

6. Метод и график проведения В качестве метода исследования было выбрано экспертное интервью. График проведения исследования следующий: Подготовка развернутой программы исследования Сбор данных Обработка данных Написание отчета

7. Описание проведения интервью Интервью было проведено 16 ноября 2009 года в магазине «Эконом», находящегося по адресу г. Сыктывкар, район Эжва, ул. Мира 68/2. Было интервьюировано 2 девушки. Каждая из них была посетителем алкогольного отдела. Перед тем, как взять у них интервью, мы наблюдали за их поведением при покупке. Каждая из них затратила на покупку порядка 15 минут. Интервью с каждой из них длилось около 20 минут.

8. Группы вопросов Первый блок тем состоял из так называемых «вкатывающих» вопросов общего плана – отношение к алкоголю, причины, по которым они употребляют алкоголь, каким алкогольным напиткам отдают предпочтение. Главная цель этой группы вопросов – попытаться разговорить участников, дать им почувствовать тематику интервью, приобрести уверенность в себе, задавая простейшие вопросы, в отношении которых у каждого есть своя позиция.

9. Группы вопросов Второй блок включал в себя группу вопросов о вине – употребляют ли они вино, вкусовые предпочтения при выборе вина, средний чек при покупке вина и др. вопросы. Третий блок касался непосредственно поведения при покупке – какое количество времени затрачивается на покупку вина, критерии выбора вина, помощь продавцов при выборе и др.

10. Причины употребления алкоголя Причины употребления алкоголя оказались схожими – для поднятия настроения и отдыха. В целом это объяснимо, учитывая, что интервьюируемые оказались молодыми девушками. В их возрасте подобная причина потребления алкоголя называется в подавляющем количестве случаев. Вкусы девушек относительно алкогольной продукции аналогичны – крепкий алкоголь, пиво, вино.

11. Ситуации потребления Интересно, что выбор напитка напрямую зависит от ситуации потребления. К примеру, если речь идет о пиве, то это просмотр ТВ дома, просмотр спортивных трансляций в баре, прогулка, выезд на природу; крепкий алкоголь – большая компания, клубы; вино – встречи в узком кругу друзей, семьи. Причем выбор вина – это всегда коллективный выбор. Ассоциации, возникающие при этом, – это непременно праздничный стол, ресторан

12. Страна потребления Доверия к иностранным винам больше (Чили, Аргентина, Испания). А сам выбор основывается исключительно на индивидуальном опыте потребления; отрицательное отношение к российским винам, так как они ассоциируются с низким качеством. Вообще это свойственно. Вино изначально считается «не нашим» напитком, а непременно импортируемым, заграничным. Отсюда и весь скептицизм применительно к российским винам: значительная часть потребителей воспринимает их как подделку.

13. Упаковка Вино в тетра-паках также вызывает меньше доверия, потому что ассоциируется с низким качеством, к тому же они зачастую неаккуратны из-за длительной транспортировки. Стеклянная бутылка имеет предпочтительное положение и вызывает большее доверие из-за презентабельного вида.

14. Цена Средний чек за бутылку не превышает 250 рублей, но это в том случае, если вино приобретается для компании друзей, для семьи. В случае похода в ресторан логично повышается и стоимость за бутылку вина до 400-500 рублей. Интересно, что при выборе вина цена является значительным источником информации для потребителя. Однако очень дорогое вино не потребляется в силу отсутствия достаточных знаний; в этом случае возникает страх переплатить за то, что этого не стоит.

15. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке Еще один стимулирующий фактор при покупке вина – это сама компания, в которой человек собирает потреблять напиток. Вино не «эгоистический» напиток, это напиток, который приобретается для всей компании в целом. Это коллективное решение. Оно приобретается исключительно в тех случаях, когда потребитель целенаправленно отправился за алкогольными напитками. В качестве дополнения к какому-либо блюду не приобретается. А если принимается единоличное решение купить алкоголь, то оно будет не в пользу вина.

16. Возникающие затруднения Стоит отметить, что в некоторых случаях у потребителя возникают затруднения при выборе вина. Это связано с отсутствием знаний о самом напитке и об ассортименте магазина, кроме того, очень часто в магазинах встречаются некомпетентные продавцы. Но если потребитель обладает достаточным уровнем знаний о вине, то естественно не возникает никаких затруднений при его выборе. Здесь потребитель руководствуется исключительно своими вкусовыми предпочтениями и финансовыми возможностями.

17. Затрачиваемое время Время, затрачиваемое на выбор вина, составляет 15-30 минут. Это довольно продолжительный период времени; он говорит о том, что потребитель не является приверженцем какой-то конкретной марки. Безусловно, у него есть явные предпочтения относительно цвета вина, упаковки, цены, но марочных предпочтений нет. Сам выбор осуществляется непосредственно в магазине. Продолжительный период времени, который затрачивает потребитель на выбор вина, также можно связать с широким ассортиментом вин в магазинах (интервью показало, что он полностью устраивает потребителей).

18. Последовательность действий при выборе вина При выборе вина главным критерием для покупателя является цвет. Это объяснимо, поскольку цвет вина – это его основополагающая вкусовая характеристика, отличающая один тип вина от другого. Далее следует страна происхождения, которая дает покупателю значительную информацию – прежде всего, вероятное качество напитка. Следующим критерием, неразрывно связанным со страной происхождения с точки зрения вероятного качества напитка, является цена. И действительно, 2 последних критерия должны рассматриваться неразрывно друг от друга. Вина, например, в Сыктывкаре на полке – это 2,5-3 европейских цены. Покупая вино за 150 рублей, человек реально приобретает вино за 1-1,5 евро. И ему откровенно повезет, если там не будет напитка непонятного качества, отдаленно напоминающего вино.

19. Предложения по облегчению выбора вина Потребители схожи во мнении, что магазины должны способствовать облегчению выбора вина для потребителей, предоставлять дополнительную информацию о напитках в местах продаж. В случае выполнения этих требований потребителя, роль продавца снижается. Его наличие возле полок становится ненужным. Интервью показало, что общая компетентность продавцов находится не на самом высоком уровне, отсюда недовольство покупателей; зачастую от продавца невозможно получить даже самую основную информацию о напитке. Информация в местах продаж решает сразу две проблемы – недостаток информации у потребителей относительно вин, а также некомпетентность продавцов.

20. Заинтересованность в изучении культуры потребления вина Потребители заинтересованы в повышении культуры потребления. Вино потреблялось бы чаще, если были бы известны правила его потребления. Сама культура потребления вина развивает вкус и поднимает уровень знаний о винах. А чем выше качество вина и культура его потребления, тем больше удовольствия и пользы оно доставляет потребителям. Кроме того, еще одной причиной повышения культуры потребления является построение собственного имиджа. Человек не хочет выглядеть некультурным, малообразованным человеком, знать, к какому блюду подойдет то или иное вино. А правильно подобрать вино, соответствующее состоянию и вкусам человека, подать его в сочетании с определенным блюдом при необходимой температуре – все это искусство, которым пока у нас в стране владеют немногие.

21. Рекомендации Интервью показало, что компетентность продавцов находится на низком уровне. Таким образом, информация в местах продаж решает сразу две проблемы – недостаток информации у потребителей относительно вин, а также некомпетентность продавцов. Можно поставить стойку с буклетами в местах продаж либо разместить экран, на котором прокручивать обучающее видео.

22. Рекомендации Проведенные интервью показали, что существенное значение для покупателей имеет страна происхождения напитка. Следовательно, еще один возможный вариант решения проблемы – выкладка вина в соответствии со страной происхождения либо четкая навигация внутри каждой группы вина, а также дополнительная информация о видах вина и их совместимостью с различными блюдами. Продавец в данном случае не важен.

23. Рекомендации У потребителей вина большее доверие к иностранным винам. Естественно магазин при формировании ассортимента не должен полностью отказываться от вин российского производства. Однако преимущественную долю на полках должны занимать вина иностранного производства.

24. Рекомендации Упаковка вина – еще один фактор, оказывающий влияние на выбор вина потребителем. У потребителей больше доверия вызывает стеклянная бутылка. Приоритетным для потребителя являются вкусовые качества напитка, страна происхождения также как символ качества напитка. Отсюда преимущественное положение на полках должны иметь стеклянные бутылки, однако не стоит отказываться и от более дешевого сегмента вин в тетра-паке, но доля на полках, занимаемая винами в этой упаковке, должна быть гораздо ниже.

25. Рекомендации Цена на вино. Покупатель понимает, что вино не самый дешевый напиток, а слишком низкая цена на него может говорить о невысоком качестве напитка. Вместе с тем, потребитель не готов платить высокую цену за 1 бутылку вина. В магазине должно быть представлено, главным образом, вино в средней ценовой категории до 400 руб.

26. Рекомендации Если рассматривать бренд как торговую марку национального уровня, приносящую своему производителю значительную добавленную стоимость, то на винном рынке брендов нет. Соответственно у потребителей вина нет марочных предпочтений. Брендовая культура человека относительно вина очень низка. Отсюда для магазинов нет необходимости вести в г. Сыктывкар брендовые вина по качеству относимые к среднему ценовому сегменту, а по цене к высокому. Потребитель вина не готов переплачивать за бренд просто потому, что он не знает их названий.

27. Рекомендации Покупатели хотят знать о культуре потребления вина больше. Одна из участниц высказалась в том ключе, что вино потреблялось бы чаще, если бы были известны правила его потребления. Отсюда для магазина было бы правильным в случае покупки вина человеком предоставлять ему брошюру о культуре потребления вина.