1. 从拿铁咖啡到蜘蛛侠:全球品牌在中国和印度的营销战略
星巴克(Starbucks)的咖啡是怎样进入中国这样一个茶文化大国的呢?当提到“办公用品代
理”这个词的时候人们一脸茫然,面对此情此景外国营销人员应当如何反应?企业如何才能获得
中国这个大市场的购买力和吸引越来越多的年轻人的眼球?最近在纽约召开的题为“中国和印度
的营销之路:现实与未来”的研讨会就对上述问题进行了深刻的探讨。本次会议由哥伦比亚大学
国际商务教育与研究中心(Centers for International Business Education and Research at Columbia
University)、宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)和加州大学洛杉矶分校(University
of California at Los Angeles)联合主办,来自全球知名企业的专家分享了他们跨国行销的经验。
沃顿管理学教授马洛·吉兰(Mauro Guillen)在会上主持了一场题为中国的品牌营销趋势与问题
的专题讨论。他说,“跨国公司一直在适应具体市场的情况,问题是这样会让物流问题更加复
杂。所以这需要管理,这不仅是发展的需要,也是赚钱的途径。”
创建拿铁文化
全球最知名的咖啡零售商是如何让自己的咖啡走进中国这个茶文化国家的?星巴克总监兼法务
马克·阿克-福德曼(Mark Aoki-Fordham)说,“我们的核心战略就是让我们的门店在中国遍地开
花。”鉴于中国以小家庭居多,星巴克把自己的咖啡馆定位为工作之余消遣的地方,使之成
为“重要的会议室与社交区域。”此外,星巴克还非常重视门店的客户服务,提供各种绿茶与食
品等商品。就连咖啡馆本身也与周围的环境融为一体。“从建筑的角度来说,我们尽量让自己的
门店融入周围环境的氛围。”
尽管如此,吸引顾客前来喝上一杯卡普基诺仍然绝非易事。阿克-福德曼指出,“我们仍然在不
断地说服顾客,我们的咖啡是随时可以享用的最好美味。但我们也发现他们对我们的品牌还不
是非常忠诚。他们喜欢星巴克的品牌;愿意来买上一杯咖啡,手里端着我们的咖啡边走边喝,
但喝完了他们可能在里面装满其他品牌的咖啡!”
为了加强品牌宣传和提高顾客忠诚度,星巴克在中国掀起了大规模的营销活动,甚至也象在美
国一样大肆宣传自己为环保所做的努力。阿克-福德曼说,“因为企业社会责任是星巴克品牌的
基石,我们参与了许多相关的社区项目,即使此类项目在中国的规模还不是很大。”此外,星巴
克还开展了一系列的本地化营销活动。“我们发起新颖的在线竞赛,邀请用户在线设计贺卡并发
送给自己的朋友;我们还利用上海地铁视频媒体播出偶像剧。”
那么中国的顾客真的与生俱来就比其他国家的顾客缺少忠诚度吗?对此,专题小组成员、施乐
(Xerox Corporation)前任全球客户执行总监罗杰·麦克唐纳(Roger McDonald)是这样解释
的:“中国的顾客通过什么渠道来了解品牌呢?他们没有可以参考的信息——他们的父辈没有这
种体验。他们只能自己亲自去尝试。所以营销人员需要思考的问题是:你们的宣传是否到位以
及顾客的体验到底如何?别忘了中国和其他地方不一样,这里还没有由上一辈或者同僚推荐品
牌的传统。”