Insights china luxurygoods_cn

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Insights china luxurygoods_cn

  1. 1. McKinsey Consumer & Shopper Insights崛起的中国奢侈品市场 McKinsey Insights China
  2. 2. McKinsey Consumer & Shopper Insights崛起的中国奢侈品市场安宏宇狄维瑞王磊智吴宜蒨 McKinsey笔者要感谢马思默、刘嘉、郑茵欣、及李秀君 对本文的贡献。 Insights China
  3. 3. 4内容目录
  4. 4. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 5 概要 6 奢侈品需求释放 10 成熟消费观念逐渐形成 14 下一轮增长 20 在华奢侈品企业前景展望 24 关于该研究 32 麦肯锡“解读中国” 33
  5. 5. 6概要
  6. 6. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 7 漫步中国崭新亮丽的高端购物商场和眩目的精品店,你肯定能看到“意 气风发”的购物者。中国的富裕消费者不仅手头阔绰,而且愿意花钱购 买几年前还不能负担的奢侈品。今天,奢侈品在中国已成为代表财富和 社会地位的典型象征。 全球最高端、 最负盛名的奢侈品牌都争先恐后地在中国最时尚的购物 区建立大型门店。 路易威登在29个城市有36家店, 2005年仅在10个 而 城市开立门店。 古奇扩张得更快, 2006 年年初还只有6家店,今天已有 39家店。爱马仕从 2005 年的5家店发展到今天的20家店, 增加了四倍 还多。 奢侈品牌在华大举扩张是有原因的: 中国以外的很多国家和地区市场发 展停滞、甚至萎缩, 但奢侈品在中国却蓬勃发展。 即便2009年的全球经 济衰退,中国奢侈品消费市场还是增长了16%, 仅稍低于前几年20%的 增长水平, 但仍大大好于许多重要的奢侈品市场。 2009年中国奢侈品消 费达到640亿元(约合100亿美元) 强劲的经济增长在2010年重新引燃 。 市场,而且据我们研究, 市场将持续向好, 2015年将达到1800 亿元(按 固定汇率合270 亿美元) 届时, 。 中国将占全球奢侈品市场的20%还多 , 超过目前世界最大的奢侈品市场日本 (图1)。 图1 从2010年起,中国的奢侈品消费市场将以年均18%的速度增长,到2015年将占到 全球奢侈品20%以上的市场份额 1998-2015年中国奢侈品消费情况1 10亿元2 年均复合 增长率 ~180 (‘10-‘15) 18 80 64 55 5 全球份额 1998 2008 2009 2010E 2015E 百分比 <1 6 8 10 20 1 奢侈品指时尚服装、皮具/手提包、手表及高级珠宝 2 2010 不变价格 资料来源:麦肯锡解读中国 – 富裕消费者研究 (2008, 2010);德意志银行;访谈;文献搜索
  7. 7. 8 中国的奢侈品消费者是哪些人?他们需要的是什么?他们如何做出购买 决定?他们与其它地方的奢侈品消费者有何不同? 为了回答这些问题, 麦肯锡在2010年春进行了一项广泛的调查,覆盖17 个城市的1500多名奢侈品消费者。 我们的研究显示,中国的奢侈品消费 者数量日益增多 消费心态日益成熟。 , 该报告突出了三项重大发现,这些 发现值得在华奢侈品企业深思。 首先,财富迅速增长,而且社会习俗日渐支持露富,这使得中国消费者 对奢侈品日益青睐有加。 第二,互联网上的海量信息,日渐风行的海外旅行,以及逐渐丰富起来 的第一手奢侈消费品体验,都促使中国奢侈品消费者日益成熟。 我们 的研究显示,越来越多的奢侈品消费者不再热衷于公开 “露富” 而是 , 以相对低调的方式消费奢侈品, 这与对中国奢侈品消费者的普遍看法 不同。 第三,中国大城市以外地区的快速城市化, 及其日益增长的财富, 催生了 几大新市场,造就了可观的奢侈品消费群。 未来 5年,我们预期这类城 市的数量将翻一番, 30个增加到60个。 从
  8. 8. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 9
  9. 9. 10奢侈品需求释放
  10. 10. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 11 仅仅在几年前,中国还没有什么人有足够的收入购买生活必需品以外的 商品。没有退休金,加之医疗卫生系统严重不完善,以及很少或完全没 有保险,迫使消费者不得不积攒手中的每一分钱。 然而,今天的中国,已有几百万人进入奢侈品消费市场。快速增长的收 入,大量的奢侈品供应,容易获取的相关信息,以及社会观念的转变, 正改变着中国人对奢侈品的看法和消费方式。 增长来源 消费者变得更愿意用奢侈品犒赏自己。 新兴奢侈品消费者正在改变中国 的奢侈品市场, 他们有许多是来自二、 三级城市的居民。 在中国的富裕 家庭中 年收入在30到100万元 4.5 -15万美元) , ( 的家庭,已构成了一个不 可忽视的消费客户群, 别且这个群体正以每年15%的速度不断庞大。 到 2015年,中国将会有560万户家庭达到这一收入级别。 而极端富裕家庭 (年收入超过100万元,通常拥有的资产超过1000万 元)的增长速度甚至更快, 年增长在20%左右, 2015年将有100万户家 到 庭达到这一收入级别。 未来5年,极端富裕家庭将推动奢侈品市场38% 的增长(图2)。 图2 奢侈品消费的增长主要由上层中产阶层和富裕消费者推动 富裕 (300k+) 上层中产阶层 (100-200k) 进取者 (<55k) 大众富裕 (200-300k) 下层中产阶层 (55-100k) 复合年增长 复合年增长 城市家庭占比,按家庭收入等级 率 (’10-’15) 奢侈品消费占比,按家庭收入等级 率 (’10-’15) 百万家庭,百分比 百分比 10亿元1, 百分比 百分比 223 273 4 ~80 180 18 >200K 2 4 2010 2015复合年增长率 100-200K 6 >1MN2 0.2 0.4 20 300K-1MN 1.2 2.0 15 >1MN2 26 28 200-300K 0.7 1.2 18 33 25 43 55-100K 54 300K-1MN 45 43 37 15 0 200-300K 5 4 18 <55K 38 100-200K 12 -4 22 34 25 55-100K 11 -6 <55K 3 1 0 -6 2010 2015 2010 2015 1 2010 年人民币 2 包括资产超过1千万的家庭 资料来源:麦肯锡解读中国 – 富裕消费者研究 (2008, 2010);小组分析
  11. 11. 12 对奢侈品的喜爱狂潮正迅速蔓延到更多的中国消费者中 甚至那些以 , 过往标准来看不属于目标客户的消费者,都燃起对奢侈品的消费渴望。 这对过去仅为高端富裕人群服务的奢侈品企业而言, 既是一个新的机 会,同时也是一个挑战。 在中国1300万上层中产阶层家庭 (年收入10万- 20万元,相当于15,000 - 30,000美元)中有许多省吃俭用,为的就是购买高级手表、 珠宝、手袋、 鞋和服装等这些曾是富裕人群专属的商品。 这些消费者中有许多人不断 攒钱, 来买自己珍爱的物品。“我会在生日时给自己买一条蒂凡尼项链 奖励自己, 某位消费者说, ” “然后今年晚些时候, 等我拿到奖金时再买 一只雷达表。 ” 虽然上层中产阶层消费者只能偶尔买得起奢侈品, 但他们占有约12%的 市场份额,而且数量也在迅速增长:我们预计2015年有7600万家庭进 入这个收入范围,占奢侈品消费份额的22%。 消费态度发生转变 中国奢侈品消费者不同于其它市场的最突出特征, 就是年龄: 的中 73% 国奢侈品消费者不到45岁 而这个比例在美国只有50%多一点; 45% , 中国 的奢侈品消费者年龄在35岁以下 而西欧该年龄层的奢侈品消费者占比 , 仅为28%。 这些消费者的童年是在中国经济改革逐步升温中度过的, 他们从未经 历过经济衰退; 透过家长的生活,他们看到的是家庭收入和财产价值 的稳步上升。因此对未来财富的增长, 他们抱有非常乐观的态度:64% 认为收入在未来五年将继续显着增长, 所以有近一半认为应该享受今 天的生活,而不是担心未来。 因此, 越来越多的中国消费者购买奢侈品满足自己, 这一比例从 2008年 的25%提高到2010年的36%。超过一半的人说自己买奢侈品是为 “奖励 自己辛勤工作和获得的成功。 ” 中国消费者的奢侈品方面支出也逐步增长:超过三分之一的中国消费者 在过去一年购买了更贵的品牌和产品,而日本只有6%的消费者这么做。 中国的奢侈品消费者不仅仅是要买更多的东西,越来越多的人寻求新 的体验,从而使其奢侈生活方式更为圆满:他们做昂贵的SPA 、按摩
  12. 12. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 13 及其它健身活动。 其中四分之三的人有健身卡或经常参加体育锻炼; 相比之下 只有三分之一的主流消费者这么做。 , 按照我们的定义,主流 消费者是指年可支配收入低于20万元的人(其中大多数年收入低于8万 元) 事实上, 。 在奢侈服务方面的支出增长速度比奢侈品更快: 的 20% 奢侈品消费者表示其在奢侈服务体验的上开支有所增加, 只有13%的 人表示他们在奢侈品上花了 更多的钱。 中国的奢侈品消费者大致可分为四类 在研究过程中 我们发现了四个不同的奢侈品消费群, , 我们以奢侈品 支出占家庭收入比例来代表消费者对奢侈品的重视程度。 超过一半 的奢侈品消费者是所谓的 “核心奢侈品买家” 他们将收入的12% - , 20%用于购买奢侈品,年奢侈品支出总共为2- 6万元(折合3000 - 9000 美元) 。 另外三类消费群体的重要性在不断上升,其中有两类 (奢侈品消费楷 模及时尚狂热者)决定了时尚趋势(见下文) 到2015年, 。 这两类总共 将占到奢侈品市场的三分之一。第四组,我们称之为 “中产阶层进取 者” 尽管现在规模较小但其增长迅速 , (图3)。 图3 除“核心奢侈品买家”外,还有三种奢侈品消费者群体正在中国崛起 奢侈品消费者群体 2010 2015 年均奢侈品消费 X% 奢侈品消费占比 奢侈品消费楷模 千元 15 X% 奢侈品消费家庭占比  年轻时尚,大部分是自雇人士或公司高 管,住在北京或上海 200 24%  消费主要是为满足自己,感觉独特而非炫 2% 耀财富 奢侈品消费 楷模 160 时尚狂热者 19% 1%  中产阶层,通常在初级或中层职位;还有 一些是家庭主妇  在奢侈品方面的花费佔其收入很高比例 120 时尚狂热  更强的“及时享受”的心态,愿意赊购 者  对其他消费者有很强的影响,在其社交圈 核心奢侈品 子及网上分享他们的奢侈品购买经验和建 买家 7% 议 80 5% 5% 16% 61% 3% 65% 52% 中产阶层进取者 中产阶层 45% 32%  生活在2/3线城市的中产阶层 40 进取者  不经常购买奢侈品 24 10%  购买奢侈品使他们觉得成功,满足其属于 51% 更高社交圈子的愿望 0  对奢侈品牌知识不全面,所以购买时更加 -5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 谨慎 奢侈品消费占家庭收入比 百分比 资料来源:麦肯锡解读中国 – 富裕消费者研究 (2008, 2010)
  13. 13. 14 “奢侈品消费楷模”富有、年轻、时尚,有着最典型的奢侈生活 方式。尽管这类人群只占所有消费者人数的1%, 但到2015年,他 们在奢侈品上的支出将占到整个市场的24%。他们中大多数是私 营企业的老板或公司的高层管理人员。 他们中的许多人生活在 北京或上海,并且有海外学习或工作的经历。 他们和富二代是 朋友,长期与奢侈品牌为伍。 这些“楷模”们每年在奢侈品上花费15万元以上, 约占其可支配 收入的10%。他们认为这些物品是他们日常生活中不可或缺的 一部分,其中多数人 71%) ( 至少5年以前就开始购买奢侈品,这 个比例在其它奢侈品消费群中只有34%。 他们频繁买奢侈品是为 了满足自己, 了让自己感觉特别, 为 而不单纯为了展示财富。 他们还常常会冲动得购买自己非常喜欢的某类物品。 对他们来 说,服务好非常重要 44%的 ( “楷模”持有这种观点,而所有其它 奢侈品消费者中只有20%的人这么认为) 他们对销售人员的态 。 度很敏感。有些人说,他们更喜欢在境外购物, 因为那里的销售 人员服务更加到位。品牌若能提供良好的服务, “楷模”们更会 愿意再次光顾。 而“时尚狂热者” 并不是一般定义上的富人 (通常年收入10 -20万 元, 1.5 - 3万美元) 这类人群只占奢侈品消费者总数的3%, 合 , 但 他们在奢侈品上支出占其家庭收入比例是其它群体的两倍多。 他们把 40%的收入花在了奢侈品上, 且花大量闲暇时间去了解 最新的时尚潮流, 密切关注各类季节性促销活动。 同时,他们对 其它消费者的影响很大, 他们喜欢在社交圈中和网上分享自己 的购买经验和建议。 这种赚的多花的多的现象还会不断涌现, 因为三分之一的 “时尚狂热者” 收入比一年前至少增加了20% 以上。 时尚狂热者希望站在时尚趋势的最前沿, 如果有必要甚至愿意 借钱消费: 的人表示他们愿意赊购, 59% 而中产阶层进取者中这 一比例仅为32%。他们并不追求华而不实的产品,但他们希望朋 友获得朋友欣赏的目光。 时尚狂热者很享受有计划的采购,他们亲自到店内看货,上网研 究产品,并与朋友交流后才会购买。在购买新手袋前, 的人 59%
  14. 14. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 15 表示他们会从三个以上的渠道寻找产品信息, 其它奢侈品购买 者中只有41%的人会这么做。他们享受浏览橱窗、 逛商店,看看 有什么新货, 他们不像“楷模”们那么在乎销售人员的服务,他们 容易听从他人建议或追随名人的穿着。 “中产阶层进取者” 占奢侈品消费者的51%, 2015年, 到 这一数 字将上升到61%。 届时,他们在奢侈品上支出的占比将从目前的 10%上升到16%。他们中大部分人年收入在6 -20万之间 9000 - 3 ( 万美元) 任职于中国国有或外资企业中的中层管理职务。 , 他们 中的许多人居住在二、 三线城市,因为他们的日常生活费用较 低, 这就允许他们可以偶尔挥霍一下 享受奢侈品。 , 他们对金钱 的态度相对保守, 这也是主流城市消费者的态度: 在享受奢侈品 后, 他们很可能会减少其它事项的开支, 以求不超出总预算。 该人群每年在奢侈品上花费5000–1.5万元 750–2250美元) (合 , 相当于9%的家庭年收入。他们在奢侈品牌上的经验少于其它群 体,但他们渴望融入更高级的社交圈子, 并希望在人群中能脱颖 而出,购买奢侈品使他们感受到成功。 每次奢侈品消费通常都会用去他们的大笔收入, 所以他们也非 常谨慎。 他们会投入大量时间研究: 可能会花费两、三个月时间 研究网评和建议, 然后才会拿出辛苦赚来的钱消费。 他们更会 货比三家, 以寻求最好的价格 29%会货比三家, ( 而时尚狂热者 中只有19%会这么做) 他们通常不如更富裕的消费者那样经常 。 外出旅行、 见多识广 因为更偏爱中国品牌。 ,
  15. 15. 16成熟消费观念逐渐形成
  16. 16. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 17 互联网的爆发性普及,越来越多的海外旅游、 以及亲身体验购买和使 用奢侈品等,让中国的消费者对奢侈品有了前所未有的了解。这就使得 中国的奢侈品消费者变得越来越精明,尤其是在价值与价格之间的关 系方面。 品牌和价格意识抬头 随着奢侈品商店在中国各大城市的开张以及杂志和网站上公布的最 新时尚信息, 今天中国消费者所熟悉的品牌数量比两年前的多近两 倍。2010年接受我们调查的消费者中有一半的人可以说出超过三个成 衣奢侈品牌, 而在2008年这个比例只有23%。2008年,83%的消费者第 一记忆品牌都是五大成衣品牌。 2010年, 到 这一数字下降至62%, 原因 是他们已接触到了 更多的新品牌 (图4)。 图4 消费者对奢侈品牌的认知快速增长 平均提及的品牌数1 提及的前5大品牌占比从~80%降到~60% (最多3个) 前5大品牌占比 2.3 成衣 1.2 83 62 2.2 皮具 1.3 87 66 2.4 手表 1.3 91 83 2.2 珠宝 0.7 87 65 20082 20102 20082 20102 1 “提到 某品类名称,首先出现在脑海中的品牌是哪些?请说出3个品牌” 2 2008和2010年在富裕奢侈品消费者中进行了比较 资料来源:麦肯锡解读中国 – 富裕消费者研究 (2008, 2010) 当他们更熟悉奢侈品后, 中国消费者在衡量质量与价格之间的关系方面 也变得更加精明。 过去, 昂贵的价格几乎等同于良好的品质,现在已经 有一部分中国奢侈品消费者不再这么认为了 因为他们对奢侈品的价值 , 评估更在行了。 2010 年,只有大约一半的消费者认为价格越高代表着 品质越好, 2008年这一比例为66%。 而
  17. 17. 18 价格透明确实有助于这一现象的形成。 奢侈品消费者比任何其它的中 国主流消费群体都更热衷于利用互联网信息, 他们中52%的人会上网 查看产品细节和价格信息,而主流城市消费者中只有13%的人这么做。 大约有三分之二的奢侈品消费者至少有一次海外购物经验, 所以他们可 以比较国内外市场的价格的差异。 例如,2008年五个人当中只有两个知 道中国的奢侈品价格比香港等海外市场高出20%。 2010年, 66%的消 有 费者都清楚这种价格差异(图5)。 图5 随着奢侈品消费经验的丰富,消费者对奢侈品在中国大陆和海外市场之间价差的 了解日益增加 过去2年来消费者对价差的认识大幅提高 … 且随其奢侈品消费年数有所提升1 知道奢侈品在中国大陆的售价比海外市场至少高 知道奢侈品在中国大陆的售价比海外市场至少高 出20%的消费者占比 出20%的消费者占比 72 66 63 54 43 2008 2010 5年 5-10年 10年 1 奢侈品消费年数指回答者首次购买奢侈品到回答时的年数 资料来源:麦肯锡解读中国 – 富裕消费者研究 (2008, 2010) 有趣的是, 一些奢侈品消费者会因为他们以较低价格买到的奢侈品涨 价而得到满足。 一位消费者告诉我们, 她只买有升值潜力的奢侈手袋, 她说很高兴看到她 2008年花 25,900元(约合3700美元)买的香奈儿手 袋在2010年的标价为30800元(约合4500美元) 。
  18. 18. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 19 追求真品 奢侈品企业展开了一场看似永无止境的针对中国仿冒品的战争。 尽管 政府最近加紧执法,但仿冒品还是不大可能在短期内消失。品牌制造商 们带着他们的律师、海关官员、当地警察继续对某地的假冒产品进行打 击,但它们很快又在另一个地方出现。 虽然中国消费者可能很难摆脱大家认为他们爱用假货的形象, 但实际 情况已开始慢慢改变。 消费者寻求的是真实的东西,他们也越来越愿 意和有能力购买真品。 我们的调查数据显示出一个趋势, 为奢侈品企业带来一线希望: 中国消 费者越来越欣赏正宗的奢侈产品。 愿意买假珠宝的消费者从 2008年的 31%大幅下降到今年的12%。一些奢侈品买家告诉我们, 如果他们的朋 友认出假货, 无疑会让人很尴尬。 某位消费者用其第一个月的工资买了 一个奢侈手袋奖励自己, 她告诉我们 “如果是假货就毫无意义了” 。 我们在 2010年调查的消费者中 好品质是购买奢侈品的第一重要的考 , 虑因素, 有仅一半的同意这个观点, 2008年这个比例只有36%。43%的 图6 “国际知名品牌”是首要购买因素之一,而“做工精良”仍是最重要的决定因素 奢侈品前3大主要购买因素 2008 2010 成衣 1. 材料好 1. 做工精良 2. 做工精良 2. 国际知名品牌 3. 创新设计 3. 材料好 皮具 1. 做工精良 1. 国际知名品牌 2. 创新设计 2. 做工精良 3. 材料好 3. 材料好 珠宝 1. 创新设计 1. 做工精良 2. 做工精良 2. 创新设计 3. 经典款式 3. 国际知名品牌 手表 1. 做工精良 1. 做工精良 2. 创新设计 2. 国际知名品牌 3. 国际知名品牌 3. 创新设计 资料来源:麦肯锡解读中国 – 富裕消费者研究 (2008, 2010)
  19. 19. 20 人考虑品牌的知名度, 使其成为第二大重要的购买考量。对于成衣、皮 具、 珠宝和手表而言,质量和工艺是排名前三的考虑因素中的两个,因 为这些是体现产品的传承历史的标志。 而品牌的国际知名度也已逐步 取代创新设计成为消费者考虑购买时的前三大考虑因素中的一个。 (图 6)。 少一点虚荣,多一些低调 我们的研究表明,与对中国奢侈品消费者的普遍印象相反,越来越多 的中国奢侈品消费者不再热衷于公开展示财富,开始对比较低调的奢 侈品消费模式更为青睐。 超过一半的中国奢侈品消费者表示不想要引人注目的时尚, 2008年该 而 比例仅为32%。 的人认为炫耀奢侈品说明个人品味低俗, 41% 而日本和 美国持相同看法的人分别为45%和27%。一位调查参与者表示自己喜欢 爱马仕的围巾, 但不会在办公室戴,因为担心这样做可能招致 “抢老板 风头”的非议。
  20. 20. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 21
  21. 21. 22下一轮增长
  22. 22. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 23 奢侈品商店近年来在中国扩张迅猛, 但仍远远没达到市场饱和状态。 目前爱马仕在中国有20家店, 仍远低于其在日本的45家店。同样,香奈 儿在日本有50家店,而在中国却只有8家。 其它顶级品牌的情况也是如 此:路易威登在中国已有36家店, 包括北京和上海各有3家,这着实令 人惊叹,但还是比不上其在日本的普遍程度: 其仅是在东京就有12家 店,在另外27个城市还有45家店。 快速的城市化和大城市以外地区财富的日益增长, 都推动着几大新市 场的兴起,其奢侈品消费者数量也很可观。 我们预计未来五年,此类城 市的数量将翻一番, 30个增加到60个之多。 从 虽然中国的特大城市,尤其是北京和上海,将继续保持市场的中心地 位,但规模相对较小的城市,如太原、长春、烟台等,市场增速很可能 更快。 未来,将有更多小城市发展到足以吸引奢侈品开设门店的规模。 我们 预计青岛和无锡等城市的奢侈品消费将在未来5年翻两番。 2015年, 到 这些城市的消费水平将接近今天杭州和南京的水平(即中国目前最发达 的奢侈品市场水平)。 届时, 中国將有60多个城市奢侈品消费总额超过5 亿元(约合7600万美元) 而目前还只有30个城市。 , 要抓住下一波增长机遇,关键是要知道中国哪些城市有可能对市场的 增长做出贡献。目前多数营销企业都按GDP将城市分成不同层级,而我 们在研究中采用了不同的方法,根据城市家庭收入的预期增长对650个 城市进行分析,我们认为该指标能更准确地衡量潜在的消费能力。 由于工业行业 (如采矿及制造业) 以及所有制结构 , (如国有及私营) 的不同, 中国各地的GDP和收入趋势差异巨大。因此, 我们按照城市所 处的收入阶段对其进行分级, 从那些已拥有相当可观数量的上层中 产阶层的城市, 到那些准中产阶层 (年家庭收入在5.5 -10万元,相当于 8000 -1.5万美元)刚刚崛起的城市。了解这些有助于企业更好地、 更及时 地做出决策, 进行投资。 我们的调查结果如下(图7): 中国36个大城市(包括2座特大城市, 座大型城市和25座发达城市) 9 将贡献到2015年奢侈品市场增长的74%,届时他们将占据76%的奢 侈品市场份额。 — 2个特大城市(北京和上海),合计将占到奢侈品消费的21%, 并将继 续保持其重要地位, 贡献2010 -2015年间增长的19%。
  23. 23. 24 图7 按收入发展阶段对城市分级比传统的城市层级系统能更好地对奢侈品市场潜力进 行优先排序 10亿元1,百分比 2个超大城市 二线城市举例 9个大型城市 25个发达城市 尽管都是二线城市,但各市的收入发展情况差异很大 2015年二线城市家庭收入情况(百万家庭,百分比) 其余的城市 71 1.5 3.8 1.0 300K 3 2 2 2 6 1 1 200-300K 3 18 36 100-200K 39 北京 温州 奢侈品支出2010: 1.8 56 奢侈品支出2015: 4.0 复合年增长率,10-15: 18% 57 武汉 武汉 奢侈品支出2010: 0.9 温州 奢侈品支出2015: 2.8 55-100K 40 47 南昌 复合年增长率,10-15: 27% 24 南昌 奢侈品支出2010: 0.2 奢侈品支出2015: 0.5 22 55K 16 14 复合年增长率,10-15: 26% 11 普通二线城市 温州 武汉 南昌 1 2010 年人民币 资料来源:麦肯锡解读中国;小组分析 — 9个大城市天津、重庆、 东莞、佛山、 广州、杭州、南京、 深圳、温州 占目前奢侈品消费的三分之一, 2015年仍将保持 30%的份额。这 些市场将贡献到2015年间增长的27%。 — 其它的25个发达城市, 其中包括一些按 GDP和人口计算属较大规 模的城市, 如西安, 以及太原或烟台等相对较小的城市, 目前占奢 侈品消费的25%, 预计到2015年将占到26%。这些城市将贡献从 2010年到2015年增长的27%。 其余的620多个新兴城市到2015年将分割剩下22%的奢侈品市场份 额,贡献从现在到5年后的奢侈品支出总额增长 26%的26%。
  24. 24. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 25
  25. 25. 26在华奢侈品企业前景展望
  26. 26. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 27 大多数奢侈品品牌都已经进入中国市场或正在考虑扩大业务投资。赌 注很高,挑战也同样大。奢侈品企业需先解决一系列关键性的战略问 题,然后才能进行下一步行动。以下是根据我们的研究及最近在这方 面的工作洞见而提出的几个建议。 策划零售业务的布局 对任何奢侈品零售商而言,准确选址——包括从选定目标城市到决定 具体的店铺位置——在中国是一件非常不容易的事。一些奢侈品店大获 成功,而另一些则门庭冷落,不得不悄然关闭后搬去更好的地点。 尽管有更多的小城市将发展成足以成为奢侈品的潜在市场, 但目前的 主要市场仍集中在36个大城市。 从现在到2015年间,在这些城市的市场 增长将占整体的74%, 2015年他们的奢侈品销售总额将达到中国市 到 场的76%。 8) (图 即使在北京、 上海这两个奢侈品覆盖率良好的特大城 市,市场增长潜力依然巨大: 这两大城市的市场覆盖率远未达到饱和, 是很好的奢侈品零售业务扩张平台。 我们认为奢侈品企业应先在这些 城市站稳脚跟, 再向其它城市扩张。 门店形式是另一个重要决策。 在中国的大城市,购物商场中独立门面的奢 侈品商店比其它零售业态(如精品店或百货公司专卖店)吸引的客流量多三 到五倍。 图8 尽管较小规模的城市增长快速,但前36大城市仍将继续占到中国的四分之三以上 奢侈品销售市场 奢侈品消费总额 10亿元1,百分比 复合年 增长率 增长份额 2010-15 2010-15 100% = ~80 ~180 18 前2大城市 21 20 18 19 36大城市 9大城市 33 30 17 27 26 20 27 25个城市 25 中国其他城市 21 24 22 26 2010 2015 1 2010 年人民币 资料来源:麦肯锡解读中国;小组分析
  27. 27. 28 提供卓越的店内服务 卓越的店内服务至关重要。事实上,在所有可能的消费者接触点中 44% , 的奢侈品购买决定受到店内体验的影响: 包括试用/试穿、与销售人员 的交谈以及产品在店内的展示情况等 (图9)。 图9 店内销售仍是关键,但互联网的重要性日益增加,并已成为奢侈品买家的第二大 讯息渠道 渠道在推动购买方面的相对重要程度1 时尚奢侈品2 百分比 (N = 2422) 我在网上看到该品牌的广告 11 我到店里看过该 我通过网络查看过用户评价 13 9 产品 (如公告板/论坛) 互联网 我登录过该品牌的网站 2 21 我咨询过店内销 12 售人员 朋友/家人推荐 9 口碑 14 44 店内 我看到其他人在用 5 我看到产品陈列 13 11 在店内/橱窗中 7 传统媒体 我看过杂志上介绍该品牌的 11 直销 文章 我在店里的商品 8 我看过电视广告 2 目录中看到 我看过报纸上介绍该品牌的 1 文章 1 根据消费者购买前是否接触过接触点以及接触点信息如何影响其对品牌的看法(正面或负面) 2 包括成衣、包、鞋、珠宝及手表 资料来源:麦肯锡解读中国 – 富裕消费者研究 (2008, 2010) 我们调查的消费者中有三分之二对店内销售人员的冷漠态度感到失望。 虽然服务态度的重要性已从 2008年的17%上升至2010年的30%,但许多 在华奢侈品企业的服务至今仍不够令人满意。 奢侈品企业需多任用那些熟悉最新时尚潮流、对流连于店内的中国消费 者有耐心、不急于推销的销售人员。路易威登就很精于此道。他们指派 专家(有时是门店经理本人)花时间向购物者讲述品牌的创始渊源、公 司深厚的欧洲底蕴及皮具的手工制作方式等。 为确保该员工能更专注 于品牌传承的宣传任务,其报酬并不受店铺销售额的影响。 除提供更好的培训,奢侈品企业还应制定奖励办法,鼓励销售人员花费 更多时间向消费者宣讲品牌故事、建立深入的客户关系。这些奖励包括 邀请高绩效者到公司总部参观或提供纯物质奖励, 这都表示培训销售 人员应偏重对消费者的教育,而不仅仅只是推销商品而已。许多奢侈品
  28. 28. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 29 牌还开始投资于多级别的会员计划, 通常是一整套全球 IT系统,以便他 们可以统一获得客户的相关信息, 无论该客户是在巴黎、 纽约还是上 海采购。有了这些信息,他们就可以创建非常有针对性的营销活动。 拥抱数字营销 曾被奢侈品企业弃置一边的互联网,现在已变成争夺中国消费者的战 场。虽然店内体验在很大程度上仍是最重要的购买决定因素,但互联网 已迅速成为第二大时尚消费品信息渠道。 中国消费者花大量时间收集品牌和产品信息, 阅读别人对产品的评论。 社交网站如开心001、人人网和优酷,新浪的微博网站,以及中国无处 不在的公告板 BBS) 往往是获得此类信息的首选。 ( 等, 营销企业可以 利用社会化媒体机构来监控并回应消费者的在线交谈, 参与讨论,直 接与消费者互动。 奢侈品企业可以加入一些有影响力的博客并通过其进行该品牌的宣 传。一些奢侈品企业在社会化媒体机构的帮助下已开始接触品牌大使 人选。 兰蔻推出了自有品牌网站, 还有非常成功的BBS论坛。 一些汽车 企业在 Autohome(汽車之家)和Xcar(愛卡汽車)刊登广告,这是中国最受 欢迎的两大汽车互联网论坛, 每月的有数百万条评论。 社会化媒体公 司CIC每个月监测到的有关奢侈品的评论就超过33万条。 这些数字还在 不断增长。 对奢侈品企业而言, 除了监测并回应网上讨论外, 另一个新的营销重点 是建立其自己的电子商务平台。 过去企业不愿在网上销售产品, 担心这 会损害其品牌形象, 但现在许多奢侈品牌逐渐发现了建立强大的在线 业务的必要性。 对许多品牌而言, 这可能意味着在淘宝网 2010年网上 ( 交易金额约达4000 亿元, 610 亿美元) 合 等消费者电子商务平台上建立 官方网站。对许多奢侈品企业而言, 即使不去淘宝开店,他们的商品还 是在淘宝上有售, 所以不如建一个官方网站, 即使不能取得实质性的销 售业绩,但至少可以更好地控制自己品牌在互联网上的形象。 整体而言,奢侈品企业对电子商务仍抱有谨慎态度, 但有一些就做出 大胆举措。比如阿玛尼在2010年11月创建了一个电子商务网站,客户可 以在网上下单,然后直接购买。
  29. 29. 30 深入挖掘文化传承 奢侈品很大一部分的诱惑力在于可以分享与品牌相关联的文化传承, 特别是具收藏性的产品如珠宝,其价值不会随着时间的流逝而消失。 这个概念正好迎合了越来越多的中国奢侈品消费者,对企业在构建营 销战略方面也有相当重要的作用。 认识到这些因素后,许多领先品牌就开始推广公司历史和产品工艺。若 干企业建立了小型博物馆,展示品牌历史和其数十年來的产品,包括一 些在现有产品中仍然用到的经典设计。有些则将制作人员请到中国,现 场展示专业制作过程,甚至还有些企业邀请大客户参观其欧洲工厂和 总部。 值得注意的是,虽然大多数中国消费者喜欢具有国外传统的奢侈品产 品,但三分之一表示更偏爱买专为中国设计、 包含中国元素的产品—— 这在新兴中产阶层消费者中尤其如此(图10)。 图 10 尽管仍对国际传统品牌有所钟爱,但年轻一代的奢侈品消费者对专为中国设计的 产品偏好日益增多 非常同意或同意的百分比 “我非常喜欢带有中国元素而非典型西方形象的产品” 专为中国设计的产品非常重要,尤其是对那些新 的奢侈品买家而言 … … 尤其三线城市的消费者 37 46 29 34 34 23 奢侈品消 城市 费时间1 级别 5年 5-10年 10年 三线城市 二线城市 一线城市 1 奢侈品消费阅历指回答者首次购买奢侈品到调研时的年数 资料来源:麦肯锡解读中国 – 富裕消费者研究 (2008, 2010)
  30. 30. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 31 中国奢侈品消费者欣赏国际品牌的价值, 但仍希望国际品牌能通过其 新產品设计、新品牌或子品牌來宣扬中国文化, 尤其是一些年轻及上层 中产阶层消费者,他们喜爱具备丰富中国文化和历史传承的奢侈品。 有 些企业已开始行动, 如爱马仕最近推出了一个中国品牌――尚夏,在上 海设有一店,其它店计划开在北京, 甚至巴黎。该品牌由该公司的中国 团队进行设计,大量销售在中国设计的产品, 多数工艺也在中国完成, 售价比爱马仕低2- 3倍。 当然,这只是近年来才出现的现象,尤其在奢侈品行业,还有一大堆棘 手问题需要解决。品牌本地化授予管理人员在产品调研、 开发和营销 方便更大的权力。这也意味着奢侈品牌必须有比现在更高程度的本地 化定制,而这可能是大多数奢侈品牌还未准备好的。  许多品牌已在中国快速增长的超大奢侈品市场如上海和北京占据有利 地位,他们目前正快速向更小的市场挺进, 这些市场的增长前景更胜一 筹。但同时,其他一些品牌还只是刚开始研究市场、 寻找主要店铺的位 置、培训员工等。无论今天的地位如何, 我们认为有一条建议对所有业 者都很适用, 那就是:精耕细作。 这包括确定最具吸引力的市场、选择 店铺位置的方式、 以及如何圈定客户并定制市场营销方式。 对中国这个 广大而多样的市场而言, 一刀切肯定不是答案。
  31. 31. 32关于该研究 2010年,麦肯锡“解读中国”调查了中国17座城市的1500多名奢侈品消费 者,加上我们2009年的富裕消费者研究和覆盖全国800多个城市的城市 化模型,本研究提供了深入的视角, 包括中国奢侈品市场规模、 消费观 念及购买行为, 以及独特的市场细分方法。 该研究由以下构成: 与中国奢侈品消费者进行 35-45 分钟的面对面访谈。 受访者来自 不同地区的17个城市,其中一线城市3个, 二线城市9个,三线城市 5个。遴选过程保证了年龄、 性别、 职业和其它关键人口因素的多 样性。 与多个产品类别中领先奢侈品牌的品牌经理和营销专家进行了广 泛的访谈。 进行因子分析,找出关于生活方式和奢侈品消费观念方面的关键 主题,进行聚类分析,对奢侈品消费者进行基于需求的市场细分。
  32. 32. McKinsey Insights China崛起的中国奢侈品市场 33 麦肯锡“解读中国” “解读中国”为企业提供数据、分析结果,快速、定制的问题解决及决 策支持,协助客户建立针对中国快速变化的市场战略。数据包括来自麦 肯锡中国消费者年度调查结果,以及麦肯锡全球研究院 MGI) ( 宏观经 济和人口统计内部资料及分析结果。 麦肯锡“解读中国”对宏观经济模型定期更新:国家模型每6个月更新 一次,城市模型每年更新,以对中国市场有一个非常详细的最新审视。 这些更新确保最新的经济活动和政策变化都反映在我们针对各城市进 行的人口、经济和消费变数的预告中。 自2005年开始, 我们每年开展一次大型的中国消费者调查。 我们访谈了 60多个城市46,000多名中国消费者,以深入了解中国消费者对100多个产 品类别的消费态度和支出习惯。 被访者的收入、年龄、 地区、 所属城市 集群和城市层级都各不相同, 他们代表了中国80%的GDP、 的可支 90% 配收入以及50%的人口。 在2008和2010年,我们开展了针对3,200多名富裕消费者的补充调查,其 家庭年收入超过 25万元人民币, 从而对这个快速增长、 经济上日益重 要的细分市场有了前所未有的深入了解。 麦肯锡专家可随时提供指导, 包括主持研讨会解决具体业务问题。 此 外,我们还拥有由1.2万多名中国主流消费者和1,000名富裕消费者构成 的座谈小组,有助于进一步及时地探索相关问题并找出解决方案。 若需更多资料, 请联系: 安宏宇 yuval _atsmon@ mckinsey.com, 86 21) ( + ( 6133 4202) 狄维瑞 vinay_dixit@ mckinsey.com, 86(21)6132 3095) ( + 李丽华 lihua_li@ mckinsey.com, 86 21) ( + ( 6133 4039) 您还可以发送邮件到: insights_china @ mckinsey.com或访问我们的网 站: ://solutions.mckinsey.com/insightschina http
  33. 33. McKinsey Insights ChinaMarch 2011Designed by New Media AustraliaCopyright © McKinsey Companyhttp://solutions.mckinsey.com/insightschina

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