презентация подузов с.в. продуктовая стратегия

Приложение № 2 к Отчету Подузова С.В. 12.07.2012

Бизнес-инкубатор Технопарка «Ингрия»
Автономный автомобиль

Продуктовые стратегии для
технологических компаний
Когда вы собираетесь купить
Преодолевая пропасть
Приложение № 2 электромобиль?
Сергей Подузов,
консультант бизнес-инкубатора
Ингрия
www.ingria-startup.ru

Сергей Подузов, консультант бизнес- Сергей Подузов, консультант бизнес-
инкубатора Ингрия инкубатора Ингрия

Прерывные инновации Technology Adoption Life Cycle Новаторы = технические энтузиасты
• Прерывные инновации – это новые продукты • Технари
или услуги, требующие от конечного • Любят новинки
пользователя и от рынка радикального
изменения своего прежнего поведения и • Первые покупатели нового
обещающие взамен не менее • Обладают влиянием
фундаментальные новые выгоды и удобства. • От них зависит дальнейший жизненный
цикл продута
Книга Эверетта Роджерса, «Диффузия • Недостаток: у них совсем нет денег
инноваций», 1962
Сергей Подузов, консультант бизнес- Change
инкубатора Ингрия инкубатора Ингрия инкубатора Ингрия

Ранние последователи-провидцы Ранний рынок Ранее большинство=прагматики
• Истинные революционеры в бизнесе Стремление быть первым: • Совершают основную массу покупок
• Отвечают за критически важные системы
• Первыми пользуются новыми • Технари желают исследовать
• Внедряют после того как накопится
возможностями, для преимущества • Провидцы – эксплуатировать. доказательства полезности и повышенной
• Готовы выложить реальные деньги производительности
• Покупают у лидеров рынка:
• Любят пиар и быть в центре внимания – Все остальные продукты совместимы с продуктами
• Минусы: требуют отдельных модификаций лидера (может не самый лучший, но самый
надежный)
– «Вторичный рынок» идет навстречу пожеланиям
лидера

Сергей Подузов, консультант бизнес- Сергей Подузов, консультант бизнес- Сергей Подузов, консультант бизнес-

1


Позднее большинство =
Отстающие = скептики Маркетинг хайтека 1980-х годов
консерваторы
• С пессимизмом смотрят на технологии • Начните сеять новые продукты среди технических энтузиастов,
• Вечные критики чтобы они помогли просветить провидцев
• Альтернатива – весь мир их обгонит • Как только вы привлекли внимание провидцев, сделайте все,
• Продавать не им, а в обход их чтобы превратить их в удовлетворенных покупателей, которые
• Чувствительны к цене и очень требовательны смогут послужить источником благоприятных отзывов для
• Ключ к успеху и прибыльности: упрощение и прагматиков
стандартизация систем. • Добейтесь солидных доходов, обслуживая прагматиков, в
идеале станьте при этом лидером рынка и задавайте
стандарты де-факто.
• Консерваторы рады купить дюжину самых • Воспользуйтесь своим успехом у прагматиков, чтобы нарастить
объемы производства и получить необходимый опыт. Это
совершенных в мире микропроцессоров, при позволит сделать продукты достаточно надежными и
условии что они глубоко спрятаны внутри их дешевыми, чтобы удовлетворить потребности консерваторов.
BMW. • Скептики: оставьте их в покое.


The Chasm Карта рынка Пропасть
Провидцы Прагматики
• Ранний рынок – время великого воодушевления, когда заказчики,
технические энтузиасты и провидцы стремятся оказаться в числе первых Опираются на интуицию Склонны мыслить аналитически
приверженцев новой парадигмы. Поддерживают революцию Поддерживают эволюцию
• Пропасть – время глубокого отчаяния, когда интерес раннего рынка угасает, а
«Белые вороны» Конформисты
массовый рынок еще не доволен незрелостью доступных решений
Innovative Выбиваются из общего ряда Держатся стадом
The Early The Mainstream • Кегельбан – период завоевания ниш в преддверии массового рынка,
High-Tech
Market
? Market движимый насущными нуждами потребителей и готовностью поставщиков Единственный для них закон – их Консультируются со своими коллегами
Product производить ориентированные на определенную нишу целостные продукты. желания
The • Торнадо – период принятия продукта массовым рынком, переход рынка в
Идут на риск Управляют рисками
целом на новую структурную парадигму.
CHASM
• Мейн-стрит – период вторичного рынка, когда базовая инфраструктура уже Мотивированы будущими Мотивированы текущими проблемами
развернута и встает задача в полной мере использовать ее потенциал. возможностями
Conservatives

• Конец жизни, который в сфере высоких технологий может настать, к
Pragmatists

Стремятся исследовать границы Стремятся к тому, что достижимо
Enthusiasts

Visionaries
Technology

Skeptics

сожалению слишком быстро благодаря двигателю полупроводниковой возможного
революции.


Пропасть Преодоление пропасти Crossing The Chasm
• Провидцы с их весьма новаторскими
Единственный безопасный способ преодолеть • Pragmatists want a 100% solution to their problem:
(безумными) проектами – не являются
пропасть – это положить все ваши яйца в одну – They want the “whole product”
авторитетом для прагматиков, и развитие • The “whole Product” is defined as follows:
корзину.
рынка вместо того, чтобы плавно миновать – The minimum set of products and services necessary to ensure
точку перехода, отправляется в пропасть. that the target customer will achieve his or her compelling
reason to buy
Наметить единственный плацдарм из • High-Tech companies unable or unwilling to take products
прагматичных потребителей и форсировать to this level of completion
для них создание целостного продукта на • Therefore, High-Tech companies were prolonging their
100% stay in “the chasm”

2


Crossing The Chasm Geoffrey A. Moore’s model: «Bowling Критерии выбора рынок
alley» 1. Располагает ли целевой потребитель достаточными
финансовыми ресурсами и насколько он доступен для
• The only safe way to cross the chasm is to put all your eggs наших менеджеров по продажам?
2. Есть ли у него убедительная причина для совершения
in one basket покупки?
• Identify a single pragmatist cutomer 3. Можем ли мы сегодня, с помощью партнеров,
предоставить целостный продукт, чтобы побудить его
• Accelerate the formation of 100% of their “whole product” совершить покупку?
• Goal is to win a niche foothold in the mainstream as 4. Нет ли сильных конкурентов, которые могли бы
помешать нашему успешному старту в этом бизнесе?
quickly as possible
5. Если мы завоюем этот сегмент, сможем ли мы
использовать его как плацдарм для проникновения в
смежные сегменты?

Первый принцип стратегии Первый принцип стратегии
Documentum’s Five Criteria
кегельбана: кегельбана:
- никогда не атаковать сегмент, в котором • Цель – не менее 40% продаж в сегменте в
1. Is the target customer well funded and are they readily
accessible to our sales force?
текущие расходы на вашу категорию ближайшие 12 месяцев.
2. Do they have a compelling reason to buy? продукта превышают ваш годовой доход. • Если данный сегмент уже обслуживает
3. Can we today, with the help of partners, deliver a whole другой поставщик, то у вас нет шансов
product to fulfill that reason to buy? Задирай того, кто одного с тобой роста. вытеснить его за указанное время.
4. Is there no entrenched competition that could prevent us
from getting a fair shot at this business?
5. If we win this segment, can we leverage it to enter
additional segments?


Первый принцип стратегии Второй принцип стратегии Второй принцип стратегии
кегельбана: кегельбана: кегельбана:
• Вы предлагаете ваш новаторский продукт, чтобы разрубить гордиев
Два основных критерия выбора кегли- Вам нужно заручиться поддержкой узел неразрешимой доселе проблемы, которая обходится им в
немалые суммы
мишени:
экономического покупателя - • Вы привлекаете их внимание, показывая, что эта проблема неизбежна
при той парадигме поддержки пользователей, что характерна для
1. У сегмента потребителей есть веский нынешней ИТ-инфраструктуры.
довод в пользу покупок линейного руководителя или топ- • Затем вы демонстрируете, что можете с легкостью решить эту
проблему, поскольку ваша новая парадигма эффективно реорганизует

2. Ни один конкурент в настоящее время не менеджера, отвечающего за рабочий процесс пользователей, и устраняется сама первопричина
проблемы

обсуживает сегмент достаточно хорошо. финансовые результаты • В тоже время вы показываете, как глубоко вникли в специфику их
работы, поскольку у вас есть не только базовый продукт,
необходимый для этого чуда, но и готовый целостный продукт.
подразделения • Методично дорабатывая все стороны целостного продукта, проявляя
знания их бизнеса, вы преодолевая их прагматическое сопротивление
(не ИТ-Директора) и получаете их поддержку.


3


Доводы против стратегии Доводы против стратегии
Нишевые рынки
Кегельбана Кегельбана
1. Люди слишком торопятся 3. Компании попадаются на приманку 1. Упрощают создание целостного продукта
2. Компании влюбляются в свои первые регулярных доходов от оказания услуг и 2. Прибыльны по определению
ниши и устраиваются там на всю жизнь. никак не могут разработать урезанный 3. Представляют собой доступные для
продукт, не нуждающийся в платном захвата территории, населенные группами
техническом обслуживании и поддержке лояльных пользователей.
4. Структура потребительских рынков не 4. Могут использоваться для того, чтобы
способствует применение стратегии победа в одном сегменте обернулась
кегельбана. каскадом в смежных сегментах.

Оповещения о торнадо Значение торнадо
1. Когда приходит время двигаться, давайте • Спрос намного опережает предложение
двигаться все вместе • Число сделок - определяет границы
Торнадо 2. Когда мы выбираем поставщика, который клиентсокй базы и будущий доход
ведет нас к новой парадигме, давайте все • Что делать маркетингу? (он раньше
выберем одного и того же. создавал спрос)
3. Когда движение начинается, чем быстрее
мы его закончим, тем лучше.


Доли рынка по доходам после
Просто отгружайте! Мартышки
торнадо
• Не сегментируйте. Не модифицируйте. Не
связывайтесь ни с какими специальными
проектами! Клонируй продукт гориллы и
продавай его дешево!
Просто отгружайте!
Как косяк сельди. Просто
черпайте ведром!

4


Распределение прибыли после
Прибыль гориллы Горилла
торнадо
• Привилегия устанавливать базовую цену • Сказочная прибыль гориллы – не следствие
• Шимпанзе и мартышки - устанавливают блестящего маркетинга, а результат
скидки рыночного механизма торнадо.
• Самые высокие объемы продаж • Приз за лидерство вручается только во
время торнадо.
Самая высокая цена + самые низкие • Лишь во время торнадо – имеет смысл
издержки = огромные прибыли! затевать битву за доли рынка с
привлечением всех сил и ресурсов.


1. Атакуйте конкурентов без всякой 1. Атакуйте конкурентов без всякой
Уроки, преподанные Oracle
жалости жалости
1. Атакуйте конкурентов без всякой жалости • Горилла не должны проявлять слабость.
2. Расширяйте ваш канал сбыта как можно • Работа гориллы - избиение шимпанзе.
быстрее «Недостаточно того, чтобы мы
победили – все остальные • Иначе горилла утрачивает прежний смысл:
3. Игнорируйте покупателя. задавать и расширять общепринятые
должны проиграть», Чингисхан стандарты по мере развития рынка.

• Рынок усомнится, настоящая ли это горилла, и
возникнет опасность потери этого титула.


Ни в какое другое время рынок не
1. Атакуйте конкурентов без всякой
функционирует как игра с нулевой Уроки, преподанные HP
жалости
суммой:
• Рынок торнадо – это игра с нулевой • На раннем рынке конкуренция практически отсутствует, разве 1. Просто отгружайте
что в том смысле, что вы конкурируете со старым порядком
суммой. вещей. И когда вы выигрываете, никто другой не проигрывает. 2. Расширяйте каналы сбыта
• Преодолевая пропасть и прокладывая свой путь в кегельбане,
• Каждого покупателя, которого я вы сосредоточены на нишах покупателей, которые пострадали 3. Двигайтесь к следующей более низкой
от хронического недостатка внимания к существующей
завоевываю, вы теряете - навсегда. парадигме. До вашего появления они не были нужны никому и ценовой отметке.
вряд ли будут для кого-то большой потерей, когда вы завоюете
• Торнадо – единственное время, когда так их.
важно побить конкурента. • Наконец, когда торнадо закончится и рынок выйдет на Мейн-
стрит, будущий рост обеспечит в первую очередь обслуживание
вашей собственной клиентсокой базы, а не атака на базы
других компаний, поскольку для многих клиентов
переключение на другого поставщика влечет слишком
разрушительные последствия.

5


Расширяйте каналы сбыта Уроки, преподанные Intel и Microsoft Ошибки во время торнадо
1. Привлеките партнеров к созданию 1. Ни одна компания не способна
мощного целостного продукта контролировать силы торнадо в одиночку,
Если вы отказываетесь или так что не пытайтесь этого делать
2. Стандартизируйте этот целостный продукт,
2. Не нарушайте преемственность во время
ленитесь использовать любой пользуясь положением лидера рынка
торнадо
канал сбыта вашей продукции, 3. Унифицируйте целостный продукт, 3. Торнадо вытесняют услуги, а не расчищают
исключив ваших партнеров из место для них
вы оставляете свой фланг производственного цикла. 4. Не полагайтесь на то, что торнадо удастся
незащищенными. остановить

Резюме: торнадо против кегельбана Резюме: торнадо против кегельбана
Кегельбан Торнадо Кегельбан Торнадо
Сосредоточьтесь на экономическом Игнорируйте экономического Вступите в партнерство с такими Ведите сбыт через дешевые массовые
покупателе и на конечном покупателе: покупателя и конечного пользователя, каналами сбыта, где оказывают каналы, чтобы обеспечить
занимайтесь инфраструктурным сосредоточьтесь исключительно на дополнительные услуги, чтобы максимальное присутствие на рынке
покупателем в конце торгового цикла инфраструктурном покупателе обеспечить поставку
кастомизированных решений
НА МЭЙН-СТРИТ
Подчеркивайте отдачу от Игнорируйте отдачу от
капиталовложений как убедительную капиталовложений. Сосредоточьтесь на Опирайтесь на ценообразование на Опирайтесь на конкурентоспособные
причину для покупки своевременном развертывании основе воспринимаемой ценности, цены для максимального расширения
надежной инфраструктуры чтобы максимально увеличить прибыль доли рынка
Дифференцируйте ваш целостный Унифицируйте ваш целостный продукт Избегайте конкуренции, чтобы Атакуйте конкурентов, чтобы завоевать
продукт для единственного для всеобщего применения завоевать значительную долю на долю на массовом рынке
применения нишевом рынке
Позиционируйте свои продукты внутри Позиционируйте свои продукты
вертикальных рыночных сегментов горизонтально как глобальную
инфраструктуру.
инкубатора Ингрия инкубатора Ингрия

Доля рынка по доходам после
Переход на мэйн-стрит Переход на мэйн-стрит
торнадо
• Значительное отставание доход и прибыли • Дух соперничества. Продавай на 200% Смена парадигмы

от намеченных показателей • Сомнительная отчетность. Парадигма III
• Возвращение к уровню прибыли, • Снижение курсов акций
достигнутому год или два назад • Ошибочное видение: только череда
• Массовый исход ответственных торнадо Мэйн-стрит
Парадигма II
руководителей
• Резкое падение курса акций Торнадо
Парадигма I
Кегельбан
• Судебные иски акционеров Время

6


Заблуждение аналитиков Переход на мэйн-стрит Фокус на конечном пользователе
• Прагматичные экономические покупатели • Конечные пользователи выходят на
(на этапе кегельбана): обратили внимание
Мэйн-стрит = на продукты других компаний, поскольку
передний план
• Они хотят получить личное удовлетворение
развертывание инфраструктуры решило их
малоприбыльные проблемы от использования продукта в виде более
высокой производительности, большего
• ИТ сообщество, отвечающее за
рынки развертывание инфраструктуры (во время
торнадо), вернуло себе контроль над
удовлетворения или комфорта

положением дел, решает другие проблемы

Фокус на конечном пользователе Фокус на конечном пользователе Целостный продукт +1
• Влияние конечных пользователей «Массовая кастомизация» • Дифференциация продукта за счет
ограничена второстепенных характеристик, а не за счет
• Следовательно инвестиции в • Фундаментальный урок на Мейн-Стрит: улучшения основных потребительских
дифференциацию должны быть нужны не более совершенные качеств.
ограничены высокотехнологичные решения, а нужны
• Нельзя перепроектировать целостный более адаптированные решения
продукт
• Используем существующий целостный • Которые предоставляются бесплатно
продукт + несущественные модификации

Расширение линейки продуктов:
Заново открываем покупателя Конкуренция на Мэйн-стрит тактика позднего торнадо, еще не
«+1»
Базовая программа для Мэйн-стрит: • Программы «+1» конкурируют не столько с
другими программами «+1», сколько с
• Сделайте предложение дешевым базовым продуктом • Дифференцируя линейки продуктов, мы
• Извлеките из него уроки • Мягкое позиционирование продукта: увеличиваем число потребительских групп,
• Исправьте ошибки коммуникации должны нацеливаться на которых можно привлечь, и тем самым
момент совершения покупки минуем начальную точку насыщения,
• Сделайте еще одно предложение сохраняя значительные объемы продаж
• Подготовка торгового персонала: должен
уметь не просвещать покупателя, а продавать
все: от самого дешевого до самого дорого
продукта

7


Резюме: торнадо против кегельбана Резюме: торнадо против кегельбана Источник
Торнадо Мейн-стрит Торнадо Мейн-стрит
Продавайте инфраструктурному Продавайте конечному пользователю. Ведите сбыт через дешевые массовые Продолжайте продавать через теже
покупателе каналы и запускайте масштабные каналы, но теперь сосредоточьтесь на
Сосредоточьтесь на своевременном Сосредоточьтесь на впечатлениях рекламные компании, чтобы мерчендайзинге, чтобы транслировать
развертывании надежной конечного пользователя, стремясь обеспечить максимальное потребителям сообщения маркетинга
инфраструктуры удовлетворить его личные продвижение на рынке. «+1»
потребности. Постоянно снижайте цены для Прославляйте ценность предложений
Унифицируйте ваш целостный продукт Добейтесь дифференциации вашего максимального расширения доли «+1» для увеличения прибыльности по
для всеобщего применения целостного Унифицированного рынка сравнению с дешевыми клонами.
продукта, при помощи компаний «+1», Атакуйте конкурентов, чтобы завоевать Конкурируйте со своими собственными
нацеленных на конкретные ниши долю на массовом рынке дешевыми предложениями, чтобы
увеличить долю прибыли.
Позиционируйте свои продукты Позиционируйте себя на нишевых
горизонтально как глобальную рынках, основанных на
инфраструктуру. индивидуальных предпочтениях
конечных пользователей.
Сергей Подузов, консультант бизнес-
инкубатора Ингрия

8

презентация подузов с.в. продуктовая стратегия

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to презентация подузов с.в. продуктовая стратегия

Similar to презентация подузов с.в. продуктовая стратегия (20)

More from VeeRoute

More from VeeRoute (20)

презентация подузов с.в. продуктовая стратегия