이 자료는 저작권 문제가 있을 수 있으니 2012년 숙명여대 1학기 소셜미디어PR론 수업이외의 사용을 금합니다.

1. 소셜미디어 PR론
- 트리플 미디어 전략 -

2. 커뮤니케이션의 변화
ㅇ 기업 커뮤니케이션의 화두 ‘소통’. 소셜 미디어의 등
장으로 소비자들은 적극적으로 의견을 개진하고, 기업
은 그들과의 대화를 통해 좋은 관계를 구축하기 위해
노력
ㅇ 채널 오픈시 다양한 이슈에 직면. 각 채널마다 다른
소비자들의 행동 패턴과 요구사항에 대처 어려움 및 기
존 매스미디어와 소셜 미디어와의 시너지 창출 어려움
ㅇ 기업이 커뮤니케이션 측면에서 고려할 수 있는 전체
미디어 범위를 재정의하고 유기적인 연계 설명
제일기획 김낙회 대표

3. 커뮤니케이션의 변화
ㅇ 트리플 미디어란? 페이드 미디어(Paid, 판매), 온드
미디어(Owned, 자사), 언드 미디어(Earned, 평가)를 유
기적으로 연계시켜 어떻게 마케팅을 실행해 나갈 것인
가?
ㅇ 정보 발신자 주도의 커뮤니케이션. 소비자 인사이트
(Insight, 통찰)이 마케팅의 주요 요소가 됨
ㅇ 소셜 미디어를 무시한 마케팅은 상상할 수 없게 되
었음. 소비자와의 연결을 의미 하는 연관(Relevancy), 유
대관계(Engagement), 평판(Reputation) 등 중요해짐
저자 요코하마 류지

4. 커뮤니케이션의 변화
수신자 주도의 커뮤니케이션
ㅇ 정보의 양이 방대해져서 수신자들이 평소에 뇌의 스
위치를 끄고 있다. 대중매체의 일방적인 정보 무시당함
ㅇ 전화 통화는 발신자 위주, 문자는 수신자 위주
ex) 카카오톡 몇 명 수신하는지 확인 가능
ㅇ 기업의 일방적인 Push 불가능, 소비자에게 상품이
‘자신과 관련된 것’이라고 생각하게 만드는 것이 핵심
ㅇ 피터 드러커의 좋은 광고란? “‘이 광고는 내 이야기
를 하는 것 같다’라는 느낌을 주는 광고가 최고의 광고”

5. 커뮤니케이션의 변화
미디어의 변화
ㅇ 인터넷의 발달로 인한 입소문의 영향력 증대
ex) 키워드 검색시 개인 블로그가 검색의 상위를 차지
하는 경우가 있다. ‘개인의 기업 브랜드에 대한 평가’
ㅇ 젊은층 대상 신문 구독 하는 비율 낮아짐 but 수요
가 사라지지 않는다(모바일 활용) 및 신뢰성 문제
ㅇ TV 시청의 질 변화 – TV만 시청하지 않음
ㅇ 시청률 변화 – 60% vs 20%
ㅇ 아직까지 TV를 대신할 슈퍼 미디어는 없다!

6. 트리플 미디어의 정의와 특징
페이드 미디어(Paid Media)
TV와 같이 대가를 치르는 미디어. 과거 전통 미디어의
광고를 뜻한다.

7. 트리플 미디어의 정의와 특징
온드 미디어(Owned Media)
기업이 자체적으로 보유하고 있는 미디어. 기업의 홈페
이지, 오프라인 매장, 판매원 등

8. 트리플 미디어의 정의와 특징
언드 미디어(Earned Media)
소비자의 신뢰와 평판을 통해 생기는 미디어. 온라인과
소셜 미디어상에서의 기업 평판 등

9. 트리플 미디어의 정의와 특징

10. 소셜 미디어의 활용
동감을 넘어서는 공감

11. 트리플 미디어 활용 전략
자사 미디어(기업 웹사이트)
1. 코퍼레이트 사이트(Corporate Site): 기업의 정보를
발신하기 위한 웹사이트. 고객, 투자가, 종업원 등 폭
넓은 투자자를 위한 콘텐츠를 갖춘 경우가 많다. 사
이트 주소는 기업 명칭을 사용하는 것이 일반적.
2. 브랜드 사이트(Brand Site): 특정 상품이나 서비스의
브랜드 정보를 발신하기 위한 웹사이트. 브랜드 사
이트는 코퍼레이트 사이트 내 개설하는 경우도 있으
나, 별도로 도메인 이름을 취득하는 경우가 많다.
3. 캠페인 사이트(Campaign Site): 특정 캠페인의 정보
를 발신하기 위한 웹사이트. 브랜드 사이트는 중장
기적으로 운용하지만 캠페인 사이트는 기간이 한정
되어 있다. 브랜드 사이트에서 독립시키는 경우가
많다.

12. 트리플 미디어 활용 전략
온라인 커뮤니티
ㅇ 인터넷에서는 사람과 사람이 교류하는 플랫폼이나
툴이 발전해 다양한 온라인 커뮤니가 형성.
- 소셜 커뮤니티: 취미, 교육, 정치 등 특정 분야에 관심
을 가진 온라인 유저가 정보와 의견을 교환하는 장소.
폐쇄형과 오픈형(리뷰 사이트) 등
- 브랜드 커뮤니티: 한 브랜드를 지지하는 사람들 사이
에서 구축된 사회적 관계에 근거한 지리적인 조건을 넘
은 특별한 커뮤니티. 온라인 유저가 관심이 있는 특정
브랜드나 상품에 대한 태도나 생각 등의 정보를 교환하
는장
1) 자연적으로 발생한 ‘브랜드 커뮤니티’
2) 기업 주도로 형성되어 운영되는 ‘브랜드 커뮤니티’

13. 트리플 미디어 활용 전략
기존의 미디어 구분 유형
ㅇ ATL(Above The Line): 4대 매체 광고(TV, 라디어, 신
문, 잡지), CATV, 위성TV, 인터넷, 옥외 미디어 등을 중심
으로 이루어지는 광고 업무. 전통적인 광고 활동은 그
간 ATL을 중심으로 이루어져 왔으며, 강력학 효과 입증.
커뮤니케이션 영역(크리에이티브와 미디어)
ㅇ BTL(Below The Line): 마케팅에서 직접적인 Sales
Promotion툴 또는 가치확대 활동인 전시, 이벤트, 스포
츠 스폰서쉽, PR, DM, TM, PPL(Product Placement) 등
의 활동으로 미디어를 매개하지 않는 프로모션으로 판
매지원, 유통지원 등 판매 촉진 영역
ㅇ CTL(Cross-over The Line): 입소문마케팅이나 공익활
동, 스탤스마케팅, 커뮤니티 지원 등 파트너쉽의 활용

14. 트리플 미디어 활용 전략
미디어 플래닝과 소비자의 ‘자기 관련화’

15. 트리플 미디어 활용 전략
광고 사례

16. 트리플 미디어 활용 전략
광고 사례 – 퀸즈랜드 관관공사

17. 트리플 미디어 활용 전략
광고 사례 – 퀸즈랜드 관관공사
ㅇ 개요: 2009년 1월 ‘The Best Job in the World’ 시작
- 호주 그레이트 베리어 리프 중심 해밀턴 섬에서 세
계 최고의 직업에 도전. 섬 관리인으로서 섬 관리 및 주
변 관광을 즐기며 블로그에 업데이트 하는 홍보 업무
- 근무기간 6개월, 보수 1억 4천, 18세 이상 실무 경험
1년 이상 누구나 지원 가능
ㅇ 1차: 동영상 이력서 50명, 2차 인터넷 인기투표 3차
최종후보 11명(16명 선발, 한국인 1명 포함)
ㅇ 효과: 약 120만 달러로 1억 5천만 달러 노출 효과
- 231개국 응모, 3만 4,680건
- 5,500만 페이지뷰 및 평균 8분 21초 체재
- 740만명의 유저 및 미디어 환산 가치 약 5천억

18. 트리플 미디어 활용 전략
광고 사례 - 관련화 및 미디어 분석
관련화 분석
사회 관련화 관심집단 관련화 자기 관련화
섬에서의 생활(자연지킴 각국 대표를 선발하여 자 참가자격 완화를 통해 자
이), 일반인 공모 선발 과 연스럽게 자국을 응원하 신도 섬의 관리인이 될지
정 가시화, 매스미디어를 는 구조 도 모른다는 동화. 일반인
통한 엔터테인먼트화 의 참여를 보여줌
미디어 분석
페이드 미디어 온드 미디어 언드 미디어
전세계 미디어를 통한 관 퀸즈랜드 주 공식 사이트 응모나 선발과정의 보도
리인 구인 광고 블로그 사이트 및 입소문
응모 작품(동영상)
응모자와 관계자의 소셜
미디어
응모자를 응원하는 소셜
미디어

19. 감사합니다
인터넷추진본부 인터넷마케팅담당 소셜미디어팀
숙명여대 홍보광고학과 강사
- 문종원 (010-2400-5420)
@caesarmoon, fb://caesarmoon
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