Le slide che ho presentato in occasione del raduno nazionale 2017 dell'Associazione Italiana Food Blogger.

1. Scrittura Digitale e Copywriting
Bologna, 18 novembre 2017

2. Il mio lavoro
Creatività
Strategie digitali
Content Strategy
Copywriting
Social Media Marketing
Brand e Corporate Storytelling
Content Marketing
Piero Babudro

3. bit.ly/scritturadigitale

4. Per restare in contatto
info@segnalezero.com
www.segnalezero.com
https://it.linkedin.com/in/babudro

5. La scrittura per il Web
Perché digitale?
Perché creativa?
Perché consapevole?

6. Le basi della comunicazione
(il modello Shannon-Weaver)
Fonte Trasmittente Canale Ricevente Destinatario
messaggio segnale
Fonte del rumore.
Distorsione del messaggio.
Inefficacia.
Entropia.
segnale ricevuto messaggio

7. Testo, contesto, relazione
(critica ragionata del modello Shannon-Weaver)
Fonte Trasmittente Canale Ricevente Destinatario
messaggio segnale segnale ricevuto messaggio
Valori
Aspettative/obiettivi
Contesto
Soggettività
Emozioni
Stereotipi
Appartenenza
Immaginario
…
Soggettivo
(conscio + inconscio)
Depotenziato
Identità tra medium e messaggio.
Ulteriore mediazione
effettuata sulla base
di informazioni consce/
inconsce
Valori
Aspettative/obiettivi
Contesto
Soggettività
Emozioni
Stereotipi
Appartenenza
Immaginario
…
Regole delle piattaforme

8. L’azione del contesto digitale
• L’abbassamento delle barriere all’ingresso aumenta le Fonti disponibili.
• Le Fonti contribuiscono a far proliferare Contenuti “rumorosi”.
• Restando costante l’Attenzione complessiva del singolo, diminuisce il Tempo di fruizione di un
Contenuto e l’Attenzione media accordata a esso.
• Ciò significa che dobbiamo trovare nuove leve per produrre Contenuti rilevanti, lavorando in modo
non aggressivo sull’Attenzione del Destinatario, sulla qualità del contenuto prodotto e sul PEd.
• Il Destinatario ha a disposizione maggiori Informazioni rispetto al passato e più possibilità di
incrociarle per arrivare a una visione dei fatti. Invece cresce la potenza di quel processo per cui si
costruiscono Stereotipi. E’ una naturale reazione della nostra Mente alla complessità del mondo.
• Ciò significa che dobbiamo pensare a ogni strategia di contenuto come alla “fornitura permanente
di mappe parziali”. Aiuta a superare l’ansia da prestazione dell’Autore, rende un servizio al Lettore!
• Non occorrono per forza nuovi dati. Di “Big Data” ne abbiamo a bizzeffe. Occorrono nuove
chiavi di lettura per un presente che sfugge. Per questo motivo è necessaria una scrittura
orientata al Destinatario/Lettore. Parola d’ordine: immedesimarsi.

9. I pilastri della parola
Chi sono io quando scrivo?
Perché scrivo?
A chi scrivo?
Come scrivo?
Quando scrivo?
Quali emozioni voglio far provare?
Cosa voglio trasmettere al Destinatario?
Come mi emoziono quando scrivo?
Dove risiedono le mie emozioni?

10. Cos’è una notizia?
Una Notizia è un Fatto che accade nel mondo le cui caratteristiche lo
rendono degno di essere inserito in un format e trasmesso alle altre persone.
Valori Notizia:
1. Novità o tempestività del racconto
2. Caratteristiche del fatto
3. Conseguenze e durata degli effetti
4. Dimensione del pubblico di riferimento, mode e tendenze attuali
5. Protagonisti
6. Portata emotiva del fatto
7. Gusti del pubblico
8. Contesto di riferimento
9. Possibilità di sviluppi
10. Fonti
11. Materiali a disposizione

11. Come trovare una buona notizia?
1. Non fermarti alla superficie delle cose
2. Fai ricerche e collegamenti, approfondisci il tuo settore di riferimento
3. Non perdere di vista il contesto entro cui si svilupperano le notizie
4. Considera gli interessi in gioco. Persegui i tuoi, trascura quelli degli altri.
O almeno cerca di mediare.
5. Mai trattare una Notizia come caso isolato. Considera sempre i
potenziali sviluppi.
6. Coltiva le fonti e gli interlocutori autorevoli.

12. La struttura di un testo informativo
Attacco
Spalla
Corpo centrale
Chiusura
si rivolge al Lettore, fornisce
le informazioni principali
sorregge e contestualizza
l’Attacco
fornisce ulteriori informazioni
di secondo (terzo, quarto) livello
consegna il testo al lettore
(5W)
prima contestualizzazione, punti di vista
lettura
INFO PRINCIPALI
INFO SECONDARIE
approfondimento
responsabilità
30% della
lunghezza totale
70% della
lunghezza totale

13. Tipo di
Attacco
Spalla Corpo Chiusura 1 Chiusura 2 Chiusura 3
5W
(Chi, Cosa, Dove,
Quando, Perché)
Ricostruzione del
contesto (di solito,
“Come”)
Ulteriori dettagli Neutra A —> Z A —> A
1W 4W
Ricostruzione del
contesto + Ulteriori
dettagli
Neutra A —> Z A —> A
Particolare 5W
Ricostruzione del
contesto + Ulteriori
dettagli
Neutra A —> Z A —> A
Presa diretta 5W
Ricostruzione del
contesto + Ulteriori
dettagli
Neutra A —> Z A —> A
Citazione 5W
Ricostruzione del
contesto + Ulteriori
dettagli
Neutra A —> Z A —> A

14. La struttura relazionale di un testo
L.O.C.K.

15. Costruire un testo significa progettare:
gli effetti
l’usability
l’esperienza
il suono
Niente di tutto ciò può essere fatto
in mancanza di una struttura
decisa a monte.
Ogni testo è un progetto.

16. Le fasi della Scrittura
1 Analisi
Raccolta materiale e
successiva valutazione delle informazioni e delle priorità.
2 Struttura Definizione degli obiettivi di un testo in riferimento al Lettore
3 Pre-scrittura Realizzazione dello schema-base del testo
4
Scrittura
libera
Prima scrittura del testo, punto per punto
5 Ri-scrittura
Revisione del testo (testo + obiettivi). Analisi LOCK, valutazione del
rapporto Chiusura-Attacco.

17. Progettare un testo digitale:
idee per una checklist
1. Scelta dell’argomento
2. Definizione degli obiettivi del testo
3. Scelta delle keyword pertinenti all’argomento
4. Analisi della prima pagina di Google per le keyword individuate e conseguente
studio della profondità dei singoli articoli/post
5. Realizzazione scaletta ragionata (contenuto, SEO copy, logica, stile, emotività)
6. Scrittura libera
7. Ri-scrittura ed editing del testo
8. Scelta delle immagini più opportune
7. Impaginazione su CMS, scelta tag/categoria, stesura H1, H2, H3
8. Inserimento delle immagini nel CMS e conseguenti attributi ALT
9. Rilettura del testo e verifica dell’armonia e dell’equilibrio tra testo e altri
elementi
10. Titolo, URL, metadescription
11. Seconda analisi del testo lato SEO
12. Pubblicazione online

18. Ma non basta…

19. Parole al di là delle parole:
il testo come esperienza

22. Differenziazione dei contenuti
Istruzioni schematiche
Foto e video di qualità
Contributi audio
Testi lunghi da remoto
Assistenza da remoto
Corsi e workshop online
Guide interattive scaricabili
Comunicazione multicanale

23. Le caratteristiche del rapporto tra Autore e Lettore
Un testo che funziona può essere visto come una bella amicizia:
E’ semplice ed essenziale. Non ha bisogno di spiegarsi.
Contiene e sviluppa la voce di due persone che si esprimono liberamente.
Si basa sulla reciproca onestà e trasparenza.
E’ utile e fornisce informazioni puntuali e spunti di approfondimento.
Può essere divertente.

24. Testo e Mente

25. Il ruolo della Mente
• E’ il luogo dove nascono i nostri Contenuti.
• E’ il freno a mano della nostra Creatività.
• E’ il luogo che genera i Contenuti della
Comunicazione.
• E’ un costrutto bio-elettrico affinato da secoli di
evoluzione.
• E’ una finzione collettiva.
• Non è strettamente individuale, in quanto si
basa su pattern comuni e su continui “specchi”.
• Produce immagini e Immaginario.
• E’ soggetta ad abuso da parte nostra, finendo
per distorcere i naturali bisogni di Identità,
Riconoscimento e Sopravvivenza.

26. Primo superamento
Fonte Trasmittente Canale Ricevente Destinatario
messaggio segnale segnale ricevuto messaggio
Progettazione
Facendo riferimento
al concetto di Comunicazione,
si “crea” un Messaggio
pensando alla reazione
che vuole suscitare nel
Destinatario.
Presenza
Facendo riferimento
ai “pattern” comuni
patrimonio di ognuno di noi,
si coltiva l’Attenzione
alle sensazioni che
un testo deve generare.
Intenzione
Si progetta un Contenuto
sperimentando su se stessi,
“in vitro”, il tipo di risposta
che vogliamo suggerire al Destinatario
e la trasferiamo con le nostre parole.
“Flusso”
(Csíkszentmihályi,1975)

27. Se il Testo è progettato come un flusso (e sotto flusso), possiamo
attingere a quel livello di Percezione in cui Autore, Messaggio e
Destinatario comunicano quasi direttamente.
Principio dell’Osmosi

28. Secondo superamento
Fonte Trasmittente Canale Ricevente Destinatario
messaggio segnale segnale ricevuto messaggio
Creatività
Facendo riferimento
a quanto detto sul rapporto
Mente-Creatività,
si cerca di bypassare i meccanismi
consci che frenano una corretta
produzione del Testo, coltivando
il “tempo presente della Scrittura”
Attenzione al testo
Ponendo attenzione a tutti gli elementi
che caratterizzano un Testo efficace,
si cerca di ottimizzarli sulla base degli effetti
desiderati (progettati a monte).
Identificazione
Ponendo attenzione agli obiettivi
e alle domande ipotetiche
del Destinatario, ci si mette nei
suoi panni e si cerca
di realizzare un Testo
che sia risposta concreta
a queste domande.
Pre-scrittura Scrittura Riscrittura

29. Autore e Destinatario sono legati da un rapporto temporaneo che coincide con
la fruizione di un Testo.
Progettare questo rapporto temporaneo, fatto di aspettative e reciproche
domande che nel Testo trovano parziale risposta, aiuta a costruire una relazione
di fiducia.
Principio della Reciprocità

30. Caratteristiche di un messaggio efficace
Coltiva la Sintesi.
Coltiva il Ritmo e il Suono.
Coltiva la Chiarezza espositiva.
Ha una sua utilità oggettiva, cioè risponde a domande concrete.
Fa percepire un valore aggiunto o uno o più elementi di divertimento/interesse.
Genera un genuino senso di appartenenza.
Coltiva la “generatività”.
Nasce da un approccio “media neutral”.

31. Buone pratiche
di Copywriting consapevole

32. Sintesi
Trova in rete un articolo o post piuttosto lungo (3.000+ caratteri),
riscrivilo mantenendo finché puoi lo stesso livello informativo, ma
riducendo la sua lunghezza:
del 25%
del 50%
del 75%.
Esercitati inoltre su forme brevi o brevissime. Esempio: riscrivere in
500 o anche meno caratteri spazi inclusi un articolo lungo 3-4.000.

33. Chiarezza espositiva e punto di vista
Essere chiari significa cogliere la propria reazione fisica/emotiva
di fronte all’argomento trattato. Quando progetti un testo o scrivi,
porta l’attenzione a questi due elementi.
Eventualmente potrai sempre esercitarti descrivendo il gesto del
bere acqua a un alieno che proviene da un pianeta dove non c’è mai
stata acqua. Lui, nutrendosi in altro modo, non sa cosa sia l’acqua
né capisce il significato del gesto del bere.
Oppure potrai decidere di descrivere la trasformazione dello
zucchero in zucchero filato, senza mai nominare la parola
“zucchero”. Ricordati di descrivere questo processo dal punto di
vista dello zucchero. Ti sei mai chiesto cosa prova?
Se potesse parlare cosa ci direbbe?

34. Le emozioni
Posso dirtelo? Chissenefrega delle tue parole, con tutto il rispetto!
Le persone leggono le tue emozioni, che riescono a intravedere
attraverso le tue parole. Come? Attraverso la rielaborazione delle loro emozioni.
Il Testo, da un certo punto di vista, non è nient’altro che la riproposizione “in vitro”
di una situazione che si fa veicolo di Identità, Reciprocità, Riconoscimento.
Quando scrivi, immagina che il tuo post sia una lettera
e scrivi a una persona a cui vuoi bene, o che stimi professionalmente.
Puoi anche immaginare di scrivere come “un grande”.

35. Ritmo del testo
Per capire il segreto del ritmo di un testo, basta un respiro.
Prova a esercitarti violando il tuo respiro. Scrivi un paio di paragrafi di senso
compiuto, una breve storia o una riflessione su come è andata la giornata:
ciascuna frase deve essere lunga 5 parole. Rileggi tutto ad alta voce,
prestando estrema attenzione alla reazione del tuo corpo a tutta questa
monotonia.
In seguito prova a scrivere “paragrafi in salita” (1,2,3,4,5,6) o “in
discesa” (6,5,4,3,2,1).
Quando avrai capito come reagisci a questi sbalzi, saprai padroneggiare il
segreto del ritmo.

36. Il suono delle parole
Ogni parola viene percepita a 4 livelli: segno, significante, immagine mentale,
suono. E’ impensabile scrivere per comunicare se non si controllano tutti
questi elementi.
Prova a esercitarti così: scegli una lettera dell’alfabeto e scrivi un paragrafo di
senso compiuto le cui frasi ripetano quante più volte possibile la lettera scelta.
Esempio: scelgo la N.
NoN NomiNare NieNte che NoN sia aNNacquato dall’aNNosa questioNe della
Noia. NoN mi far Notare NuovameNte diNieghi, iNdecisioni, smeNtite. Nego
solo quaNto NoN posso aNNoverare iN uN iNsieme di coNgetture. “TeNteNNo,
lo so – iNveisco, - ma NoN giuNgo a coNclusioNi defiNitive se NoN coltivaNdo
il saNo gusto della coNtroversia”.
Cosa possiamo dire della N?

37. La Creatività è figlia di un certo tipo di silenzio e dell’attenzione
alle idee che emergono. Il fatto è che non ti hanno mai detto che
esse emergono dal corpo e non dal pensiero.
Esercitati così: mettiti quieto e rilassato, blocco e penna in mano.
Non fare nulla, poni solo attenzione al respiro, che cercherai di non forzare.
Se a un certo punto dovesse emergere una parola, annotala.
Quando hai annotato un certo numero di parole, parti da lì e scrivi in totale
libertà. Fregatene dei refusi e fregatene di quello che scrivi. L’attenzione è su
di te, non sulle parole.
Se non emerge niente (succede!), scrivi che non è emerso niente.
Non chiederti il perché non sono saltate fuori parole dalla tua
immaginazione.
Scrivi solo che non è successo niente. Coltiva l’attenzione. Riprova in un
altro momento. Non mollare.
Creatività

38. Consigli finali
Non parlate solo di ricette, siamo saturi.
Il cibo è amore: parlateci di amore.
Coltivate un rapporto sincero con gli interlocutori.
Non siate i megafoni delle aziende: il vostro compito è ben più nobile.
Non fate pubblicità occulta, vi vediamo.
Non lavorate gratis, è indegno.
Non imitate nessuno: è il segreto per trovare una splendida voce autoriale.
Siate unici. Guardatevi bene e capirete che, a ben vedere, lo siete già.

39. “Lasciate che il cibo sia la vostra medicina”.
Ippocrate

40. Grazie mille! :)
PIERO BABUDRO
info@segnalezero.com