Le slide del workshop "La scrittura digitale" che ho tenuto il 13 luglio 2017 presso la Scuola Superiore C.A.P.A.C., Politecnico del Commercio e del Turismo, nell'ambito dell'offerta formativa di AICE e di Img Internet Academy. Il mio blog: www.segnalezero.com

2. Piero Babudro
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3. Argomenti della mattinata
• Informare, intrattenere, emozionare:
l’atto di scrivere e la natura del testo
• Autore e Destinatario: gli attori
principali della comunicazione
• La struttura di un testo
• Sintesi, chiarezza espositiva, ritmo,
creatività
• Lead, Spalla, Corpo centrale e
Chiusura: la struttura di un testo
informativo
• Pre-scrittura, scrittura, ri-scrittura

4. Argomenti del pomeriggio
• Tecniche di scrittura giornalistica
• Natura del testo digitale
• Scrivere per i blog
• Scrivere per i social media
• Basi di SEO Copywriting
• Scrittura creativa digitale
• Organizzare il lavoro quotidiano

5. Due parole sul mio metodo
• Scrittura giornalistica
• Copywriting digitale e Web Content
Management
• Scrittura Creativa e studio sull’impatto
della Mente sulla Creatività
• Approccio multidisciplinare (cinema,
musica ecc.)
• Partecipazione alle cose che
accadono.

6. Informare, intrattenere, emozionare:
l’atto di scrivere e la natura del testo

7. Il testo
“Ci sono nomi ma non Natura nelle parole.” (Tao Te Ching, 1). Traduzione: “Le vere parole non
possono essere scritte. Quando parliamo di qualcosa, quel qualcosa sfuma”.
Perché è importante ragionare su questo aspetto?
▪ Perché ogni discorso è contingente, ogni rappresentazione della realtà è valida in modo condizionato
▪ Perché ogni norma prescritta è relativa
▪ Perché ogni discorso sul reale è una mappa, ma la mappa NON è il territorio. A meno che non si
preveda una mappa in scala 1:1, ma che te ne fai di una mappa di Milano grande come tutta Milano?
▪ Perché il territorio esiste al di là delle mappe, al di là di ciò che possiamo dire su di esso
▪ Perché occorrono nuovi strumenti per conoscere il territorio
▪ Perché, da un certo punto di vista, non è solo importante il territorio in sé, ma soprattutto quanto
proviamo nel momento in cui lo raccontiamo. Il territorio ha un valore emotivo, e questo è
l’elemento principale su cui lavorare quando si lavora sui testi.

8. Scrivere è ascoltare
Prima deduzione: la scrittura ha ben poco a che vedere con il dire. Nella storia dell’uomo, ha finora
ottemperato alla necessità di mettersi a confronto con l’altro colmando un vuoto tra Soggetto A,
Ambiente di riferimento, Soggetto B.
Seconda deduzione: la scrittura è intimamente collegata con la capacità di ascolto,
secondo il seguente schema
Scrivo Ascolto Riconosco me stesso Riconosco l’altro
Leggo Ascolto l’altro Riconosco l’altro Riconosco me stesso
1. Meccanismo di sviluppo delle identificazioni (primarie e secondarie)
2. Posizione del Narratore/Autore/Lettore rispetto al testo
Conseguenze/Applicazioni:
3. Distribuzione delle informazioni tra Autore e Lettore (es: l’oggettiva irreale in Citizen Kane)
4. Distribuzione delle “immagini” di un testo (es: flashback in Rashomon)

9. “Qualcosa è cambiato” (cit.)

10. Testo e contemporaneità
La progressiva informatizzazione della società e l’elettrificazione del pensiero conseguente allo
sviluppo delle tecnologie di comunicazione, ha via via concesso maggior potere al “dato nudo e
crudo” e ha sostituito progressivamente il concetto di esperienza con quello di performance.
La principale conseguenza per chi si occupa di scrittura (digitale) e produzione contenuti è il dover
lavorare con “frammenti” di informazioni incomplete e veloci che spesso non permettono di
ricostruire il contesto.
Si è ribaltato il rapporto tra informazione, testo, esperienza a favore del dato informativo e non del suo
valore. Due esempi micro e macro? Il grande successo dei contenuti “how to”, ma anche
l’indebolimento del concetto di “opinione pubblica”, di “consumo informato” e di “consenso”.
Fondamentale in questo scenario recuperare il concetto di “testo come esperienza” e progettare
contenuti che ricostruiscano il contesto di riferimento e permettano ad Autore e Lettore di emozionarsi.
Il nostro imperativo è FORNIRE CHIAVI DI LETTURA!

11. Chiavi di lettura - due consigli al volo
Mantieni un rapporto neutro con i fatti di cui apprendi. Il mondo non è molto diverso dallo
schermo del televisore.
Coltiva le tue fonti (dirette e indirette).
Dubita di tutto tranne che del tuo istinto.
Non accontentarti delle versioni fornite dagli altri. Si può sempre migliorare!
Senti quanto accade. Vuoi descrivere l’eccellenza della tua azienda? Senti quell’eccellenza
dentro di te.
Mentre scrivi, travasa ciò che senti nelle tue parole. Come? Agendo senza sforzo.
Coltiva la presenza rispetto a qualsiasi cosa accada. Spegni più possibile la “voce interiore” del
devo, del mi dicono di fare, del si deve fare così. Abbraccia il posso, il mi piace, il mi fa bene.

12. Da dove ripartire?

13. 1. Il Segno
Significato
Significante
I testi non sono ciò di cui parliamo,
ma alludono allo spazio delle immagini
e delle relazioni tra individui
Segno
Combinazione tra Oggetto,
Segno e Concetto (Immagine
mentale “audio-visiva”).
Effetto di risonanza genera il
rapporto tra Autore e Lettore, la
base di ogni comunicazione.

14. 2. La teoria dell’informazione…
FONTE TRASMITTENTE CANALE RICEVENTE DESTINATARIO
messaggio segnale segnale
ricevuto
messaggio
fonte del rumore
encoder decoder

15. … verso un nuovo modello
FONTE TRASMITTENTE CANALE RICEVENTE DESTINATARIO
messaggio segnale segnale
ricevuto
messaggio
Identità tra medium e messaggio
umano
decoder
umano
Valori
Aspettative/Risultati/Obiettivi
Contesto
Soggettività
Emozioni
Stereotipi
Valori
Aspettative/Risultati/Obiettivi
Contesto
Soggettività
Emozioni
Stereotipi
segnale depotenziato
encoder
informazioni consce/inconsce
regole delle piattaforme

16. 3. Autore e Lettore
Il Testo è un ponte tra due o più persone. L’analisi dei due principali protagonisti di questo scambio simbolico ci aiuta
a capire che non esistono testi neutri e che il lavoro sulla struttura del messaggio ne condiziona la comprensione.
L’Autore ha due categorie di elementi per orientare il testo e utilizzarlo come piattaforma di interscambio:
1. Cosa (What?) - Chi (Who?) - Dove (Where?) - Quando (When?) - Perché (Why?)- In che modo? (How?)
2. A questi 6 punti si devono aggiungere gli obiettivi di un Testo nei confronti del Lettore. Molto importante
ragionare sugli obiettivi di un testo (post, articolo ecc.) ancor prima di scriverlo, in quanto aiuta enormemente la
chiarezza espositiva e la capacità di lavorare sulla sua struttura interna e, quindi, sulla sua efficacia comunicativa.
3. Ai primi due punti va aggiunto un terzo: al netto di altre considerazioni, ogni contenuto, benché di qualità, non è
una soluzione all’information overload, ma una fonte di information overload.

17. Testo non neutrale (es 1)
“Tanto cuore non è bastato. Il Milan esce dalla Champions’ League dopo l’1-3 rimediato in casa contro
l’Amburgo”
“Milan a testa bassa in un mercoledì di Champions da dimenticare. Sfuma la finale di Berlino dopo l’1-3
rimediato a San Siro contro l’Amburgo”
“Va tutto storto per il Milan. Tripla infilata dell’Amburgo e tanti saluti alla finale di Champions’”
“Serata di Champions da incubo per il Milan, che contro l’Amburgo corre, lotta ma sconta la cronica
incapacità di concretizzare.”

18. Testo non neutrale (es 2)
“Niente Facebook ai minori di 16 anni: lo dice l’Unione europea”
“L’Europa contro Facebook: stop ai minori di 16 anni”
“L’Unione europea vieta Facebook ai minori di 16 anni”

19. Esercizio
Proviamo a trasformare il seguente lancio di agenzia in un testo non neutrale, ossia un
testo in cui sia viva e palpabile la presenza dell’Autore, che imprime nel testo un
particolare effetto.
Giornata di scioperi del trasporto pubblico, proclamato dai sindacati Sul, Usb e Faisa
Confail con modalità diverse da città a città. L'adesione è stata "altissima" secondo
quanto riporta l'Usb. A Roma sono chiuse tutte linee metropolitane, riferisce, così
come la Roma-Lido; oltre il 90% delle linee su gomma è rientrata nei depositi.
Inoltre, continua la sigla sindacale in una nota, "altissima l'adesione" anche a Napoli,
dove le tre linee funicolari della ANM sono ferme così come la linea 1; chiuse la linea
Cumana e la Circumflegrea di EAV, adesione allo sciopero di oltre il 70% dei
lavoratori ATC che gestisce i collegamenti per l'isola di Capri. Il servizio su gomma
entrerà in sciopero nella fascia oraria pomeridiana a partire dalle ore 13.00.

21. Il Lettore
Costruire un Testo partendo da precisi obiettivi scelti “a monte” non deve farci dimenticare le caratteristiche
peculiari del Lettore:
è una persona
gode di determinati diritti (es: essere informato, non perdere tempo…)
nutre determinate aspettative nei confronti del Testo stesso
attribuisce alla fonte un certo grado di autorevolezza
fa parte di un gruppo sociale
è inserito all’interno di un contesto e può pertanto reperire informazioni autonomamente.
Riflettere su questi punti ci aiuta a produrre testi efficaci da un punto di vista informativo e in grado di non
tradire le legittime aspettative del Lettore o di relegarlo a un ruolo secondario.

22. 4. La struttura di un testo: L.O.C.K.

23. La Sintesi
Dire tutto, subito. Questa è la sintesi, caratteristica che ha a che fare con:
1. Il Testo
2. Ciò che l’Autore sperimenta durante la stesura del Testo
La sintesi non è una caratteristica innata, ma deriva dalla capacità - che si può allenare -
di attribuire un diverso grado di importanza agli elementi e alle informazioni che
comporranno un Testo, raccontando solo ciò che serve. Il metodo migliore per farlo
(anche quello più semplice) è progettare i propri Testi facendo riferimento a due teorie
specifiche, che devono diventare la base di ogni nostra strategia:
1. La teoria dell’iceberg
2. La Teoria della Piramide rovesciata

25. La piramide rovesciata
a. Informazioni principali
b. Informazioni molto importanti ma non
principali
c. Informazioni utili ma non importanti
d. Informazioni secondarie e dettagli
e. Sviluppi e conseguenze delle
informazioni presentate

26. Esercizio sulla sintesi
L’esercizio fondamentale per coltivare la sintesi è partire da un Testo esistente e
realizzarne una versione che, pur essendo più breve, è caratterizzata dallo stesso livello
di informazioni (finché possibile).
Nell’esempio consegnato in aula, il Testo di partenza è costituito da 2.200 caratteri
spazi inclusi. Va portato prima a 1.000, poi a 500, poi a 250, poi a 140 caratteri.

27. Esercizio sulla chiarezza espositiva
L’esercizio fondamentale per coltivare la chiarezza espositiva è “smontare” un articolo
esistente, possibilmente molto tecnico o che tratta temi specifici, e realizzare una
scaletta ragionata degli argomenti che lo compongono.
Nell’esempio che stiamo per analizzare insieme, proveremo a decostrire un Testo per
ottenere un insieme di elementi utili a ricostruirne un altro, contenente lo stesso livello di
informazioni ma formalmente diverso.

28. Esercizio sul Ritmo
L’esercizio fondamentale per lavorare sul ritmo di un Testo è ascoltarlo con attenzione, e
ascoltare soprattutto la nostra reazione, in quanto Lettore, di fronte alla lunghezza e alla
composizione delle frasi.
Nell’esercizio che stiamo per svolgere, affronteremo un testo che possiede alcune
particolarità a livello di ritmo, e lavoreremo per aggiustare tutti gli elementi che non
funzionano.

29. Costruire un testo significa progettare:
gli effetti
l’usability
l’esperienza
il suono
Niente di tutto ciò può essere fatto
in mancanza di una struttura
decisa a monte.
Ogni testo è un progetto.

30. La struttura di un testo informativo
Attacco
Spalla
Corpo centrale
Chiusura
si rivolge al Lettore, fornisce
le informazioni principali
sorregge e contestualizza
l’Attacco
fornisce ulteriori informazioni
di secondo (terzo, quarto) livello
consegna il testo al lettore
(5W)
prima contestualizzazione, punti di vista
lettura
INFO PRINCIPALI
INFO SECONDARIE
approfondimento
responsabilità
30% della
lunghezza totale
70% della
lunghezza totale

31. Tipo di
Attacco
Spalla Corpo Chiusura 1 Chiusura 2 Chiusura 3
5W
Ricostruzione del
contesto (di solito,
“come?”)
Ulteriori dettagli Neutra A —> Z A —> A
1W 4W
Ricostruzione del
contesto + Ulteriori
dettagli
Neutra A —> Z A —> A
Particolare 5W
Ricostruzione del
contesto + Ulteriori
dettagli
Neutra A —> Z A —> A
Presa diretta 5W
Ricostruzione del
contesto + Ulteriori
dettagli
Neutra A —> Z A —> A
Citazione 5W
Ricostruzione del
contesto + Ulteriori
dettagli
Neutra A —> Z A —> A

32. Esercizio su Attacco e Spalla
Partendo dal Testo fornito in aula, scrivere cinque Attacchi corredati da relativa Spalla.

33. Le fasi della Scrittura
1 Analisi
Raccolta materiale e
successiva valutazione delle
informazioni e delle relative
priorità.
2 Struttura
Definizione degli obiettivi di un
testo in riferimento al Lettore
3 Pre-scrittura
Realizzazione dello schema-
base del testo
4 Scrittura libera
Prima scrittura del testo, punto
per punto
5 Ri-scrittura
Revisione del testo (testo +
obiettivi). Analisi LOCK,
valutazione del rapporto
Chiusura-Attacco.

34. /e·mo·zió·ne/
E dopo?

35. Seconda parte

37. La scrittura digitale
L’insegnamento della scuola giornalistica è il seguente: fornire tutte le
informazioni subito, senza fronzoli o velleità; coltivare uno stile asciutto, brioso,
sintetico, chiaro; fornire al lettore un prodotto (il Testo) diretto e inequivocabile,
che non ha bisogno di ulteriori puntualizzazioni.
Il progressivo cambiamento di contesto rende però necessario superare questo
modello pur mantenendo ciò che di buono ha da trasmetterci. L’imporsi dei
canali di comunicazione digitale ha modificato lo stile di scrittura, che
assorbe molto dal registro verbale, si caratterizza per un tono più amichevole
e meno distante dal Lettore e ridiscute (ampliandolo) il classico schema
Attacco-Spalla-Corpo centrale-Chiusura.
Nuove modalità di lettura e fruizioni del Testo e il ruolo dei motori di ricerca
hanno modificato ulteriormente le modalità di scrittura.

38. Nuove modalità di lettura
Il lettore parte dal titolo
Molto spesso viene attirato dall’immagine in
evidenza
Scorre velocemente il testo alla ricerca di una parola
o gruppo di parole che lo colpisca
Legge il paragrafo corrispondente, in modalità non
lineare rispetto al resto del Testo
Solo dopo, se il paragrafo lo incuriosisce, prosegue e
completa la lettura.
Legge su schermo: la sua attenzione è molto bassa.

39. Alcuni consigli
La lettura su dispositivi digitali è molto veloce e disattenta: Ogni frase deve ospitare 1-2
concetti al massimo.
Non abusare di incisi, subordinate e forme passive. Allo stesso tempo, evitare i telegrammi.
Cercare di mantenere alto il ritmo, spezzando il testo con pause brevi. Rivalutare l’uso del
punto e virgola (;) o dei due punti (:).
Tornare alla pulizia della combinazione “soggetto, verbo, complemento” e da lì partire per
costruire un proprio percorso.
Immaginare di scrivere a una persona digiuna dell’argomento: aiuterà la chiarezza.
Immaginare di scrivere a una persona cara cui si vuole regalare questa esperienza: aiuterà a
evitare testi impersonali, freddi e distanti.

40. Altri consigli
Utilizzare i grassetti sulle parole che ci servono per attirare le persone.
Dividere il testo in paragrafi: ogni paragrafo deve essere il più possibile autosufficiente.
Legare molto bene i paragrafi utilizzando “frasi di transizione”.
Curare con attenzione il suono delle parole e delle frasi. Ogni parola ha un effetto sonoro
molto preciso ed è fautrice di associazioni mentali. (Es: sgozzare, strangolare, strozzare)
Siamo homines videntes. E’ importante creare immagini per spiegare concetti semplici e
bypassare la naturale “tentazione alla resistenza” del lettore nei confronti del testo.
Non abusare di domande retoriche.

42. Il motore di ricerca
La Scrittura digitale deve tener conto del ruolo del motore di ricerca nel valorizzare le
informazioni circolanti in Rete. Per questo motivo, negli anni si sono studiate tecniche
più o meno avanzate che prendono il nome di SEO Copywriting.
Non si tratta di regole immutabili e sempre valide. Anzi, i suggerimenti si modificano,
crescono e cambiano assieme all’evolversi del motore di ricerca stesso.
Ulteriore considerazione: non si tratta di pratiche che hanno un valore scientifico.
Conosciamo alcuni degli elementi che il Google utilizza per catalogare i contenuti e
promuoverli nella SERP, ma non li possediamo completamente. Si tratta quindi di un
“gioco” in cui solo “il mazziere” detiene l’intero set di regole.
Esistono comunque delle buone norme di comportamento per migliorare la “leggibilità”
dei nostri Testi da parte dei motori di ricerca.

43. Il post quasi perfetto
Fornisce informazioni e/o contestualizza informazioni precedenti: in ogni caso va in
profondità
Rappresenta un arricchimento rispetto a quanto si può leggere altrove
Intrattiene il lettore ed è divertente da leggere
Ha un bel suono
E’ brioso ed è caratterizzato da ritmo
Lavora su appartenenza e riconoscimento reciproco: spinge alla condivisione su altri canali

44. SEO Copywriting- le basi
Titolo - è un fattore diretto di ranking. deve contenere la keyword, possibilmente più a sinistra
possibile. Attenzione a non snaturare il titolo stesso o a pubblicare titoli tutti uguali (Argomento-
Notizia)
URL - deve contenere la keyword
Metadescription - è un fattore indiretto di ranking. Influenza il CTR, quindi va compilata in modo da
invogliare all’azione. Meglio includere la keyword: se possibile costruire la metadescription in modo
da includere una Call to action chiara. E’ una buona idea inserire parole chiave correlate a quella
principale.
Marcatori titolo H - servono a gerarchizzare il testo. E’ buona norma far sì che contengano i
concetti chiave associati al contenuto del Testo (se non direttamente la keyword principale).
Keyword - superata la fase della “density”, possiamo usarla in modo naturale. Meglio inserirla nel
primo paragrafo del Testo.
Immagini - devono presentare l’attributo ALT, possibilmente associato alla keyword

45. Evoluzione del
SEO Copywriting
La base della “SEO on
page” resta la keyword,
che va inserita nel
Titolo, nell’URL, nel
corpo del testo e negli
attributi ALT.
fonte: tagliaerbe.com

46. Frequenza
La Term Frequency è il
numero di volte che una
parola chiave compare
rispetto a quante volte ci si
aspetta che compaia. Supera
il concetto di “density”.

47. Sinonimi e varianti
Google possiede un numero
incalcolabile di dati che gli
permettono di “capire” il
significato delle query inserite
dagli utenti. Per questo motivo,
oltre che cercare di inserire la
keyword, è importante lavorare
sui sinonimi o sui concetti
analoghi. Concetti che molto
spesso coincidono con
specifiche query.

48. Segmentazione della pagina
Il motore di ricerca non
valuta tutte le aree di una
pagina Web allo stesso
modo. L’area segnata in blu
(Main Body Text) può
“pesare di più” rispetto alle
altre.

49. Distanza semantica tra termini
Quando si parla di distanza
semantica tra termini si
intende la relazione che
intercorre tra parole e frasi
all’interno del testo.
Determinando questo
rapporto, il motore di ricerca
è in grado di “valutare” la
qualità del testo e la sua
attinenza con l’argomento
cui fa riferimento.

50. Co-occorrenza
Per “co-occorrenza” si intende
il “se A allora B”. Il motore di
ricerca sa che se un testo
contiene determinate parole o
frasi, allora è più probabile
che ne contenga altre.

51. Pertinenza
Per “pertinenza” si intende la
forza del legame che intercorre
tra elementi diversi presenti nel
testo. Il motore di ricerca è in
grado di analizzare i termini più
rilevanti dato un certo
argomento, e quindi di
valorizzare la completezza di
un testo sulla base dei
contenuti e dei concetti
espressi.

52. Progettare un testo digitale:
la mia checklist
1. Scelta dell’argomento
2. Definizione degli obiettivi del testo
3. Scelta delle keyword pertinenti
4. Analisi della prima pagina di Google per le keyword individuate e conseguente
studio della profondità dei singoli articoli/post
5. Scelta delle immagini più opportune
6. Scrittura e editing del testo
7. Impaginazione su CMS, scelta tag/categoria, definizione H1, H2, H3
8. Inserimento delle immagini nel CMS e conseguenti attributi ALT
9. Rilettura del testo e verifica dell’armonia e dell’equilibrio tra testo e altri elementi
10. Titolo, URL, metadescription
11. Analisi del testo utilizzando SEO Yoast (fidandosi quanto basta)
12. Pubblicazione online

53. Progettare un testo digitale:
alcuni consigli
1. Studia le parole chiave e le correlazione che intercorrono tra di esse
2. Studia la “coda lunga” di argomenti correlati
3. Utilizza un linguaggio più naturale possibile
4. Rispondi a più domande possibile sull’argomento
5. Inserisci i contenuti più importanti nelle sezioni più importanti
6. Lavora sulla struttura del testo e sul rapporto tra contenuto testuale e altri
elementi

59. Scrivere per i social media

67. Grazie!