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Smau Milano 2016 - Piero Babudro

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Web, Social Media, Scrittura consapevole

Published in: Marketing
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Smau Milano 2016 - Piero Babudro

  1. 1. WEB SOCIAL MEDIA
 SCRITTURA CONSAPEVOLE Piero Babudro www.segnalezero.com it.linkedin.com/in/babudro
  2. 2. bit.ly/scritturadigitale Riflessione operativa e di metodo sulla produzione di contenuti in un’epoca digitale matura. “Cosa significa fare il Copywriter o il Web Editor? Quali sono le tecniche e l’atteggiamento giusto per affrontare la Rete? Può la comunicazione digitale essere uno strumento per incontrare gli altri e se stessi? Cinema, televisione e musica ci possono aiutare a scrivere meglio?”
  3. 3. Facciamo un passo indietro: una piccola Verità sul Comunicare…
  4. 4. “Ci sono nomi ma non Natura nelle parole” (Tao Te Ching, 1)
  5. 5. Web, Social Media, Scrittura consapevole ▪ Traduzione alternativa: “Le vere parole non possono essere scritte.” ▪ Ogni discorso è contingente, ogni rappresentazione della realtà è condizionalmente valida ▪ Ogni norma prescritta è relativa ▪ Ogni discorso sul reale è una mappa, ma la mappa NON è il territorio. A meno che non si preveda una mappa in scala 1:1 ▪ Il territorio esiste al di là delle mappe, al di là di ciò che possiamo dire su di esso ▪ Occorrono nuovi strumenti per conoscere il territorio ▪ Da un certo punto di vista, non è solo importante il territorio in sé, ma soprattutto quanto proviamo nel momento in cui lo raccontiamo. Il territorio ha un valore emotivo.
  6. 6. La struttura del Segno Significato Significante Le parole non sono ciò di cui parliamo, ma alludono allo spazio delle immagini e delle relazioni tra individui Segno Combinazione tra Oggetto, Segno e Concetto. Effetto di “risonanza” genera rapporto Autore-Lettore
  7. 7. Il modello dell’informazione Modello di Shannon e Weaver (1949) FONTE TRASMITTENTE CANALE RICEVENTE DESTINATARIO messaggio segnale segnale ricevuto messaggio fonte del rumore encoder decoder
  8. 8. E oggi? Shannon, Weaver e il mondo Digital FONTE TRASMITTENTE CANALE RICEVENTE DESTINATARIO messaggio segnale segnale ricevuto messaggio Identità tra medium e messaggio umano decoder umano Valori Aspettative/Risultati/Obiettivi Contesto Soggettività Emozioni Stereotipi Valori Aspettative/Risultati/Obiettivi Contesto Soggettività Emozioni Stereotipi segnale depotenziato encoder informazioni consce/inconsce regole delle piattaforme
  9. 9. Criticità Nel passaggio di informazioni si creano una serie di colli di bottiglia che obbligano il Significante a deviare dal Significato originario. La Fonte non tiene in considerazione le esigenze del Destinatario, producendo contenuti poco utili La mancata conoscenza delle regole e delle opportunità dei Canali digitali produce Messaggi poco consoni al Contesto di Emissione/Ricezione A questo punto, se non è possibile un interscambio alla pari di informazioni, emozioni, punti di vista, semplicemente la Comunicazione non c’è.
  10. 10. Contenuti digitali e scenario attuale L’abbassamento delle barriere all’ingresso produce l’aumento delle Fonti disponibili Le Fonti contribuiscono alla proliferazione di Contenuti Diminuisce il Tempo di fruizione del singolo contenuto Se il Tempo di fruizione diminuisce e i Contenuti aumentano, diminuisce l’Attenzione media per il singolo Contenuto Questo significa che dobbiamo trovare nuove leve per produrre Contenuti rilevanti, lavorando sull’Attenzione del destinatario in modo non aggressivo. Il lettore/utente ha a disposizione maggiori informazioni rispetto a un tempo, MA gli Algoritmi ne orientano l’assimilazione. Questo vuol dire che, allo stato attuale, cresce in potenza e volume il processo per cui si creano Stereotipi e visioni parziali. Da qui nasce l’importanza di pensare al Content Marketing come alla “fornitura permanente di mappe aperte”. Non occorrono per forza nuovi dati, occorrono nuove chiavi di lettura.
  11. 11. Strategie di produzione Blog e Social Network sono dei Media a tutti gli effetti e, come tali, sono destinati all’accentramento. Ciò vuol dire che, accanto al consolidamento dei grandi nomi, assistiamo alla nascita di nuovi canali di breve durata che, al netto delle opportunità offerte, rischiano di alimentare la dispersione dell’Informazione. Occorre un cambio radicale rispetto alla deriva presa da certo Storytelling. Spesso lo si intende come tattica per costruire Contenuti conditi da emozioni facili e stereotipi, con l’obiettivo di vendere: strategia, in alcuni casi, poco trasparente che produce accostamenti forzati tra concetti. Pretende di generare a comando sensazioni di breve durata che non possono essere un elemento di relazione duratura. Si cerca il “real time” quando bisognerebbe cercare il “long time”.
  12. 12. Principali risultati: Information Overload is King Content is King Emotional Overload is King Attention Overload is King
  13. 13. IN NOISE WE TRUST!
  14. 14. Oppure…
  15. 15. Comunicare. Perché? Per chi? ▪ Oppure iniziamo a pensare al significato originario del termine Comunicazione (“mettere in comune”) e pensiamo al Testo come fornitura di un’esperienza ▪ Oppure ripensiamo al testo (parola, video, immagine) come terreno di incontro tra due Soggetti (Autore e Lettore) che cercano punti fermi in un orizzonte sfuggente, rapido e complesso ▪ Oppure ripensiamo il produrre Contenuti come a un Servizio reso con umiltà, trasparenza, volontà di crescere assieme e non di spacciare ricette facili, convenzioni usurate e “aziende leader di settore” ▪ Oppure iniziamo a meditare sul fatto che le storie non sono importanti solo per quello che raccontano, ma anche per quanto accade nel momento in cui si producono e si consumano. ▪ Oppure iniziamo a pensare alla sostanziale identità tra sensazioni e all’Osmosi che si deve creare tra Autore e Lettore
  16. 16. 5 consigli per buoni contenuti Non esistono buoni Contenuti, ma possiamo cercare di alimentare quello spazio in cui i buoni Contenuti “accadono”. Questa è la responsabilità (etica?) di chi produce contenuti! I buoni Contenuti accadono ogni volta che nasce un “perché?” I buoni Contenuti accadono quando creano senso di Comunità I buoni Contenuti accadono quando parlano di Personaggi I buoni Contenuti sono sinceri e non hanno secondi fini I buoni Contenuti: la Passione li anima, la Credibilità li governa
  17. 17. L’Autore e il suo ruolo Il lavoro sulle parole inizia dal lavoro sull’Autore e sul ruolo che esso ha nella Situazione Comunicativa. Le parole hanno un peso e hanno il potere di creare un Frame, ossia una cornice che influisce sulla percezione di un fatto o notizia e, quindi, di quella porzione di mondo che essa circoscrive. Un esempio in 4 titoli: “Niente Facebook ai minori di 16 anni: lo dice l’Unione europea” “L’Europa contro Facebook: stop ai minori di 16 anni” “L’Ue vieta Facebook ai minori di 16 anni” “Privacy e minori: l’Ue vieta Facebook ai minori di 16 anni”
  18. 18. Persone e Personaggi Il lavoro sulle parole inizia dal lavoro sul Personaggio. Ogni storia è tale se al suo interno si muovono uno o più personaggi (i cosiddetti “Esistenti”). Nel descrivere il signor Mario Rossi, basta modificare l’ordine di due aggettivi per dipingerlo in modo completamente diverso e produrre effetti particolari nel lettore: “… Mario Rossi, amministratore delegato della XY S.p.A., imprenditore scaltro ma genuino…” “… Mario Rossi, amministratore delegato della XY S.p.A., imprenditore genuino ma scaltro…” “… Mario Rossi, amministratore delegato della XY S.p.A., imprenditore genuino e uomo scaltro…”
  19. 19. Il Destinatario Il lavoro sulle parole inizia dal rispetto per il Destinatario del messaggio che, in quanto tale: • Non è un target. E’ una persona, perciò degna del miglior rispetto • Ha i suoi diritti, tra cui quello di essere informato in modo corretto e trasparente, ma anche di non essere interrotto • Nutre aspettative legittime verso il Contenuto (es: essere informato, essere divertito, essere convinto, essere smentito ecc.), e quindi non è corretto sottoporgli testi farciti di tesi precostituite • Attribuisce alla fonte e al canale un livello di autorevolezza che contribuisce a costruire la credibilità del messaggio stesso. Motivo per cui devi lasciare a lui il compito di decidere se i tuoi Contenuti sono interessanti • Fa parte di uno o più gruppi sociali, che hanno precise regole di comportamento e interazione. Ignorare il suo Contesto significa ignorare parte della sua identità sociale • Deve poter partecipare alla costruzione del significato, per cui la “scrittura digitale” è obbligata a produrre testi aperti e plurali
  20. 20. Le informazioni Il lavoro sulle parole inizia dal lavoro sul livello di priorità delle informazioni che vogliamo condividere. Motivo per cui occorre saper distinguere tra: • Informazioni principali • Informazioni molto importanti ma non principali • Informazioni utili ma non importanti • Informazioni secondarie e dettagli • Sviluppi e possibili conseguenze delle informazioni presentate in precedenza In un’ipotetica “struttura ad iceberg” di un contenuto spesso non è nemmeno necessario riportare tutti gli elementi. Non voglio dire “less is more”, voglio dire “just enough is more”.
  21. 21. Attacco La doppia struttura di un Testo informativo Spalla Corpo centrale Chiusura si rivolge al Lettore, fornisce le informazioni principali sorregge e contestualizza l’Attacco fornisce ulteriori informazioni di secondo (terzo, quarto) livello consegna il testo al lettore (5W) prima contestualizzazione, punti di vista lettura INFO PRINCIPALI INFO SECONDARIE approfondimento responsabilità 30% della lunghezza totale 70% della lunghezza totale
  22. 22. Obiettivi di una buona Comunicazione Occorre pensare a una nuova Ecologia del Contenuto, che deve diventare strumento di ricchezza reciproca Occorre pensare a una nuova Sostenibilità del Contenuto in un mondo che non sa stare zitto Occorre riappropriarsi dell’Esperienza di Contenuto, e non viverne la produzione e il consumo come mera Performance Meglio evitare la narrativizzazione forzata di ogni elemento vitale, in quanto riduce la realtà a merce di scambio
  23. 23. “Qual è il limite tra il testo e noi stessi?” Sintesi Creatività Efficacia Chiarezza nell’esaminare noi stessi nell’atto di studiare l’argomento da cui elaboreremo un testo/contenuto Valori e priorità che attribuiamo a quanto diciamo sull’argomento che abbiamo esaminato Silenzio e quiete che accompagnano il nostro lavoro quotidiano. “Pausa dalla mente”. Gli “evergreen” della Comunicazione?
  24. 24. “Le parole sono tutto quello che abbiamo, perciò è meglio che siano quelle giuste.” (Raymond Carver)

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