Tài liệu phân tích chiến lược định vị thị trường của sản phẩm Lifebuoy thuộc Unilever, bao gồm những điểm khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh để chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng. Lifebuoy hướng đến thị trường rộng lớn với mục tiêu cung cấp sản phẩm vệ sinh chất lượng cao, giá cả phải chăng, giúp nâng cao ý thức về sức khỏe cộng đồng. Bên cạnh đó, tài liệu cũng đề cập đến các chiến lược marketing và trách nhiệm xã hội của thương hiệu nhằm gia tăng nhận thức và thúc đẩy hành vi rửa tay đúng cách.

2. MỤC LỤC
 LỜI NÓI ĐẦU
 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ
TRƯỜNG CỦA LIFEBUOY
 LỜI KẾT LUẬN

3. LỜI NÓI ĐẦU

4. LỜI NÓI ĐẦU
LIFEBOUY-SỨ MỆNH XÃ HỘI

5. KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
 1. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG.
 2. XÂY DỰNG CHIẾC LƯỢC ĐỊNH VỊ.

6. 1. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG.
 Theo Philip Kotler:“Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh
làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu. Việc định vị còn đòi hỏi doanh
nghiệp phải khuếch trương những điểm khác biệt đó cho khách
hàng mục tiêu
 Định vị là cuộc chiến nhân
thức của khách hàng.

7. 1. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG.
 Bạn thực sự là ai với tư cách
là một công ty?
 Lĩnh vực kinh doanh thực sự
của bạn là gì?
 Ai thực sự mua sản phẩm và
dich vụ của bạn?
 Nhu cầu về sản phẩm và dịch
vụ trong thị trường của bạn?
 Các lợi thế cạnh tranh và giá trị
độc nhất chỉ có bạn cung cấp?

8. 2. XÂY DỰNG CHIẾC LƯỢC ĐỊNH VỊ.
1. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
2. Tạo sự khác biệt cho dịch vụ
3. Tạo sự khác biệt về nhân sự
4. Tạo sự khác biệt về hình ảnh
5. Lựa chọn khuếch trương điểm khác biệt

9. 2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm
- Đem lại cho sản phẩm của mình những đặc điểm, tính năng, công dụng,
kiểu dáng… khác với đối thủ cạnh tranh.
+ Tính chất
+ Chất lượng công dụng
+ Chất lượng đồng đều
+ Độ bền
+ Độ tin cậy
+ Khả năng sửa chữa
+ Kiểu dáng
+ Kết cấu

10. 2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
 Tạo sự khác biệt cho dịch vụ
+ Giao hàng
+ Lắp đặt
+ Huấn luyện khách hàng
+ Dịch vụ tư vấn
+ Các dịch vụ khác

11. 2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
 Tạo sự khác biệt về nhân sự
Một đội ngũ nhân viên tốt luôn để lại ấn tượng tốt nơi khách hàng, theo
Philip Kotler, nhân viên tốt cần:
- Năng lực
- Nhã nhặn
- Có tín nhiệm
- Tin cậy
- Nhiệt tình
- Biết giao thiệp

12. 2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
 Tạo sự khác biệt về hình ảnh
- Một sự liên tưởng của khách hàng về hình ảnh của công
ty luôn là yếu tố hết sức quan trọng.
- Hình ảnh đẹp, có ấn tượng không chỉ làm khách hàng
nhớ mà còn truyền tải được thông điệp của sản phẩm đến
người tiêu dùng

13. 2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
 Lựa chọn khuếch trương những điểm khác biệt
- Lựa chọn và khuếch trương bao nhiêu diểm khác biệt là hết sức khó
khăn và phức tạp, nó quyết định thành công của chiến lược định vị.
- Một số sai lầm cần tránh:
+Định vị quá cao
+Định vị quá thấp
+Định vị không rõ ràng
+Định vị đáng ngờ

14. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA LIFEBUOY.
 1. Giới thiệu về Unilever và sản phẩm Lifebuoy
 2. Thị trường mục tiêu của Lifebuoy
 3. Đối thủ cạnh tranh
 4. Chiến lược định vị thị trường
 5. Sự khác biệt hóa chào hàng

15. 1. GIỚI THIỆU
 1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER
 1.2. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM LIFEBUOY

16. 1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER

17. 1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER
Là một công ty đa quốc gia.

18. 1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER
Là một công ty đa quốc gia.

19. 1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER
Sứ mệnh: Tăng thêm sức sống cho cuộc sống !

20. 1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER
Công ty này sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực
phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới.

21. 1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER
Unilever có hơn 400 nhãn hàng, phân phối khắp thế giới.

22. 1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER
Nền tảng khoa học vượt trội.

23. 1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER
Unilever Việt Nam:

24. 1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER
Unilever Việt Nam:

25. 1.2. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM LIFEBUOY
 Lifebouy là thương hiệu lâu đời nhất của Unilever, là một thương
hiệu thực sự “toàn cầu” trước khi thương hiệu toàn cầu thuật ngữ
được phát minh.
 Lifebuoy đã khởi nghiệp cùng với mục tiêu của ngài William
Lever nhằm chặn đứng nạn dịch tả ở Anh vào thời Victoria.
 Thống nhất trong lịch sử 110+ năm lifebouy đã được đấu tranh
cho sức khỏe thông qua vệ sinh.
 Năm 1995 Lifebuoy là một trong những sản phẩm của Unilever
thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã được người tiêu dùng chấp
nhận và nhanh chóng có được vị trí hàng đầu trên thị trường.

26. 2. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA LIFEBUOY
 Mục tiêu mà Lifeuoy hướng tới gồm tất cả mọi người mọi lứa
tuổi, không phân biệt nông thôn với thành thị ,tất cả những ai có
nhu cầu bảo vệ sức khỏe.
 Mục tiêu của Lifebuoy là cung cấp giá cả phải chăng và dễ tiếp
cận các giải pháp vệ sinh và sức khỏe cho phép mọi người sống
một cuộc sống mà không sợ hãi lo lắng vệ sinh và hậu quả y tế.
 Lợi ích của Lifebuoy phù hợp với thị hiếu :

27. 2. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA LIFEBUOY
 Diệt khuẩn:
 Là đất nước nhiệt đới gió mùa

28. 2. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA LIFEBUOY
 Diệt khuẩn:
 Là đất nước nhiệt đới gió mùa
 Xuất hiện nhiều dịch bệnh

29. 2. THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA LIFEBUOY
 Mùi hương:
 Khí hậu : nóng ẩm cơ thể nhiều mô hôi tạo ra nhu cầu sản phẩm
giảm mùi hôi cơ thể
 Thu nhập :tăng cao =>nhu cầu tăng =>nhu cầu về sản phẩm vừa
diệt khuẩn vừa có mùi thơm tăng.
 Như vậy có thể đánh giá sản phẩm bánh xà phòng Lifebuoy phù
hợp với thị hiếu người Việt.

30. 3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Bánh xà phòng:

31. 3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Các loại nước rửa tay:

32. 3. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
 Các loại nước rửa tay:
 Các loại gel rửa tay:

33. 4. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
 4.1. Tạo sự khác biệt.
 4.2. Lựa chọn khuếch trương sự khác biệt.

34. 4.1. TẠO SỰ KHÁC BIỆT.
 Tạo sự khác biệt về sản phẩm
 Tạo sự khác biệt cho dịch vụ
 Tạo sự khác biệt về nhân sự
 Tạo sự khác biệt về hình ảnh

35. 4.1. TẠO SỰ KHÁC BIỆT.
 Tạo sự khác biệt về sản phẩm:
Thành phần chính của các sản phẩm
Lifebuoy gồm: sodium laureth sulfate,
sorbitol, triclosan... có tác dụng khử mùi,
diệt khuẩn và chất tạo hương thơm, độ
mềm mại. Các sản phẩm có đặc điểm,
chức năng khác nhau nổi bật cho người
tiêu dùng lựa chọn:
 Bảo vệ vượt trội 10
 Chăm sóc da
 Mát lạnh sảng khoái
 Khổ qua tự nhiên
 Chanh tươi mát

36. 4.1. TẠO SỰ KHÁC BIỆT.
 Tạo sự khác biệt cho dịch vụ:
 Lifebuoy có dịch vụ chăm sóc
khách hàng 24/7. số điện thoại tư
vấn: +84838236651 và
tuvankhachhang@unilever.com
 Khách hàng có thể đặt hàng qua
mạng mọi lúc mọi nơi mà không
cần đến tận các cửa hàng đại lý để
mua và được giao hàng tận nơi
một cách đảm bảo.

37. 4.1. TẠO SỰ KHÁC BIỆT.
 Tạo sự khác biệt về nhân sự:
 Đội ngũ nhân sự năng lực cao và tâm
huyết
 Đồng thời Lifebuoy còn có sự tư vấn
của các chuyên gia hàng đầu thế giới
về sức khỏe.
 Đồng thời Lifebuoy còn có sự tư vấn
của các chuyên gia hàng đầu thế giới
về sức khỏe: tiến sĩ John
S.Brownstein- trợ lý giáo sư trường
Y khoa Havard, tiến sĩ Val Curtis –
độc giả trường vệ sinh London, Tiến
sĩ Vibhav R.Sanzgiri – giám đốc NC
& PT tổ chức Unilever…

38. 4.1. TẠO SỰ KHÁC BIỆT.
 Tạo sự khác biệt về hình ảnh:

39. 4.1. TẠO SỰ KHÁC BIỆT
 Tạo sự khác biệt về hình ảnh:
- Mẫu mã, bao bì sản phẩm không chỉ đê bảo quản sản
phẩm mà còn cung cấp thông tin về sản phẩm, có tính thẩm
mỹ và thu hút sự chú ý của khách hàng
- Chữ thập: sự an toàn, đồng biểu tượng của ngành y.
- Màu đỏ: thể hiện sức mạnh, sự quyết tâm lớn, nhiệt huyết
tràn trề, sản phẩm đã vận dụng màu sắc thành công trong
việc thể hiện sứ mệnh hướng tới của lifebuoy.
- Cảnh gia đình và trẻ em: Lifebuoy thể hiện rõ ràng thị
trường mục tiêu ngay trên logo sản phẩm, giúp người tiêu
dùng dễ dàng tiếp cận hơn

40. 4.2. LỰA CHỌN KHUẾCH TRƯƠNG SỰ KHÁC BIỆT
Lifebuoy – Nhà vô địch về
Sức khỏe và Vệ sinh
Lifebuoy được định vị là sản
phẩm kháng khuẩn số 1 và là
xà phòng kháng khuẩn bán
chạy số 1 thế giới
Đi đầu trong sứ mệnh đem lại
sức khỏe và vệ sinh cho hàng
tỷ người.

41. 5. SỰ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG
 Mặc dù xuất hiện trên thị trường được một thời gian khá lâu,
nhưng Lifebuoy luôn có những chiến lược marketing cũng như
chào hàng độc đáo, mới lạ, tạo được sự khác biệt hóa so với những
đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
 5.1. Hệ thống phân phối.
 5.2. Sử dụng các công cụ marketing trực tiếp.

42. 5.1. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI.
 Sản phẩm của lifebuoy xuất hiện trên hầu khắp các đại lí bán lẻ
trên cả nước.

43. 5.1. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI.
 Là sản phẩm hướng tới thị trường bình dân, Lifebuoy mở rộng thị
trường, đưa các sản phẩm của công ty về các vùng nông thôn, các
vùng núi nghèo lạc hậu.

44. 5.2. CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP.
 Những clip quảng cáo của Lifebuoy khoảng 23s – 37s thường
được phát sóng trên những kênh VTV, VTC…

45. 5.2. CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP.
 Tài trợ cho các chương trình thu hút nhiều khán giả như The voice
kids…

46. 5.2. CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP.
 “Chạm vào người tiêu dùng”…

47. QUẢNG CÁO TƯƠNG TÁC BẰNG CÔNG NGHỆ
- Lifebuoy phối hợp với PPLUS -
innovative ideas thực hiện chiến
dịch "Lifebuoy bảo vệ 10 loại vi
khuẩn gây hại sức khỏe lây truyền
qua tay" đi qua 4 thành phố trong
17 ngày và đã thu hút hơn 15.000
người tham gia tương tác, trực tiếp
tiếp cận người tiêu dùng bằng một
màn hình cảm ứng đa điểm.

48. 5.3. CHÀO HÀNG VỀ GIÁ.
 Với mục tiêu là cung cấp giá cả phải chăng và dễ tiếp cận với các
giải pháp vệ sinh và sức khỏe.
 Trung bình hàng năm giá các sản phẩm của lifebuoy giảm 4,5%
chưa kể những dịp đặc biệt con số này còn tăng lên tới 20-40%.
 Gần một nửa số tiêu thụ của lifebuoy là ở vùng nông thôn châu Á-nơi
mà mức thu nhập của người dân đều dưới 10USD/ ngày.
 So với các sản phẩm xà phòng diệt khuẩn khác, lifebuoy có chất
lượng tốt và giá thành phải chăng nên nhanh chóng chiếm được vị
thế trong tâm trí của người tiêu dùng.

49. 5.3. CHÀO HÀNG VỀ GIÁ.
 Bảng so sánh giá một số sản phẩm cạnh tranh với Lifebouy trên
thị trường
Tên sản phẩm Giá bán
Nước rửa tay Lifebuoy 11.000đồng/200ml
Nước rửa tay khô Enterprise 10.800đồng/ 300ml
Nước rửa tay Handsoap 24.000đồng/ 250ml
Nước rửa tay Nosy 6.200đồng/ 410ml
Nước rửa tay Pril 28.500đồng/ 375ml
Nước rửa tay cao cấp Eloja 8.100đồng/ 600ml
Nước thơm rửa tay Tracatu 8.800đồng /200ml

50. 5.3. CHÀO HÀNG VỀ GIÁ.
 Bảng so sánh giá một số sản phẩm cạnh tranh với Lifebouy trên
thị trường
Sản phẩm giá
Xà phòng Lifebuoy 7.500 VNĐ/ 90g
Xà phòng Fa 8.600 VNĐ/ 100g
Lux Thái Lan 6.000 VNĐ/ 100g
Xà bông thơm Coast 12.000 VNĐ/ 113g
Xà bông thơm Irish spring 18.000 VNĐ/ 113g

51. 5.4. THỰC HIỆN SỨ MẠNG XÃ HỘI
 Lifebuoy cùng hợp tác với các tổ chức Y tế và vệ sinh trên toàn
cầu:
 Lifebuoy – nỗ lực vì sự phát triển cộng đồng.

52. 5.4. THỰC HIỆN SỨ MẠNG XÃ HỘI
 Năm 2009, trong tình hình dịch cúm A/H1N1 bùng phát, nhãn
hàng Lifebuoy cùng Quỹ Unilever Việt Nam đã phối hợp với Cục
Quản Lý Môi trường Y Tế - Bộ Y Tế đã triển khai chương trình
“Hành trình xuyên Việt gây Quỹ 1 triệu bánh xà phòng - Vì một
Việt Nam khỏe mạnh”

53. 5.4. THỰC HIỆN SỨ MẠNG XÃ HỘI
 Nhiều chương trình như “vì một Việt Nam khỏe mạnh”, Lifebuoy
khéo léo thành lập “biệt đội tay sạch” là các giọng ca trong “giọng
hát Việt nhí 2013” để thu hút khách hàng mục tiêu

54. 5.4. THỰC HIỆN SỨ MẠNG XÃ HỘI
Tháng 10 năm 2011, trong thỏa thuận hợp tác với Cục Quản lý Môi
trường Y tế - Bộ Y tế, Lifebuoy cùng với quỹ Unilever Việt Nam và
ngành Y tế Bắc Giang triển khai chương trình “Rửa tay với xà phòng
nâng cao sức khỏe bản làng”.

55. 5.4. THỰC HIỆN SỨ MẠNG XÃ HỘI
- Nhãn hàng Lifebuoy đưa ra phong trào “ kế hoạch nhỏ” ở các
trường học tập bài thể dục của Lifebuoy và thu gon các vỏ sản
phẩm Lifebuoy. Từ đó nhà trường luôn tin dùng và khuyến khích
các em học sinh sử dụng sản phẩm của công ty

56. 5.4. THỰC HIỆN SỨ MẠNG XÃ HỘI
 Nhờ những nỗ lực đó, trong 5 năm thực hiện những dự án trên, số
tỷ lệ rửa tay với xà phòng của người dân đã tăng từ 14,6% lên
66,5%. Sự hỗ trợ của quỹ Unilever Việt Nam cùng với sự quan
tâm chỉ đạo sát sao của lãnh đạo Bộ Y Tế đã khuyến khích người
dân tham gia vào dự án rửa tay với xà phòng qua các đợt cấp phát
miễn phí xà phòng cho các hộ dân số nơi triển khai dự án số lượng
lên tới 771.082 bánh, cho dự án Tiêm chủng mở rộng là 1.002.272
bánh.

57. GIẢI PHÁP CHO LIFEBUOY
- Xác định thị trường mục tiêu, định vị đối tượng mục tiêu rõ ràng hơn và
làm nổi bật điểm khuếch trương: định vị giá thấp nhất hay chất lượng tốt
nhất…
- Đầu tư và thực hiện tốt truyền thông marketing luôn là công cụ hỗ trợ rất
lớn cho chiến lược định vị. Lifebuoy cần thường xuyên đưa hình ảnh của
mình qua báo trí, qua các kỳ hội trợ…
- Các thông điệp quảng cáo cần thiết kế phù hợp với chiến lược định vị,
làm nổi bật điểm mạnh so với đối thủ cạnh tranh
- Lifebuoy cần có bằng chứng chứng tỏ tuyên ngôn “Lifebuoy diệt sạch
99,9% vi khuẩn chỉ trong 10s” của mình là đúng sự thật như đưa ra một
quy trình rửa tay nhanh 10 giây đủ đảm bảo yêu cầu của Bộ Y tế, tránh
sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

58. GIẢI PHÁP CHO LIFEBUOY
- Hoàn thiện hệ thống phân phối: mở rộng phạm vi kinh doanh ở những
địa phương hơn nữa, quản lý chặt chẽ mối quan hệ giữa nhà bán buôn,
bán lẻ và người tiêu dùng trong chuỗi phân phối
- Hoàn thiện chính sách về giá: có những ưu đãi, khuyến mãi, tặng kèm
sản phẩm… để tăng sức mua của khách hàng
- Cải thiện đội ngũ nhân viên ngày càng có chuyên môn, năng động sẵn
sàng giải đáp mọi thắc mắc.
- => Nhận thức của khách hàng về các sản phẩm lifebuoy sẽ đầy đủ hơn,
ngày càng chiếm được vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng mục
tiêu.

59. LỜI KẾT LUẬN
- Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế thị
trường hiện nay, việc lựa chọn một chiến lược định vị không thể
thiếu với các sản phẩm nói chung và với Lifebuoy nói riêng.
- Định vị thị trường là lời hứa của bạn đối với thị trường mục tiêu.
- Nhờ xây dựng được chiến lược định vị khá đúng đắn, vị thế của
Lifebuoy ngày được khẳng định cao hơn trên thị trường và trong
tâm trí khách hàng.