Il documento discute l'importanza delle misurazioni nel settore della pubblicità online, evidenziando come il valore delle campagne pubblicitarie diminuisca in un mercato saturo di inventory. Viene presentato un nuovo paradigma di misurazione che si concentra sulle impression visualizzate anziché su quelle erogate, oltre a suggerimenti per migliorare l'efficacia delle campagne. Comscore offre soluzioni per la validazione del target e la misurazione dell'efficacia pubblicitaria, con particolare attenzione alla viewability e all'impatto del traffico non umano.

1. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Fabrizio Angelini fangelini@comscore.com
Firenze, 24 Aprile 2015
@comScoreEMEA

2. © comScore, Inc.
Proprietary.
© comScore, Inc.
Proprietary. 2
 La premessa teorica….
 Le nuove metriche di misurazione
 Lezioni imparate e suggerimenti

3. © comScore, Inc.
Proprietary. 3
Alla ricerca del valore dell’on-line ADV
In un mercato dove le inventory sono illimitatatamente
disponibili il loro valore tende a zero….
…..solo le risorse scarse hanno valore economico.

4. © comScore, Inc.
Proprietary. 4
Misurazioni efficaci.
L’origine del cambiamento di paradigma

5. © comScore, Inc.
Proprietary. 5
Principi guida delle Misurazioni in base a 3MS
1. Misurare le «impression visualizzate» e l’esposizione
reale e non le «impression erogate»
2. L’Online advertising deve basarsi su metriche in grado di
validare le «target audience» che permettano il confronto
con gli altri mezzi.

6. © comScore, Inc. Proprietary. 6
…e comScore ha sempre guidato l’innovazione
The true value of CTR
Audience Verification
Ad Verification
Audience Measurement
New Currencies
Advertising Validation
2000 2007 2010 2011 2012 2014
Whither
the Click
Campaign
Essentials™
AdXpose®Media
Metrix®
comScore
leading
the way
validated
Campaign
Essentials™

7. © comScore, Inc. Proprietary. 7
Il mondo che misuriamo cambia di continuo

8. © comScore, Inc.
Proprietary.
© comScore, Inc.
Proprietary. 8
 La premessa teorica….
 Le nuove metriche di misurazione
 Lezioni imparate e suggerimenti

9. © comScore, Inc.
Proprietary. 9
La misurazione dell’efficacia di qualisiasi
campagna mira a verificare se:
La campagna è stata
effettivamente
vista….
…dal target che si
intendeva
raggiungere.
1 2

10. © comScore, Inc. Proprietary. 10
audience
 age
 gender
 unique users
 R/F
AUDIENCE MODULE
in-view
Geography
brand safety
non-human
traffic
* Changes introduced in vCE 2.0
Una volta accertato che l’adv è stata vista,
bisogna capire da chi e quanto spesso
AD VALIDATION MODULE

11. © comScore, Inc.
Proprietary.
La campagna è stata effettivamente vista?
+ + +
Viste Brand
Safety
In GEO NHT
vCE considera «viste» le
Display di cui sia stato
illuminato almeno il 50%
dei pixel per almeno un
secondo e i video di cui sia
stato illuminato almeno il
50% dei pixel per almeno
due secondi.
vCE è in grado di
individuare e bloccare
impressions erogate su siti
con un contenuto
inappropriato rispetto al
brand dell’advertiser
vCE riconosce le
impression erogate da
traffico non umano:
- Spider/bots
- Domini sconosciuti
- Generatori automatici di
impression
vCE riconosce le
impressions erogate in aree
geografiche diverse da
quelle pianificate

12. © comScore, Inc.
Proprietary.
© comScore, Inc.
Proprietary. 12
Viewability

13. © comScore, Inc.
Proprietary. 13
100% di impressions viste non è realistico
Utente lascia la pagina
prima di un secondo
Browser dell’utente non
è impostato in modalità
full-screen
Impatto del traffico
non umano bot, spider
etc

14. © comScore, Inc. Proprietary. 14
Standard della viewability. MRC-IAB
Display:
50% of ad in view for at least 1
second
Large Format:
30% of ad in view for at least 1
second
Video:
50% of ad in view for at
least 2 second
Display:
50% of ad in view for at
least 1 second
Mobile browing:
50% of ad in view for at
least 1 second
Mobile In APP:
Always in-view

15. © comScore, Inc.
Proprietary. 15
Ad Not Viewed
Utente scrolla immediatamente
Above the Fold non è
necessariamente “Premium”
Ads Not Viewed
Caricato ma non visto
Ad Viewed
IAB definition: In-view is >50% of
pixels rendered for >1 sec.
Gli standard IAB sulla viewability

16. © comScore, Inc.
Proprietary.
Livello medio di in-view 47%
Primo trimestre 2015

17. © comScore, Inc.
Proprietary.
Cosa influenza la Viewability?
1. La qualità complessiva del sito (contenuti,
Layout, Autorefresh);
2. Posizione dell’ads;
3. Creatività;
4. Network Latency (chiamate in redirect);
5. Tassi di rimbalzo;
6. Il comportamento di chi naviga (Multitab;
scrolling)

18. © comScore, Inc. Proprietary. 18
Source: Mary Meeker - Advertising spend based on IAB data for full year 2013. Print includes newspaper and magazine. $30B+ opportunity calculated assuming Internet and
Mobile ad spend share equal their respective time spent share. Time spent share data based on eMarketer 7/13 (adjusted to exclude outdoors / classified media
spend). Arrows denote Y/Y shift in percent share.
Mobile raccoglie un volume di investimenti in advertising
decisamente squilibrato in rappporto agli altri mezzi

19. © comScore, Inc. Proprietary. 19
Adv on Mobile App è la parte più rilevante

20. © comScore, Inc. Proprietary. 20
Acquisire clienti è difficile e la fedeltà alle app già
installate è forte
66%
Dei possesori di
smartphone in USA non
scarica alcuna
applicazione
18%
Scarica 1 o 2 app nel
mese
42%
del tempo speso si
concentra su una singola
app

21. © comScore, Inc. Proprietary. 21
75% del tempo speso sulle applicazioni è concentrato
sulle prime 4
42%
17%
10%
6%
4% 3% 2% 2% 1% 1%
12%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11+
Individuals’ Top Ranked App by Usage
Share of Time Spent on Apps Across Ranks
Source: comScore Custom Analytics, U.S., Age 18+, June 2014

22. © comScore, Inc. Proprietary. 22
La maggioranza del mobile app engagement deriva
da poche selezionate categorie, con Networking,
Games e Radio che contribuiscono per circa la metà
del tempo speso
25% 16% 8%

23. © comScore, Inc. Proprietary. 23
Il tempo speso per device molto influenzato dalla
tipologia di contenuto

24. © comScore, Inc. Proprietary. 24
Video Viewability
E’ necessaria la collaborazione
degli Adserver o dei Publishers

25. © comScore, Inc.
Proprietary. 25
Viewability varia per segmento demografico.
Applicare un valore medio può generare errori di
valutazione
51% Overall
Viewability
(Strategy 2)
Undervalued by Strategy 2
% Validated
Impressions
by
Demographic
Segment
(Strategy 1)
Overvalued by Strategy 2

26. © comScore, Inc.
Proprietary.
© comScore, Inc.
Proprietary. 26
In-target

27. © comScore, Inc.
Proprietary. 27
100% in target non è realistico
Dati Demografici non
aggiornati
Scarsa
accuratezza nelle
procedure di
registrazione
Circa il 50% dei PC è
condiviso, per cui
basandosi su cookies
si possono mostrare
ads alle persone
sbagliate
Alcuni target sono
ricostruiti inferendo
le variabili socio-
demo dalle tipologie
di contenuti visitati

28. © comScore, Inc.
Proprietary. 28
comScore
panel
Editore
C
Editore
B
Editore A
Un modello di validazione del target aperto al
contributo di tutti gli editori…..
• Il Panel di comScore è il benchmark primario di validazione.
• Le informazioni demografiche Cookie-based fornite da più partner sono calibrate dal panel
comScore.
• L’approccio multi-partner riduce le distorsioni di una fornitura single-source e massimizza la
copertura di campagna.
Quando lo stesso cookie è
riconosciuto da più fonti,
utilizziamo un modello di
calibrazione statistica delle fonti
per la corretta qualificazione
Valutiamo – su ogni variabile -
l’accuratezza della
qualificazione demografica di
ogni partner rispetto al panel
comScore e correggiamo tutte
le distorsioni
And so
on…

29. © comScore, Inc.
Proprietary.
Livello medio di in-target 48%
Primo trimestre 2015

30. © comScore, Inc.
Proprietary.
© comScore, Inc.
Proprietary. 30
 La premessa teorica….
 Le nuove metriche di misurazione
 Lezioni imparate e suggerimenti

31. © comScore, Inc.
Proprietary.
comScore è leader nella compliance agli standard
Source: Media Rating Council
http://mediaratingcouncil.org/101614_AdVerification%20disclosures%20PostReconciliation.pdf

32. © comScore, Inc.
Proprietary.
Did the product perform as expected in the following scenarios?
Browser
and OS
Product
1. Ad is in view
but served
within multiple
cross-domain
IFRAMEs
2. Browser
window is
moved off
viewport
3. Page is
scrolled away
from ad
4. Browser is
resized so that
less than 50%
of ad is visible
5. Page
carrying ad is
opened in a
hidden page
6. Page
carrying ad is
opened in a
hidden tab
7. Page
carrying ad
loses focus
Firefox
Windows
comScore Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes
DoubleVerify Yes No Yes Yes No Yes Yes
Integral Yes No Yes Yes No Yes No
Moat Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes
Chrome
Windows
comScore Yes Yes Yes
Not tested¹
Yes
Not tested¹
Yes
DoubleVerify See note2 No Yes No Yes
Integral Yes No Yes No No
Moat Yes Yes Yes Yes Yes
IE8
Windows
comScore Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes
DoubleVerify Yes No Yes Yes No No Yes
Integral Yes No Yes Yes No Yes No
Moat Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes
IE11
Windows
comScore Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes
DoubleVerify Yes No Yes Yes No No Yes
Integral Yes No Yes Yes No Yes No
Moat Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes
Safari
MacOS
comScore See note3
Not tested¹
Yes Yes
Not tested¹ Not tested¹ Not tested¹
DoubleVerify See note2 Yes Yes
Integral Yes Yes Yes
Moat Yes Yes Yes
1. “Not tested” shows where a particular test, in a particular browser, was not possible due to technical limitations in the testing and should not be considered a technical limitation of the product being tested.
2. DoubleVerify advises that for impressions served via cross-domain IFRAMEs in Chrome and Safari, DoubleVerify uses statistical placement-level modelling to estimate viewability. For this test, for these browsers, DoubleVerify provided reporting at the aggregate
level only, and the results were within tolerance of the expected level.
3. comScore advises that for impressions served via cross-domain IFRAMEs in Safari, comScore uses placement-level projection techniques to estimate viewability for this browser in the Audience module of validated Campaign Essentials™.
comScore è leader nella compliance agli standard

33. © comScore, Inc.
Proprietary. 33
vCE è l’unica soluzione certificata dai maggiori
organismi di controllo internazionali su più parametri
1.0: Powered by
UKOM-Approved Data
2.0: review in process
See UKOM
2.0 audit in process
N/A

Brand SafetyNon-Human Traffic Target Audience

N/A

 
 
In View

34. © comScore, Inc.
Proprietary. 34
$-
$4,00
$8,00
$12,00
$16,00
$20,00
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
CPMPrice
Average In-View Rate
Correlation of In-View Rates to CPMs
Viewability aiuta ad allineare il Prezzo al Valore
Source: comScore Custom Analysis, U.S.,
Q2 2014
Un Ad deve essere visto per avere effetto

35. © comScore, Inc.
Proprietary. 35
Viewability varia per campagna, editore, posizione,
creatività
% Ads Viewable by Placement Type

36. © comScore, Inc.
Proprietary. 36
La trasparenza premia i migliori
MMX Top 100 Properties hanno
un in-view rate 1.5X
maggiore di tutti gli altri siti …
91% MMX Top 100
bassi tassi di NHT
51% hanno sezioni con tassi
Medi o Elevati di NHT
79% VMX Top 100
bassi tassi di NHT
54% hanno sezioni con tassi
Medi o Elevati di NHT

37. © comScore, Inc. Proprietary. 37
La case History di Simply
Viewability Tier ITALIA MERCATO
1 ≥ 63 20% 10%
2 ≥ 50 20% 10%
3 ≥ 39 20% 37%
4 ≥ 25 20% 20%
5 all other 20% 33%

38. © comScore, Inc. Proprietary. 38
8 of TOP 100 MMX Properties have
sections of High NHT (>20 %)
23 of TOP 100 MMX Properties
have sections of Higher NHT
(>5%)Ad Tags
Census
Tags
Human
Panel
Triple Detection Technology
La distribuzione del traffico non umano

39. © comScore, Inc. Proprietary. 39
La case History di Simply
Viewability
Target

40. © comScore, Inc. Proprietary. 40
La case History di Simply
50%
70%
Emea Norms Simply
Emea Norms
53%
75%
Emea norms -44 Simply
Emea Norms
fino a 44 anni

41. © comScore, Inc.
Proprietary. 41
Viste profilate in tempo reale sulla piattaforma per
advertisers e publishers

42. © comScore, Inc. Proprietary. 42
validated Media Essentials™ (vME™)
Viewability
Audience
Non-human traffic

43. © comScore, Inc. Proprietary. 43
Aumentare la fiducia nel programmatic

44. © comScore, Inc. Proprietary. 44
Private Publisher View provides inventory insights
Identify inventory with
top-tier viewability

45. © comScore, Inc. Proprietary. 45
Private Publisher View provides inventory insights
Identify inventory with
non-human traffic

46. © comScore, Inc. Proprietary. 46
Private Publisher View provides inventory insights
View which Categories
and Sub-Categories your
buyers will see

47. © comScore, Inc.
Proprietary.
© comScore, Inc.
Proprietary. 47
 Prendere coscienza e misurare….
 Definire gli standard e i benchmark
 Accettare logiche di compravendita in grado di
aumentare l’efficienza complessiva dell’industry
 Lavorare sulla qualità di tutti gli elementi della
filiera (Creatività, Sistemi di Delivery, Site
Design)

48. © comScore, Inc. Proprietary.
www.comscore.com
www.facebook.com/comscoreinc
@comScore
Grazie
fangelini@comscore,com
+39.335.13.77.135
apepe@comscore.com
+39.392.41.34.198