comScore aday_2015

Viewability, prospettive per il futuro e
margini di miglioramento.
Analisi, trend e previsioni.
A cura di Fabrizio Angelini
CEO Sensemakers – comScore Italia.12 novembre 2015

Viewability
Standard e certificazioni

Standard della viewability. MRC-ABC-IAB
Display:
50% della ad in-view
per almeno 1 secondo
Large Format:
30% della ad in-view
per almeno 1 secondo
Video:
50% della ad in-view per
almeno 2 secondi Display:
50% of ad in view for at
least 1 second
Mobile browsing:
almeno 1 secondo
Mobile In APP:
almeno 1 secondo
Standard Definito Standard Definito Raccomandazione

Video Viewability
Per la misurazione della video viewability è necessaria
la collaborazione dei publishers o degli Adserver.
Gli investitori basano sempre di più le proprie
decisioni di investimento sulla disponibilità di tale
misurazione.

Agencies point to more premium inventory, transparency, while
advertisers are watching consumer media trends
46%
45%
44%
42%
39%
36%
36%
32%
30%
43%
52%
52%
37%
61%
37%
34%
25%
40%
Greater availability of premium video inventory
Verification that the ads were delivered to the intended
audience
Better standards around ad viewability
More established standards around measurement
More consumer time spent consuming online video
More established standards around implementation best
practices
More established standards around end-user experience
Adoption of traditional TV metrics like GRPs
Higher quality of data used for targeting
Agencies
Advertisers
While agencies and
advertisers cite
different drivers,
viewability ranks
highly for both (3rd
for agencies, tied for
2nd for advertisers)
Base: 108 Advertising agencies companies and 285 Advertisers in Argentina, France, Germany, Italy, Mexico, Spain, UK, and the US
Source: A commission study conducted by Forrester Consulting on behalf of Teads, April 2015
“Which of the following factors do you think will be likely to drive more adoption or spend in digital video?”

Metriche di vCE Video Metrics attuali e future
In-View Duration Diagnostics
• Measured Views
(MRC/ Custom
Definitions)
• Measured View
Rate
• Start: In-View
• Midpoint: View
Rate
• Complete: In-
View
• Above the Fold
• Start: Audible
• Midpoint: Audible
• Complete Audible
• Starts: In-View &
Audible
• Completes: In-
View & Audible
• Duration In-View
• Duration Audible
& Audible
& Audible Full
Length
• Player Full Screen
• Pause (roadmap)
• Resume
(roadmap)
• Mute (roadmap)
• Unmute (roadmap)
AudibleIn-View
• Measured Views
(MRC Definition)
• Measured View Rate
Attuali Future

© comScore, Inc. Proprietary. 88
Complete Active Conversation & Integration
Partnership Hit List
Status dell’integrazione dei componenti plugin

comScore fornisce un esteso reporting sulla mobile
viewability
In-App Native In-App Embedded Browser In-App Embedded
Ad Frame
Mobile Browser Mobile In-App

Sviluppo dello standard per le Viewable Impression
Timelines:
• Le prime misurazioni della viewability risalgono al 2009-2010 circa
• Progetto 3MS lanciato nel 2010, 3MS “Principles” pubblicato a Settembre 2011
• Agency Pilot conducted, Estate 2012
• MRC Advisory Period in effect, Novembre 2012-Marzo 2014
• Viewable Impression Guidelines Issued, Giugno 2014
• Fasi riconciliazione Vendor:
– Inizio 2014, Fine 2014-Inizio 2015, Primavera 2015

Reconciliation Project Fase 3: Differenze per campagna
37%
63%
Campagne con una differenza > 10%
Campagne con una differenza < 10%
Tra le campagne con più di 100,000 viewable impression.
Le ragioni degli scostamenti

Come si misura la viewability?
Per misurare la viewabilty, i
fornitori devono essere in
grado di tracciare:
 La dimensione dello schermo
 La posizione del Browser
 La posizione relativa dell’ad
all’interno della pagina
 Le interazioni dell’utente inclusi
tabbing, scrolling, minimizing

Cosa influenza la Viewability?
1. La qualità complessiva del sito (contenuti,
Layout, Autorefresh);
2. Posizione dell’ads;
3. Creatività;
4. Network Latency (chiamate in redirect);
5. Tassi di rimbalzo;
6. Il comportamento di chi naviga (Multitab;
scrolling)

MRC Viewability Results sugli standard 3MS
comScore è leader sia per funzionalità sia per compliance
comScore Integral Ad Science DoubleVerify MOAT
Viewability Capabilities
Technology Approach Page Geometry / Browser
Optimization
Page Geometry / Browser Optimization Page Geometry Page Geometry / Browser
Optimization
Capabilities Within
Cross-Domain iFrames
Can measure viewability for cross
domain iFrame situations for
supported versions of all major
desktop browsers (requires Flash
capabilities in certain instances).
domain iFrame situations for supported
versions of all major desktop browsers
(requires Flash capabilities in certain
instances).
domain iFrame situations where the
ad appears in a non--‐WebKit browser
environment (i.e, in browsers other
than Chrome or Safari)
domain iFrame situations where the
ad appears in browsers other than
Opera (requires Flash Capabilities in
limited instances).
Use of projection No use of projection for viewability.
Reports viewability only for those
impressions it measures in the vCE--‐
Validation product.
No use of projection for viewability.
impressions it measures.
Uses a modelling method to project
for viewability of ads served
No use of projection for viewability.
impressions it measures.
Compliance with Reconciliation Guidelines
100 milliseconds min
snapshots
Yes (audit in process) Yes (self reported) Yes (audited) Yes (self reported)
No “count on
decision” served ads
Yes (audited) Yes (self reported) Yes (audited) Yes (self reported)
Processing order,
processes applied
Disclosure of Ad vs. ad
container

ABC Viewability Results
Dimostra le solide capacità della misurazione in-view di comScore
Did the product perform as expected in the following scenarios?
Browser
and OS
Product
1. Ad is in view but
served within
multiple cross-
domain IFRAMEs
2. Browser window is
moved off viewport
3. Page is scrolled
away from ad
4. Browser is resized
so that less than 50%
of ad is visible
5. Page carrying ad
is opened in a hidden
page
6. Page carrying ad
is opened in a hidden
tab
7. Page carrying ad
loses focus
Firefox
Windows
comScore Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes
DoubleVerify Yes No Yes Yes No Yes Yes
Integral Yes No Yes Yes No Yes No
Moat Yes Yes Yes Yes Yes Yes Yes
Chrome
Windows
comScore Yes Yes Yes
Not tested¹
Yes
Not tested¹
Yes
DoubleVerify See note2 No Yes No Yes
Integral Yes No Yes No No
Moat Yes Yes Yes Yes Yes
IE8 Windows
DoubleVerify Yes No Yes Yes No No Yes
IE11 Windows
DoubleVerify Yes No Yes Yes No No Yes
Safari MacOS
comScore See note3
Not tested¹
Yes Yes
Not tested¹ Not tested¹ Not tested¹
DoubleVerify See note2 Yes Yes

Viewability
Benchmark e case histories in Italia

Certificare le audience è l’obiettivo finale
Utilizzo di un unico tag per una misurazione accurata delle impression deduplicate:
 viewable
 in-geography
 brand safe
 human
 in-target
Ovvero il numero effettivo di impression con l’opportunità di avere un impatto sulle
audience.

Brand Safety
vCE è in grado di individuare
e bloccare impressions
erogate su siti con un
contenuto inappropriato
rispetto al brand
dell’advertiser

Geography
vCE riconosce le
impressions erogate
in aree geografiche
diverse da quelle
pianificate

Traffico Non Umano
vCE riconosce le
impression erogate da
traffico non umano:
- Spider/bots
- Domini sconosciuti
- Generatori automatici di
impression
TRIPLE DETECTION TECHNOLOGY

IVT Categories
Disponibile dall’8 luglio
NHT (Non Human Traffic) diventa IVT (Invalid Traffic)

L’Invalid Traffic (IVT) varia a seconda della tipologia di sito
63.65%
90.34%
27.14%
9.49%9.21%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
siti non-premium siti premium
>25%
5-25%
<5%
% IVT

Traffico non umano nella Top 100
DISPLAY VIDEO
% della Top 100 Display
Sites sotto il 5% di NHT
% della Top 100 Display
Sites con sezioni oltre il
5% di NHT
% della Top 100 Video
Sites sotto il 5% di NHT
% della Top 100 Video
Sites con sezioni oltre il
5% di NHT
US 89% 46% 74% 45%
UK 95% 44% 91% 41%
Canada 96% 46% 96% 38%
Australia 95% 34% 97% 30%
Spain 95% 29% 96% 29%
Italy 92% 25% 91% 29%
Germany 97% 24% 92% 27%
France 97% 24% 97% 21%
Source: Trust Profiles Feb 2015

I livelli medi di viewability degli editori italiani
Viewability Tier ITALIA MERCATO
1 ≥ 63 20%
2 ≥ 50 20%
3 ≥ 39 20%
4 ≥ 25 20%
5 all other 20%
Febbraio 2015

La trasparenza premia i migliori
Le Property nella Top 100 di MMX
hanno un tasso in-view 1.5X
più alto di tutti gli altri siti …
… ma ogni top property registra una grande
differenza tra le proprie sezioni
Source: comScore Trust Profiles, November 2014

Viewability e Negoziazione
• Stimiamo che per circa il 30% delle impression sia tracciata la viewability
con fornitori terzi indipendenti certificati.
Gli advertiser tendono a non riconoscere misurazioni effettuate dai sistemi
di distribuzione.
• Tra i criteri di negoziazione prevale l’indicazione di una soglia minima di
viewability tra il 70 e il 75%.
• La riduzione di inventory con alti tassi di in-view dovrebbe generare un
aumento del valore delle impression validate.

Viste profilate in tempo reale sulla piattaforma per consentire a
tutti i player l’ottimizzazione in-flight
Investitore Centro Media Concessionaria
Editore

Dalla Viewability
alla qualità complessiva
delle inventory

Fiducia e trasparenza: per ora due vincoli alla crescita del
programmatic

Aumentare la fiducia nel programmatic
Integrare in fase di pre-
bid parametri tradizionali
di planning (reach/demo)
con parametri di
valutazione della qualità
delle inventory

Il percorso di verifica delle inventory
FILTRI PRE-BID SULLA QUALITA’
• Contextual Relevance
• Brand Protection
• Page Quality
• Language
• MMX Rankings
• VMX Rankings
• Viewability
• Non-Human Traffic
• Noticeability
• Above the Fold
VERIFICA POST-BID
• Real time blocking (Brand
Safety)
• Invalid Traffic
• Viewability
• In geo
• Audience
BID BID BID
BID BID BID
impressions
erogate

© comScore, Inc.
Proprietary. 32
Page-level Data
WHERE YOU
WANT TO
BE
WHERE YOU
DON’T
WANT TO
BE
USE
KEYWORDS
ASSESS
QUALITY

Le variabili di Bid Ratings sono disponibili sia per gli editori che
per le DSP
Publisher View
Private view permette
all’editore di verificare le
proprie performance
DSP Integrations
Integrazioni che
portano i dati dove
servono agli
advertisers

Bid Ratings in Azione
MMX Rankings Viewability Invalid Traffic

Bid Ratings in Azione
Brand Protection NoticeabilityPage Quality

Le nostre soluzioni aumentano la fiducia dei clienti e creano
valore per tutti gli attori della filiera
Tutto sostenuto da un sistema di misurazione solido e affidabile
Negoziazione
Direct &
Programmatic
Valutazione
In-flight &
Post Campaign
Pianificazione
Traditional &
Pre-Bid
in tutte le modalità di pianificazione, negoziazione e valutazione

Domanda e offerta, ridurre la distanza
con l’automazione.
Richieste, operatività, piattaforme,
all’orizzonte il beneficio dell’automazione ma
come superare e rendere più fluido il percorso
che conduce l’investitore ad automatizzare
con efficacia le proprie campagne online e
arrivare al cuore dell’offerta editoriale?
Paolo Bordini
Programmatic buying – GroupM
Biagio Stasi
Chief Digital Officer – Hearst Magazines
Elena Moriondo
Programmatic Sales Supervisor di Websystem
Massimo Pattano
Marketing Manager – 4w MarketPlace
12 novembre 2015

Tavola Rotonda: Big Data, non la solita
tavola rotonda sui dati!
I dati, come vengono utilizzati ad oggi, quali
sono le preferenze e come il mercato li
recepisce. Enti certificatori e dati raccolti
in-house, quali le differenze?
Paola Colombo
Head of Technology and Business Development –
Mediamond
Greta Barsanti
Managing Director – Sociomantic Italy
Enrico Ciampini
Country Director – Nugg.ad
Fabrizio Angelini
CEO Sensemakers – comScore Italia
Luca Morpurgo
Country Manager – Italy & Spain di Sticky Ads
12 novembre 2015

Grazie a tutti!
12 novembre 2015

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Editor's Notes