Propositiehuis is een eenvoudig model bestaande uit 6 bouwstenen, waarmee bedrijven een scherpe en aantrekkelijke propositie kunnen ontwikkelen. Gebaseerd op Creating Value Propositions, maar toepasbaar gemaakt voor midden- en kleinbedrijf. Dit model is zeer veelvuldig gebruikt in de Syntens adviespraktijk en ontwikkeld door Quirien Verbakel-Veldman.

1. Je propositie formuleren
Als basis voor de marketing

2. 2
Onderwerpen
● Plek van de propositie in strategie en marketing
● Toelichting propositiehuis en spelregels
● Case: een propositie voor hulpveren
● Vertaling van propositie in een marketing plan (workshop 3)

3. 3
Wat is een propositie?
● Jouw unieke aanbod aan de markt
● Positionering t.o.v. concurrenten
● Laten zien waar je voor staat

4. 4
In andere woorden:
Voor Wie?
Waarom?
Wat? Waarmee?
Hoe?
Waar?

5. 5
AIDA in relatie tot propositie
Awareness Interest Desire Action
Hier herken ik
mij in
Dit is interessant,
maar…
Het is
geloofwaardig, ik
wil het wel
Voor wie moet ik
kiezen?
Awareness Interest Desire Action
Hier herken ik
mij in
Dit is interessant,
maar…
Het is
geloofwaardig, ik
wil het wel
Voor wie moet ik
kiezen?

6. 6
Het propositiehuis
eigen positie innemen
creatie
eigen positie innemen
creatiespeelveld in kaart brengen
analyse en keuze
speelveld in kaart brengen
analyse en keuze

7. 7
Methode Propositiehuis
Niet Wel
# kant-en-klaar advies Stappenplan om alle belangrijke
propositie-aspecten te doorlopen
# rocket-science middel om theorie te vertalen naar jouw
praktijk en focus aan te brengen
# doorlopen lineair proces doorlopen iteratief proces
# invuloefening hulpmiddel om een consistente propositie
te creëren
# feitelijk verhaal (competentie) verleidelijk verhaal (behoefte)
# directe communicatie naar buiten briefing voor communicatie naar buiten
# er is geen perfecte propositie er is een beter, en een minder goed
verhaal maar verbeterpunten zijn altijd te
vinden
# uitkomst = af uitkomst = begin

8. 8
Plek van Propositie in strategie MKB
Bedrijfs
strategie
Product
strategie
Marketing
strategie
Strategie
document: waar ga
je naartoe
Roadmap: welke
producten gaan je
daar brengen
Propositie: wat is
het verhaal naar je
klant

9. 9
Plek in de strategie bij multinationals
Bedrijfs
strategie
Product
strategie
Marketing
strategie
Technologie
Roadmap
Propositie: het
verhaal naar de
klant
Welke proposities
willen wij over X jaar
bieden?
Product
Roadmap

10. 10
Elk segment een propositie
● Bekijk je gehele markt
● Definieer Product-Markt combinaties
● Maak een hiërarchie in PMC’s
● Iedere doelgroep wordt door een ander
verhaal ‘verleid’, dus voor elke PMC een
propositie

11. 11
Proposities vs Imago / Merk
Imago / identiteit bedrijf
Proposities businesses
Propositie productgroepen
Propositie individuele artikelen
Imago / Merk

12. 12
Onderwerpen
● Plek van de propositie in strategie en marketing
● Toelichting propositiehuis en spelregels
● Case: een propositie voor hulpveren
● Vertaling van propositie in een marketing plan (workshop 3)

13. 13
Spelregels propositiehuis
● Begin onderaan
● Werk stap voor stap naar boven
● Zorg dat de elementen kloppen met
elkaar
● Gebruik de formulerings-richtlijnen uit
deze handleiding
● Valideer met je doelgroep

14. 14
Case: Carsupport hulpveren
● Onderneming levert hulpveren voor auto’s
● hulpveren voorkomen dat de auto doorzakt.
● Huidige communicatie:
● Doelstelling: communicatie die de noodzaak van hulpveren aan de consument
overbrengt. In 1e
instantie vergroten van de totale markt, zoals bij winterbanden.
Pas in 2e
instantie marktaandeel vergroten.

15. 15
Doelgroepen voor hulpveren
● caravan rijders
● mensen die een trekhaak monteren
● bedrijfswagens
● allochtone Nederlanders die ieder jaar volgeladen
naar Turkije of Marokko reizen
● de grossiers
● de garage
Propositie voor ieder van deze doelgroepen
Iedere doelgroep moet immers met een ander
verhaal verleid worden
Proposities kunnen in later stadium worden
gecombineerd

16. 16
Keuze PMC: focus op kansen
Welke PMC? Toets marktaantrekkelijkheid en concurrentiekracht:
Marktaantrekkelijkheid:
● Marktgrootte
● Marktgroei
● Winstgevendheid
● Hevigheid concurrentie
● Conjunctuurgevoeligheid
● Toetredingsdrempels (regelgeving)
● Investeringsbereidheid
● Benaderbaarheid
:
Concurrentiekracht:
● Huidig marktaandeel
● Kwaliteit van product / dienst
● Kennis van sector en behoeften
● Reputatie
● Netwerk

17. 17
PMC: hulpveren voor caravanrijders
Carsupport kiest:
hulpveren voor caravanrijders.
Campagne voor op de caravan-beurs.

18. 18
De doelgroep
● Focus op kern- groep die je wil aanspreken,m aak die niet te breed
● Breng de beslissers en beïnvloeders in kaart – wie wil je aanspreken?
● Demografisch: leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, type mens
● Lokaal, regionaal, nationaal, globaal
● Emotioneel: wat drijft ze in leven en carrière?
● Hoe betrokken zijn ze bij jouw product of het ontbreken ervan?
● Kennen ze soortgelijke producten? Hebben ze ervaringen?
● Wie zitten er níet in je doelgroep?
● Segmenteer zo ver als nodig is, op
onderscheidende behoeften-niveau’s
● Check: past deze doelgroep bij je
distributie en communicatie kanalen?
En bij de strategische keuzes van je bedrijf?

19. 19
Doelgroep propositie: caravan rijders
● Nederlandse mannen van 30+ met vrouw en kinderen
● Bovenmodaal
● Gaan in de zomermaanden op vakantie naar Zuid Europa
● In bezit van caravan en hebben al ervaring in het rijden daarmee
● Bezitten eigen of lease-auto (0-3 jaar oud) met redelijk soepele vering,
bijvoorbeeld een Volvo, Renault of Peugeot.
● Zij voelen zich verantwoordelijk voor de veiligheid van hun gezin.
● Zij voelen zich competente chauffeurs en verbinden hier een zekere trots aan.

20. 20
De behoefte
● Ga op de stoel van je klant zitten en neem een inkijkje in het hoofd
● Inventariseer de functionele behoeften (vaak vrij voor de hand liggend)
● Inventariseer de emotionele behoeften: zoek de ‘wauw’ en ‘au’ momenten
● Op welk dilemma wil je inspelen?
● Welke (negatieve) ervaringen ‘die er nou eenmaal bijhoren’ kun je inspelen?
● Formuleer een lonkend perspectief:
‘Als… zou kunnen, dan zou dat
al mijn verwachtingen overtreffen’
● Beschrijf het als uit zijn mond
● Validatie: herkent je klant zich hierin?

21. 21
Begrijpen behoefte bepaalt succes
● Dove: tijd voor echte schoonheid
● VHS vs Video 2000
● Blueband goede start

22. 22
Kiezen behoefte maakt onderscheid
Twee proposities voor een vergelijkbaar (verzekerings) product:
Ohra. Verzekeren kan je zelf Interpolis. Glashelder. Ditzo. Niet datzo.
(behoefte: gemak) (behoefte: duidelijkheid) (behoefte: eerlijkheid)

23. 23
● De slingerende caravan
Als ik andere weggebruikers inhaal, of als ik ingehaald word, komt er ineens
zoveel zijwind op de caravan, dat die gaat slingeren. Dit is behoorlijk eng en
onaangenaam, en vergt veel van mij als bestuurder. Ik ben tenslotte wel
verantwoordelijk voor de veiligheid van mijn gezin. Als er een manier was om in te
kunnen halen zonder dat deze slingeringen optreden, zou ik mij veel veiliger
voelen.
● Hobbels
Hobbels in het wegdek zijn een drama. Verkeersdrempels, een veerpont… Ik ben
wel eens onverwacht met mijn steunwiel op zo’n drempel geklapt, met schade tot
gevolg. Best wel gênant. Het vervelende is dat je er niet altijd erg in hebt, en dan
is het al te laat. Als ik me geen zorgen meer hoefde maken over welke hobbels
dan ook, zou dat erg prettig zijn.
Functionele
behoefte
Emotionele
behoefte
Lonkend
perspectief
Lonkend
perspectief
Functionele
behoefte Emotionele
behoefte
Behoeften van Caravanrijders

24. 24
Concurrenten / substituten
Doel:
● Hoe passen we binnen het concurrerende veld
● Waarop kunnen we ons onderscheiden
Relevante factoren:
● Wie zijn ze
● Wat zijn hun producten
● Welke doelgroepen bedienen ze
● Welke beloftes / claims maken ze
● Wat is hun prijsbeleid
● Hoe is hun distributienetwerk
● Hoe is hun service

25. 25
De Belofte
De belofte, centraal in het huis, is de kern van je propositie.
● Kies het centrale woord of dilemma uit de behoefte-omschrijving
● Bouw hiervan een leuke, aantrekkelijk aanbod
● Formuleer je ‘slogan’ of boodschap van je slogan
● Doe geen beloften die niet waargemaakt
kunnen worden.
● Validatie: is dit aantrekkelijk geformuleerd?

26. 26
Beloften van hulpveren
● Veilig inhalen zonder slingeren, dankzij hulpveren
● Zorgeloos over alle hobbels, dankzij hulpveren

27. 27
De Onderbouwing
De klant zal nu denken ‘dat klinkt allemaal heel mooi, maar waarom zou ik die
belofte geloven?’
● Leg uit hoe of waarom het werkt (product niveau)
● Leg uit hoe je dit waarmaakt (dienst niveau)
● Noem specificaties, maar in relatie tot wat ze beloven
● Noem referenties indien ondersteunend
● Noem kwaliteits-keurmerken indien ondersteunend
● Indien technisch complex: maak het begrijpelijk
● Indien technisch complex: bouw het op
● Niet alles wat je kan is relevant
● Validatie: is dit overtuigend voor doelgroep?

28. 28
Onderbouwing = product/dienst
De onderbouwing bepaalt je geloofwaardigheid
Ook een onderbouwing kan onderscheidend zijn
● Micropoeder vs Megaperls
● Robijn Forme met Elastraconditioner

29. 29
Onderbouwing van hulpveren
● Veilig inhalen zonder slingeren, dankzij hulpveren
Dat komt doordat de hulpveren tegendruk geven in bochten en slingeringen
en zorgen zo dat de auto-caravan combinatie stabiel blijft.
● Zorgeloos over alle hobbels, dankzij hulpveren
Dat komt doordat de auto bij belading minder inzakt. De extra zware belading
wordt gecompenseerd door de hulpveren.

30. 30
Intermezzo: de vooroordelen
Misschien ontstaan er nu gaandeweg je verhaal (voor)oordelen in het hoofd
van je klant.
Kenmerken van ‘vooroordelen’ zijn dat ze worden opgeroepen door het
verhaal, en er nog niet waren toen het over behoeften ging.
Adresseer ze, in propositie of in FAQ
● Dat is vast heel duur
● Dat is vast heel ingewikkeld om te gebruiken
● Is het niet ongezond?
● Gaat dat niet makkelijk kapot?
● Zo werkt toch niemand in de industrie?
● Maakt het mijn auto niet stugger onbeladen?
● Moet ik ze demonteren als ik ze niet gebruik?
● Kan ik er niets mee kapot maken?
● Etc…
Vooroordeel

31. 31
Vooroordelen bij hulpveren
● Maakt het mijn auto in onbeladen toestand niet stugger, dus een lager
rijcomfort?
- Hulpveren geven alleen tegendruk aan hoge belastingen, maar maken een
auto in onbeladen toestand niet stugger.
● Moet ik ze steeds monteren en demonteren vóór en na gebruik?
- Hulpveren kunnen altijd onder de auto gemonteerd blijven zitten. U heeft er
dus geen omkijken naar.
● Heb ik dan weer iets aan mijn auto wat kapot kan? Met het risico op onveilige
situaties en hoge reparatiekosten…
- De hulpveren van Carsupport kunnen niet breken. Dat komt doordat de
hulpveren van Carsupport van de beste kwaliteit zijn, doordat we gebruik
maken van het beste ontwerp, materiaal en productie processen

32. 32
Onderscheidend vermogen
“Wat onderscheidt mij van alle anderen?”
● Iets dat uniek is t.o.v. concurrenten/ substituten
● Relevant is voor de doelgroep (aansluitend op behoefte)
● Strategie en merk ondersteunt
Formuleer: “alleen met…..”
Validatie: Ben je overtuigd?

33. 33
Onderscheidend vermogen
Alleen met de hulpveren van Carsupport heeft u gegarandeerd geen
veerbreuk. De hulpveren van Carsupport zijn namelijk van de beste kwaliteit,
doordat we gebruik maken van het beste ontwerp, materiaal en productie
processen.
(Zo hebben alle hulpveren van Carsupport geslepen veereinden, een
gekogelstraald oppervlak, een beschermende coating en een TÜV
keurmerk.)

34. 34
Resultaat: propositie op één A4
Hulpveren voor caravan rijders
Als ik andere weggebruikers inhaal, of als ik ingehaald word, komt er ineens zoveel
zijwind op de caravan, dat die gaat slingeren. Dit is behoorlijk eng en onaangenaam, en
vergt veel van mij als bestuurder. Ik ben tenslotte wel verantwoordelijk voor de veiligheid
van mijn gezin. Als er een manier was om in te kunnen halen zonder dat deze slingeringen
optreden, zou ik mij veel veiliger voelen.
Veilig inhalen, zonder slingeren dankzij hulpveren.
Dat komt doordat de hulpveren tegendruk geven in bochten en slingeringen en zo zorgen
dat de auto-caravan combinatie stabiel blijft.
(Hulpveren hoeven slechts éénmalig gemonteerd te worden en beïnvloeden het rijcomfort
van uw auto niet)
Alleen met de hulpveren van Carcupport heeft u gegarandeerd geen veerbreuk. De
hulpveren van Carsupport zijn namelijk van de beste kwaliteit, doordat gebruik wordt
gemaakt van het beste ontwerp, materiaal en productie processen.

35. 35
Hulpveren met
● geslepen veereinden
● Gekogelstraald oppervlak
● Beschermende coating
● TÜV keurmerk
…en dit was het

36. 36
Validatie met je doelgroep
Hulpveren voor caravan rijders
Als ik andere weggebruikers inhaal, of als ik ingehaald word, komt er ineens zoveel
zijwind op de caravan, dat die gaat slingeren. Dit is behoorlijk eng en onaangenaam, en
vergt veel van mij als bestuurder. Ik ben tenslotte wel verantwoordelijk voor de veiligheid
van mijn gezin. Als er een manier was om in te kunnen halen zonder dat deze slingeringen
optreden, zou ik mij veel veiliger voelen.
Veilig inhalen, zonder slingeren dankzij hulpveren.
Dat komt doordat de hulpveren tegendruk geven in bochten en slingeringen en zo zorgen
dat de auto-caravan combinatie stabiel blijft.
(Hulpveren hoeven slechts één malig gemonteerd te worden en beïnvloeden het rijcomfort
van uw auto niet)
Alleen met de hulpveren van Carcupport heeft u gegarandeerd geen veerbreuk. De
hulpveren van Carsupport zijn namelijk van de beste kwaliteit, doordat gebruik wordt
gemaakt van het beste ontwerp, materiaal en productie processen.
Herken je je
hierin?
Is dit
aantrekkelijk?
Is dit
geloofwaardig?
Ben je overtuigd?

37. 37
Onderwerpen
● Plek van de propositie in strategie en marketing
● Toelichting propositiehuis en spelregels
● Case: een propositie voor hulpveren
● Vertaling van propositie in een marketing plan (Workshop 3)

38. 38
De 4 P’s in relatie tot propositie
Plaats: waar
bereiken we hen,
waar kopen zij
Prijs: hoe
positioneren wij
ons
Product:
waarmee gaan
wij onze belofte
waarmaken
Promotie: wat is
het lonkend
verhaal

39. 39
● Voldoet het product / dienst aan de belangrijke
behoeften?
● Straalt het design van het product de belofte
ook uit?
● Is de verpakking, gebruiksaanwijzing, garantie
etc. in lijn met de propositie?
● Straalt het gedrag van onze organisatie de
belofte uit? (dienst)
● Hoe kan ik mijn product verder verbeteren?
Product:
waarmee gaan
wij onze belofte
waarmaken
De P van Product (dienst)

40. 40
Voorbeeld actie op ‘Product’:
● Verbeteren product (specificaties of design)
● Verbeteren verpakking, gebruikshandleiding, informatie op website,
garantie
● Verbeteren onderbouwing door externe experts (vb TNO)
● Differentiatie verschillende modellen die andere behoefte en/of
andere doelgroep centraal stellen

41. 41
De P van Plaats (distributie)
Plaats: waar
bereiken we
hen
● Waar zoekt je klant naar informatie?
● Door wie laten ze zich overtuigen, en waar
bereik je deze beïnvloeders?
● Waar willen ze je product kopen?
● Waar zijn je concurrenten te koop?
● Waar zijn aanvullende producten / diensten
te koop?

42. 42
Voorbeeld actie op ‘Plaats’:
Plaats voor promotie-uitingen:
● Daar waar de concurrent ook adverteert
● Beurzen, winkels, internetsites waar doelgroep zich bevindt
Plaats voor product verkrijgbaarheid:
● Conformeren aan distributiekanaal om met concurrent te meten (zorg
dat je óók bij de Brezan te koop bent)
● Afwijkend distributie kanaal om van concurrent weg te blijven
● Exclusief distributiekanaal (internet, eigen winkels, alleen voor leden
van…)

43. 43
De P van Prijs
● Hoe verhoudt jouw prijs zich tot
die van concurrenten of
substituten?
● Hoe verhoudt jouw prijs zich tot
waarde van je belofte/
onderscheidend vermogen?
● Is jouw prijs zichtbaar aan je
product / dienst?
Prijs: hoe
positioneren wij
ons

44. 44
Voorbeeld actie op ‘Prijs’:
● Prijs in lijn brengen met waarde
● Prijs differentiatie naar doelgroep / aankoopmoment
● Verdienmodel veranderen: abonnement of alleen dienst betalen
● Ander betaalmoment dan concurrent

45. 45
Promotie: wat is
het lonkend
verhaal
De P van Promotie (reclame)
● In welke promotionele middelen kun je je
verhaal het beste overbrengen?
● Met welke promotionele middelen bereik je de
doelgroep?
● Is mijn belofte steeds mijn centrale
boodschap?
● Is mijn boodschap in promotie aantrekkelijk
genoeg verwoord?
● Is mijn communicatie niet te
product-gericht?
(onderbouwing)

46. 46
Voorbeeld actie op ‘Promotie’:
● Nieuwe boodschap
● Nieuwe communicatie middelen
● Andere communicatie kanalen
● Marketing acties om
● Bekendheid te vergroten
● Geloofwaardigheid te verbeteren
● Aankoop te stimuleren
● Relatie op te bouwen
● Evenement
● Samen promotie met ander bedrijf

47. Je propositie formuleren
Als basis voor de marketing