Trendwatching™ Ukraine

1. PREVIEW
TREND REPORT
2016

2. Год назад в предисловии к тренд-
отчету 2015 года мы написали:
«2014 год не закончился 31 декабря…
Майдан, война за территориальную
целостность, смена элит, а также эко-
номический кризис были основными
факторами, заставившими украинцев
пересмотреть свои ценности и поведе-
ние в 2014. Но влияние всех названных
факторов не завершено; они и дальше,
в 2015 году, будут определять динами-
ку изменений. Поэтому не завершен
2014 год. Поэтому справедливее в кон-
це описания многих трендов, так ярко
проявившихся в нем, ставить не точку,
а многоточие... Процесс трансформа-
ции общества продолжается, и мы все
в середине его потока».
Так оно и вышло: наш прогноз оправ-
дался. Новый отчет – прямой наслед-
ник или, точнее, младший брат отчета
предыдущего. И так его справедливо
назвать не только по календарным
причинам. Он меньший в количестве
общественных перемен, медленнее
в их скорости, слабее в готовности
большего количества людей быть
их движущей силой.
Политическая и экономическая ре-
волюция не закончилась, но стоило
ей потерять темп, энергия людей,
включая и самых прогрессивных,
деятельных, креативных, поменяла
вектор приложения. На смену экстра-
вертному четырнадцатому пришел
интровертный пятнадцатый год: в нем
личная повестка дня стала важнее
общенациональной.
«Где найти устойчивую почву под но-
гами? Каким образом адаптировать
падающие личные доходы к росту
цен? В чем найти выход из эмоцио-
нального стресса?» Эти и иные типич-
но кризисные заботы были актуальнее
других в 2015 году. Заметное развитие
таких трендов, как «Low cost lifestyle»,
«Comfort city», «Personal growth»,
«Authenticity», «Health» и проч., – под-
тверждение данного тезиса.
Этот год не принес новорожденных
трендов: он форматировал, развивал,
углублял, короче, «работал» с трен-
дами прошлого года. Но вместе с тем
произвел на свет большое количество
свежих, неожиданных, интересных
примеров проявления и реализаций
уже знакомых нам трендов. В коллек-
ции и анализе этих примеров заключе-
на ценность данного отчета.
Украина продолжает изменяться и тем
самым вынуждает и/или вдохновляет
менять жизнь, ценности, поведение
ее граждан. А значит, давайте, вместе
продолжать наблюдать, анализиро-
вать, спорить.
Как говорится: «Продолжение следует».
С уважением,
Кирилл Скикевич,
руководитель проекта
Trendwatching Ukraine

3. Тренд
это реакция
прогрессивных
групп общества
потребителей
на социальные
вызовы, которые
приводят к изменению
культуры поведения.
Миссия
Trendwatching Ukraine
Изучать текущие, а также
проявляющиеся культурно-
социальные трансформации
в обществе, способные оказать
влияние на систему ценностей,
стиль жизни и поведение украинцев,
а значит, и на выбор продуктов,
услуг, брендов. Привнести знания
за пределами продуктовых
категорий, что дает понимание
широкого контекста, формирующего
продуктовые потребности.
Характеристики
тренд-отчета
Результаты десяти волн исследования
потребительских трендов в Украине
представлены в форме ежегодного
отчета, который состоит из:
• Определений трендов;
• Описаний украинских
и зарубежных примеров проявлений
и выражений трендов;
• Иллюстраций и статей;
• 12 трендов и 26 субтрендов.

4. Тип
респондентов
Трендсеттеры
и эксперты области
были отобраны
по следующим
критериям:
• Поле занятости
(еда, образование,
медицина
и здоровье, HoReCa,
развлечения,
финансы,
архитектура, дизайн)
• Широкая
социальная сеть
• Лидеры мнений
• Привносят
новшества в жизни
окружающих.
Методология
исследования
В основе качественного исследования
компании лежит методология
«коммерческая этнография» –
длительное исследование социально-
культурных и потребительских трендов
в естественной среде. Другими
словами, это непосредственное
погружение в образ жизни
трендсеттеров, изучение привычек,
активностей и практик в контексте
их культуры поведения – жизненных
ценностей, убеждений и социальных
отношений.
Инструменты
исследования
Первичное исследование Глубинные
интервью с трендсеттерами
и экспертами (с 2008 года):
• Количество проведенных
интервью: 1300;
• Период исследования: 8 лет.
Вторичное исследование
• Регулярный мониторинг СМИ,
социальных сетей и блогосферы;
• Посещение тематических выставок,
концертов, концептуальных
заведений;
• Изучение и анализ глобальных
потребительских трендов на основе
западных источников.

5. Мы благодарим
наших трендсеттеров
и экспертов, которые
не только являются
движущей силой
трансформаций
в своих профильных
областях, но
и визионерами,
готовыми
вдохновлять, делиться
с другими своими
наблюдениями
и знаниями, чтобы
мы вместе могли
качественно улучшить
жизнь в Украине.
Аврора Огородник
Александр Саттаров
Александра Смелянская
Алексей Соболев
Анастасия Голобородько
Андрей Барош
Андрей Билокин
Андрей Валевский
Андрей Уренов
Анна Валенса
Анна Петрова
Аревик Арзуманова
Артур Оруджалиев
Вероника Костевич
Виктория Подгорная
Виталий Бардецкий
Влад Троицкий
Влад Фисун
Трендсеттеры и эксперты 2015-2016 гг.

6. Дана Павлычко
Дмитрий Авдеев
Дмитрий Соболь
Евгений Ихельзон
Евгений Сафонов
Иван Бидзиля
Иван Юнаков
Игорь Кретов
Игорь Скляревский
Игорь Сухомлин
Ирина Соловек
Йова Ягер
Катро Заубер
Леонид Кантер
Лиза Краснова
Мариам Драгина
Марианна Партевян
Михаил Бабич
Надя Перевизнык
Наталия Исупова
Наталья Павлова
Оксана Кравцова
Олег Терн
Ольга Астахова
Павел Педенко
Роман Британчук
Роман Геращенко
Ростислав Русаков
Рудольф Краевский
Саша Кольцова
Светлана Старостенко
Сергей Вовк
Слава Балбек
Тарас Прокопишин
Татьяна Гринева
Ярослав Лодыгин

7. Каждый тренд состоит из описания,
кликабельного оглавления, примеров
проявления, описания субтрендов
и примеров к ним.
Карта трендов является навигацией
по всем трендам/субтрендам.
Кликнув на любой тренд/субтренд,
вы попадете на страницу с его
описанием.
Как пользоваться тренд-отчетом?

8. Иностранные примеры обозначены
знаком «*».
Чтобы вернуться обратно на карту
трендов, нужно кликнуть на стрелочку,
которая расположена в крайнем
верхнем углу на каждой странице.
Каждому примеру в отчете присвоены
теги, кликнув на которые вы попадете
на соответствующую названию тега
рубрику:
Retail
Brand Experience
HoReCa
Design & Packaging & Art
Out of Home
Как пользоваться тренд-отчетом?

9. Enjoyment
Получать максимальное
удовольствие от жизни без
заботы о последствиях.
Человек принимает решения
спонтанно, следует своим
инстинктам и наслаждается
каждым моментом.
Vitality
Поиск приключений, испытание
любых границ, исследование
всего нового и необычного.
Это подразумевает
выход из зоны комфорта,
исследование окружающего
мира и обретение
независимости. Вызывает
возбуждение, энергичность
и ощущение себя «живым».
Power
Желание быть самым лучшим,
достичь уважение, славы,
признания. Стремление стать
для остальных авторитетом
и лидером.
Recognition
Чувствовать свое отличие
от других. Стремиться быть
уникальным и особенным,
не таким, как все, нарушать
общепринятые правила.
Гордиться своими
уникальными способностями
и компетенциями.
Enjoyment
Power
Vitality
R
ecognition
Mi
Mashup Ideas
IoImmaterial
Ownership
PePackaged
Emotions
TnTraditional
Norms Shifts
Pg
Personal Growth
Au
Authentic
LcLow-cost
Lifestyle
* Вторичные проявления трендов
** The compass of human motivations, The Censydiam Model
Тренды на карте человеческих потребностей **

10. Conviviality
Желание общаться и быть
в контакте с другими. Встречи
с друзьями и близкими,
знакомство с новыми
людьми приносит большое
удовольствие.
Belonging
Быть частью сообщества,
к которому чувствуешь себя
причастным, и в окружении
людей, которые такие же, как
ты. Это о единстве, братстве,
объединении. Все участники
группы соблюдают правила
и традиции, которые приняты
в культуре сообщества.
Security
Поиск безопасности,
спокойствия, комфорта.
Необходимость в получении
достоверной и правдивой
информации, в нахождении
пространства (физического
или ментального), свободного
от стресса, волнений
и ответственности.
Control
Желание все держать под
контролем, включая эмоции.
Быть максимально спокойным,
хладнокровным и собранным.
Предпочтение отдается
дисциплине и стабильности.
C
onviviality
Security
Belonging
Control
La
Life Acceleration
Co
Comfort City
He
Health
He
Health
Tn*
Traditional
Norms Shifts
Uї
Ukraїne
Lc*
Low-cost
Lifestyle
SrSocial
Responsibility
Тренды на карте человеческих потребностей **

11. Co
Comfort City
Uї
Ukraїne
He
Health
Cc
Creative Clusters
Lp
Local Patriotism
TnTraditional
Norms Shifts
Fs
Funky Sport
Lc
Low-cost Lifestyle
Sc
Smart City
CiCultural
Identification
Mi
Mashup Ideas
GrGender Roles
Revision
Rh
Recharging
Sl
Street Life
Pg
Personal Growth
Mu
Made in Ukraine
PePackaged
Emotions
Or
Organic
Ee
Energy Efficiency
Sb
Sense of Beauty
Au
Authentic
Карта трендов

12. Pa
Pro-amateur
SiSocial
Innovations
IoImmaterial
Ownership
Tr
Transparency
La
Life Acceleration
Mu
Mental Upgrading
Ec
Eco
Rp
Rentalship
Sm
Simplicity
IaInformation
Architecture
Tl
Temporary Local
At
Artistic Touch
Iw
InstaWANT
LrLightness
of Relationships
SrSocial
Responsibility
Fy
Forever Young
Di
Do It Yourself
Карта трендов

13. CoComfort City
Cc
Creative
Clusters
Sc
Smart City

14. Весь период начала 2000-х годов был
потрачен украинцами на обустройство
своего дома и места своей работы.
Однако относительно недавно
прогрессивные украинцы обратили
внимание на все, что «не комфортно»
между домом и работой. В связи
с этим появляется острое желание
расширить границы уюта на все
пространство города. Развитие
социальной активности в Украине,
появление городских активистов,
современных бизнесменов с гибким
и креативным мышлением, брендов,
которые готовы поддержать
инициативы и либеральность
городской власти, обеспечили
условия, в которых создаются
и реализуются урбанистические
проекты. Заметным стало появление
образовательных программ
по актуализации урбанистических
тем, инициирование проектов,
которые упрощают навигацию
и передвижение по городу, улучшение
парковых зон и создание на улицах
арт-объектов. Города развиваются
децентрализовано, привлекая
внимание жителей к районам
и предлагая им более комфортное
времяпрепровождение. Суммируя,
прогрессивные украинцы меняют
свое отношение к городу: он более
не воспринимается сугубо как
источник заработка, а скорее как
комфортное пространство, в котором
можно и зарабатывать, и развиваться,
и проводить время.
Городское пространство
подстраивается под образ жизни
и потребности жителей. Это
проявляется в создании гибких
публичных пространств, в которых
можно выбирать род занятия
в зависимости от сиюминутного
желания, например, отдых,
общение, работа, учеба, занятие
спортом, создание чего-либо или
экспериментирование. Дополнительно
появляются системы сбора и анализа
данных, которые, например,
используя приложение, помогают
городским жителям быстрее,
проще, рациональнее и интереснее
использовать свое время и ресурсы.
Субтренд: Creative Clusters
Субтренд: Smart City

15. PgPersonal Growth
Sb
Sense
of Beauty
Pa
Pro-amateur
Mu
Mental
Upgrading

16. В информационном веке знания –
главный инструмент, подобно валюте,
оружию и силе. В связи с этим, все
больше открывается и становится
более удобным доступ к знаниям,
лекциям, практикам, обучению
в целом. Поэтому прогрессивные
украинцы, понимая важность
обучения на протяжении всей жизни,
постоянно совершенствуют свои
познания, расширяют горизонты
во всех сферах, обращают
пристальное внимание на кросс-
обучение, интересуются новостями
различных научных дисциплин, таких
как физика, химия, биоинженерия
и т. д. В общем, все больше растет
интерес к точным наукам, а в Украине
развивается направление «Наука
и бизнес». Расширяя свои познания,
получая новый опыт и формируя
новые навыки, чтобы быть
конкурентоспособными в современном
мире с его новыми вызовами,
трендсеттеры также активно ими
делятся.
Формат обучения можно выбрать
исходя из запроса и образа жизни.
Образовательные площадки
зачастую имеют разные уровни
сложности, варианты разной
вовлеченности, доступ в любое
время на любом удобном устройстве,
простую информационную
архитектуру (Information Architecture)
и интерактивные элементы.
Субтренд: Sense of Beauty
Субтренд: Pro-amateur
Субтренд: Mental Upgrading

17. UїUkraїne
Lp
Local
Patriotism
Ci
Cultural
Identification
Mu
Made in
Ukraine

18. События в Украине 2013–2014
годов привлекли большое внимание
и повлияли на изменения в стране,
вызвали восторг у всего мира, стали
поводом для гордости и мотивом для
прогрессивных украинцев делать
свою работу и проекты так, чтобы
поддерживать имидж украинского
на таком же высоком уровне, а также
рассказывать миру об Украине
и ее достижениях. Тренд, который
проявился во время Майдана
и активно поддерживался еще
долгое время после, сейчас не так
активно выражен. Тренд Ukraїne стал
более спокойным после того, как
снизился накал, и сместился в русло
поиска украинского, украинских
ценностей и украинского отличия.
Происходит не только демонстрация
ценностей украинской культуры,
но и ее ревитализация для самих
украинцев. Они начинают открывать
для себя новые места для отдыха
в пределах страны, наслаждаться
особенностью звучания украинского
языка и понимать уникальные
черты своей нации. Украинцы
все больше открывают для себя
украинских производителей, растет
желание потреблять украинское, тем
более что качество продукта часто
ничем не уступает иностранным
конкурентам.
Субтренд: Local Patriotism
Субтренд: Cultural Identification
Субтренд: Made in Ukraine

19. SrSocial Responsibility
Si
Social
Innovations
Ec
Eco

20. События, которые Украина
переживала на протяжении
последних двух лет, дали понять,
что только своими активными
действиями и работой сообща можно
добиться реальных изменений.
Трендсеттеры не ждут, пока кто-
то создаст то, чего им не хватает,
они берут на себя ответственность
и обязательства. Наблюдается
расцвет волонтерства и социальных
инициатив, участвовать в которых
можно физически, финансово
и интеллектуально, предоставляя
профессиональные услуги или
нужные контакты. Темы социальных
проектов достаточно обширны:
от помощи пострадавшим в зоне АТО
до урбанистических проблем (Comfort
City). Многочисленные обманы
представителей государственного
аппарата, частных лиц или бизнес-
структур привели к тому, что теперь
социально активные украинцы
раскрывают неправомерность
их действий, разоблачают
нечестные инициативы, бойкотируют
отдельные решения и призывают
к общественным протестам.
Субтренд: Social Innovations
Субтренд: Eco

21. MiMashup Ideas

22. Вооружившись идеологией постмодернизма, трендсеттеры стремятся
к свободе самовыражения, нарушая устоявшиеся стереотипы
и каноны. Полная раскрепощенность и свобода действий позволяет
им экспериментировать, познавать ранее неизвестные им направления, стили,
материалы и применять их для создания нового. Такие сочетания привлекают
своей неординарностью и новизной, привнося разнообразие и гибридные
форматы в жизнь украинцев. В отличие от предметов быта, которые давно
имеют более чем одну функцию, другие сферы деятельности только начинают
осваивать многофункциональность – театральные постановки совмещают
в себе разные художественные направления, офисы становятся больше
похожими на общую площадку для творчества (Creative Clusters), а кинотеатры
превращаются из мест проведения досуга в места для отдыха.

23. PePackaged Emotions

24. С большим количеством предложений и возможностей в сфере развлечений
повышаются требования трендсеттеров к новым впечатлениям. Они хотят
прочувствовать на себе то, что ранее не пробовали, не могли позволить себе
в обычной жизни, побывать там, где никто раньше не был, увидеть ранее
невозможное. Инновационные подходы в быстром обучении позволяют
попробовать сразу то, чему раньше учились годами, например, симуляторы
полетов Boeing 737 с использованием технологии виртуальной реальности.
Дополненная и виртуальная реальности правдиво воссоздают разные
ситуации, например, гильотину, медиатехнологии меняют наше восприятие
и ощущение реальности. Таким образом, играя и развлекаясь, не подвергая
свое тело большим физическим нагрузкам и не изменяя свой стиль жизни,
прогрессивные украинцы открывают для себя новые пути получения опыта,
который может им пригодиться в реальной жизни.

25. TnTraditional Norms Shifts
Gr
Gender Roles
Revision
Fy
Forever
Young
Lr
Lightness
of Relationships

26. Субтренд: Gender Roles Revision
Субтренд: Forever Young
Субтренд: Lightness of Relationships
Когда государственные границы
перестали быть барьером для
путешествий, обмена культурой
и информацией, появилась
возможность узнать о разных
существующих социальных
ролях и моделях. Это повлияло
на трансформацию украинских
устоев, которые формировались
и укреплялись в обществе
на протяжении десятилетий как
единственно правильные. Поэтому
сегодня есть возможность выбрать
ту социальную модель поведения,
которая ближе и удобнее, за которую
не нужно оправдываться. Ведь более
толерантное общество не осудит
сделанный выбор. Появляется
возможность отдать на аутсорсинг
некоторые традиционные
обязанности, которые в современном
мире не являются необходимым
условием или на них просто нет
времени.

27. IoImmaterial Ownership
Rp
Rentalship

28. Субтренд: Rentalship
Потребность в мобильности
и мгновенном доступе к нужным
ресурсам подталкивает трендсеттеров
пересмотреть традиционные понятия
«владение» и «собственность».
На сегодняшний день инновационные
технологии предоставляют удобные
решения, которые дают возможность
избежать лишних забот: от хранения
до ремонта. Например, смартфон
с доступом к облачному сервису
может заменить до двадцати
физических носителей. Материальная
зависимость от предметов отягощает
трендсеттеров, поэтому они стараются
использовать максимальное
количество облачных и материально
не отягощающих инноваций
и сервисов.

29. HeHealth
Fs
Funky
Sport
Rh
Recharging
Or
Organic

30. Тема здоровья всегда
выделялась украинцами как
важная и приоритетная. Однако
подобные заявления являлись
только декларацией без активных
действий. В Украине большинство
лечится, а не занимается
предотвращением заболеваний.
Трендсеттеры же, напротив,
рассматривают свое здоровье
как долгосрочную инвестицию,
которая обеспечивает уверенность
в своих силах завтра, поэтому они
начинают системно заниматься
профилактикой заболеваний
и поддержанием организма в тонусе.
Они отслеживают показатели
состояния своего организма
с помощью гаджетов, пользуются
услугами профилактической
медицины, предпочитают здоровое
и сбалансированное питание,
регулярно занимаются спортом,
выделяют время на расслабление
и восстановление. Чтобы регулярно
придерживаться здорового образа
жизни и при этом не терять
мотивацию, прогрессивные
украинцы ставят себе вызовы или
планку, которую нужно достичь
за определенный промежуток времени
(Mental Upgrading).
Субтренд: Funky Sport
Субтренд: Recharging
Субтренд: Organic

31. AuAuthentic
Tr
Transparency
Sm
Simplicity
Tl
Temporary
Local
At
Artistic
Touch

32. Массовое производство,
большое количество подделок
и некачественных товаров приводят
к тому, что обостряется интерес
к подлинному. Потому что каждый
такой товар имеет свой особый дух
или смысл, который формируется
из опыта мастеров, уникального
виденья его создателей, подлинных
чувств и ценностей, инновационных
идей, процесса производства,
наследия и его истории. Такие вещи
вне времени, они не созданы для
того, чтобы быть замененными
через пару лет, что и обуславливает
использование натуральных
материалов, а не искусственного
пластика. Все это создает ощущение
долговременности, надежности
и уверенности.
Поэтому трендсеттеры хотят
насыщать свою жизнь как можно
большим количеством таких товаров,
обращают внимание на крафтовое
производство, локальные фермы
и бренды с наследием. А также готовы
самостоятельно сделать что‑то своими
руками или стать активными
участниками создания крафтового
изделия (DIY).
Субтренд: Transparency
Субтренд: Simplicity
Субтренд: Artistic Touch
Субтренд: Temporary Local

33. LcLow-cost Lifestyle
Sl
Street Life
Ee
Energy
Efficiency
Di
Do It
Yourself

34. Интернет, новые технологии,
мобильная жизнь расширили
границы восприятия трендсеттеров
до глобальных, поэтому выбор товара
или услуги тоже не имеет предела.
Трендсеттеры становятся очень
требовательны к качеству товара
и высокому уровню услуг, понимая,
что всегда есть альтернатива любому
товару, даже высококачественному,
но за умеренную цену. Нужно только
поискать. Поэтому они готовы
потратить время и энергию, отказаться
от ненужных дополнительных
преимуществ, но найти, например,
доступные товары от именитых
дизайнеров; еще не известных,
но качественных украинских
брендов (Ukraїne); полноценный
отдых в пределах Украины; уличную
еду ресторанного качества;
обслуживание от экспертов, которые
«заточены» только под одну услугу;
кастомизированные товары или услуги
с эксклюзивным обслуживанием. Сам
процесс поиска и непосредственно
покупки высококачественного товара
за низкую цену становится для них
интересным приключением, новым
опытом, которым они постоянно
делятся с окружающими.
Субтренд: Street Life
Субтренд: Energy Efficiency
Субтренд: Do It Yourself

35. LaLife Acceleration
Ia
Information
Architecture
Iw
InstaWANT

36. Современный мир предоставляет
огромное количество возможностей,
которыми можно воспользоваться,
но по причине нехватки времени
не всем удается это сделать. Факт
наличия такой проблемы является
стимулом для трендсеттеров
находить новые подходы в решении
ежедневных задач, а также
более эффективно использовать
свободное время. Впоследствии ритм
их жизни постепенно ускоряется,
изменяя психологию, культуру
поведения и ценности в жизни.
Новые подходы в решении задач
формируют одновременно два
совершенно разных стиля поведения
у трендсеттеров: спланированный –
эффективное распределение
времени, и спонтанный –
импульсивное удовлетворение
сиюминутных потребностей.
К примеру, потребление информации
участилось, так как появились
новые формы ее отображения,
ускоряющие восприятие: сокращение,
преобразование в видео- или
Субтренд: Information Architecture
Субтренд: InstaWANT
аудиоконтент, визуализация.
Также благодаря инновационным
технологиям некоторые задачи
могут быть выполнены удаленно,
автоматизировано и ускоренно,
освобождая день для менее
тривиальной работы. Ускорение
ритма жизни формирует новый образ
жизни трендсеттеров, открывая
потенциал для новых возможностей
и достижений.

38. Если вас интересует полная
версия тренд-отчета, обращайтесь
по следующим контактам:
Ярослав Захаров
тренд-эксперт
тел.: +38 (093) 917 37 89
Facebook: ZakharovY
Yaroslav.Zakharov@advgroup.com.ua
Кирилл Скикевич
руководитель проекта
Kirill.Skikevich@advgroup.com.ua
Trendwatching Ukraine, 2015
Facebook: trendwatching.ukraine
wed: trendwatching-ukraine.com.ua
Контакты для СМИ:
PR-менеджер
Анна Хилиниченко
Anna.Holinichenko@advgroup.com.ua