1. =TrendSurfing= Спикер: Марина Каденко декабрь 2014 г.Киев

2. =TrendSurfing=
Марина Каденко,
Спикер
2
•Маркетинговые исследования потребителей,
•Анализ рынка,
•Трендвотчинг,
•Стратегия 2011 – 2014 – Market Research & Consumer Insights, «DANONE» 2008 – 2011 – Руководитель по Стратегии и Маркетинговым исследованиям, «ОЛИМП» Контакты: моб. тел. (099) 265 02 42 https://www.facebook.com/marinakadenko https://www.linkedin.com/profile/view?id=22146796&trk=nav_responsive_tab_profile

3. =TrendSurfing=
1.Тренд – что это? Определение
2.Как находить тренды?
3.Трендсеттеры – кто это?
4.Тренды: Уходящие, Существующие и тренды Будущего..
5.Откуда появляются тренды? Предпосылки возникновения
6.Существующие тренды в Украине, примеры
7.Влияние трендов на продажи: на примере анализа рынка ВОДКИ
Лекция 1. Содержание.

4. =TrendSurfing=
Тренд «trend» (тенденция) – это закономерность в изменениях показателей (рост или падение). Трендвотчинг - (от англ. trendwatching; trend - «тенденция», watching - «наблюдение»), - наблюдение за новыми тенденциями и прогнозирование их востребованности и успешности у конечного потребителя в будущем. В контекст исследований «трендвотчинга» входят изучение временных отрезков, за которые формируется поколение с его основными чертами, а также выявление основных групп потребителей влияющих на распространение инноваций. Трендвотчер — весьма полезный для компании специалист, которому платят за то, что он еще до прихода моды на товар или услугу знает, что такая мода придет. Самая большая сложность в работе трендвотчера — найти следующий тренд, так как, то что является трендом сегодня — это уже вчерашний день. Разница между прогнозированием и просто скаутингом тенденций очевидна. Скаутинг - это изучение уже существующих явлений, оценка их взаимодействия с окружающим миром и попытка представить, как долго они могут прожить. Прогнозирование – что будет? На основании причинно-следственных связей.. Материал для анализа: это глубинные ценности поколений.. Одно из толкований термина «ценность», трактуется как - значимость явлений и предметов реальной действительности с точки зрения их соответствия или несоответствия потребностям общества, социальных групп и личности. Ценности формируются общественными событиями и семейным воспитанием. Глубинные ценности являются подсознательными, большинство из них незаметны, но в дальнейшем поколения живут и действуют под их влиянием. Как компании / бренды используют «тренды будущего»? - Для разработки стратегии развития бренда, потому что если не придумывать ничего нового, то марка останавливается в развитии и начинает терять свои позиции; находить перспективные ниши на рынке; для создания рекламы – коммуникации с потребителями, общаться с ними на одном языке; разработка новых продуктов,
Тренд – что это? Определение.

5. =TrendSurfing=
Источники:
•Маркетинговые исследования (социо-культурные исследования – наблюдения социо-культурного контекста – соцсетей, новостей, СМИ - какие темы становятся более актуальны?; исследования трендсеттеров - креативные группы, блоги, этнографические интервью, наблюдение; классические исследования потребителей – качественные, количетвенные – как изменяются ценности, потребности?)
•Анализ причинно-следственных связей, изменяющихся ценностей в обществе (в частности, от поколения к поколению), предпосылок в жизни / обществе и условий формирования
•Специализированные агентства, специализированные сайты в интернете, специалисты – стратеги в компаниях или агентствах,
•Реклама, Новые бренды, Новые продукты, Упаковки
Как находить тренды?

6. =TrendSurfing=
Сайты:
1.http://www.google.com/trends/
2.http://trendwatching.com/
3.http://www.trendhunter.com/
4.http://www.jwtintelligence.com/
5.http://trendcentral.com/
6.http://www.wfs.org/
7.http://davidreport.com/
8.http://www.ted.com/
9.http://jwtintelligence.com
10.http://www.edelkoort.com/
11.http://www.trendoriginal.com/
12.http://www.trendsspotting.com/
13.http://www.coolhunting.com/
14.http://mashable.com/
Сайты, которые знакомят нас с новыми трендами

7. =TrendSurfing=
Трендсеттеры – кто это?

8. =TrendSurfing=
Диффузная модель принятия инноваций в обществе Э. Роджерса
•Инновации – это могут быть идеи, предметы или технологии..
•«Диффузия» инноваций в обществе – это процесс межличностных коммуникаций..
•Открыты к изменениям;
•Задают тон новым течениям в моде и дизайне
Пример инноватора – Стив Джобс
•ТРЕНДСЕТТЕРЫ
«Ранние последователи» или - «трендсеттеры» (англ. trendsetter; trend - «тенденция», to set - «назначать, устанавливать, определять») Понятие трэндсеттер объединяет в себе такие понятия как инноватор, креативщик, идеолог, законодатель, родоначальник. Такие люди воспринимает новые идеи раньше других, являются лидерами мнений с большим кругом общения, они успешные, активные и авторитетные. Например, в среде музыки, искусства, дизайна трендсеттером может считаться человек, который посещает все выставки, концерты, читает все журналы по теме, лично знает художников и исполнителей. Фактически трендсеттеры - это модные люди, знающие, что сегодня актуально, а что - нет, так как именно они первыми улавливают модные тенденции, которые затем могут стать мейнстримом. «Трендсеттер» это человек, склонный к постоянному поиску инноваций и воплощению их в жизнь, способный нестандартно мыслить и умеющий из нестандартной мысли сотворить новый тренд, идеологию, новшество. Это трендовый лидер, который одновременно может создавать новые тренды, так и являться их живым воплощением

9. =TrendSurfing=
Трендсеттеры – кто это?
Трендсеттеры для разных категорий продуктов – РАЗНЫЕ. Например, в информационных технологиях будут свои трендсеттеры, в сфере экстремальных развлечений и спорта – свои…., в моде и стиле – свои.. , в семейном потреблении молочных продуктов – свои..
Также важно не путать: настоящими трендсеттерами являются НЕ молодые люди, падкие на новинки и так же быстро о них забывающие. Они быстро переваривают новое, но их выбор новинок намного более скрупулезен и вес их мнения в потребительском сообществе существенно выше. Это сформировавшиеся люди, с четкими приоритетами и вкусами, любознательные, не зависящие от чужого мнения. Они активные потребители, но интересуются новинками исключительно ради собственных целей, а не ради стремления опережать моду.

10. =TrendSurfing=
Тренды узких групп вс. тренды мейнстрима
ТРЕНДЫ УЗКИХ ГРУПП
ТРЕНДЫ МЕЙНСТРИМА
=
•Не переходят на всё общество
•Например: причёска - ирокез

11. =TrendSurfing=
Тренды бывают…
УХОДЯЩИЕ ТРЕНДЫ, ИЛИ ТРЕНДЫ ПРОШЛОГО
СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТРЕНДЫ
ТРЕНДЫ БУДУЩЕГО

12. =TrendSurfing=
Пример уходящего тренда
УХОДЯЩИЙ ТРЕНД
СУЩЕСТВУЮЩИЙ ТРЕНД
ТРЕНД БУДУЩЕГО
“ГЛАМУР”
“НАСТОЯЩЕЕ, TRUE”
•Эпоха гламура заканчивается
•Идеализация красоты
•Make up, яркая косметика
•«Барби-гёрл», стразы 
•Блеск, «богатство»
•Глупость
•Естественность
•Настоящесть
•Натуральная косметика
•Быть собой
•Функциональность
•Интеллектуализм
https://www.youtube.com/watch?v=E2W_jGnw0JY
Lammily: Time to Get Real
Американский дизайнер Николай Ламм создал куклу с реальными пропорциями и фигурой нормальной женщины. У новой Барби — широкая талия, небольшой животик и полное отсутствие макияжа. По задумке автора, кукла должна показать детям реальную красоту, а не навязывать модельные стереотипы. Вместе с куклой можно приобрести и набор наклеек с синяками, веснушками, прыщиками, царапинами, комариными укусами, а также шрамами, следами от растяжек и даже целлюлитом.

13. =TrendSurfing=
Возникновение трендов
ПРЕДПОСЫЛКИ
•Условия жизни в обществе
•Воспитание
•Приоритеты в обществе
•Проблемы в обществе
•Неудовлетворенные потребности
•Социально-економические и политические процессы в обществе, изменения
•Влияние «других культур»
ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕННОСТЕЙ
ИЗМЕНЕНИЯ В ПОТРЕБЛЕНИИ

14. =TrendSurfing=
Примеры: предпосылки и тренды
ПРЕДПОСЫЛКИ
ТРЕНДЫ
1.МАЙДАН, РЕВОЛЮЦИЯ, РОССИЙСКАЯ АГРЕССИЯ
2.ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ КАТАСТРОФА, ЗАГРЯЗНЕНИЕ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ И ИЗМЕНЕНИЕ КЛИМАТА
3.ИНФОРМАЦИОННЫЕ ВОЙНЫ
4.НЕГАТИВНЫЙ ПОДАВЛЕННЫЙ ФОН, МНОЖЕСТВО ПЛОХИХ НОВОСТЕЙ
1.ПАТРИОТИЗМ
2.ЭКО
3.ЗАПРОС НА ПРАВДУ
4.ЗАПРОС НА ПОЗИТИВ, «ВСЕ БУДЕ ДОБРЕ»

15. =TrendSurfing=
Существующие тренды в Украине

16. =TrendSurfing=
Тренды в Украине
“ПАТРИОТИЗМ”
“НОСТАЛЬГИЯ по СССР”
•Российское происхождение бреда
•Бойкот российских товаров
•Ностальгия по СССР
•«Made in Ukraine»
•Национальная Гордость
•Украинское, Аутентичное
•Украинский язык, -> переходите на украинский язык
Trend #1

17. =TrendSurfing=
Кейс: социальная реклама 2014
•ПАТРИОТИЗМ
•ЦЕЛЬ: поддержать волонтеров, убедить, что их борьба не напрасна. Кампания «Украина. Закаленная болью» должна была заверить гражданское общество, что испытания сделали нас сильнее и нужно продолжать бороться.
•Кампания вызвала беспрецедентный резонанс. Пробуждение в обществе дискуссии о национальной идентичности. Ролик набрал больше множество просмотров и попал в эфир главных телеканалов.
УКРАИНА. ЗАКАЛЕННАЯ БОЛЬЮ.
https://www.youtube.com/watch?v=tU5xDXOGlYU
“ПАТРИОТИЗМ”

18. =TrendSurfing=
Кейс: МТС 2014
•Патриотизм
•Украина – известна в мире!
•Перед кампанией была поставлена цель: выполнить план по количеству подключений и использованию услуги. Идея продвижения тарифной услуги через призму актуальной эмоциональной потребности оказалась очень результативной. Кампания полностью выполнила поставленные перед ней цели.
https://www.youtube.com/watch?v=CprFAErDM6Y
“ПАТРИОТИЗМ”

19. =TrendSurfing=
Кейс: Platinum Bank 2014
•Патриотизм, Украинское происхождение
•Целью было – уменьшение темпов оттока депозитов и закрепление в голове у ЦА украинского происходжения банка,
•«Platinum Bank» использовал рекламу российского конкурента «Хто якщо не ми!» и ответил «Тю.. Ми» и разместил на соседнем борде. Фото двух реклам на двойном борде было виложено в социальной сети, стало вирусним.
ТЮ..
“ПАТРИОТИЗМ”

20. =TrendSurfing=
Кейс: Roshen 2014
•Україна – від краю до краю
•Українці – від серця до серця
•Вакрчук – «Я їду додому»
https://www.youtube.com/watch?v=_ud-PGIdawk
“ПАТРИОТИЗМ”

21. =TrendSurfing=
Кейсы: Ностальгия по СССР
“НОСТАЛЬГИЯ по СССР”

22. =TrendSurfing=
Тренды в Украине
“ЭКО”
Trend #2
•“НАТУРАЛЬНОЕ, ПРИРОДНОЕ,
•ЭКО, ОРГАНИК”
Предпосылки возникновения этого тренда:
За последнее время экология земного шара напоминает нам о том, что становится достаточно заметно последствия человеческой деятельности. Многие факты, говорящие о загрязнении окружающей среды и как следствие изменение климата, обратили внимание на реально существующую проблему. В связи с этим культура потребления меняет свои интересы с малопроизводительного, вредного продукта на экологичные вещи, которые в своем применении не наносят вреда экологии. Эта тенденция стало развиваться с большим темпом в сфере искусства, архитектуры, дизайна, услуг, в продуктах питания, и все основательней входит в стиль жизни потребителя.
Сайт trendwatching.com говорит о том, что за последние годы культура потребления сместилась от так называемого эко-уродства (слишком дорогие, малопроизводительные и вредные для окружающей среды продукты) до эко- элегантности (экологичные вещи, которые выглядят ничуть не хуже их менее полезных оригиналов). Таким образом, сформировалась целая ниша продуктов и услуг, своим внешним видом, дизайном, происхождением и т. п. символизирующих «зеленое» отношение к жизни.

23. =TrendSurfing=
Пример ЭКО-тренда: автомобили Ford
•Экологически чистые двигатели
“ЭКО”

24. =TrendSurfing=
Кейс: пиво Черниговское 2014
Пример: как бренд Черниговское использует тренды «ПАТРИОТИЗМА» и «ЭКО» на facebook

25. =TrendSurfing=
Кейс: пиво Черниговское 2014
Пример: как бренд Черниговское использует тренды «ПАТРИОТИЗМА» и «ЭКО» на facebook

26. =TrendSurfing=
Кейс: пиво Черниговское 2014
Пример: как бренд Черниговское использует тренды «ПАТРИОТИЗМА» и «ЭКО» на facebook

27. =TrendSurfing=
Кейс: пиво Черниговское 2014
Пример: как бренд Черниговское использует тренды «ПАТРИОТИЗМА» и «ЭКО» на facebook

28. =TrendSurfing=
Кейс: пиво Черниговское 2014
Пример: как бренд Черниговское использует тренды «ПАТРИОТИЗМА» и «ЭКО» на facebook
youtube.com/watch?v=kXZ4muG4JlY

29. =TrendSurfing=
Кейс: Водка «Мороша»
“ЭКО”
https://www.youtube.com/watch?v=bruooFhPkaI
•Эко-бренд Мороша – водка на минеральной воде

30. =TrendSurfing=
Тренды в Украине
“ЕВРОПЕЙСКИЕ ЦЕННОСТИ”
Европейские ценности – честность, прозрачность, предприимчивость, открытость
Бизнес «по-белому», белые зарплаты
Знание и защита своих прав
Trend #3
“СТАРАЯ СИСТЕМА”
Коррупция
Нечестная власть
Бюрократия
Зарплаты в конвертах

31. =TrendSurfing=
Тренды в Украине
“ЗАПРОС НА ПРАВДУ”
•Никогда так не врут, как во время войны. Вокруг много вранья, информационная война, дезинформация.. Люди устали.
•Стали больше цениться Настоящее, Истинное, Правда…
•ПРАВДА = ФАКТ. У каждого правда своя, врут обе стороны. Запрос на факты без интерпретации. Хорошо будут работать хорошие, простые и правдивые факты о бренде. Например, « - наша плитка шоколада 100 грамм, не знаем, что там у других…» или «у нас какао- бобы»
•
Trend #4

32. =TrendSurfing=
Тренды в Украине
“ВСЕ БУДЕ ДОБРЕ”, ЗАПРОС НА ПОЗИТИВ
Запрос на позитив… люди устали от плохих новостей - стали постить котиков в фейсбуке, флеш-моб «гарні новини»
Оптимизм
Trend #5

33. =TrendSurfing=
Кейс: Coca Cola 2014
•Coca Cola – бренд «про праздник». Но внимание людей приковано к ситуации в стране, «праздник» не уместен, футбол не интересен..
•Что актуально? – Социализация, Вечные ценности, Друзья, Любовь, Запрос на Позитив

34. =TrendSurfing=
Тренды в Украине
“СОЦИАЛЬНАЯ АКТИВНОСТЬ”
Trend #6
•Рост числа общественных организаций, волонтеров, взаимопомощь, протесты / митинги
•Активная социальная позиция – граждан, компаний, брендов,
•Социальная ответственность – компаний, брендов и людей, участие в жизни общества, способность к самоорганизации населения
•Социализация как таковая: потребность Почувствовать себя частью целого, Принадлежность к какому-либо сообществу. В том числе, Семья как самая близкая и важная социальная группа -> в самых различных коннотациях: в тренде «домашность» – в продукте, в интерьере
•Знание и защита своих прав – подать в суд на работодателя, «политическая идеология в покупках» - отдать предпочтение брендам, которые поддерживают АТО и, наоборот, бойкот товаров..
•УХОД ОТ СТЕРЕОТИПА «МОЯ ХАТА З КРАЮ, НІЧОГО НЕ ЗНАЮ..» -> трансформация украинского общества, изменение менталитета и социальных ценностей

35. =TrendSurfing=
Тренды в Украине
«ОТКРЫТОСТЬ ПЕРЕМЕНАМ»
Старая система – это плохо
Нужны реформы, изменения, инновации во всех сферах жизни…
Trend #7

36. =TrendSurfing=
Кейс: Garnier Color Sensation, апрель 2014
•Апрель 2014: Garnier Color Sensation планирует промо, но даже со скидкой акционная цена краски была выше конкурентов на 25%.
•Поэтому решили сделать ставку на стремлении ЦА к переменам: КАРДИНАЛЬНО ИЗМЕНИ ЦВЕТ ВОЛОС И ТЫ ИЗМЕНИШЬ ЖИЗНЬ К ЛУЧШЕМУ! Результаты: - доля рынка в деньгах в период акции выросла до рекордных показателей; - прирост в деньгах достиг 23%, а прирост рынка составлял всего 13%.
•ЗАПРОС НА ПОЗИТИВ
•ЗАПРОС НА ПЕРЕМЕНЫ К ЛУЧШЕМУ
ИЗМЕНИ СВОЙ ЦВЕТ — НАСТАЛО ВРЕМЯ ДЛЯ ПЕРЕМЕН!
ОТКРЫТОСТЬ
ПЕРЕМЕНАМ

37. =TrendSurfing=
Влияние трендов на продажи: на примере анализа рынка ВОДКИ
-Влияют ли тренды на продажи?
-ДА!!!

38. =TrendSurfing=
Анализ трендов: рынок ВОДКИ в Украине
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
ТМ Козацька Рада - доля рынка водки, % л.
“ПАТРИОТИЗМ”
•Национальная Гордость
•Возврат к корням, традиции, славная История, козачество
Козацька Рада – верность украинским традициям и свободный дух украинского казачества!
https://www.youtube.com/watch?v=2rWATSQn1-g

39. =TrendSurfing=
Анализ трендов: рынок ВОДКИ в Украине
“ЭКО”
•Green Day – это экологически чистая водка нового поколения.
•Инновационные эко-технологии -> чистый вкус и доброе утро!
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
ТМ Green Day - доля рынка водки, % л.
youtube.com/watch?v=L99l6qh-JcI

40. =TrendSurfing=
Анализ трендов: рынок ВОДКИ в Украине
•Время течёт – мы остаёмся собой…
•«Главспирттрест»
•Российское происхождение бренда
youtube.com/watch?v=X1L43UDk1-A
0%
1%
2%
3%
4%
5%
ТМ Зелёная марка - доля рынка водки, % л.
“НОСТАЛЬГИЯ”

41. =TrendSurfing=
Анализ трендов: рынок ВОДКИ в Украине
•Водка из ярких 60-ых
•«Спец Заказ Мосресторанглавка»
•Бутылка в форме графина
https://www.youtube.com/watch?v=3tvwn3WFm3k
“НОСТАЛЬГИЯ”
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
ТМ Плакучая Ива - доля рынка водки, % л.

42. =TrendSurfing=
Спасибо за внимание!