1. LA CENTRALITÀ DELLA MARCA DEL
DISTRIBUTORE NELLE STRATEGIE DELLA
GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA.
RICERCA SULLA MARCA CONSILIA.
Relatore Laureando
Ch.mo prof. Paolo Fedele Matteo Gallicchio

2. INTRODUZIONE E INDICE
Domanda di ricerca:
Qual è l’approccio dei consumatori alla
marca del distributore nei punti vendita
di dimensioni ridotte?
Metodo:
Indagine sulla relazione esistente tra i
clienti di due specifiche filiali di Cadoro
Supermercati e la marca Consilia.
Indice della presentazione:
• Grande distribuzione organizzata
• Marca del distributore
• Caso studio sulla marca Consilia
• Conclusioni

3. LA GRANDE DISTRIBUZIONE
ORGANIZZATA (GDO)
• Surplus dell’offerta
• Crisi del settore nel 2013/2014
• Evoluzione del consumatore:
 infedele (store loyalty/brand loyalty)
 cherry picker
• Nuovi trend

4. I TREND DELLA GDO
Affermarsi del modello superstore
Evoluzione del discount
Insorgere dei negozi specializzati
Sviluppo della marca del distributore

5. LA MARCA DEL DISTRIBUTORE
(MDD)
Convenienza
per il
consumatore
finale
Segmentazion
e per linee
Margini più
elevati
Condizione di
coopetition
Evoluzione del mercato:
• Crollo del primo prezzo
• Crescita linee Premium
• Crescita linee bio
Ricerca della qualità (value for money).

6. L’EVOLUZIONE DEL MODELLO DI
GESTIONE DELLE MDD
DA …
(modello “tradizionale”)
Opportunità difesa margini
Poche categorie
Fornitori minori
Qualità e prezzi da discount
Visione tattica
A …
(modello “evoluto”)
Leva di FIDELIZZAZIONE
Tutto l’assortimento
Fornitori specializzati o brand affermati
Qualità da leader a prezzi competitivi
Visione STRATEGICA

7. IL CASO STUDIO
Antefatto: lamentele pervenute al servizio clienti
Obiettivi della ricerca:
• Capire la natura delle lamentele e in che misura esse
vengono condivise dal resto dei clienti
• Conoscere l’approccio dei consumatori verso la marca
Consilia
• Indagare sulla relazione che lega la clientela al punto
vendita di riferimento.

8. METODOLOGIA DI INDAGINE
Triangolazione:
Interviste faccia a
faccia con i manager
Analisi delle
lamentele
Interviste telefoniche Questionari

9. ANALISI LAMENTELE E INTERVISTE
Output interviste:
• Clientela affezionata
• Restia al cambiamento
• Comodità dei negozi di quartiere
Analisi dei complaints:
Non trovo più dei prodotti che ero abituato ad
acquistare
Ci sono troppi prodotti a marchio Consilia
Non ho più i servizi che avevo prima
I prodotti Consilia non sono buoni
Il personale è poco esaustivo

10. QUESTIONARI
• 123 risposte totali
• 23 quesiti
• Compilati in modalità assistita
• Sottoposti in più giornate nei punti vendita imputati:
Treviso, via Cal di Breda
Treviso, viale Monfenera

11. RISULTATI QUESTIONARIO (1)
Acquista prodotti a
marchio Consilia?
Il 96% degli intervistati afferma di
acquistare Consilia.
Considera i prodotti
Consilia vantaggiosi?
Oltre ¾ del campione considera i
prodotti Consilia vantaggiosi.
Secondo lei Consilia:
Più di 2
3 delle persone ritengono
che Consilia abbia una qualità simile
o superiore alle marche tradizionali

12. RISULTATI QUESTIONARIO (2)
L’assortimento Consilia
secondo lei è:
3
5 lo giudica positivo, mentre
1
5 lo valuta eccessivo
Riconosce le 4 linee
Consilia?
Meno di una persona su 10 afferma
di riconoscere chiaramente questa
segmentazione
Dando una valutazione
complessiva i prodotti Consilia
per lei sono:
Il 62% del campione li giudica
soddisfacenti o ottimi, il 24% nella
media e solo il 6% scarsi.

13. CONCLUSIONI
Oggettiva necessità
di compiere scelte
di assortimento nei
supermercati piccoli
Approccio positivo
dei clienti alla marca
del distributore:
riconosciute qualità
e convenienza
Smentite in buona
parte le critiche di
un segmento
circoscritto di clienti

14. IMPLICAZIONI OPERATIVE
• Potenziare la comunicazione in-store sui prodotti Consilia
(awareness linee)
• Organizzare iniziative promozionali su Consilia
(es: free sample sulla linea premium ➝ focus sulla qualità)
• Effettuare verifiche sul posizionamento a scaffale delle merci nei punti vendita più
piccoli
(equilibrio marca del distributore vs. marche tradizionali).