Branding For Youth Andrey Rukavishnikov Brandspoint10

Андрей Рукавишников, вице-президент по маркетингу
Евросеть (Россия)

Недетский брендинг. Создание брендов для молодежной аудитории.

Добрый день. Первое выступление после обеда самое тяжёлое, поэтому я благодарен организатором,
что меня не бросили на амбразуру послеобеденного сна, а дали вам возможность послушать другой
доклад и немножко проснуться. А если вы не проснулись, то надеюсь, что проснётесь к концу моего
доклада и будете задавать вопросы. Потому что польза зарубежных докладчиков в том, чтобы вы
непосредственно пообщались. Текст моего доклада около 40 страниц, я передам его организаторам,
вы сможете его почитать. Я не буду его зачитывать, память у меня не такая хорошая. Поэтому
некоторые моменты я буду озвучивать. Мне интереснее было бы с вами пообщаться. Потому что я не
говорящий попугай, а человек, который может ответить практически на любой ваш вопрос.
Собственно, именно в таком качестве меня организаторы и пригласили.

На мой взгляд, уровень маркетинга в Украине растёт, потому что в прошлый раз у нас было намного
более скромное помещение где-то «у чёрта на куличках». Теперь, очевидно, что доходы у
организаторов явно выросли. Уверяю вас, это не отразилось на моём каком-то гонораре или качестве
гостиницы, а на месте, где всё это проводится. Поэтому стоимость бренда повысилась, не знаю,
повысили ли они стоимость участия. Да? Ну вот супер, супер.

- Мы ведь учимся у вас тоже.:-)

Вообще сапожник без сапог – очень грустная картина.

В данный момент я работаю в компании ЕВРОСЕТЬ. Первое, что я там сделал – исправление ситуации
сапожника без сапог, т.е. исправление ситуации, когда компании обслуживают клиентов ко-
брендинга. Вы видели, наверное, рекламу электроники, и в конце идёт заставка «Покупайте только у
нас». В результате в этой же ЕВРОСЕТИ долгое время была ситуация сапожника без сапог, как ни
странно для компании, у которой годовой оборот товара 6 млрд. долларов в нескольких странах мира,
включая Россию и Украину. Были бренд-менеджеры, которые обслуживали другие компании, но своих
бренд-менеджеров не было. Когда я пришёл после БАЛТИКИ, после написания книжки, то увидел, что
есть развитой отдел маркетинга, развитая матричная структура в регионах, когда маркетологи и
рекламисты работали в региональных офисах, подчиняясь местным филиалам, но при этом не было
ни одного бренд-менеджера. Тем не менее, ЕВРОСЕТЬ является сейчас мировым лидером по сотовой
рознице. Прибыль удваивается каждый год на протяжении 6 лет, совершенно фантастический
рейтинг. Поэтому она в рейтинге номер 1 в мире. И при этом эта компания умудрилась за 6 лет
вырасти с нуля в 6 млрд. без бренд-менеджера. Это чудо российского маркетинга, но оно не могло
продолжаться дальше, поэтому мне пришлось создать отдел бренд-маркетинга. Я буквально пару
недель назад нашёл бренд-менеджера, чему бесконечно рад.

Евросеть: Андрей Рукавишников
Создание брендов для молодежной аудитории. 1

(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

Организаторы в этот раз выбрали для меня такую забавную тему под названием «Недетский
брендинг, создание брендов для молодёжной аудитории». Кто-то сказал, что писать книги для детей
нужно так же, как и для взрослых, только лучше. По моему мнению, это правило применимо также
при создании брендов для молодёжи. Вы, возможно, слышали, есть такой российский маркетолог
Самвелл Аветисян, в пивном деле создавший в своё время марку ТИНЬКОФФ, хотя у него в портфеле
работ много и всего другого. Он считает себя «бренд-акушером». Он говорит, что мы, бренд-
менеджеры, маркетологи, рекламисты, помогаем брендам появляться на свет. Рекламные агентства
потом помогают им немножко повзрослеть, воспитывают, одевают их, приводят в школу. Так что это
всё, в принципе, понятные ассоциации. У кого-то есть дети, у кого-то продукты, у кого-то бренды, а у
кого-то книжки. Я дальше буду рассматривать примеры больше из моего предыдущего, балтийского
опыта. Но и с удовольствием отвечу на любые вопросы про ЕВРОСЕТЬ, потому что ЕВРОСЕТЬ
ориентируется, прежде всего, на молодёжную аудиторию, исходя из той коммуникации, которая идёт
и в России, и в Украине.

На мой взгляд, в Украине кампании, которые снимает ЕВРОСЕТЬ, гораздо интереснее, чем в России.
Потому что у нас очень большой рынок, очень ответственный, венгры очень консервативны и не дают
возможность никак порезвиться. В Украине совершенно почему-то другой подход венгров и очень
интересно работать, потому что нет никаких запретов. Поэтому ещё раз хочу прорекламировать свой
продукт. Моё детище вышло пару лет назад, называется «Пивная революция или Маркетинг пива в
России». Примеры будут из этой книжки, поэтому прошу прощения, если кто-то успел уже её
прочитать. Безусловно, в часовой презентации ничего нельзя толком подробно рассказать, поэтому я
договорился с организаторами, здесь поставят небольшой стендик, книжки продаются, кому
интересно – я с удовольствием подпишу.

Какие мои доходы? Знаете, я не получу ни копейки от продажи этих книжек, потому что они уже
проданы в Украине. Знаете, структура очень интересная. Писать книжки совершенно неинтересно и
невыгодно. Я потратил на это год и гонорар, который я получил от всего тиража, вряд ли
компенсирует даже недельное отсутствие на работе в роли вице-президента крупной компании. Но
это было сделано не для дохода, а для «слабо», для репутации, для осмысления своего опыта. Так
или иначе, за несколько лет работы вице-президентом БАЛТИКИ мне удалось совершенно коренным
образом изменить то, что там творилось. БАЛТИКА падала, у неё был нисходящий тренд в пике, она
теряла долю рынка. Когда я пришёл, она имела всего 9℅ рынка как бренд и 20℅ как компания. За 3
года мне удалось долю её рынка довести до 13-14℅, а самой компании до 37℅, дальше уже была
граница антимонопольного законодательства в России. В результате за 3 года, которые я там работал,
БАЛТИКА сумела совершить совершенно невероятную вещь, разрешите похвастаться, бренд БАЛТИКА
стал брендом номер 1 в Европе. Многие люди до сих пор не верят и думают, что я шучу. Наконец-то
мы подвинули HEINEKEN с пьедестала. Казалось бы, русское пиво, чушь какая. 10 лет назад об этом
даже говорить бы никто не стал. 12 литров на душу населения, потому что в Европе застой. Русская
водка, русская икра, русские матрёшки, русское пиво – ЖИГУЛЁВСКОЕ – фу, гадость. И вот усилиями
российских и зарубежных маркетологов (у нас сейчас 2 завода за границей) за несколько лет удалось
из никому неизвестного бренда сделать бренд номер 1 в Европе, причём с «антипивным»
происхождением. Никогда никто не мог поверить, что русское пиво может стать пивом №1 по
обьёмам продаж.



Точно также украинский продукт может стать таким, если проявить волю, настойчивость, стечение
обстоятельств. Мы были первыми в России, кто сумел создать международный бренд, и, безусловно,
основная масса продаж в России, но, тем не менее, есть в около 40 странах мира и первый бренд в
Европе. Никто даже и не думал, что российское пиво может быть популярным где-то за пределами
Садового кольца. Ладно, хватит лишней воды. Потому что ничто так не портит пиво, как разбавление
водой. А презентацию ничто так не портит, если докладчик ничего не может рассказать, начинает
рассказывать анекдоты, развлекать публику, но мы тут не для этого собрались.

Я прочитал в презентации – диалог с аудиторией, никакой воды, только практика. Давайте подойдём
к практике, воды немножко будет, но я постараюсь быстро пробежать. Пару слайдов из моей
предыдущей презентации, я всё-таки хочу говорить немножко о позиционировании. Недетский
брендинг означает, что вы ориентируетесь на целевую аудиторию, потребителями которой является
молодёжь. Для того, чтобы её правильно спозиционировать, нужно правильно ориентироваться. Не
могу точно сказать про Украину, но в России сейчас около 700 пивных брендов, это больше, чем где-
либо в мире. Раньше одно было – ЖЕГУЛЁВСКОЕ, и то, вам повезло, если вы успели его застать в
магазине, оно не испортилось, оно через 3 дня портилось, его нельзя было разводить. Если вы сейчас
войдёте в маркет, вам станет плохо. Свобода выбора – это чудесно, но когда её много, то она
становится головной болью для потребителя. Поэтому бренд – это не только идентификация, но и
облегчение выбора, потому что в России уже их слишком много. Думаю, если бы все эти бутылки
расставить тут, то они легко могли бы опоясать весь зал, причём на разных уровнях, как в фильме
«Матрица». Что с этим делать? А вы просто хотите купить бутылку пива. Поэтому придумывают
бренды, их позиционируют на определённую целевую аудиторию, потому что таким образом мы и
облегчаем задачу потребителю, и мы привязываем потребителя, они гарантируют нам стабильное
будущее как производителю.

Не очень люблю показывать слайды, поэтому я просто их буду показывать на табло. Это достаточно
базовые вещи.

Бренд существует только в мозгу у потребителя, мы должны создать имидж, который поможет
вычленить наш продукт из конкурентной массы. Таким образом воздействовать на потребителя,
чтобы он предпочитал ваш продукт другим. Здесь написано то, что я уже сказал. Устойчивость с
ассоциативной связью, связь имиджа и марки с ценностями и эмоциями покупателя. Но это
легко сказать, но не так-то легко сделать, это достаточно христоматийное определение. Хоть мы и
маркетологи-рекламисты, но работа только на сознание потребителя. Брендов не существует
отдельно от сознания. Некоторые говорят: «Я бренд-менеджер, я работаю с брендами». Но бренд –
это что-то эфемерное, что вы никак не можете потрогать, это существует только в сознании
потребителя. Если вы на секунду забываетесь и думаете, что бренд – это что-то, что вы создали, что
вы управляете, никогда не забывайте, что это не совсем так. Вы только можете тешить себя
иллюзиями, что это так, но на самом деле вы можете только поиграть с потребителем, и хорошо, если
вы выйдите победителем в этой игре.

Подойдём ближе к нашей теме. Недетский брендинг – это нечто нишевое, выбранное на рынке на
основе сегментации потребителей с учетом чего? Цена товара не должна кусаться в случае с
молодёжной аудиторией, это не самая богатая целевая аудитория, все созданные характеристики вы,



безусловно, должны учитывать. Когда дело дойдёт до рекламы, вы должны отстраивать свой продукт
от других с точки зрения именно целевой аудитории.

Так доходим до основного содержания сегодняшнего доклада. Вопросы к обсуждению. Я предлагаю
вот такой небольшой список.
Каким образом молодёжь как целевая аудитория отличается от других целевых
аудиторий?
Каким образом осуществляется нейминг?
Каким образом нужно оценивать конкурентное окружение?
Каким образом нужно выстраивать весь маркетинговый микс, чтобы ваш продукт был
успешным?
Что, в итоге, должно получиться в сознании потребителя?
Каким образом молодёжный бренд существует, и каким образом сосуществует со всем
портфелем существующих брендов, которые есть в вашем распоряжении?

Молодёжь как целевая аудитория – это очень интересно. Как я уже говорил, для детей книжки
должны быть лучше, чем для взрослых. А молодёжь очень похожа на детскую, но, тем не менее,
отличается. Это группа потребителей с очень ярко выраженной возрастной спецификой, которая
одновременно гомогенна и гетерогенна, т.е. однородная и разнородная. Что это значит? Принято
считать, что само определение молодёжи как целевой аудитории очень опасно потому, что очень
часто маркетологи и рекламисты не понимают, что молодёжь – не целевая аудитория, это вообще
непонятно что. Когда мы готовили исследования для презентации БАЛТИКИ, то показали, что каждые
5 лет происходит смена целевой аудитории. В возрасте от 25 лет +… можно сказать, что это совсем
другая группа потребителей, 25-летние отличаются от 35-летних, 35-летние отличаются от 45-летних
и т.д. В случае молодёжи граница гораздо уже, каждые 5 лет меняется сленг, меняются ценности,
меняются привычки. И сами молодые люди, что неоднократно наблюдалось мной, говорят, что «мы
такие, а вот это уже не те». Казалось бы, это не родители, а старшие братья и сёстры. Каждые 5 лет.
Люди 15-летние отличаются от 20-летних, которые, в свою очередь, отличаются от 25-летних. Вы
должны чётко сегментировать, говорить о молодёжи как о целевой аудитории – это говорить ни о
чём. Нужно быть гораздо более специфическим. Под определением молодёжи скрывается сразу
несколько субкультур, как минимум 2-3. Есть классика – это тинэйджеры и старше 19 лет. Поскольку я
привожу пример на пиве, то буду говорить о более-менее совершеннолетних. Но если отбросить пиво,
то есть целевая, грубо говоря, 15-19 лет, целевая 19-23, и следующая, это уже совсем другая
целевая. Тинэйджеры думают и говорят совершенно иначе, чем люди старше 20. Хотя они
сверстники, но они формировались и социализировались в разное время. И в Украине, и в России мы
понимаем, что прошедшие полтора десятка лет были очень разными с точки зрения социального
климата, условий взросления. То, что называется первичная и вторичная социализация.

Социализация – когда человек получает определённые знания, навыки, примеры поведения, общаясь
со своей рефферентной группой. И поскольку очень быстро взрослели люди в этот период после
перестройки, то этот процесс детства, юности, отрочества, взросления был очень разным у тех, кому
сейчас 30, у тех, кому сейчас 25, у тех, кому сейчас 20, у тех, кому ещё 15. Потому что условия среды
социализации меняются и меняются очень и очень быстро. Поэтому гетеризация молодёжи
определяется временем и местом социализации подгрупп. У разных подгрупп социализации молодёжи



не только разные условия взросления, у них разных социальный статус, разное материальное
положение, разные жизненные цели, потребности, интересы, разные ценности, разные планы.
Возьмите для примера учащихся и работающих во время студенчества, возьмите студентов начальных
и выпускных курсов, возьмите сельских и городских жителей. Это всё совершенно разные социальные
группы. И поэтому, когда мы говорим о молодёжи как целевой аудитории, давайте помнить совет
маркетологов последних 20-30 лет, что нужно чётко определять целевую группу. Этот совет хоть и
не новый, но совершенно не утратил своей актуальности. Чем более чётко вы определяетесь, тем
более чётко вы можете с ними общаться, тем больше вы сможете коммуницировать то, что вы хотите
коммуницировать про свой бренд.

Потом гендерное различие. Девушки быстрее взрослеют, у них другие интересы и т.д. Картина
достаточно сложная, мозаичная. Совсем непросто сказать – моя целевая аудитория – это молодежь.
Это расписаться не то что в своей некомпетентности, но недоработке вопроса как минимум. Не знаю
насчёт Украины, но в России молодёжь меняется каждые 5 лет. Наверное, социологам и маркетологам
лучше судить, как это происходит на Украине, но не сказать об этой тенденции в России я не мог,
думаю, вам это было небезынтересно. Это мы изучили на опыте наших исследований и создания
молодёжных брендов.

Когда я говорил о гетерогенности молодёжи, то она в каком-то роде и гомогенна. В силу возрастных
особенностей есть, конечно, и то, что объединяет всех молодых людей. Они не любят сидеть дома,
любят тусоваться, общаться, получать новые впечатления. Новые знакомства – это вообще
первичный драйвер социализации, изучения нового мира. То, что объединяет молодых людей – уже
черты недетского поведения. Всё-таки 18-20 лет – важнейшая фаза жизни человека, когда он
начинает заниматься поисками брачного партнёра, поэтому черты взрослого поведения
демонстративно подчёркиваются людьми, показатель того, что девочки уже стали невестами, а
мальчики женихами. Наиболее продвинутой молодёжной группой являются студенты – молодые люди
18-20 лет, которые ведут активный образ жизни, доход у них обычно средний или ниже, зато они
интересуются всем новым. Именно такими новыми словами была описана целевая аудитория
БАЛТИКИ КУЛЕР.

Для начала введение в историю вопроса, почему я взял для примера недетского брендинга БАЛТИКУ
КУЛЕР: во-первых, это самый успешный пример, во-вторых, я к нему имел самое непосредственное
отношение. Это классика, бренд, который стал брендом №1, ориентиром 20 и выше. Где-то 30%
потребления всего пива приходится на молодёжь. Естественно, важен рекрутинг, т.е. вы постоянно
сможете получать приток новых потребителей. Молодёжь не начинала свою молодую жизнь с
БАЛТИКИ, для неё были популярны другие бренды. БАЛТИКА считалась консервативным брендом для
родителей. В связи с убыванием взрослых потребителей потока снизу не было, и было естественно,
что бренд уйдёт вместе с естественной смертью своих потребителей. Поэтому всё это было очень
печально. Доля молодых потребителей у БАЛТИКИ была ниже, чем у конкурентов, нужно было что-то
делать. Было очевидно, что необходимо увеличить продажи за счёт выпуска бренда,
ориентированного на молодёжь. Целевая – самая молодёжная подгруппа. Вот такой смешной слайд, я
его нашёл специально для вас. Хоть они интересуются всем новым, понятно, чем они интересуются
больше всего. Та модель, которую я только что описал, существует у молодых людей независимо от
отношения к пиву, поэтому такую целевую аудиторию можно рассматривать как целевую для любого



молодёжного бренда. Потребление среди молодёжи пива и алкоголя является классическим образцом
молодёжного поведения. Молодёжь хочет подчеркнуть свою независимость от родителей, свою
взрослость, пусть и в кавычках. Хоть законом и запрещено пить пиво до совершеннолетия, но не
секрет, что молодёжь пьёт пиво не только для удовлетворения физиологических потребностей:
жажда или желание быть навеселе, но и для доказательства своей принадлежности уже к другому
миру, миру взрослой тусовки. Маркетологи считают, что, покупая пиво, молодёжь демонстрирует
свою взрослость. В числе мотивов – так или иначе, но подчеркнуть эту свою взрослость и желание
копировать окружающих, особенно взрослых. И хотя маркетолога не особо интересует этиология
поведения взросленческой модели, тем не менее, этот факт нужно понимать, принимать как данность
и учитывать в своей работе. На самом деле маркетологи должны учитывать, что приобретение пива в
данном случае должно интерпретироваться как некий тайный смысл. Базовая потребность
молодёжного бренда – общение, идентификация как самостоятельной личности, участники описали
это так: «быть принятыми в компании, а для этого нужно быть интересными сверстникам, быть в
курсе всего нового, знать новые тенденции».

Когда мы работали над пивом, то новость сверстники должны воспринимать как своеобразный сигнал
«я свой, я ваш, я в тусовке, я в теме», как своеобразный пропуск к тусовке, как идентификатор. Не
забываем, что часто бренд для молодёжной тусовки – индикатор идентификации: «я то, что я пью,
что ношу, что слушаю. Поскольку я новый член сообщества, то это не только мой пропуск, но и мои
ценности». Так или иначе, молодёжь всегда любит это подчеркнуть, пожалуйста, учитывайте это,
когда будете создавать свои молодёжные бренды. Несколько картинок, как эта молодёжь выглядит.
Функциональная особенность БАЛТИКА КУЛЕР – хорошо освежает, пьётся, современное, премиальное,
его удобно открывать. Эмоциональный вы можете взять на вооружение как очень хороший инсайт,
потому что он будет работать практически в любой категории. Феноменальный успех БАЛТИКА КУЛЕР
подтверждает, что инсайт был выбран правильно.

В компьютерных блогах КУЛЕР обыгрывалось как то, что охлаждает процессор, круто, клёво. В
большинстве рекламы пива имя участвовало как элемент рекламы, здесь мы придумали «рейтинг
кульности», как пиво «Т», который запустило пиво ТИНЬКОФФ как молодёжный сегмент, там
основной слоган был «Перейдём на Т». Пиво СОКОЛ ОТЛИЧИЛОСЬ ТЕМ, ЧТО ПЕРЕВЕРНУЛО ВСЁ
НАИЗНАНКУ и рекламировало ОВИП ЛОКОС. Имя в молодёжной рекламе настолько важно, что
является камнем рекламной кампании, в коммуникации используется очень сильно имя.

Вы знаете БАЛТИКУ, нигде не используется Балтийское море или морские темы, Балтика – название
моря, в случае с КУЛЕРОМ всё не так. Очень много времени было потрачено на хорошее название.
БАЛТИКА, как бренд, может жить в сознании потребителя 10-20 лет, 40-50 лет, то жизни КУЛЕРА с 19
до 23 лет, грубо говоря, 5 лет. После того, как вы закончили институт, прошли студенческие годы,
пить КУЛЕР уже как-то по-детски. Так или иначе, перейдёте на другие сорта. КУЛЕР задуман как
ворота, в которые входит молодой человек во взрослую жизнь. Нам было очень важно, чтобы эти
ворота были брендированы БАЛТИКОЙ. Человек должен пить БАЛТИКУ 3, если у него дела средние, и
БАЛТИКУ 7, если у него дела хорошо и он может себе это позволить. Бренд №1 в Европе, а КУЛЕР
был запущен в апреле, а в октябре был выбран Effie как самый успешный проект года. За 4 месяца
многие даже дистрибуцию не успевают пройти. Мы продавали то, что успевали произвести, но если
бы производили больше, то продавали бы в 2-3 раза больше. Совершенно феноменальный успех.



Нейминг. Название – это первое, что потребитель узнаёт о новой марке. Имя – это первый контакт с
потребителем. Процесс разработки названия, по сути, - начальный этап развития бренда. Вы не
должны полагаться ни в коем случае на удачу, интуицию или игнорировать плановое
структурирование системы подхода к неймингу. Как говорят японцы, имя – это судьба. Как вы яхту
назовёте, так она и поплывёт. Хорошие имена дают сущность, подчёркивают имена товара,
захватывать внимание потребителей, соответствовать имиджу бренда, быть простыми для
запоминания, вызывать доверие, внушать положительные эмоции. Я специально зачитал, чтобы
поняли: это с одной стороны очевидно и понятно, а с другой стороны непросто. Когда мы ещё три
года назад стали заниматься поиском для молодёжного бренда, оказалось, всё, что нам пришло в
голову даже на уровне шизофренического бреда, оказалось уже запатентованным, вы не поверите. Я
думал, такие словосочетания, которые пришли нам в голову, нормальному человеку в принципе не
могли прийти в голову, запатентовать такое- выше всяческих… Оказалось, что в России столько этих
киберсквоттеров, которые патентуют всё, что угодно, а потом пытаются продать это компаниям, что
все более ли менее нормальные словосочетания в России уже запатентованы. Поэтому если вы хотите
запустить на украинском рынке что-то молодёжное, если у вас это ещё не сделано, то вас это
ожидает. Рекомендую запатентовать просто так, потому что дорого это не стоит для молодёжных
брендов. Вдруг это вам понадобится? Потом будет поздно или придётся выкупать.

- ………………..

Знаете, нельзя. Но там были совершенно дебильные названия, которые мне бы в голову не пришли
даже с использованием молодёжного сленга. Всё интернетно-геймерное, все словечки, всё оказалось
запатентованным. Я был в шоке! Может, на Украине этим никто не занимается, и тогда счастье вам в
руки! В России найти хорошее имя, которое никому не принадлежит, уже сложно. Рекомендую взять и
десяток имён себе зарегистрировать. В крайнем случае, потом продадите, спрос будет. На этом люди
в России делают не такой уж плохой бизнес. Приступая к разработке названия для молодёжного
бренда, маркетологи должны понимать, что это сложный и трудоёмкий процесс, он требует большого
профессионализма исполнителей, чёткую постановку задачи, специальные знания и понимание
целей, которые стоят перед вашим брендом. Поэтому рекомендую к этому процессу отнестись не как к
мимолётному. Сначала нужно разработать позиционирование, изучить свою целевую аудиторию,
сегментировать её, понять её инсайты, чем она дышит и движет. Запуск бренда должен всегда
отвечать на основной вопрос: что этот бренд даёт моей целевой аудитории, зачем он вообще нужен,
как он облегчит жизнь потребителей, итак брендов много. Иначе ваш бренд могут купить только из
интереса к новинке. В России до сих пор сумасшедший интерес к новинкам, всё новое пробуется.

- ……………………..

Нет, не обязательно, но желательно. Вот давайте возьмём iPhone. Когда маркетологи говорят, что
бренд должен улучшать жизнь потребителя, это немножко от лукавого. Если вы смогли этого
достигнуть – супер! Возьмите iPhone. Чем он лучше? Могу сказать вам как человек, профессионально
занимающийся мобильными телефонами, он ничем не лучше, а даже хуже по функционала множества
многих моделей телефонов по функциональности, но какую из него сделали конфетку, какую легенду!
А ведь он улучшает жизнь потребителя в России. В России сейчас 250 000 iPhone-ов и все нелегально!
- …………………..



В России считается, что если ты бизнесмен, и пришёл на встречу и не достал из кармана телефон
iPhone, то просто лох! Это дошло до того, что высокие официальные лица, не буду называть имён,
демонстрируют в кадрах новостных программ, на уровне высших лиц государства, чтобы стало совсем
понятно, iPhone, которые несертифицированы и нелегально ввезены в страну.

- ……………………….

Вы так думаете? Учитывая то, что Apple даже не потратился, чтобы сертифицировать или
легализовать продукт, я не думаю, что они потратили хоть копейку на product-placement, им это не
надо.

- ……………………….

- Я думаю, это удачный sale с компанией Sone. Сейчас всё хорошо, а вот с iPhone – классика жанра.
Каждый возвращающийся из Америки в Россию везёт в своем чемодане несколько iPhone. Таким
образом, меньше чем за полгода в страну было ввезено 250 000 аппаратов. Вся элита, бизнес-
небизнес, ходит с iPhone. Все они по сути взломаны, т.е. везде нарушена интеллектуальная
собственность компании Apple, и это на уровне высших лиц страны. Облегчает жизнь мне этот бренд?
С точки зрения самомодификации – однозначно. Я с iPhone, значит, у меня всё нормально, я не лох
позорный.

250 000 – даже для Москвы многовато телефонов одной марки. Вы знаете, что сейчас у нас в
ЕВРОСЕТИ продаётся? iPhone - это просто семечки. Каждую неделю у нас продаются
телефоны по 100-200 000 евро. Недавно продали за 1 000 000 евро, ночью. Человек ночью, видимо,
чтобі не светиться, пришёл в салон ЕВРОСЕТИ и купил 4 телефона по 200 000 евро. Когда ему
предложили VERTU, он жутко оскорбился, сказал: «Вы хотите меня обидеть? Дайте что-то
нормальное», т.е. VERTU уже не котируется. Когда ему показали телефон за 50-60 000, он
отвернулся. Тогда продавец дрожащими руками достал фотографию телефона за 200 000 евро с
брюликами, тогда он сказал: «Ладно, только, 4, а то у меня 4 девчонки, не хочу одну из них обидеть».
Нефтяные деньги. Могу сказать, что обычно в салонах есть всё до 100 000 – 200 000 рублей, до 5 000
долларов телефонов в наличии. Понимаете, вот ограбят салон и что потом?! Другие телефоны только
в Дворцах связи. У нас есть некая градация салонов в зависимости от их местоположения, метража
самые ТОПовые – Дворцы связи. В них уже есть и Goldfish, и Gresso, и ещё более дорогие бренды.
Самые дорогие, которые делаются только на заказ. Там каждый камешек стоит достаточно дорого.

Если позволите, вернусь всё-таки к нашей презентации, отвечу с удовольствием на любые вопросы по
ЕВРОСЕТИ. Но хотелось бы закончить про нейминг. Важные критерии при выборе имени бренда –
адекватность восприятия, соответствие ожиданиям покупателя. При этом восприятие и зрительное, и
слуховое, национальное, мотивационное и т.д. Если хотите, в этом написано отдельно в большом
кусочке моей книги.

Как я говорил, говорят японцы, имя – это судьба. Поэтому происходит кастинг, проверка на
тождественность и чистоту, а потом анализ с целевой аудиторией. Для молодёжной целевой
аудитории очень сложно найти имя, которое будет их именем. У всей молодёжи тоже свой язык, он



также меняется каждые 5 лет, с другой стороны, они не терпят, когда им сверху что-то навязывается.
Когда создан молодёжный бренд, но взрослыми дядями и тётями, они мгновенно чувствуют любую
фальшь и никогда его не примут, если он сверху вот так навязан. С одной стороны. С другой стороны
– сделать его слишком молодёжным… может быть вульгарным. Найти эту грань очень сложно, но
возможно. Для этого надо не пожалеть времени и денег для проведения необходимых мероприятий,
т.е. формирование пула имён и тестирование различными методиками.

- ………………………….

Я знаю, что фокус-группы очень часто последнее время критикуются, и подвергаются, на мой взгляд,
незаслуженным нападкам. Ведь это все связано с умением использовать инструмент. Очень часто мне
задают вопрос, который всегда меня ставит в недоумение: «Какой ваш любимый маркетинговый
инструмент?». Это всё равно, что у слесаря спросить: «А тебе вообще, что больше нравится –
отвёртка или молоток?». Непонятно, люблю я не маркетинговые инструменты, а людей. Даже если бы
я любил какой-то маркетинговый инструмент, то это было бы с моей стороны очень глупо, потому что
любой инструмент подходит для решения конкретной задачи: молотком удобно забивать гвозди,
отвёрткой удобно закручивать шурупы, а наоборот неудобно. Зависит от цели, от задачи, инструмент,
который подходит для её решения.

Безусловно, инструментарий маркетолога достаточно широк. Помимо фокус-групп, в нём есть
достаточное количество качественных и количественных исследований. На фокус-группах очень
многое зависит от качества. Если вы говорите о фокус-группах и читаете только отчет, который
присылает агентство, вот это я действительно считаю пустой тратой времени и денег. Надо ходить
ножками. У нас ходят все независимо от того, ты бренд-менеджер или вице-президент, потому что это
возможность, сидя за этим стеклом, посмотреть реально, что они думают. Не могу сказать, что делаю
так специально. В Москве так получается: не могу ездить на машине, езжу на метро. С одной
стороны, это жутко неудобно; с другой стороны можно быть ближе к своей целевой аудитории и
слушать, смотреть, как они себя ведут и что говорят. Модераторы умеют общаться с лидерами, гасят
слишком разговорчивых, дают другим поговорить. Фокус-группа до сих пор не потеряла своей
актуальности, это очень полезный и интересный инструемент. А если вы, вдобавок, используете
фокус-группу как настроечный инструмент, а потом подтверждаете инсайты и качественные выводы
количественно, то, на мой взгляд, вы вряд ли сможете сильно ошибиться, просто нужно уметь
использовать этот инструмент.

Есть качественные, а есть количественные методики. Я не хочу сейчас читать лекцию по
маркетинговым исследованиям, но никто ещё не смог явно доказать, чем плохи фокус-группы, если
ими правильно пользоваться. Всё равно сказать: «Отвёртка устарела». У меня дома есть
электрическая дрель, которой можно заворачивать шурупы». Но когда мне нужно что-то быстренько
завинтить-отвинтить, мне проще взять эту старенькую отвёрточку, чем эту штуку искать, собирать,
смотреть, дотянется ли шнур. Хотя если мне нужно 10 дырок на стене сделать, я возьму эту штуку и
ш-ш-ш-ш-ш…

Вопрос задачи. В своё время у меня был чудесный наставник Ларри Лайт, это один из самых
известных маркетологов в мире, он очень долгое время был в Совете директоров компаний MARS,



MCDONALDS, был главным маркетологом в MCDONALDS, сумел полностью его перезапустить и
вывести на другую платформу. Он учил меня маркетингу. В начале 90-х годов я работал в MARS, и он
обучал молодых маркетологов. Он мне сказал замечательную фразу, которую я люблю повторять. Я к
нему пришёл и сказал: «Лари, что делать, у меня бренд умирает», на что он ответил «Андрей, бренды
не умирают сами, им в этом помогают бренд-менеджеры. Они как рождают бтренды, так и являются
их могильщиками». Всё зависит от того, как вы управляете своим брендом. Они хоть и живут только в
мозгах потребителей, но убить их только могут бренд-менеджеры, напоров, запустить что-то не то,
напутать в миксе и т.д.

Закончим про нейминг. Мы выбрали КУЛЕР. Очень важно тестировать качество на своей аудитории.
Для молодёжи он - свежий, прохладный, крутой, хороший, модный. В БАЛТИКЕ совет директоров
сказал … Не могу повторить эти слова. Как сказал Гёте: «Я эти слова прекрасно помню, но боюсь
нарушить покой этой аудитории». Совсем смешная ситуация, у БАЛТИКИ 10 заводов, сейчас уже 11,
хотели мы его начать производить в Туле, а еще заводы в Питере, Хабаровске, Ростове те, которые с
технологической точки зрения могли начать его производить. В Ростове он назывался РУЛЕР, в
Питере ПУЛЕР, в Туле ТУЛЕР, а в Хабаровске мы решили его вообще не производить…

Нейминг неймингом, но вы вряд ли сможете запустить молодёжный суббренд или бренд в совершенно
безвоздушном пространстве. Даже если сумеете найти нишу, то войдёте в сегмент рынка, где
существует конкуренция, поэтому вам нужно определить, как ваш бренд будет соотноситься по
различным параметрам с конкурентами. Построить карту бренда, чем вы отличаетесь от конкурентов,
в чём ваше преимущество. Может, вы не сможете сделать жизнь потребителя лучше, но сможете
сделать лучше какие-то его аспекты, например, вкуснее, дешевле, удобнее, ярче, моднее. Поэтому
при разработке всех маркетинг-микс молодежного бренда особое внимание следует уделять
сравнительному анализу с конкурентами.

Конкуренты КУЛЕР. Для КУЛЕР нами были проанализированы конкуренты КУЛЕР брендов российской
молодёжи, также конкуренты так называемого первого и второго круга. Российская молодёжь с 18 до
25 лет – это примерно треть всего российского потребления пива, при этом репертуар очень сильно
расширялся в период запуска. Мы после 70 лет дефицита очень падки на новинки, до сих пор любая
новинка привлекает внимание потребителя, это совершенно чётко видно на этом графике.
Действительно, в период запуска молодёжь увеличивает свой репертуар, ей хочется посмотреть,
попробовать. Но важно не забывать, что будет после запуска, после того, как интерес к новинке
иссякнет. В мире около 75% новых продуктов в первый же год после запуска умирают, потому что
для общества не представляет никакого интереса, кроме того, что новое. Попробовали, они не
составили никакого интереса для потребителей, попробовали один раз, максимум два, а потом
забыли. Очень важно, запустив бренд, получив эффект новизны, получив интерес потребителя, не
растерять его. А для этого важно работать над тем, что ваш бренд предложит не просто новое, а что-
то отличное от конкурентов. Я, казалось бы, рассказываю достаточно банальные маркетинговые
вещи, но, тем не менее, очень часто, несмотря на то, что все читали учебники, их почему-то
пропускают. Поэтому заостряю ваше внимание, что все элементы маркетингового планирования надо
в правильном порядке проходить и ни одним из них не жертвовать, даже если ваше начальство
говорит «Давай-давай, быстрей-быстрей, скорей запускай. Давай, уже всё ясно». Интуиция – вещь
хорошая, но если речь идёт о бизнесе, о многомиллионных инвестициях, за которые вы отвечаете



головой, не поддавайтесь на провокации. Первый блин комом может обойтись вам увольнением, тут
нужно проявить моральную стойкость, сказать, что для того, чтобы всё сделать правильно, нужно, как
ребёнка выносить 9 месяцев. Срок разработки нового бренда, как у ребёнка, минимум 9 месяцев. Я
быстрее, чем за 9 месяцев, ничего не рожал.

Конкурентное окружение бывает разное: бывает непосредственное, бывает первого-второго круга. У
потребителей 18-25 лет пока не выявилась лояльность к одному сорту или к одной марке пива. Как
потребителей их можно отнести к типу искателей. Как вы видели, часто используют
психографические характеристики. Молодёжь постоянно пробует что-то новое. В России пивной
репертуар составляет около 7 марок, вернее, не марок, а сортов, потому что это может быть
несколько сортов одной марки, то у молодёжи он составляет около 11-12, т.е. они настолько любят
пробовать всё новое, что очень редко у них бывает 1 или 2 марки в репертуаре. Это надо учитывать,
потому что если вы хотите зацепить молодёжь как самую активную часть потребителей, а потом стать
вашим постоянным потребителем и долго вас кормить, но учитывайте, что они как легко приходят,
так легко и уходят. Ваши конкуренты их отобьют в мгновение ока, если вы им не предложите
совершенно что-то новое, отличное, что будет их долго держать.

Предыдущий докладчик говорил про дизайн, поэтому не буду много говорить о нём. Когда говорят
про 4Р, то очень часто элемент под названием price маркетологи неправильно используют. На мой
взгляд, цена, особенно в таких странах как Россия, Украина, - чрезвычайно важный параметр. Она
должна быть правильной, не слишком дорогой, не слишком дешёвой. Из моего опыта пива, можно
просто ошибиться на 50 копеек и запросто вылететь с продуктом. Смотрите на эластичность спроса,
на конкурентное окружение. Важное попадание с ценой в случае молодёжи вообще трудно
переоценить потому, что у них доход низкий и ниже среднего. И каждый процент играет роль.

Ещё я хотел сказать про вкус. Это только к продуктам питания относится. Но в пиве есть такое
распределение на домашние марки и лицензионные. Если со вкусами лицензионных марок
маркетологи не могут экспериментировать, то со вкусами локальных марок изобретать новые
вкусовые качества – огромное удовольствие, мне было очень интересно. КУЛЕР мы сделали похожим
на MILLER, очень долго в лабораториях бились, мы даже намного переплюнули MILLER. Только за
первые несколько месяцев бренд занял 15% от всех балтийских продаж, огромная цифра, с нуля за
полгода. MILLER там даже рядом не стоял, потому что, практически, то же самое, но в 2 раза
дешевле.

Новые сорта и марки ждёт успех лишь в том случае, если вы не ошиблись с позиционированием,
умело организовали их продвижение и дистрибуцию. Цена не должна кусаться, потому что продукт
должен быть доступным для молодых людей.

А теперь ценности имиджа бренда. Ценности бренда… Многие говорят, что это такое. На мой взгляд,
это миф, придуманный маркетологами, он очень удобен при рекламе и построении имиджа бренда.
Он используется не только маркетологами, но ещё и рекламистами очень часто. Рекламисты считают,
что молодёжные марки работают следующим образом: покупая молодёжную марку, молодой человек
покупает некие ценности, неизмеримые рублями, т.е. идентичность себе подобному, так или иначе,
возможность общения со своими сверстниками. Эти ценности и принято называть ценностями бренда.



Происходит перенос некой неутилитарной ценности. Например, ситуация потребления на вечере, на
танцах, на дискотеке, в ночных клубах, на бренд. Т.е. «мой успех, моя социализация – это фактор
работы моего бренда». Это то, что говорят маркетологи чаще всего. На мой взгляд, это очень-очень-
очень-очень сильно преувеличено. Когда мы обсуждаем, чем ценности бренда А отличаются от
ценностей бренда Б, и маркетологи вцепляются в дискуссии на каких-то круглых столах, это выглядит
смешно. Да нет никаких ценностей бренда, они существуют только в голове потребителя. Я очень
сомневаюсь, что у него разложено там всё по полочкам: вот ценности бренда А, вот ценности бренда
Б, я вот сейчас пойду куплю бренд А, потому что у него ценности выше, чем у бренда Б. Не верьте
рекламистам, которые затягивают вас в эти псевдо психологические сети. Дело в том, что очень мало
маркетологов и рекламистов с правильным грамотным образованием. В России только недавно стали
давать правильное маркетинговое образование, и то я беру людей с дипломами, а приходится их
заново переучивать. Маркетинг, как дисциплина, существует не так уж давно – 10-15 лет. Я,
наверное, один из самых старых маркетологов России, 15 лет занимаюсь маркетингом, один из
старейшин цеха. Но идущие рядом со мной не имели никакого маркетингового образования. Мне
повезло, я учился за границей, в США, но таких немного, которым так повезло устроить своё
обучение. Сначала маркетингом на 70% занимались девушки, которые хорошо говорили по-
английски. Т.е. выпускницы инязов, которые пришли в начале 90-х в фирмы, которые начали
появляться в России, удачно устроились на работу, поняли, что секретаршей всю жизнь не будешь,
нужно профессионально расти… о, реклама, маркетинг, там надо понимать людей, понимать
потребителей, могли прочитать английские книжки, они становились маркетологами.
Профессионально обученных маркетологов в России сейчас практически нет. Когда западные
исследователи приносят продукты в виде исследований, подхода, планирования рекламы, на бедных
этих девушек вешают сленг, засоряют их мозг англицизмами, это очень печально. Маркетинг
использует наработки, которые давным-давно были сделаны в социологии и психологии, причём
упрощённо и примитивно. Ведь социология изучает социальные группы, как они между собой
соотносятся. Те приёмы, которые были разработаны социологами и психологами, не совсем подходят
для маркетинга. Очень часто они условно перенесены без понимания, что эти методики не подходят.
Эти девочки и мальчики открывают свои уши для килограммов непонятной лапши. Призываю вас, не
слушайте такие агентства, гоните их в шею. Если они не могут простыми словами и на простых
примерах объяснить вам, как понять потребителя, как она поможет повысить продажи, тогда нафига
они вам такие нужны? Гоните их в шею к чёртовой матери. Это шарлатаны, дилетанты, Остапы
Бендеры.

Поэтому ещё раз говорю, ценности бренда – это миф, но миф – это не так уже и плохо. У любого
бренда должен быть миф, но вы, как маркетологи и рекламисты, должны понимать, что у бренда
должен быть миф. Не забываться, не принимать всё за чистую монету. И потребители понимают, что
это миф. Мы играем в ролевые игры, так или иначе. Просто люди бывают так зашорены своей
профессией, что с пеною у рта рассказывают «А мой бренд, такой, такой…», просто сказку
рассказывают. И как профессионалы так с ними свыкаются, что начинают в них верить. Надеюсь, что
сия чаша вас минует, вы не сойдёте с ума и не станете думать, что ваш бренд – нечто живое, и всё,
что про него придумано – это правда. Управлять брендами и слухами нужно, многие бренды созданы
на основе манипуляции, просто нужно всегда осознавать, что это манипуляции и слухи, мифы, а не
реальность.



Когда я работал в БАЛТИКЕ, за полгода мы получили Effie – это самое быстрое Effie в истории,
настолько был успешно продукт запущен. Потому что 2 года шла очень тщательная подготовка. Мы
пытались понять, чем эта марка будет привлекательна для молодёжи, каким образом она не испортит
отношение к нам со стороны лояльных, консервативных, существующих потребителей. Самое опасное,
что может вас ожидать – вы приобретёте меньше новых потребителей, чем потеряете. Поэтому очень
важно позаботиться, чтобы ваш бренд не навредил остальным продуктам компании, для этого нужно
понимать место и роль суббрендов в портфеле. Бренд БАЛТИКА КУЛЕР давал популярность,
доступность, розничный рынок, привлечение новых потребителей. То, что мы сделали для кулера по
цене 20 рублей, было доступно лишь для лицензионных марок по цене 30 рублей. На этапе запуска в
2006 году такого рода внешний вид был доступен только лицензионным продуктам, которые стоят в
1,5-2 раза дороже. Поэтому вы представляете, что случилось, когда мы запустили его в
среднеценовом сегменте, ещё с балтийской поддержкой он буквально взорвал рынок. Обязательно
надо понимать роли суббрендов. Не хочу останавливаться на этой табличке. Все слайды можете
посмотреть на сайте, а в книжке обо всем этом очень подробно написано.

Практика показывает, что очень важно правильно рисовать карты брендов. Чаще всего рисуют
двухмерные карты, на которых бывают очень смешные ошибки. Когда-то и мы стали рисовать такую
карту и попытались понять, где место для такого молодёжного суббренда. Сначала мы взяли две оси,
как здесь, по оси Y - ценовые параметры, по оси X - параметры, предпочтения. И этих осей оказалось
недостаточно, потому что попали в одно место на карте такие неконкурентные бренды как TUBORG и
КЛИНСКОЕ. Они настолько разные по цене и позиционированию, что они не могут быть
конкурентами. Но если не учитывать фактор цены, то в карте они попадают в одно и то же место.
Карта бессмысленная. Старайтесь делать 3-х, 4-х-мерные карты, поскольку ваши руки справляются с
EXCEL, POWERPOINT, придумайте способы. Чем больше осей вы дадите, тем более понятной будет
картина. Когда вы сортируете по типам потребителя, по ситуациям потребления, но не учитываете
ценовой дифференциации, у вас получается, что за просмотром футбола может попасть и БАЛТИКА, и
KARLSBERG, или HEINEKEN. Все эти марки очень активно спонсируют футбол, но они очень разные с
точки зрения цены, целевой аудитории, и если вы не нарисуете третью ось, например, ценовую, то
эта карта бессмысленна. Постарайтесь использовать 3-х, 4-х-мерные карты, потому что 2-х-мерные не
работают. Такого рода наложения позволяют увидеть, где находится ниша, которую вам нужно
занять, а где занято, куда лучше не соваться, с кем вы реально будете конкурировать. Вот, например,
моё собственное изобретение. Не знаю, как вам понятны эти кружки, но мне оно очень чётко дало
понять, где мы находимся, куда нужно идти и что нужно делать. В БАЛТИКА очень много суббрендов:
3, 7, 0 и т.д. Такие вещи удобны с точки зрения работы маркетолога.

Я готов отвечать на вопросы. Если кому-то презентация показалась рваной, «галопом по Европам»,
текст более понятный и осознанный будет отдан Наталье. Я попытался некоторые темы обозначить, а
дальше просто готов на вопросы отвечать.

- У меня несколько вопросов, но они касаются одной темы. Известно, что бренды, которые
ориентируются на молодёжь, задействованы и в ивент-деятельности, т.е. в организации разного рода
мероприятий. Каковы ваши активности, если брать ЕВРОСЕТЬ, насколько это целесообразно вообще
на данном этапе, и что это дало на данный момент БАЛТИКЕ?



Давайте, не смешивать в одну корзину. Попробую ответить про ЕВРОСЕТЬ. В ЕВРОСЕТИ ивент и BTL
как таковая – краеугольные камни коммуникационной стратегии ЕВРОСЕТИ. Поскольку ретейловый
бизнес отличается от производственного, у производственного маржа такая, что можно себе
позволить огромные бюджеты. Естественно, АTL превалирирует над BTL. Сейчас ситуация
изменилась, потому что в России невероятная медиа-инфляция, и пиво заключено в узкую нишу
прайм-тайма. Вынуждены маркетологи изменять медиа-микс и немножко его уводить, но это что
касается пива. Спонсорство футбольных мероприятий, рок-концертов, дней города – это
неотъемлемая часть. Любая компания хороша, когда работает по принципу 1+1=3. Т.е. если вы
используете трансмедиа, т.е. интегрированную информационную политику, когда одно и то же
сообщение идёт к потребителю через разные каналы, оно гораздо лучше работает. Сумма
компонентов больше, чем… Сумма слагаемых не равняется одному и тому же слагаемому».

Для ЕВРОСЕТИ – ритейловой компании, у которой не такие доходы как у производства, и которая
оперирует на очень небольшом уровне маржи, но засчет очень больших объемов - BTL и ивенты
были единственным способом относительно дёшево или дёшево получить известность. Компания не
тратила и не могла тратить таких огромных денег, как БАЛТИКА. Но за счёт непохожих на других
имиджевых мероприятий, очень дёшево и сердито буквально в несколько месяцев и лет была
построена известность, превышающая что-либо сравнимое у конкурентов. Это был чрезвычайно
успешный шаг ЕВРОСЕТИ. Другой момент, что не может коммуникационная стратегия большой
компании строиться только на ивентах. Потому что ивенты все-таки ограниченные мероприятия. При
всем желании, есть такие медийные понятия как частота и охват. Никакие медийные ивенты охват
вам не смогут дать по сравнению с телеканалами. Но с другой стороны, 30-минутный ролик никогда
не сравнится с контактом с клиентом на мероприятии. Всё хорошо в комплексе. Если у вас есть
деньги, вкладывайте, сколько можете, в АTL, добивайте BTL и ивентами. Если денег мало, то ивенты,
если они интересны, не похожи на других, будут растиражированы в прессе, передаваться пиаром
или просто «из уст в уста», практически не тратя денег. ЕВРОСЕТЬ настолько была отличным
феноменом от всего того, что было на рынке, что она построила свою известность именно BTL-
ивентовыми способами. Но это уникальный пример, других таких на российском рынке нет. Нужно
быть смелым и не бояться эпатажа, а эпатаж – это дешёвая известность, которая может очень дорого
стоить в дальнейшем. Потом придется много лет очень качественно строить клиентский сервис, чётко
давать понимание, что мы теперь другие, что мы любим своих потребителей, матом не ругаемся и
девочек не трогаем. Вот это будет долго и дорого.

- ………………….

Секс продавал и будет продавать. Что вас смущает? Это первичный драйвер. Читайте старика Фрейда.
А дальше? А дальше, как в мультфильме про пластилиновую ворону, построение на основе
известности других имиджевых составляющих .

А дальше стратегия называется «клиентский сервис». Вот это уже долгосрочная и довольно затратная
история, которую никакими эпатажными акциями не построишь, придётся вкладывать денежку.
Эпатаж хорош на этапе построения известности: дешёвый, эффективный ни с чем несравнимый
способ стать всем известными. Выйти на площадь и раздеться догола – офигительно. Вас все узнают.
Но дальше, если вы хотите сказать, что вы воспитанная и милая, придётся делать что-то другое.



Бренды как люди. Как вы отнесётесь к людям, так же и к брендам. Необязательно, если ребёнок рос
дерзким и хулиганистым, то станет таким же и во взрослом возрасте. Сейчас у меня совершенно
другой подход к бренду, он вырос и не нуждается в браваде. Вы, наверное, русские ролики не видите,
но в России он уже немножко по-другому позиционируется и ведет. Чичваркин принимает это с
трудом. У него своё понимание. У него эпатаж остался в максимальной степени. Я с этим не борюсь. Я
для него придумал отдельный бренд, где он может самореализовываться. У нас есть два таких
мероприятия под названием RUSSIAN FASHION WEEK – это крупнейшее мероприятие моды в России,
на которое приезжают все известные мировые дизайнеры. Мы придумали отдельную марку
UndressCode от ЕВРОСЕТИ, мы ее запатентовали, мы запустили её с жутким скандалом, причём
RUSSIAN FASHION WEEK чуть не закрыли на прошлой неделе. (Вас больше не пустят) А нам больше и
не надо☺ Зато мы получили такой пиар! Который просто не снился! Все газеты, деловее какие угодно,
об этом написали! Стоило вот столько, а эффект вот такой!!! Вот это класс маркетолога!

Да, мы всех залили пивом. Но про нас все написали. Эти футболки антигламурные. Они
провокационные, матерные, секусально-откроевенно-развратные, но идут на «ура!», и очень
правильно были запущены. Я с собой привёз…

☺%)%)%)

Требования к коллекции были – 25 предметов. Мы с Евгением сочинили за 3 месяца 25 футболок,
себя не ограничили практически ни в чём.

☺%)%)%)

Посмотрите – вам понравится.

Я всё-таки хотел бы задать свои короткие 3 вопроса. Кто разработал название КУЛЕР и сколько стоил
весь процесс разработки.

Нисколько. Разработали его маркетологи БАЛТИКИ, включая и меня.

Почему для дизайна упаковки КУЛЕР было выбрано голландское агентство Claessens?

А кто вам сказал, что оно было выбрано?

Вы знаете, мы об этом писали в журнале, мы работали и сотрудничали с Claessens. В последнем
номере этого журнала как раз и опубликован кейс «КУЛЕР», могу после вашего доклада даже вам
подарить журнал. Насколько мне известно, это сделал Claessens.

Вы знаете, я не помню, почему их выбрали, честно говоря, видимо, потому, что мы с ними работали
до этого. Они делали для меня редизайн БАЛТИКИ. Продажи основного бренда БАЛТИКИ после
ребрендинга выросли в первый же год на 70%. Бренд БАЛТИКА 3 занимал в России 6% рынка, при
том, что ближайший конкурент со всеми суббрендами КЛИНСКОЕ, занимал 4,5 %. Один суббрендь
занимал больше, чем все остальные бренды. У него была дистрибуция 97%, больше, чему у любого



Branding For Youth Andrey Rukavishnikov Brandspoint10

Branding For Youth Andrey Rukavishnikov Brandspoint10

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Branding For Youth Andrey Rukavishnikov Brandspoint10

Similar to Branding For Youth Andrey Rukavishnikov Brandspoint10 (20)

More from BrandsPoint

More from BrandsPoint (14)

Branding For Youth Andrey Rukavishnikov Brandspoint10