Przed Tobą mini przewodnik po podstawowych taktykach i narzędziach wykorzystywanych w Public Relations. Pomoże Ci krok po kroku przygotować się do realizacji projektów. Możesz potraktować go również jako listę kontrolną (checklistę), która nie pozwoli Ci o niczym zapomnieć!

1. mini przewodnik
PR KROK PO KROKU
AGAT A CUP RIAK

2. WSTĘP
Przed Tobą mini przewodnik po podstawowych
taktykach i narzędziach wykorzystywanych w Public
Relations. Pomoże Ci krok po kroku przygotować się
do realizacji projektów. Możesz potraktować go
również jako listę kontrolną (checklistę), która nie
pozwoli Ci o niczym zapomnieć!
Mam nadzieję, że dzięki tej „ściągawce” prowadzenie
działań PR-owych w Twojej firmie będzie łatwiejsze
i skuteczniejsze. Dobry plan działań to już przecież
połowa sukcesu!
Agata Cupriak
PR & Content Marketing Consultant

3. SPIS TREŚCI
3 - Strategia PR
4 - Social media
5 - Komunikacja kryzysowa
6 - Content marketing
7 - Employer branding
8 - Influencer marketing
9 - Baza mediów
10 - Informacja prasowa
11 - CSR
12 - Event marketing

4. STRATEGIA PR
Od czego zacząć działania PR? Od strategii. To Twój drogowskaz, dzięki
niemu zawsze wiesz, gdzie jesteś i gdzie chcesz dojść. Zobacz,
najprostszą metodę w pigułce na sporządzenie strategii komunikacji
PR dla swojego biznesu:
ZDEFINIUJ CELE KOMUNIKACJI PR
- zbudowanie świadomości marki, pozyskanie większej liczby klientów,
polepszenie wizerunku, wprowadzenie nowego produktu itp.
OPISZ OBECNĄ SYTUACJĘ FIRMY
- sytuacja na rynku i względem konkurencji, opinia o marce, mocne
i słabe strony oferty, relacje z kontrahentami, klientami i mediami,
aktywność w branży lub społeczności lokalnej.
ZDEFINIUJ GRUPĘ ODBIORCÓW
- kim jest Twój potencjalny klient w kontekście Twojej oferty (kto, kiedy
i dlaczego kupuje Twoje produkty lub usługi) i co o nim wiesz
(metryczka, zainteresowania, sposób spędzania wolnego czasu, z jakich
mediów korzysta itp.).
WYBIERZ TAKTYKĘ I NARZĘDZIA
- jakie chcesz prowadzić działania i gdzie, czy będziesz wykorzystywał
swoją stronę www, social media, newsletter, czy będziesz sam tworzył i
dystrybuował materiały, kampanie itp. A także jakie będziesz
wykorzystywał narzędzia, np. monitoring, wirtualne biuro prasowe,
narzędzia do e-mail marketingu.
OKREŚL BUDŻET I ZASOBY
- czy będziesz prowadził działania PR sam, poprzez agencję, czy
zatrudnisz dodatkowego pracownika? Sporządź kosztorys obejmujący
produkcję i dystrybucję materiałów informacyjnych, organizacji
eventów i zakupu niezbędnych narzędzi.
SPORZĄDŹ PLAN
- rozpisz swoje działania w planie rocznym i z podziałem na konkretne
miesiące.
WDRAŻAJ
- bierz się do dzieła!
KONTROLUJ I OPTYMALIZUJ
- na bieżąco monitoruj efekty swoich działań, modyfikuj taktykę i
wyciągaj wnioski.
3

5. SOCIAL MEDIA
WYBIERZ PLATFORMĘ
- przeanalizuj obecność konkurencji na różnych platformach, oceń
przydatność serwisów dla Twoich celów, oceń swoje możliwości
zapewnienia obsługi profilu i przygotowywania materiałów (jeśli masz
atrakcyjne produkty i dobre zdjęcia - wybierz Instagram i/lub Pinterest,
jeśli opierasz się na aktualnościach - Twitter, jeśli chcesz dzielić się
wiedzą ekspercką - LinkedIn itd.), a także charakter poszczególnych
serwisów (np. poziom bezpośredniości komunikacji) i możliwość
prezentacji określonego wizerunku.
USTAL ZASADY KOMUNIKACJI
wybierz styl komunikacji, rodzaje zamieszczanych materiałów, sposoby
pobudzania aktywności fanów i budowania relacji.
OKREŚL BUDŻET I HARMONOGRAM
zdecyduj jaką kwotę możesz przeznaczyć na obsługę swoich profili
(wynagrodzenie dla osoby prowadzącej / agencji, koszty tekstów,
grafiki, aplikacji, video, kampanie reklamowe i narzędzia monitorujące).
REALIZUJ I OPTYMALIZUJ
na bieżąco weryfikuj swoją obecność w sieci, testuj różne treści i badaj
reakcje odbiorców, analizuj efekty (ilościowe i jakościowe),
zaangażowanie, konwersję czyli poziom realizacji Twoich celów.
To, w których social mediach (SM) jesteś obecny, nie powinno być
dziełem przypadku lub decyzją podjętą pod wpływem chwilowej
mody. Każdy serwis rządzi się swoimi prawami, dociera do nieco innej
grupy i daje inne możliwości. Wybierz ten, który najlepiej wesprze
Twoje cele biznesowe. Jak to zrobić? Po kolei:
PRZEANALIZUJ OBECNĄ SYTUACJĘ
- posłuż się analizą SWOT, czyli określ swoje mocne i słabe strony oraz
szanse i zagrożenia, wyciągnij wnioski z dotychczasowych działań, oceń
swoje możliwości zaangażowania się w prowadzenie komunikacji w SM.
OKREŚL TARGET I JEGO POTRZEBY
- czy Twoi odbiorcy są obecni w social media? Jeśli tak, to w których?
Kim są (wiek, płeć, zainteresowania, potrzeby, godziny aktywności, czas
poświęcony na SM) i w jaki sposób chcą komunikować się z marką
(szukają inspiracji, np. stylizacji, DIY, czy potrzebują wsparcia w
użytkowaniu produktu i know-how, a może oczekują bezpośredniej
komunikacji i interakcji).
OKREŚL SWOJE POTRZEBY
- zdefiniuj, czego oczekujesz po swojej obecności w SM i jakie stawiasz
przed nią cele, np.: budowanie wizerunku (wśród klientów czy w
branży), sprzedaż, pozyskanie ambasadorów, komunikacja
z obecnymi i nowymi klientami, wzrost ruchu na stronie. Więcej: W którym serwisie społecznościowymi utworzyć profil?
4

6. Nie każda negatywna opinia czy publikacja o Twojej firmie to kryzys.
Ale każda źle zarządzana może urosnąć do rangi kryzysu. Szybka i
sprawna reakcja oraz prokliencka, a przede wszystkim pozytywnie
zaskakująca postawa sprawią, że możesz nawet zyskać nowych
sympatyków. Jak się przygotować na takie sytuacje?
ZDIAGNOZUJ ZAGROŻENIA
- spisz najczęstsze powody negatywnych opinii i reklamacji, słabe
punkty oferty i obsługi (ze strony klientów i kontrahentów). Oceń ryzyko
wystąpienia każdego z nich i znaczenie dla firmy. Zastanów się, co
możesz poprawić, by uniknąć niezadowolenia i krytyki.
PRZYGOTUJ ODPOWIEDZI
- napisz gotowe odpowiedzi na standardowe problemy, uwzględnij
niezbędne informacje, podstawy prawne itp. oraz odpowiedni styl.
Ustal zasady reakcji oraz narzędzia rekompensaty (np. rabat 10 proc.).
- określ metody komunikacji - kiedy wystarczy e-mail, telefon, post na
blogu, a kiedy konieczne będzie oświadczenie do mediów.
- przekaż tak spisaną strategię osobom odpowiedzialnym za obsługę i
kontakt z klientami.
KOMUNIKACJA
KRYZYSOWA
MONITORUJ OPINIE
- śledź opinie i publikacje o firmie na bieżąco, korzystając z monitoringu
(np. Brand24, SoTrender, IMM), pomoże Ci to wychwycić negatywne
opinie zanim się rozprzestrzenią i przygotować odpowiedź
USTAL SCHEMAT ZARZĄDZANIA KRYZYSEM
- w przypadku poważniejszych sytuacji, których nie przewiduje Twój
scenariusz, ustal kto przygotowuje treści, kto je akceptuje i kto je
komunikuje oraz gdzie.
WYBIERZ RZECZNIKA
- nie każdy pracownik powinien wypowiadać się w imieniu firmy i
kontaktować z mediami, najlepiej jeśli jest jedna dedykowana osoba - to
możesz być Ty, jako właściciel niewielkiej firmy lub pracownik
odpowiedzialny za PR, marketing czy administrujący profile w SM.
ZAPLANUJ POZYTYWNE DZIAŁANIA
- zastanów się, jakie możesz podjąć dodatkowe działania po
zakończeniu kryzysu, aby zadośćuczynić klientom, w jaki sposób miło ich
zaskoczyć i ocieplić swój wizerunek.
5

7. Marketing treści to strategia promowania marki poprzez tworzenie
użytecznych i angażujących treści. Budują one nie tylko zaufanie,
relacje i większe zainteresowanie ofertą, ale też ruch na stronie, bazę
leadów i pozycję w wyszukiwarkach. Przekonany? To zaczynamy:
OKREŚL TARGET I JEGO POTRZEBY
- kim jest Twój potencjalny klient w kontekście Twojej oferty (kto, kiedy
i dlaczego kupuje Twoje produkty lub usługi) i co o nim wiesz
(metryczka, zainteresowania, sposób spędzania wolnego czasu, z jakich
mediów korzysta itp.). Jakich informacji potrzebuje o Twojej ofercie,
jakie otrzymujesz zapytania najczęściej, czego klienci szukają na Twojej
stronie (porad, inspiracji, wiedzy eksperckiej).
ZRÓB AUDYT TREŚCI
- sprawdź, jakimi danymi, informacjami i materiałami dysponujesz lub
jakie możesz stworzyć, np. wyniki ankiet, badania opinii, rankingi
produktów, instrukcje, publikacje eksperckie, materiały graficzne i
video.
WYBIERZ TECHNIKĘ
- zdecyduj jakie informacje i materiały są najcenniejsze dla Twojej grupy
CONTENT
MARKETING
docelowej (odpowiadają na ich problemy i potrzeby, dają wiedzę lub
rozrywkę) i w jaki sposób je zaprezentować: artykuły na blogu,
newsletter, e-book, porady i instrukcje video, rankingi, raporty,
infografiki, webinary, podcasty, aplikacje, ale też magazyny drukowane,
katalogi.
PRZYGOTUJ MATERIAŁY
- opracuj materiał samodzielnie lub zleć to agencji kreatywnej lub
copywriterowi. Pamiętaj, że dobry content powinien być: ciekawy,
rzetelny i wartościowy merytorycznie oraz atrakcyjny wizualnie i
interaktywny (zawiera multimedia, można się nim podzielić).
OPUBLIKUJ I PROMUJ
- zamieść publikację w swoich mediach (strona www, blog, newsletter,
profile w social mediach), wyślij do mediów i influencerów, wykup
płatne kampanie w internecie, promuj w mediach partnerów i podczas
eventów.
6

8. Chciałbyś, aby do Twojej firmy aplikowali zdolni i zaangażowani
kandydaci? Aby zmniejszyła się rotacja i poprawiła opinia o Twojej
firmie? Zacznij od naprawienia tego, co nie działa i zadbania o swój
obecny zespół. Twoi pracownicy to Twoi PR-owcy! Oto ściąga, jak się
zabrać do budowania wizerunku pracodawcy „z wyboru”:
USTAL WARTOŚCI, BENEFITY I CELE FIRMY
- zastanów się, jaką wartość dodaną zyskują Twoi pracownicy,
jakie warunki oferujesz jako pracodawca, co Cię wyróżnia.
- zbadaj postrzeganie Twojej firmy przez pracowników i na rynku. Jeśli
dostrzegasz słabe strony swojej oferty lub negatywne opinie - zastanów
się, jak je poprawić.
- Ustal jakich ludzi potrzebuje Twoja firma, co powinni wnieść do
kultury organizacyjnej.
WYBIERZ FORMĘ I NARZĘDZIA KOMUNIKACJI
- stwórz komunikację opartą na wartościach i korzyściach, które
potrafisz zapewnić.
- Określ misję swojej firmy i wpisz swoją markę w szerszy kontekst,
pokaż jak wpływasz na otoczenie firmy i jej pracowników.
EMPLOYER
BRANDING
- dobierz taktykę, narzędzia (blog, social media, PR, eventy), ustal cele.
ZAPLANUJ DZIAŁANIA
- spisz plan, roczne cele i harmonogram; w pierwszej kolejności zadbaj
o działania skierowane do wewnątrz, a następnie na zewnątrz firmy.
REALIZUJ I KONTROLUJ
- wprowadź swój plan w życie, na bieżąco kontroluj i dostosowuj
działania do swoich potrzeb.
Więcej: Jak budować wizerunek pracodawcy za pomocą PR
7

9. USTAL WARUNKI
- nie narzucaj charakteru współpracy, ale przed rozpoczęciem działań
ustal jej ramy, sposób przygotowywania i akceptacji materiałów,
rozliczania i mierzenia efektów.
PRZEPROWADŹ KAMPANIĘ
- zapewnij niezbędne informacje i materiały influencerom, bądź w
stałym kontakcie, prowadź wspólne działania, dbaj o relację, weryfikuj i
analizuj wyniki.
INFLUENCER
MARKETING
Chcesz promować swoją markę we współpracy z np. blogerami? Nie
wiesz, jak dobrać influencerów, nawiązać i prowadzić współpracę? To
bardzo ważne, żeby dobrze dopasować influencera do marki i określić
ramy współpracy.
OKREŚL WYTYCZNE KAMPANII
- zdefiniuj swoją grupę docelową obecną w sieci. Kim są i gdzie są
obecni, jakie blogi czytają i jakie treści lubią?
- ustal, jaki masz budżet i jakie są cele (np. rozpoznawalność marki,
zdobycie subskrybentów, sprzedaż) oraz przekaz kampanii?
WYBIERZ INFLUENCERÓW
- dobierz twórców pasujących do Twoich celów i trafiających do
interesującej Cię grupy. Patrz przede wszystkim na kontekst,
dopasowanie influencera do Twojej marki, nie na zasięg.
NAWIĄŻ KONTAKT
- najpierw obserwuj twórców, wejdź w interakcję, zbuduj relację, ułatwi
Ci to lepsze poznanie i zbudowanie zaufania. Skontaktuj się z
wybranymi osobami, opowiedz o swojej firmie i zaproponuj
współpracę. Więcej: Influencer marketing – praktycznie (e-book)
8

10. Zanim zaczniesz budować relacje z mediami i zabiegać o publikacje na
Twój temat, warto abyś stworzył bazę kontaktów. Ułatwi Ci to
komunikację z dziennikarzami, a także pomoże wybrać tytuły, które
warto prenumerować czy na bieżąco śledzić.
WYBIERZ KLUCZOWE MEDIA
- wypisz media - tytułu gazet, portali, stacji telewizyjnych i radiowych,
dziennikarzy i influencerów, którzy są istotni dla Twojego biznesu - tj.
związani z Twoją branżą, trafiają do Twojej grupy docelowej.
ZDOBĄDŹ BEZPOŚREDNI KONTAKT
- zadzwoń lub napisz do wybranych redakcji i poproś o bezpośredni
kontakt (adres e-mail, telefon) do osób, które zajmują się interesującą
Cię tematyką - szefów konkretnych działów, dziennikarzy itd, abyś nie
wysyłał informacji prasowych na adresy ogólne.
- zapytaj, jakiego rodzaju informacje o Twoim biznesie by ich
interesowały.
SPORZĄDŹ BAZĘ KONTAKTÓW
- wszystkie dane teleadresowe i ważne informacje o dziennikarzach czy
blogerach zgromadź w jednym miejscu, może to być platforma
newsroomowa, CRM czy zwykły dokument Excel. Ważne, abyś mógł z
niej szybko i łatwo korzystać.
BAZA MEDIÓW
- zorganizuj swoją bazę, np. podziel bazę na typy (prasa, radio, TV,
internet, blogi) oraz tematykę (np. branżowe, lifestyle’owe).
GROMADŹ INFORMACJE O MEDIACH
- sprawdź, czym interesują się dani dziennikarze i influencerzy, jaką
tematykę najchętniej podejmują, czy i jak piszą np. o Twojej
konkurencji. To pomoże Ci targetować informacje prasowe.
AKTUALIZUJ
- przynajmniej raz na kwartał sprawdzaj aktualność danych
kontaktowych w bazie.
9

11. INFORMACJA
PRASOWA
Masz newsa! Chcesz z nim dotrzeć do dziennikarzy. Jak to zrobić? Oto
przepis w pigułce:
ZWERYFIKUJ NEWS
- czy ta informacja jest ważna dla Twoich odbiorców? Czy odróżnia Cię
od konkurencji? Co wnosi nowego i ciekawego? Odpowiedzi na te
pytania niech będą sednem Twojej informacji prasowej. Skup się na
faktach i ludziach.
NAPISZ INFORMACJĘ PRASOWĄ
- napisz zwięzłą informację (najlepiej na jedną stronę A4), zaczynając od
tego, co najważniejsze. Nie zapomnij o chwytliwym, ale jasnym tytule i
wprowadzeniu, które oddaje kwintesencję newsa (tzw. lead). Dłuższy
tekst podziel śródtytułami.
ZAPISZ W EDYTOWALNYM FORMACIE
- wklej tekst jako treść wiadomości e-mail i dołącz edytowalny
dokument (np. docx), aby dziennikarz mógł go łatwo skopiować
DOŁĄCZ GRAFIKĘ I VIDEO
- dołącz koniecznie zdjęcia, filmy, infografikę, link do pobrania
materiałów dodatkowych. Jeśli wysyłasz materiał do prasy - zadbaj o
odpowiednią rozdzielczość zdjęć.
WYŚLIJ DO WYBRANYCH
- wyślij materiał do dziennikarzy potencjalnie zainteresowanych
tematyką (możesz wcześniej zadzwonić i zapytać, czy taki temat ich
interesuje).
OPUBLIKUJ W SWOICH MEDIACH
- zamieść informację prasową na swojej stronie www, blogu i w
mediach społecznościowych, dostosowując jej długość i charakter do
każdego z tych kanałów, zwiększysz szanse dotarcia do
zainteresowanych
Więcej: Czy potrzebujemy jeszcze informacji prasowych?
10

12. Niewielkie biznesy wzorem korporacji mogą realizować projekty CSR-
owe (ang. społeczna odpowiedzialność biznesu), wykorzystując relacje
ze społecznością (lokalną lub internetową), aby angażować swoich
klientów i budować wartościowy wizerunek oraz zasięg swojej
promocji. Jak się do tego zabrać?
OKREŚL POLE DZIAŁANIA
- poszukaj obszaru działalności, który nawiązuje do Twojego biznesu.
Nie musisz ratować amazońskich lasów ani inwestować fortuny, popatrz
na problemy w swoim najbliższym otoczeniu, potrzeby Twoich klientów,
specyfikę swojej firmy.
- jeśli nie stać Cię na hojne gesty, postaraj się, zaangażować swoich
klientów i wspólnie zbierzcie fundusze na wybrany cel.
POSZUKAJ PARTNERA
- nawiąż współpracę z partnerem non-profit (np. fundacją, schronisko,
stowarzyszenie, ambasador) z którym będziesz realizował lub wspólnie
promował Twój projekt. Partner uwiarygodni Twoje działania, wzmocni
przekaz i pomoże Ci w jego prowadzeniu.
CSR
STWÓRZ PRZEKAZ
- wyznacz cele i zaprojektuj działania tak, by jak najlepiej wpisywały się
w codzienność Twojej firmy. - Opisz i zakomunikuj swój plan na stronie
internetowej, w social mediach.
PROMUJ SWOJE DZIAŁANIA
- postaraj się dotrzeć do mediów, organizacji, liderów opinii i blogerów.
- relacjonuj swoje działania w social mediach, angażuj klientów i fanów.
PREZENTUJ WYNIKI
- chwal się osiągnięciami, zrealizowanymi projektami, zebranymi
pieniędzmi. Pokazuj w formie artykułów, zdjęć, video lub infografik
efekty swoich działań i beneficjentów.
- dziękuj darczyńcom i partnerom.
11

13. Firmy bardzo chętnie sięgają po eventy. Dlaczego? Dobry event to
skuteczne narzędzie PR, marketingu i sprzedaży. Sprawdza się
zarówno w branży B2B jak i B2C. Bo wszyscy lubimy igrzyska. Jak je
zorganizować? Oto plan działań:
ZAPLANUJ RODZAJ WYDARZENIA
- wyznacz cel (wizerunkowy, wprowadzenie produktu lub nowej
kolekcji, pozyskanie klientów, integracja z kontrahentami, sprzedaż)
- zastanów się kto jest Twoją grupą docelową i jaki masz budżet
- ustal, jaki typ imprezy chcesz zorganizować: piknik, gra miejska, wyjazd
typu incentive, konferencja, warsztat, panel dyskusyjny, networking,
pokaz, gala
- przeanalizuj konkurencyjne wydarzenia
- wybierz miejsce i termin, które będą dogodne dla uczestników
WYBIERZ MIEJSCE I PODWYKONAWCÓW
- zarezerwuj miejsce, wybierz wykonawców i partnerów (np. agencja
EVENT
MARKETING - eventowa, catering, obsługa techniczna, fotograf, artyści, prelegenci)
- pozyskaj patronów i sponsorów
- uruchom sprzedaż biletów online
- przygotuj materiały promocyjne (plakaty, ulotki, landingpage, banery)
PROMUJ PRZED
- zadbaj o e-mail marketing, promocję w mediach (informacje prasowe,
reklamy) i social mediach, a także dystrybucje materiałów
promocyjnych
- wyślij zaproszenia do gości specjalnych (pomyśl o jakimś prezencie lub
ciekawej komunikacji, która zachęci do pokazywania zaproszenia w
social mediach i wesprze promocję)
PROMUJ PO
- zamieść zdjęcia, video, relację na landingpage’u i na profilach
w social mediach oraz wyślij informację prasową do mediów
- opublikuj opinie uczestników / rekomendacje
- zapowiedz kolejne wydarzenie
PODSUMUJ EFEKTY
- zbierz opinie o wydarzeniu. Np. zrób ankietę online
- oceń efekty i wyciągnij wnioski (frekwencja, opinie, pozyskani klienci,
sprzedaż, pozytywne publikacje)
12

14. DZIĘKUJĘ
AGATA CUPRIAK
AGATA.CUPRIAK@PRDLAPRZEDSIEBIORCY.PL