Презентация Василия Ящука, креативного директора Pixells, на Саммите Digital Branding- BEST CASES. Session 6 "Content management", October 26, 2012 www.digital-branding.ru

1. В И Д Е О БЛ О Г Г И Н Г
С Б Л А ГО СЛ А В Л Е Н И Я Б Р Е Н Д А

3. И СКАЗАЛ ОН:«ИДИ И СМОТРИ»
Откровение, глава 6

4. S PA S I B O E VA В С Л О ВА Х
Спасибо", Ева! - сообщество видеомейкеров, пиар-платформа
для талантливых авторов видео, тактическое медиа нового
поколения.
- Мы самые скандальные видеомейкеры в рунете. Нам ничего
не стоит начать подбирать пароль к твиттеру действующего
президента России или воевать с транснациональными
корпорациями
до их полной капитуляции
- Регулярно попадаем в средства массовой информации (в том
числе иностранные): на ведущие телеканалы, в печать и
интернет-СМИ. Более 150 публикаций, эфиров и сюжетов на TV
за 2011 год.
- Мы знаем, как будет выглядеть интернет-телевидение
будущего

5. S PA S I B O E VA В Ц И Ф РА Х
ПРОСМОТРОВ САЙТА В МЕСЯЦ: 5 000 000 МЫ НА YOUTUBE:
УНИКАЛЬНЫХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ В МЕСЯЦ: 850 000 ПОДПИСЧИКОВ 2 500 000
ПРОСМОТРОВ САЙТА В ДЕНЬ: 200 000 ПРОСМОТРОВ 88 589 403
УНИКАЛЬНЫХ ПОСЕТИТЕЛЕЙ САЙТА В ДЕНЬ: 75 000 КАНАЛОВ 25
МЫ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ: 2013
2012
БОЛЕЕ 100 000 ПОДПИСЧИКОВ 2011
БОЛЕЕ 100 000 УЧАСТНИКОВ
БОЛЕЕ 2 000 000 УЧАСТНИКОВ

6. http://www.youtube.com/user/myducksvision
S PA S I B O E VA В П Р О Е К ТА Х
Вирусные видео, покорившие интернет
20 000 000 просмотров
Скандальный мюзикл
о проблемах гомофобии
1 500 000 просмотров
Первый в России YouTube сериал 2 000 000 просмотров Более 10 000 000 просмотров у наших видеоблоггеров
http://spasiboeva.ru/show/policbudni/

7. LAUNCH
COMPANY 2012

10. Communication Objective
1. Launch
1. Grow brand awareness. Also
possible by means of hidden
advertising of brand identity
elements and revealing the brand
only at the point of sale
2. To suggest relevant for TA web
domains to distribute content
in order to build brand awareness
and raise brand popularity
3. To stimulate trial purchases by
directing TA to outlets

11. ШАГ 1
ПЕРЕОСМЫСЛЕНИЕ
ЗАДАЧ

12. ЧТО МЫ ПЕРВИЧНО ХОТИМ ОТ АУДИТОРИИ
ЗНАНИЕ О БРЕНДЕ ПЕРВАЯ ПОКУПКА ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА
ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ ДОЛГОСРОЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
• Аудитория должна узнать
о новом продукте • Первая покупка должна • Бренд становится неотъемлемой частью
оставить яркий след жизни и отдыха ЦА. Прочно занимая
• Бренд должен четко в памяти «тусовочную территорию»
ассоциироваться ЦА, ассоциироваться
с его позиционированием с эмоциями, которые несет • ЦА советует бренд
в себе позиционирование
бренда

13. ЕСЛИ БЫ МЫ ДЕЛАЛИ ЭТО СЕЙЧАС
ЧТО МЫ ПЕРВИЧНО ХОТИМ ОТ АУДИТОРИИ
ПОВЫШЕНИЕ ПЕРВАЯ ПОКУПКА ПОВТОРНАЯ ПОКУПКА
ПОПУЛЯРНОСТИ БРЕНДА ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ ДОЛГОСРОЧНАЯ КОММУНИКАЦИЯ
• Аудитория должна быть • Первая покупка должна • Бренд становится неотъемлемой
лояльная настроена оставить яркий след частью жизни и отдыха ЦА. Прочно
по отношению к бренду в памяти занимая «тусовочную территорию»
ЦА, ассоциироваться
• Бренд должен четко с эмоциями, которые несет • ЦА советует бренд
ассоциироваться в себе позиционирование
с его позиционированием бренда
ЧТО МЫ ВТОРИЧНО ХОТИМ ОТ АУДИТОРИИ
СОЗДАНИЕ CRM БАЗЫ ОРГАНИЗАЦИЯ
МЕРОПРИЯТИЯ
• Аудитория должна
добровольно сообщать • Привлечение аудитории
свои данные бренду в точки продаж
и на
мероприятия, проводимые
брендом

14. ШАГ 2
РЕШЕНИЕ ГЛАВНОЙ
ПРОБЛЕМЫ

15. ПОНИМАНИЕ ЦЕЛЕВОЙ
АУДИТОРИИ

16. TARGER AUDIENCE PARTY-MINDED
1. Young people 18-29 y/o city dwellers, average+ LOOK FOR LIBERTY
income, urban style, party-minded, looking for
fun during night life OWN PERSONALITY
2. Are currently building their own personality and VISITING HORECA A LOT
thus want to experiment and push the limits but
without making a fool. ATTENTION TO THEMSELVES
3. Look for liberty and want to differentiate
themselves but within their group of friends.
Living for outside entertainment, visiting Horeca
a lot (cinemas, clubs, disco), meeting with
friends. PC & Internet addicted, music fans.
4. Like to draw attention to themselves and be
seen as attractive, looking for stylish, high
quality things.

17. TARGER AUDIENCE
PARTY-MINDED
1. Young people 18-29 y/o city dwellers, average+
income, urban style, party-minded, looking for LOOK FOR LIBERTY
fun during night life
OWN PERSONALITY
2. Are currently building their own personality and
thus want to experiment and push the limits but VISITING HORECA A LOT
without making a fool.
ATTENTION TO THEMSELVES
3. Look for liberty and want to differentiate
themselves but within their group of friends. Избалованная
Living for outside entertainment, visiting Horeca
спецпроектами
a lot (cinemas, clubs, disco), meeting with
аудитория,
friends. PC & Internet addicted, music fans.
так как большинство
4. Like to draw attention to themselves and be рекламных кампаний
seen as attractive, looking for stylish, high направлено
quality things. на этот сегмент

18. ПЕРЕНАСЫЩЕНИЕ ОДНОТИПНОСТЬ
РЕКЛАМНЫМИ КОНТЕНТА
СООБЩЕНИЯМИ
ПРИВЫЧКА ДЕЛАТЬ
КОРРУПЦИЯ ЗА ЧТО-ТО

19. ПЕРЕНАСЫЩЕНИЕ ОДНОТИПНОСТЬ
РЕКЛАМНЫМИ КОНТЕНТА
СООБЩЕНИЯМИ
ПРИВЫЧКА ДЕЛАТЬ
КОРРУПЦИЯ ЗА ЧТО-ТО
НЕПОНИМАНИЕ

20. БРЕНД ЗНАЕТ АУДИТОРИЮ
ЗНАТЬ НЕ ЗНАЧИТ ПОНИМАТЬ
АГЕНТСТВО ПРЕДОСТАВЛЯЕТ
БРЕНДУ СТАТИСТИКУ
СТАТИСТИКА ПОДОГНАНА ПОД ПРЕДЛОЖЕНИЕ
АГЕНТСТВА/ИЛИ ИНТЕРЕСЫ БРЕНДА
НИКТО НЕ ПОНИМАЕТ ПОЧЕМУ
ЦА ВЕДЕТ СЕБЯ ИМЕННО ТАК
КАК ВЕДЕТ

21. ТАКОЙ ВИДИТ ЦА БРЕНД

22. А ТАКАЯ ОНА НА САМОМ ДЕЛЕ

23. ЦА
БРЕНД

24. STANDART MEDIA
CHANNELS

25. Why should they believe it?
Consumer Benefit
This highly sensorial experience sets me in a Они поверят в это если
positive mood and gets me ready for a new им понравится продукт
adventure. I feel outstanding and recognized.
Reasons to Believe: Они поверят в это, если коммуникация
- A unique combination of Lager beer and a kick of с брендом будет для них интересна
Tequila flavoring и полезна
- Intense but easy to drink
- Tactile effect
- Brand legendary name and Latino roots anchored
into wild and festive universe Они поверят в это,
если им расскажут
о бренде те, кому они
доверяют

26. 3 ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПА (ЕСЛИ МЫ ОТКИНЕМ ВКУС)
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИЯ ВЕРА
Для того, чтобы аудитория поверила в бренд, она В 2000 году целевая аудитория
должна поверить в его позиционирование и верила телевидению, сегодня она
рекламные кампании верит интернету

27. Э В О Л Ю Ц И Я РА З В Л Е К АТ Е Л Ь Н О Г О
К О Н Т Е Н ТА
Каждый год
появляется
новый формат
контента,
релевантный
потребностями
аудитории
ТЕКСТОВЫЕ ПОСТЫ ИНФОГРАФИКА И ВИДЕОКОНТЕНТ
2010 ГОД ФОТОМАТЕРИАЛЫ 2012 ГОД
2011 ГОД
БОЛЬШЕ НИКТО НЕ ХОЧЕТ «ЧИТАТЬ», ВСЕ ХОТЯТ
«СМОТРЕТЬ»

28. ИНТ ЕРНЕТ АУДИТОРИЮ ВЕДУТ ДРУГИЕ ЗВЕЗДЫ
Чтобы вовлечь
Да здравствует аудиторию
телевидение Нужно говорить
на ее языке
Мы говорим с Вами о появлении нового
телевидения, телевидения которое ориентируется на
интересы аудитории и создается этой
аудиторией, именно это телевидение и называется
ВИДЕОБЛОГГИНГ
Как у любого телевидения у него есть свои
50 000 110 000 1 000 000
ПРОСМОТРОВ ПРОСМОТРОВ ПРОСМОТРОВ программы, именно они и создаются
ВИДЕОБЛОГГЕРАМИ
Количество просмотров в среднем на 1 ролик

29. РА С С К А З АТ Ь Д Р У З ЬЯ М
В СЛОВАХ:
Трое друзей-видеоблогеров, бывших КВН-щиков,
на протяжении каждого выпуска рассказывают о различных
аспектах жизни современных молодых людей и
девушек, которые проводят много времени в социальных
сетях
В ЦИФРАХ YOUTUBE: В ЦИФРАХ SOCIAL NETWORK:
ПОДПИСЧИКОВ 8 917 ПОДПИСЧИКОВ
115 387
271 ПОДПИСЧИК
ПРОСМОТРОВ
12 457 911 116 424 ПОДПИСЧИКА
Возможна реклама
алкоголя
ПРОСМОТРВ НА 1 РОЛИК
500 000
h t t p : / / spasiboeva.ru/show/rd

30. И Н Т Е Г РА Ц И Я D E S P E R A D O S

31. К А К М ОЖ Е Т В Ы ГЛ Я Д Е Т Ь
К А М П А Н И Я БУД У Щ Е ГО ?

32. НЕМНОГО О
РОССИИ
• Изменения в законодательстве
• Структура новых кампаний

33. ИЗМЕНЕНИЯ В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ 23 ИЮЛЯ 2012 ГОДА
ЗАДАЧИ РЕФОРМЫ ЧТО ПОЛУЧИЛИ? ЧТО ОСТАЛОСЬ?
Запрет любой платной рекламы Запрет рекламы Все нестандартные каналы
алкоголя в интернете в стандартных каналах продвижения бренда
продвижения
Больше никакой Социальные сети – Больше никаких промо
медийной рекламы против рекламы сайтов
алкоголя
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ИЗ НОВОГО ЗАКОНА
ЗАПРЕТ РЕКЛАМЫ НИКТО НЕ ОГРАНИЧИВАЕТ УМЕРЛИ СТАРЫЕ ФОРМАТЫ
АЛКОГОЛЯ СВОБОДНОЕ МНЕНИЕ КОММУНИКАЦИИ
ОТ ЛИЦА БРЕНДА Да здравствуют новые форматы
Бренд не имеет право проводить Каждый пользователь может
платные рекламные кампании высказывать свое мнение если оно не коммуникации
на правах рекламы

34. ВОЗМОЖНАЯ СТРУКТУРА БУДУЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ТОЧКИ ПРОДАЖ
Возможности: Возможности:
Брендированные группы Любая кастомизация точек
и брендированные приложения продаж
Ограничения: Ограничения:
Запрещено продвижение Маленький охват, сложность
накопления аудитории
МЕРОПРИЯТИЯ БЛОГГОСФЕРА
Возможности: Возможности:
Любые спец проекты
?
Любые спец проекты
Ограничения: Ограничения:
Сложное анонсирование Малый охват целевой
и привлечение аудитории аудитории, не молодежный
ресурс
МОБИЛЬНЫЕ ГЕОСЕРВИСЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Возможности: Возможности:
Любые спец проекты Определение
Ограничения: георасположения
Сложное анонсирование пользователя
и привлечение аудитории Ограничения:
Малый охват целевой
аудитории
Для проведения полноценной рекламной кампании необходима
платформа, которая будет аккумулировать ЦА и «закрывать»
недостатки других каналов продвижения

35. И ЭТОЙ ПЛАТФОРМОЙ МОЖЕТ СТАТЬ ВИДЕОБЛОГГИНГ
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ ТОЧКИ ПРОДАЖ
МЕРОПРИЯТИЯ БЛОГГОСФЕРА
МОБИЛЬНЫЕ ГЕОСЕРВИСЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

36. П Р И М Е Р Ы Д Р У Г И Х И Н Т Е Г РА Ц И Й

37. СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ!
Ящук Василий
/shukamos
+7 903 170 49 88

38. А Ч ТО Н АСЧ Е Т Д Е Н Е Г ?
ЕСЛ И ВДРУГ ВЫ СПРОСИТЕ

39. КАК МОЖЕТ ВЫГЛЯДЕТЬ КАМПАНИЯ 2013 ГОДА?
БРЕНДИРОВАННАЯ
БРЕНДИРОВАННАЯ ГРУППА
ВЕЧЕРИНКА
KPI УЧАСТНИКОВ
KPI УЧАСТНИКОВ ЦЕНТР КОММУНИКАЦИИ
10 000
5 000*
В группу идут фанаты шоу,
Мероприятие активно
для того чтобы получить
анонсируется на видео
доп-контент
площадке
Собственно шоу, посвященное
ценностям бренда
ОХВАТ У.П. ПРОСМОТРОВ
5 000 000 800 000
• Да, видеоблоггеры могут привести Бюджет? Скажем 6 000 000 рублей
на мероприятие от 5 до 10 тысяч ЦА, вот вам пруф
http://www.youtube.com/watch?v=vViVpFTl_8M

40. 1 просмотр = 80 коп

41. А К А К Ж Е З АП Р Е Т ?
ЕСЛ И ВДРУГ ВЫ СПРОСИТЕ

42. СКАЖИТЕ, У ВАС АССОЦИИРУЕТСЯ
С КАКИМ-НИБУДЬ БРЕНДОМ ЭТОТ
ПЕРСОНАЖ?

43. А ЭТИ ДВОЕ?

44. П Р И Д О Л ГО С РОЧ Н О Й К О М М У Н И К А Ц И И АУД И ТО Р И Я
АС СО Ц И И РУ Е Т Б Р Е Н Д С О П Р Е Д Е Л Е Н Н Ы М БЛ О Г Г Е РО М
В случае запрета рекламы алкоголя в видеоблогосфере, шоу ранее
выпускаемое под эгидой бренда продолжает ассоциировать с ним