Mediapäivä 25.11.2015 www.mediapaiva.fi

1. Markkinoinnin ainoa tarkoitus:
(Tilastollisesti) merkittävä ero
myynnissä
Mediapäivä 2015
Prof. Petri Parvinen, Ph.D.

2. + Innovation selling
+ Interaction
psychology online
+ Channel
optimization
+ Value-based
selling

3. DIFFERENT
TACTICS FOR
SEQUENTIAL
AND MULTI-
CHANNEL
APPROACHES
Pöyry & Parvinen,
2013, Pöyry,
Parvinen &
McFarland 2015
MAX. 3
POSITIVE
FEATURES
ALTOGETHER
Thompson,
Hamilton &
Rust, 2006
TWO IN THE
SAME CHANNEL
CAN HALVE
THE EFFECT
(Kaptein et al.
2010)
Suomukilpiteoria: Mediatulva ja
monikanava näkyvät myynnin
kanavayhdistelmien tehona
Sisällön on oltava mediaspesifi

4. Myynnissä kanavakombinaatiot
on jo havaittu
+ Research question: Can sales work
productivity be increased by
salesperson adaptation to customers’
online behavior?
+ Field trial:
1) Measurement of efficient influence
tactics in online newsletter & landing page
2) Sales person tactics efficiency in sales
calls
+ Two tactics: ”rational
recommendations”, ”inspirational
appeal”
+ 2 sales campaigns ja 141 sales calls in
SME B2B finance & insurance
+ Result: Complementary tactics online
and in sales calls beat systematic
integrated marketing communications
Pöyry and Parvinen 2013, Pöyry, Parvinen & McFarland 2015
2000
3250
4500
5750
7000
Asiakas klikkasi "suosittelua" Asiakas klikkasi "inspiraatiota"
Potentiaalnenmyynti,€
Myyjä käytti suosittelua
Myyjä käytti inspiraatiota
121 % higher revenue in best vs. worst case comparison

5. Markkinoinnin myyntivaikutuksen
ymmärtäminen on parantunut
peruuttamattomasti
+ Markkinoinnin myyntivaikutusta voidaan tutkia suoraan – ei
juuri mitään syytä tyytyä välimuuttujiin (”tunnettuus”,
”brändimielikuva”, ”ostoaikeet”)
… Myyntidataa (digitaalista) ja verrokkidataa saatavilla
… Menetelmät kehittyneet ja arkipäiväistyneet
… Klikkimarkkinointi tuonut seurannan/kokeilun kulttuurin
…. Syöttämisen kohteet lisääntyneet
+ Meneillään on murros, jossa myynnin ja markkinoinnin
yhteistehoa ja kanavasyöttämistä voidaan tarkastella
myyntidatan valossa
+ Kaikki kanavat ovat hyötyneet merkittävästi digitaalisuuden
käynnistämistä muutoksesta

6. Return: Katetta vai myyntiä? Raja-arvo vai
keskiarvo? Alennukset?
SALES-AND-MARKETING-YIELD
S-A-M-Y
ROMI%
ROI%
RETURN-ON-MARKETING-INVESTMENT
Investment: Taseeseen? Poistot? Goodwill?
Max:(r/I)% vai max: ∑(∆P*Q/MC) – onko kyseessä yhden
investointikohteen valinta?

7. 7
X €
A
Nettokate
Myynnin ja
markkinoinnin
kustannus (€)
Y €
B
Markkinoidaan lisää kunnes yhdellä
lisämarkkinointieurolla saadaan yksi
lisäkate-euro, ei pysähdytä kun
markkinointi on ”tehokkaimmillaan”!
= 1
S-A-M-Y
= 1,8
S-A-M-Y

8. Tutkimustoiminnan luonne
+ Kvantitatiiviset yritysten
myyntidataan perustuvat
analyysit ja case-rajat ylittävä
meta-analyysi
+ Mediapanostusten, asiakasdatan
(kyselytutkimukset, CRM-data) ja
myyntidatan yhdistäminen
…Regressioanalyysit,
ekonometrinen mallintaminen
…Simulaatiot, vastinkäyrät,
kontrollimuuttujat
(…Kontrolloidut kenttäkokeet)
+ Resursoitu pistemäisesti parhaat
mahdolliset tekijät
organisaatiorajoihin katsomatta

9. Tuloksia
”Ruotsalaisefekti: Suuruuden ekonomia”
”Call-to-action omnipotenssi: Printistä ja TV:stäkin myyntikanava”
”Rapistumattomuus: Isketään haluun ja piilevään tarpeeseen”
”Within-media optimointi: Erot suuria, liikutellaan euroja”
”Printistä verkkokauppaan: Ruokitaan luontaista transitiota”
”Monikanava on välttämättömyys: Eri medioilla eri roolit”
”Kausiresursointi: Taotaan kun rauta on kuumaa”
… kanavakombinaatiot, puuttuvat palaset, mainokset
myyntityössä..

10. Ruotsalaisefekti:
Suuruuden
ekonomioita
etsittävä

11. Pieni on riskialtista,
mini on välttämätöntä
>3,0
Online*
*R2: 7%
1,0
n.s.
Ulko-
mainonta

12. Sweet spot = Merkittävä
lisäpanostus suuressa
mediassa parantaa myös tehoa
10
187
178
Ads
Inserts
Total Print
66
198
132
Ads
Inserts
Total Print
1,9
Ilmoitus-
liitteet
Jakso 2
1,6
Ilmoitus-
liitteet
Jakso 1
2-3X
Tammikuu
2013
Syyskuu
2013
Tammikuu
2014
Syyskuu
2014
Tammikuu
2015
Kesto (päiviä) 29 27 36 30 35
Lunsatettuja
kuponkeja 77 000 107 000 77 000 158 000 191 000
Myynti
Myynti/
investointi
640 000 € 700 000 € 663 000 € 1 500 000 € 1 380 000 €
5,3 5,0 4,5 14,3 10,0
0,9 0,9 0,8 2,4 3,3SAMY 1,7
Yhteensä
Yhteensä
Ilmoitusliite
Lehtimainos
Ilmoitusliite
Lehtimainos

13. SAMY (𝑹2
: 83%)
0,9
(0,5)
Suora-
markkinointi
1,9
(1,6)
Lehtimainos
tai ilmoitusliite
>3,0
(N/A)
Online*
Suoramarkkinointi Lehtimainos tai ilmoitusliite Online
*R2: 7%, ~n.s.
-15
-10
-5
0
5
10
15
0 1 2 3 4 5
Bruttomyynnin muutos vs. nykyhetki (%)
Mediainvestoinnit
Panostuksen nykytaso
Tyypillinen (todellinen) jakauma
Tavoitteena suuri määrä
lisämyyntieuroja

14. Euroja uskallettava
liikuttaa vs. pelko
Vertailujakso
Tammikuu 14 – Elokuu 14
57%
34%
8%
Suositukset, mallinnus 1
27%
54%
19%
Tarkastelujakso
Loka 14 – Elo 15
54%35%
11%
Suoramarkkinointi Lehtimainos tai liite Online
Suoramarkkinointi Ilmoitusliite Lehtimainos Online Muu
Q1-13 Q2-13 Q3-13 Q4-13 Q1-14 Q2-14 Q3-14 Q4-14 Q1-15 Q2-15 Q3-15
6,3
(5,2)
Siirtyminen
16-sivuisiin
ilmoitus-
liitteisiin
1,9
Lehtimainos
tai ilmoitusliite

15. Edullisen tavan etsiminen ok,
kanavan tappaminen ei
-15
-10
-5
0
5
10
15
0 1 2 3 4 5 6 7
Media
investointi
Bruttomyynnin muutos vs. nykyhetki, M€
Suora yhteensä Vanha suora Postinen
0,9
Uusi periodi:
Suoramarkkinointi
Loka14 – Elo 15
0,5
Edellinen periodi:
Suoramarkkinointi
Tam 14 – Elo 14
1,1
Postinen
0,8
Vanha suora
𝑹2
: 83%)
𝑹2
: 16% 𝑹2
: 13%

16. Call-to-actionin omnipotenssi:
Tuotetarjouksella varustetulla TV-
mainoksella suora myyntivaikutus!
+ Kotipizza ryhtynyt
käyttämään
kupongeista tuttua
logiikkaa TV-
mainoksissa
+ Samaan aikaan
kupongit
tuottaneet erittäin
hyvin
TV
1,5
<.001
0
200000
400000
600000
800000
1000000
2013 2014 2015
projected
Muutos kokonaismyynnissä
𝑹2
=.41
arvioitu

17. Call-to-actionin omnipotenssi:
Hintatiedoilla varustetun kuvaston
nähneet ostavat paljon enemmän
Vepsäläisen kuvastossa
hintatieto esillä:
+ Kuvasto lisää
erityisesti
tuotteiden, joiden
hinta alle 1000
euroa myyntiä
(p=.011 Fisher’s exact test)
+ Erityisesti myynti
lisääntyi
arvokkaiden
heräteostosten
tuoteryhmissä
p=.033, Mann-Whitney test
2,0
p=.033
Kuvasto
+16,3%

18. KAKSI PELIÄ: Alkuerät vs.
loppukilpailu
OSTAJAN PSYKOLOGINEN ARVIOINTI
JÄRJESTYS
1. Personal effect on buyer
2. Fit with buyer organization
3. Fit with buyer practices
4. Fit with organizational way of buying
5. Why not do it ourselves or not at all
6. Relationship politics
7. Switching problems
8. Value and price
Consideration set: 2,6 suppliers
(Holland et al. 2013)
= TWO SEPARATE GAMES

19. SEM/SEO on loistavaa
loppukilpailussa
-1 500 000
-1 000 000
-500 000
0
500 000
1 000 000
1 500 000
0 200 000 400 000 600 000 800 000
Tuotto, Online
ONLINE
4,6
Print
Muutos myynnissä
Vuosittainen investointi €
13%
13%
13%
28%
31%
3%
2014
2015
13%
3%
24%
26%
32%
2%
Search Engine Marketing
Mobile Display
Performance Display
Social Media
Other online
Advertising Management
2,3
p< .002
Online
>3,0
Online

20. Top3: Mitä tietoa etsitään
kuvastosta ja internetistä
Miten loppukilpailuun päästään,
mitä sinne halutaan?
Kuvasto Internet
Herättää tunteita Auttaa vertailussa
Herättää innostuksen
ostaa
Saa tietoa hinnoista ja
tarjouksista
Luo mielikuvan
tuotteiden ja
palveluiden
ominaisuuksista
Kertoo millaisia
tuotteita, palveluita tai
yrityksiä markkinoilla
on
91%

21. ”Baseline” on äärettömän tärkeä
tieto, ehkä tärkein, taktisten
toimenpiteiden valinnassa
MAX
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
1
84%
16%
Viikko 23 2015 (kuponkien
julkaisu) 34% suurempi myynti
kuin keksimääräisessä viikossa
Keskimääräinen selitettävä vaihtelu
34%
AVG
MIN
Myynnin lähtötilanne
0
1 000 000
2 000 000
3 000 000
4 000 000
5 000 000
6 000 000
Total average
coupon sales
Average additional
coupon sales
Lähtökohtainen myynti
Ilman kuponkeja
Kupongeista tullut lisämyynti
Muutos kokonaismyynnissä
Myynti yhteensä
kuponkikampanjan
aikana
Kupongeista tullut
lisämyynti
<.001,
15%
Kupongit
syyskuut
2,4

22. Rapistumattomuus: Vaikutus-
ajalla suuri vaikutus myyntiin
Media Puoliintumisaika* “Mainos varasto”
TV 3-4 viikkoa 0,8
Lehtimainos 2 viikkoa 0,7
Online 1 viikkoa 0,5
Radio 2 viikkoa 0,7
Ulkomainonta 1 viikkoa 0,5
* Estimates based on Nepa benchmarks
35%
45%
55%
65%
75%
85%
95%
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
90000
100000
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35
2014 2015

23. Rapistumattomuus: Usein
välttämätön tehon edellytys
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
0
50000
100000
150000
200000
250000
Mon Tues Wed Thurs Frid Sat Sun Mon Tues Wed Thurs Frid Sat Sun
Average sales Average investment
Viikko1 Viikko 2
Harkitse investointien siirtoa lähemmäs viikonloppua
Keskimääräinen myynti Keskimääräinen investointi
1,5X2X
Keskim. myynti Keskim. Investointi

24. Yhteenveto: Lähes kaikki
kannattaa
ONLINE
4,6
2,3
.002
20%
Online
1,5
<.001
34%
TV
2,0
<.001,
15%
Kupongit
1,0
n.s.
2%
Ulkomainonta
Radio
2,0
n.s.
3%
Lehti-
mainonta
1,3
n.s.
3%
>3,0
<.001
7%
Online
0,9
<.001
16%
Suora
1,9
<.001
13%
Lehtimainos
/ ilmoitusliite
2,0
p=.033
Kuvasto
Kun haet optimia: Kohti SAMY = 1!
.. Kokeile/mieti toisiko isompi
panos paremman tehon
.. Lisää aina jos 1,5 tai yli
… Mitä isompi panos ja R2, sitä
ronskimmin uskaltaa lisätä
.. Tingi/tehosta mediaa jos 0,6-
0,8 ennenkuin luovut
… Jos kanava ei toimi, jaksa silti
näperrellä pienen kanssa
kanavan sisäistä mixiä ja
sisältöjä hieroen
.. Kokeile toisiko isompi panos
tilastollisen merkittävyyden

25. Suosituksia
+ Tehon arviointi osaksi jatkuvaa toimintaa
+ Myynti ja markkinointi samaan arviointiin ja samaan
budjettiin, rullaava 12kk – pois luontevasta mediamix+
vuosikello-ajattelusta – myy ja markkinoi sitä mikä vetää
+ Yhdistelmien ja syöttöjen kompetenssi: kenttäkokeet/regressio
+ Sisällön arviointi myynnillä: Korvamerkintä
+ Kilpailudynamiikka – usein positiivinen vaikutus
+ Miksi niin harva myy tehoa?

26. Jatkoa..
+ Kakkosvaihe – lisää tutkimuskohteita!?
+ Syöttöjen tutkimus:
Printistä verkkokauppaan
Puuttuvat palaset (attribuutiomallinnus)
Markkinoinnista myynti- ja palvelukohtaamiseen
+ S-A-M-Y, jossa mukana myynnin aktiviteetteja
+ Blogit, verkkojulkaisut ja –tiedotteet, pohjoiseurooppalainen
vertailudata

27. Kiitos!