Kasvuhakkerointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014)

1,452 views

Published on

Luento kasvuhakkeroinnista Turun kauppakorkeakoululla.

Published in: Education

Kasvuhakkerointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014)

  1. 1. KASVUHAKKEROINTI …ja muita digimarkkinoinnin ajankohtaisaiheita 1
  2. 2. Minitentti 5 •  Mitä A/B-testi tarkoittaa? •  Mitä tarkoittaa ”primacy effect”? •  Mitä tarkoittaa sosiaalinen validointi? •  Millainen emotionaalinen sisältö saa tutkijoiden mukaan eniten jakoja? 2
  3. 3. Minitentti 5 •  Mitä A/B-testi tarkoittaa? –  testi, jossa mitataan kahden eri version suoriutumista rinnakkain •  Mitä tarkoittaa ”primacy effect”? –  että testin tuloksiin vaikuttaa muutosten uutuusarvo, ts. efekti mahdollisesti tasoittuisi ajan myötä •  Mitä tarkoittaa sosiaalinen validointi? –  muiden hyväksyntää, joka voi lisätä jakamismotivaatiota •  Millainen emotionaalinen sisältö saa tutkijoiden mukaan eniten jakoja? –  positiivinen 3
  4. 4. Markkinointivarannot (muk. Pyhäjärvi, 2013) 4 KohdesivuMainonta Varannot Kampanja 1. saadaan jengi liittymään 2. uudelleenmarkkinointi, sähköpostimarkkinointi, orgaaninen ja maksettu viestintä 3. lopulta ne ostaa
  5. 5. Sijoitukset varantoihin: huono versio (Kaushik, 2013) ”Vuokrattu” Oma Oma saitti Facebook, Google, Twitter…
  6. 6. Sijoitukset varantoihin: hyvä versio (Kaushik, 2013) ”Vuokrattu” Oma Oma saitti Facebook, Google, Twitter…
  7. 7. Sisältömarkkinoinnin tulosten mittaus Miten? –  ROI = (sisältömarkkinoinnin kautta saadut myynnit - sisältömarkkinointiin sijoitetut varat) / sisältömarkkinointiin sijoitetut varat –  liidien määrä –  seuraajamäärän kasvu (varannot) –  tykkäämisten, jakojen määrä –  liikenteen kasvu –  jne. 7
  8. 8. Tulosten mittaaminen (esimerkki) 8 Otsikko Vastuuhen kilö Määräpäivä Julkaisukoh de Näytöt Linkit (jaot) Konversiot (€) 10 tips for awesome date Petteri 3.4.2014 Oma blogi 500 1 (5) 1 (50 €) How to marry a rich man? Joona 15.4.2014 Marriage.com 12,000 500 (39) 15 (1000 €) Prenuption or not? That is the question Freelancer 20.4.2014 (etsi vierasblogi) 55,000 1,000 (155) 0 (0 €) The ultimate guide to wedding planning Vierasblog gaaja 22.4.2014 Oma blogi 999 10 (15) 20 (1450 €) … … … … … … … tulokset vaikuttavat sisältökalenteriin, vierasblogiyhteistyöhön ja sisällön markkinointivalintoihin!
  9. 9. “They wake up everyday and, on the world's greatest channels for conversations, they shout at people. Every single post they write, every single tweet they send, is simply another variation of BUY IT NOW!” Hyvä sisältö ei ole kaupallista (Kaushik, 2013) Laadukas sisältö: •  sisältöä (esim. kuvat, videot, blogiartikkelit) jota sille altistuneet henkilöt jakavat eteenpäin •  helppo ymmärtää, helppo jakaa •  viihdyttävää tai informatiivista (hyödyllistä)
  10. 10. Polku kaupallisuuteen? (Kaushik, 2011) “You don't participate in social media to only drive business outcomes. I cannot stress that enough. If that is your primary objective you are going to suck at it. But. A small percent of the people in your company / brand's social graph will come to your main digital outpost (usually your company website) and choose to do business with you. Some of them will buy something, others will sign up for your email marketing list, others still will order a catalog or write reviews for products on your site or sign up as an affiliate or create wish lists or marriage registries or phone your call center to order something or… stay with me…. buy your products or services in your supermarket / store / real world thing.”
  11. 11. 11 Kasvuhakkerointi: Määritelmä ja tausta
  12. 12. Miksi startup-markkinointi on ”advanced”? 12 Startup on täällä •  ei rahaa •  ei markkinointi- osaamista •  ei kasvukäyrää •  ei toivoa… Mutta ei myöskään •  byrokratiaa •  organisaatioinertiaa •  vanhoja oppeja •  rahaa haaskata Niukkuus + paine Mahdollisuus innovointiin!
  13. 13. Miksi startup-markkinointi on edistynyttä? 1.  Useimmat markkinoinnin teoriat koskevat amerikkalaisia suuryhtiöitä (korporaatioita); –  näillä on ”rajattomasti” rahaa ja resursseja, joten ne eivät välitä markkinointiaktiviteettien optimoinnista. 2.  Kuitenkin monen suomalaisen yrityksen, etenkin aloittelevan, suurin haaste on saavuttaa kasvuvaihe, ei sen ylläpitäminen (pl. Rovio!). 3.  Erityisesti startupit taistelevat niukkuuden kanssa äärimmäisen kilpailussa ympäristössä, joten ne joutuvat innovoimaan tavoitellessaan nopeaa skaalautumista. 13
  14. 14. Esimerkkejä startup-markkinoinnin innovaatioista… •  AARRR-metriikat (Dave McClure, 2007) •  markkinatutkimuksen uusi teoria –  Customer Development, Blank (2008) –  Lean Startup, Eric Ries (2009) •  Business model canvas (Osterwalder, 2010) •  Kasvuhakkerointi (Ellis, 2010) 14
  15. 15. Mitä kasvuhakkerointi on? •  “Growth hacker is a person whose true north is growth. Everything they do is scrutinized by its potential impact on scalable growth.” (Ellis, 2010) •  “Growth hackers are a hybrid of marketer and coder, one who looks at the traditional question of “How do I get customers for my product?” and answers with A/B tests, landing pages, viral factor, email deliverability, and Open Graph. On top of this, they layer the discipline of direct marketing, with its emphasis on quantitative measurement, scenario modeling via spreadsheets, and a lot of database queries. If a startup is pre-product/market fit, growth hackers can make sure virality is embedded at the core of a product. After product/market fit, they can help run up the score on what’s already working.” (Chen, 2012) 15
  16. 16. ”Markkinoinnin hiukkaskiihdytin” ”Siinä [kasvuhakkeroinnissa] yhdistyvät analyyttisyys, luovuus sekä kokeilunhalu. “Growth Hacking” on eräänlainen joukkoistettu markkinointilaboratorio, hiukkaskiihdytin, jossa hakkerit soveltavat toisten käyttämiä tekniikoita niitä edelleen iteroiden. Mitä nopeammin iteraatiokierros voidaan toistaa, sitä todennäköisemmin löytyy skaalautuvia, toistettavia tapoja kasvattaa liiketoiminta.” (Tapani, 2014) http://digitalistnetwork.com/mika-ihmeen- kasvuhakkerointi/ 16
  17. 17. Kasvuhakkeroinnin piirteitä •  vahva hands on –fokus •  voi sisältää mitä vain –  SEO/SEM –  sisältömarkkinointi –  joukkoistaminen (Amazon Mechanical Turk) –  tuotteen ominaisuuksien iterointi •  usein ”reseptejä” ja to-do-ohjeita, joita kasvuhakkerit jakavat muille •  API-integraatioiden valta (case AirBnB) •  ei kiinnostusta teoriaan, testaaminen •  vain vähän rahaa käytössä, mainostaminen --> häkit 17
  18. 18. Esimerkkejä •  API-integraatioiden hyödyntäminen: AirBnB •  sisäänrakennettu viraalisuus –  Dropbox: kaksisuuntainen suosittelukannustin –  Twitter: "Suggested Users List” –  Hotmail: linkki siguun –  Gmail: kutsut & eksklusiivisuus •  Ländäreiden rakentaminen ennen tarjontaa: Groupon •  verkostoefektit ja longtailin hyödyntäminen: Google, Facebook, Amazon 18
  19. 19. ”Kasvutiimi” (Sean Ellis, 2014) 1.  Head of growth – focuses on deep customer immersion, new channel development, coordinating other roles. 2.  Copywriter – Messaging development, landing pages and conversion rate optimization. 3.  Analyst – attribution, data portion of CRO (identifying opportunities, managing tests) 4.  Designer/developer – Rapid development of landing pages and other elements of conversion rate optimization. 19 Markkinoijan pitää tuntea teknologia ja joko osata itse toteuttaa häkit tai tietää mitä pyytää IT:ltä! (vrt. Andrew Chen)
  20. 20. Kasvuhakkeroinnin lopputuloksia •  CAC lähestyy nollaa •  viraalikerroin yli yksi •  kriittinen massa (jos alusta) = esim. ostajille löytyy myyjiä ja toisinpäin •  dataa eri kanavien toimivuudesta käyttäjähankinnan näkökulmasta, l. miten skaalata esim. SEO, PPC, FB… 20
  21. 21. Viraalikerroin (muk. Penenberg, 2010) 21 Käyttäjä Viraali-CTA Hyväksyy? x * y > 1 on viraalikasvua ei (päätös jakaa) x = kutsutut ystävät y% = hyväksymis- prosenttiviraalikoukku (viral hook), “miksi tämä on kiinnostavaa?” kyllä viraaliluuppi (viral loop), ”the steps a user goes through between entering the site to inviting the next set of new users” (Chen 2007) nth gen.
  22. 22. Viraalimarkkinointi •  Markkinoijan toimenpiteet, jotka tähtäävät viraalidiffuusion edellytysten parantamiseen. –  viraalidiffuusio on viestintää, joka leviää ”tarttumalla” henkilöltä toiselle digitaalisten kanavien kautta. –  viraaliluuppi = Missä ja miten henkilö voi jakaa viestin? –  viraalikoukku = Miksi henkilö jakaisi viestin? •  Markkinoija voi vaikuttaa alkujoukon eli ”potilas nollien” määrään mainostamalla. •  Kysymyksiä: –  Miten identifioida ja lähestyä mielipidejohtajia? –  Millaiset viestit leviävät parhaiten (viestien optimointi)? –  Miten rakentaa jakaminen parhaiten mukaan alustaan? 22
  23. 23. Vertaismarkkinoinnin (viraalikertoimen) kompensoiva vaikutus asiakaskadossa (York, 2010) 23 Viraalikasvu on eksponentiaalista, maksettu asiakashankinta lineaarista. Molempiin vaikuttaa kato, mutta korkea viraalikasvu voi kompensoida korkeankin kadon Huom! Retention ollessa alhainen (ja kadon korkea), lyhyen viraalipiikin edut haihtuvat nopeasti (shark fin)
  24. 24. Viraalikerroin ja CLV (customer lifetime value) Digitaalinen markkinointi on kokonaisuudessaan kannattavaa, kun CAC < CLV * (1+V), jossa CAC = asiakashankinnan kustannus ja V = viraalikerroin (l. kuinka monta uutta asiakasta nykyinen asiakas keskimäärin tuo) (Bali, 2010) “The viral coefficient is simply the number of new customers your average existing customer generates. If your average customer generates more than 1 new customer, then your customer base will grow exponentially—or ‘virally’.” (Cooper, 2010) 24
  25. 25. Esimerkki viraalikasvusta (ONElist, myytiin 2000) “So, when there’s a viral growth, for an internet service, viral growth, if you can get viral growth, that’s the Holy Grail. You’re done. You’re good. You can go home. Like, with ONElist, the grand total of all the advertising I ever did for that company was I spammed some guy who had posted to Usenet looking for a mailing list provider. And he was in Norway; this was on a Saturday evening in January of ‘98, and I just said, ‘Hey, try my service.’ The next day, I wake up, and not only had he created a list, ten of his friends had created lists. We had hundreds of users, just within the span of a few hours and one email. After 11 months we had a million users. Just from that.” 25
  26. 26. ”We’ll just make it viral” (startupin harha) 26 ”We just make it viral!” STARTUP MARKETING “Let’s imagine the conversation at the marketing department of the wireless phone companies. ‘Let’s see. Should we spend $4 Billion on advertising this year…or should we just make it viral?’.” Virality is something that has to be engineered from the beginning…and it’s harder to create virality than it is to create a good product. That’s why we often see good products with poor virality, and poor products with good virality. The reason that over $150 Billion is spent on US advertising each year is because virality is so hard. If virality was easy, there would be no advertising industry.” (Kopelman, 2010)
  27. 27. 27 Testaamalla kasvuun
  28. 28. Mikä on testaamisen tavoite? Ymmärtää miksi! “Marketers should not assume that a popular page design will be effective for every situation. The problem with ‘best practices’ or ‘best designs’ is that they rarely work across the board. It is more important to move beyond understanding the ‘what’ of page layout, and use testing to attain the deeper understanding of ‘why’.” (Marketing Experiments 2010) è voit aina kyseenalaistaa “lait” è jotta ymmärtää, mikä asia toimii missä tilanteessa, on hyvä ymmärtää syy/mekanismi/logiikka; muuten saatat yllättyä 28
  29. 29. Testaa ISOJA muutoksia (SeoMoz, 2012) 29 Vs. compounding micro gains??
  30. 30. Lokaali vs. globaali maksimi 30 MUTTA compounding micro gains… (eli summautuvat mikrohyödyt)! Mitä se tarkoittaa? pienet testit voivat johtaa lokaalin maksimin löytämiseen, mutta ei havaitakaan että testaamalla eri asioita voisi saavuttaa samassa ajassa huomattavan paljon suuremman parannuksen.
  31. 31. jossa joka kk tehdään 10 muutosta, jotka parantavat konversiota 1 % Pienten, kertyvien parannusten summautuminen (compounding effect of micro-gains) 31 Compounded Incremental Gains Improvements (1 per month) Percent Gain Monthly Profit Change in Net Profit (0. Initial State) N/A $15,000 0% 1. Improved PPC Ad Copy 5% (CTR) $19,500 30% 2. Optimized CPC on Paid Search 5% (CTR) $19,999 3% 3. Optimized Landing Pages 5% (Conversion) $30,249 51% 4. Optimized Order Form 5% (Conversion) $35,761 18% 5. Improved Site Copy 5% (Conversion) $41,549 16% 6. Up-Selling and/or Cross- Selling 5% (Sales) $47,627 15% 7. Offer Price Optimization 5% (Sales) $49,988 5% 8. Abandoned Cart Recovery 5% (Sales) $56,487 13% 9. Credibility Indicators 5% (Sales) $63,312 12% (Marketing Experiments, 2005) Pienet parannukset yksittäisissä konversion vaiheissa voivat johtaa suureen kokonais- vaikutukseen kertautumisen vuoksi. 1,01^120 = 3,30 1+0,1*120=2,20
  32. 32. Luottamusindikaattorit 32 Facebook- tykkäykset (jakaminen helpoksi) suositukset/ asiakaspalaute sertifikaatit/ brändikytkökset call-to-action, kehoite kuvat (stock vs. real) copyteksti (testaa & iteroi)
  33. 33. Konventiot (yleensä kannattaa) 33 konventio = elementti ja sijainti, johon asiakas on tottunut muissa verkkokaupoissa (ts. vallitseva käytäntö) ostoskori yläoikealla logo ylävasemmalla kategoriat vasen laita tuotteet keskellä kampanjabänneri tuotteiden yläpuolella haku yläoikealla? yhteystiedot horis. valikossa? Älä poikkea konventioista ilman hyvää syytä! (herättää hämmennystä)
  34. 34. Markkinoinnin rakentaminen tuotteen sisälle 34 pelillistäminen, viraalisuus, sisällön esiintuominen
  35. 35. Suositukset (social proof) 35 arvostelut kertovat tuotteen laadusta ostofrekvenssi kertoo muiden asiakkaiden valinnoista kohdennettu suositus perustuu asiakkaan toimiin Kirjoitettujen ja tähtiarvostelun tehossa saattaa olla eroja! •  fake it till you make it? •  negatiivisten piilottaminen? Etenkin B2C- markkinoilla!
  36. 36. Trust seals & brand solicits (reference proof) 36 referenssi- asiakkaat, brand spill over effects Kirjallisuudessa referenssimarkkinointi à spesialisti meillä Leena Aarikka- Stenroos Etenkin B2B- markkinoilla!
  37. 37. Liidimagneetti (lead magnet) Testaa kannustinta, kuvaa, sana- asettelua, fonttia, painikkeen kokoa… Sekä kuluttaja- että yritysmarkkinoilla
  38. 38. ”Marketese language” – vältä tätä! 38 ”MA8 tarjoaa laadukkaita ratkaisuja digitaalisten järjestelmien ymmärtämisen strategisessa markkinointikontekstissa.” WTF? •  Spesifisyys. ”industry leader”, ”best data” – BS! •  epäselviä kvalitatiivisia väitteitä •  informaatioarvo nolla •  Tyyli (tone). ”Your hunt is over!” tunnetaanko me? •  Valinnanvara konktoinnissa, pushy?
  39. 39. Mainostoimiston virhe = liian kauniit sivut “Marketers must understand that an aesthetically appealing page does not necessarily convert better than an aesthetically unappealing page. Optimization strategy will almost always trump style when it comes to visitor response.” –  toisin sanoen, ruma sivu voi myydä paremmin kuin “hieno”; joskus esteettisyyden lisääminen voi johtaa konversion alenemiseen (esim. boo.com, fruugo) “This does not mean that aesthetic design has no place in optimization. Branding, images and the like can help conversion when used appropriately, but there is often a disproportionate emphasis placed on the style of design.” (Correll, 2011) 39
  40. 40. Joukkorahoitus: Linda Liukas & Hello Ruby •  +5 % Suomen kirjavientiin alle 24 tunnissa, kirjalla joka ei ole edes valmis •  Henkilöbrändin merkitys (seuraajia enemmän kuin yrityksillä) •  Olemassa oleva yhteisö (Seth Godin: ”1000 true fans”) –  Lue Lindan artikkeli: http://lindaliukas.tumblr.com/post/77372344314/my- childrens-book-on-technology-raised-100k-within-24 –  Ja katso kampanja: https://www.kickstarter.com/projects/lindaliukas/hello- ruby
  41. 41. Johtopäätökset •  Digitaalista markkinointia voi tarkastella sekä perinteisten että uusien ilmiöiden tasolla •  Kasvava ala sekä teorian että käytännön tasolla, löytyy paljon erikoistumismahdollisuuksia •  Markkinoijan pitää hallita sekä strategiset että taktiset mahdollisuudet •  Hyvä digimarkkinoija –  keskittyy olennaiseen –  ymmärtää lukuja –  on luova. 41
  42. 42. Yhteistyö Jonin kanssa? •  Tutkimusyhteistyö (gradu, jatko-opinnot) –  Graduaineistojen ei kannata antaa mennä hukkaan: anna niiden hyödyttää koulua ja viimeisintä tutkimuskirjallisuutta! •  MA8-ryhmä Facessa (Facebook) •  Tule harjoittelijaksi ElämysLahjoihin 42
  43. 43. 43 Huomiseen!

×